重庆日月光解放碑1号营销方案.pptx

日月光 解放碑1号,营销方案报告,目录,项目区位认识,项目竞品分析,项目本体分析,项目区位认识,中国重庆解放碑,重庆,北京,天津,广州,上海,五大中心城市,重庆与北京、天津、上海、广州同时入围，肩负五重使命。 重庆的发展已上升为国家战略的高度。,中心城市性质以多职能综合性为主，除包括生产、服务、金融和流通等作用外,大多是政治和行政管理中心、交通运输中心、信息科技中心和人才密集之地。,项目区位认识,中国重庆解放碑,一座城市， 往往只有1%的区域承担起它99%的盛名,铜锣湾就是香港、国贸中心就是北京、陆家嘴就是上海,解放碑 就是重庆。,项目区位认识,中国重庆解放碑,解放碑“十字金街” 西部华尔街 有西部华尔街 之称的解放碑 十字金街， 以仅一平方公里总面积， 覆盖了全市60%以上的 金融服务机构。 本案位于十字金街核心区域内， 真正的零距离核心！,项目区位认识,中国重庆解放碑,解放碑商务环境数据一览,写字楼 6 家甲级5a写字楼 4 家品牌5a写字楼 7 家5a写字楼 9 家乙级写字楼 6 家自用、6家soho,商场 10家大型商场 8家特色商场 6家文娱城 2家美食城,解放碑商务环境数据一览,项目区位认识,中国重庆解放碑,项目区位认识,中国重庆解放碑,酒店 5 家五星级酒店 4 家四星级酒店 6 家三星级酒店,解放碑商务环境数据一览,本案主要面临市场情况,2012年1月至10月重庆市商品房供应面积和成交面积走势情况,根据重庆市2012年月供应和月成交情况走势，可以看出现在市场运行状况良好； 呈现出供不应求的市场走势。,本案主要面临市场情况,成交套数与成交均价走势,根据重庆市2012年月成交套数、成交均价及成交套均面积情况走势 可以看出现在市场主力产品为建面成交均价在6600元/，套均建筑面积95左右的刚需产品。,本案主要面临市场情况,小结：,2012年重庆房地产市场呈现供不应求的整体趋势 市场接受度较高的产品仍为刚需首改类产品,本案主要竞品情况,本案主要竞品来自于市场上总价高，投资客户较多的项目,重庆天地雍江翠璟,大坪英利国际,龙湖时代天街 写字楼,东原1891,中海紫御江山,动力国际,本案,玖玺国际,万科中心,上海城写字楼,本案主要竞品情况,竞品整体概况,本案主要竞品情况,竞品个案概况,中海紫御江山,项目地址,江北江北嘴cbd(北滨路）,发展商,中海九龙仓,总建,88万平方米,销售均价,11000元/平方米,面积区间,71104平方米,本案主要竞品情况,竞品个案概况,重庆天地雍江翠璟,项目地址,渝中化龙桥瑞天路138号,发展商,重庆瑞安天地房地产发展有限公司,总建,27万平方米,销售均价,11000元/平方米,面积区间,75170平方米,本案主要竞品情况,竞品个案概况,东原1891,项目地址,南岸区南滨路80号,发展商,重庆东原地产开发有限公司,总建,29.9万平方米,销售均价,17000元/平方米,面积区间,80170平方米,本案主要竞品情况,竞品个案概况,大坪英利国际,项目地址,渝中区大坪(电信大厦正对面),发展商,重庆英利七牌坊置业有限公司,总建,40万平方米,销售均价,11000元/平方米,面积区间,39-49平方米,本案主要竞品情况,竞品个案概况,龙湖时代天街写字楼,项目地址,渝中区大坪大石路,发展商,重庆龙湖成恒地产开发有限公司,总建,130万平方米,销售均价,17000元/平方米,面积区间,120-170平方米,本案主要竞品情况,竞品个案概况,动力国际,项目地址,龙头寺宝华路与泰山大道交汇处,发展商,重庆双远实业（集团）有限公司,总建,16万平方米,销售均价,17000元/平方米,面积区间,标准层1100平方米,本案主要竞品情况,竞品个案概况,渝中万科中心,项目地址,渝中渝州路（河运校原址）,发展商,万科（重庆）房地产有限公司,总建,16万平方米,销售均价,13000元/平方米,面积区间,标准层1500平方米,本案主要竞品情况,竞品个案概况,玖玺国际,项目地址,重庆市南岸区亚太路,发展商,重庆融创亚太实业有限公司,总建,32万平方米,销售均价,11000元/平方米,面积区间,标准层1000平方米,本案主要竞品情况,竞品个案概况,上海城写字楼,项目地址,南岸区南坪西路32号,发展商,重庆嘉发实业有限公司,总建,4.9万平方米,销售均价,13000元/平方米,面积区间,50170平方米,本案主要竞品情况,竞品个案小结,从成交上看 竞品市场上表现为产品面积大，总价高，则月均成交量低；产品面积小，单价高，则成交情况良好。 写字楼类产品对投资类客户更有吸引力，但成交速度缓慢。 从客群上看 重庆天地雍江翠庭、紫御江山等以住宅为主的项目主要客群来自于外地投资客特别是江浙沿海等在渝工作的客户，这类项目依托自身的品牌号召力、完善的生活配套及地段优势形成较强的吸引力。 大坪英利国际、上海城写字楼等以商业办公为主的项目来自于本地投资客占比最大，这类项目主要是依托中心地段的成熟商业配套，未来升值潜力形成较强的竞争优势。,项目本体认识,解放碑1号,本 案,扼守较场口门户 轨道1号线、2号线在此交汇,无可复制的地段 解放碑唯一的大型城市综合体 实至名归的解放碑1号,项目本体认识,解放碑1号,日月光中心广场总体量72万平方米 16万平米中央豪宅 16万平米国际购物中心 20万平米5a甲级写字楼 10万平米超五星国际品牌酒店 1.5万平米空中园林 2000平米的地铁购物广场,项目本体认识,解放碑1号r2,r2,高区,中区,低区,项目本体认识,解放碑1号r2/户型分析,b3户型:86.03,b4户型：86.11,c1户型:87.58,优势： 户型方正，主次分明，私密性好 劣势： 主卧厕所采光差,优势： 双阳台设计，增加生活情趣 劣势： 浪费面积大，单卫设计,优势： 户型布局紧凑，入户玄关设计，卧室均带飘窗 劣势： 厨房门对卧室,项目本体认识,解放碑1号r2/户型分析,c2户型:91.59,c3户型:103.38,d1户型:138.38,优势： 户型布局紧凑，入户玄关设计，卧室均带飘窗 劣势： 厕所门对卧室,优势： 入户玄关设计，卧室均带飘窗 劣势： 过道浪费大,优势： 4房豪华空间，舒适度高；功能分区合理 劣势： 部分房间采光差,项目本体认识,解放碑1号r2,小结 1.小户型产品主要集中在中低区，这部分产品前期已基本去化完毕。 2.剩余中高区产品户型面积偏大，在销售过程中，这部分产品的去化速度明显低于前期小户型产品。 3.针对r2主体建设已完成，产品无法修改的情况，我们主要通过营销手段来保障其去化。,由此，我们建议对r3的户型配比做一点适当的修改，使主要产品面积集中在市场主流面积区间。,回顾整个2011年至今的市场表现，在高端物业整体去化不太理想的情况下，无论是住宅市场还是写字楼市场，地处核心区域、产品小而精，户型面积控制在建面80以下在市场上的表现都格外抢眼。,地段核心、面积小是市场投资主力需求,项目本体认识,解放碑1号r3产品建议,整体市场典型个案,市场上面，均价较高，面积控制在3590的住宅去化理想，投资客户更为接受； 而写字楼方面，除了大公司、大机构会购买整层（半层），客户更倾向于购买散层面积在50100的作为投资。,项目本体认识,解放碑1号r3产品建议,2#:91.59,4#:38.07,户型修改建议： 1.38-82的中小户型为主 2.根据以上原则，对2#、11#户型进行修改。在此以2#户型为例，进行修改建议介绍。 3.修改后8-50层户型一致， 而51-58层户型相同。,r3产品修改建议,户型修改建议： (因没有户型图具体尺寸，此图仅作简单示意） 1.将2#房拆分为一个一室一厅和一个单间配套的户型。 2.将4#房的生活阳台分割一部分给户型2. 3.对11#房的分割与此法相同。,r3产品修改建议,整体采用51-54层的平面布置方式 1.每层8户 2.面积区间为62.34-87.65。,(因没有户型图具体尺寸，此图仅作简单示意） 1.由原本的12户增加为14户 2.面积区间为38.07-82.68,8-50层整层平面图,51-58层整层平面图,r3产品修改建议,1.调整后的总套数比调整前的542套多了226套，总面积比调整前的51016.45多了23.9。 2.调整后的70%的户型在38-63，从前面的市场分析来看，这部分产品属于畅销型。剩下少量三室的大户型，以满足部分客户追求高品质的需求。,项目本体认识,解放碑1号r3产品建议,项目本体认识,解放碑1号,本案在售套内价格为14500元/起，换算成建筑面积价格也超过了12152元/的价格标准； 因此本案在销售过程中如何引导客户降低对房产税的抗性成为重点之一。,我市2012年高档应税住房价格标准近日对外公布，由于主城九区2011年新建商品住房成交建筑面积均价为6390元/平方米，按照重庆市个人住房房产税征收管理实施细则（以下简称细则）相关规定，主城高档住房价格标准由去年的建面9941元/平方米，提高至12152元/平方米。,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,项目区位优势十分显著，区域市场内竞品较少，市场容量相对较大。,s 优势 1、 地段：项目位于解放碑中心区域 2、配套：项目自身超五星级酒店 ，5a级写字楼，周边成熟的商业氛围； 3、交通：地铁上盖物业，占据地铁1号线，轻轨2号线出口；公交线路四通八达。,w 劣势 1、产品面积偏大，总价较高； 2、项目豪宅形象未能成功建立，不足以支撑价格，抗性大；,o 机会,t 威胁 1、全国经济结构转型，带来的增长不确定性，对整个房地产市场的影响； 2、来自重庆其他几个新兴区域江北嘴、两江新区的竞争。,swot 分析,1、解放碑中心地段，不可复制的稀缺性，奠定了本项目价值基础； 2、重庆宏观经济的发展，成为未来主要的热点投资区域；,通过强化核心区域的发展前景，强化项目的未来升值预期，弱化目前的价格抗性。,着力宣传区位优势、配套资源，强调投资回报，树立客户信心。,利用项目在重庆的区域优势，弱化宏观形势的影响，在营销上采取多样化手段确保效果，实现去化。,项目本体认识,项目本体认识,城市商务核心，完美配套，高端居住区,配套精,城中心,产品奢华,地处城市核心区域，无论是老重庆还是新重庆皆为城市最核心,高品质豪宅,购物、娱乐、生活、教育、交通,项目价值提炼,核心客群： 占比约60%,外地客户,重要客群： 占比约30%,区县客户,补足客群： 占比约：10%,主城区内客群,看好重庆未来发展的纯投资客户 华东华南区域与重庆有工作、事业关联，或亲朋好友在重庆的，看重重庆未来发展的客户,因事业原因来往重庆，购房用于自住兼投资的客户 资金实力较强，不愿长期租房或住酒店，购买重庆核心区内的有较大升值预期的物业，即在现阶段用于自住，也可用于未来升值的投资,区县客户在主城区进行投资置业 区县工作，有一定购买实力，有对资金保值增值的需求，希望在主城区拥有房产，用于自住、投资均有，主要以投资为主,主城区内投资客 拥有多处房产，以房地产为家庭主要投资产品的客户 有区域情结的客户，自住和投资兼有 户口在老城区，长期居住或者渴望居住于老城区，有一定购买能力和热情，存在较强的区域情结。,通过对前期成交客户的分析，发现我们的客户主要有以下几个来源：,客户分析,目标客群置业要求,客户分析,他们是社会智富阶层，生活富裕安定，年龄约在40-55岁，拥有多套房产。,关注项目所处区位，喜欢投资具备升值潜力和丰厚回报的城市中心物业，同时关注开发商打造高端投资产品的能力。,他们喜欢成为生活的主导，接受别人的仰视，关注区域投资回报，区域发展前景。,他们是： 与重庆有关联的、有“解放碑”情结、追求高效投资、 需要具备强大升值能力物业的 企业主或高管,1,2,3,4,小结,客户分析,我们应通过平衡营销推广资源，充分挖掘区县投资客群，增大其成交占比； 同时，整合资源平台，对外地投资客户继续挖掘。 实现各类客群的全面开发,一方面，由于房地产政策打压、宏观经济走弱，单纯的外地投资客已经不多，而项目的核心客群60%来自外地投资客，可以看出，项目前期已经对这部分客群进行了深入的挖掘。 另一方面，近年来，随着重庆本地经济的发展，越来越多的区县客户手握资金，寻找投资产品，而商圈中心的投资型房地产则是他们的首选。这类客户在本项目已成交客群中占比仅30%，未来我们应加大力度开发此类客户。,客户分析,核心营销策略,项目营销难点分析,项目本体,目标客群,营销环境,项目所剩房源户型偏大，总价高，豪宅形象不清晰；,高区房源以86-138两房至四房为主，总价约120万以上，但推广形象不足以支撑这个价格，这在一定程度上加大了客户对于价格的抗性。,项目营销难点分析,透过3大关键点，找准核心难点,项目本体,目标客群,营销环境,项目目标客群来源地分散，拉长战线；,产品类型决定了项目客群主要为投资客，目前，这部分客群在本地的开发量不大，投资客群的主要来源地仍集中在东部沿海发达城市以及港澳地区。,项目营销难点分析,透过3大关键点，找准核心难点,项目本体,目标客群,营销环境,房地产调控不放松，投资需求仍受抑制，客户投资信心不足；,十八大召开，未来房地产政策走向还不明确，宏观经济增长放缓，各种因素导致客户持币观望情绪严重。,项目营销难点分析,透过3大关键点，找准核心难点,攻克之道,项目营销难点分析,4大核心难点突破关键，提升销售,形象模糊，总价高,客源散，战线长,弱势，政策打压,2、强调项目地段、产品升值空间；使客户建立清晰的投资回报概念；,3、提升客户体验品质，包括现场包装和物业服务管理，强化项目高端品质形象；,1、通过线上宣传和线下宣传营销，打造项目高品质豪宅的形象；,攻克之道,项目营销难点分析,3核心难点突破关键，提升销售,产品面积大，总价高,客源散，战线长,弱势，政策打压,1、集中力量突破交通要塞，从源头拦截进出重庆的外地客户，缩短战线； 2、挖掘商业协会、政府单位资源，以点带面，拉拢客户； 3、占领高端商务酒店、会所、组织举办高端活动，与客户面对面接触； 4、利用新联康内部资源，在全国各地，特别是江浙沪一带进行产品推介；,攻克之道,项目营销难点分析,3大核心难点突破关键，提升销售,产品面积大，总价高,客源散，战线长,弱势，政策打压,1.发挥强有力的现场执行优势，提高客户转换率，充分把握每一个意向客户； 2.通过话题炒作、现场体验活动，强调项目投资回报预期，提升客户投资信心。,提炼核心策略：,核心营销策略,2.行销先行：针对不同客户来源地，主动走进去，把客户挖出来；,1.综合打造项目高端豪宅形象：现场包装、物业服务、线上宣传、高端活动营销；,3.客户转化率保障：发挥优势，从各个环节保障客户转化率，充分利用每一个客户。,核心营销策略,之一：综合打造项目高端豪宅品质,现场包装,通过销售现场包装升级打造，提升项目高端豪宅的品质感受,沙盘改造、软装升级：,售房部外部指示及气氛营造、丰富展示区功能,1.规范售房部周边店面，维持售房部前面清洁卫生，增加鲜花引导及装饰小品等； 2.增加以办公为主题的样板房展示。,1.建议沙盘采用高档玻璃或水晶材质， 增加通透感、品质感； 2.增加现场豪华软装，丰富灯光和音乐，营造气氛。,核心营销策略,之一：综合打造项目高端豪宅品质,服务升级,物业服务的专业提升及多元化发展，提升项目高端豪宅的心里感受,增加高端服务,1.丰富现场的饮料、点心服务； 2.针对诚意比较明确的客户，划分vip专区，提供高档饮品、饮酒服务。,完善物业管理,1.高标准物业管理服务，向标杆企业看齐； 2.提供免费租赁服务，解除客户的后顾之忧，增加客户投资回报预期； 3.适当调整售房部夜间开放时间，方便客户，感受解放碑的夜间繁华。,核心营销策略,之一：综合打造项目高端豪宅品质,正解放碑，巅峰华府,价值一：解放碑中心 高端住宅产品 1、商圈中心高端住宅 2、86-138的舒适空间，完美中央生活体验 3、130米超高视野，繁华尽收眼底,价值二：超五星级酒店 5a甲级写字楼 1、高端生活，配套齐全 2、商务办公，出行尽在咫尺，生活与国际接轨。,价值三：地铁上盖物业 1、地铁1号线、 轻轨2号线站口，奢享便捷生活 2、阡陌交通，畅达无阻,线上形象打造,核心营销策略,平面表现,奢华商圈，世界级诚信江景养区,核心营销策略,平面表现,让传奇，赞美传奇,核心营销策略,平面表现,不争，一言九鼎,核心营销策略,平面表现,地标之上的地标 核心地段 城市名片享誉世界,核心营销策略,平面表现,地标之上的地标 国际气质 繁华不可复制沟通世界,核心营销策略,平面表现,地标之上的地标 国际气质 历史地标传承世界,核心营销策略,之一：综合打造项目高端豪宅品质,线上形象打造,通过对目标客群的深入分析，了解他们工作生活习惯、主要出入场所。针对他们获取信息的主要渠道，选择了线上媒体组合 1.平面媒体：豪宅形象塑造、投资价值传播 2.网络媒体：话题制造，投资价值炒作 3.广播媒体：投资价值炒作、活动邀约 4.户外媒体：豪宅形象塑造,媒体选择,核心营销策略,之一：综合打造项目高端豪宅品质,树形象，守“咽喉” 以户外大牌为主要媒体,两个点：,1.江北机场 2.龙头寺火车站 守住外地客户必经的两个交通要道，打造项目高端豪宅气势,核心营销策略,之一：综合打造项目高端豪宅品质,体验营销,根据客群特征，现场组织不同主题的体验活动，展现项目地段、配置、品质等优势。 奢侈品牌发布会、名车展、红酒品鉴、商务活动,核心营销策略,之二行销先行,关系营销,异地营销,圈层营销,渠道营销,电话营销,改变传统坐销模式，多种营销手段组合，实现拉网式市场覆盖，提升客群量； 针对性营销手段推进，实现客户的跟踪与管理，提升成交量；,新联康六大特色,核心营销策略,之二行销先行,渠道营销,大客户营销模式,重点开发，关系推介,针对各行业、各单位、各团体、各协会的意见领袖进行重点开发，发展成为项目的“舌头客户”。利用其资源关系进行项目的推介与客户的开发。,核心营销策略,之二行销先行,关系营销,圈层营销模式,资源共享，价值互动,与政府机构、行业协会、高端组织联动，利用项目良好的配套与环境，以会议、活动等手段，建立长期合作关系，从而实现高端客户圈层的客户资源把握与共享，进行有价值的客户开发工作。,核心营销策略,之二行销先行,圈层营销,电话营销模式,组织专业电销团队， 针对潜在客户名单进行电话拜访推介与销售； 组织专业的直销团队， 针对电销筛选后的重点客户进行跟进销售； 组织针对性活动，对电销筛选后的重点客户 进行邀约 ,市场全覆盖，针对性拉网营销,核心营销策略,之二行销先行,电话营销,异地营销模式,专员跟进，资源嫁接,围绕项目，成立面对全国的营销中心团队， 配置专职的异地销售专员，利用全国性资源平台， 进行异地投资客户的资源挖掘与共享，组织客户购买。,两大区域，重点出击 全国网络，资源联动,长三角市场,川渝 市场,核心营销策略,之二行销先行,异地营销,xxx以20年丰厚经验积累，制定完善成熟的团队管理模式，强化现场客户转化率，并在全国数十个城市近千个案场取得了成功。,核心营销策略,之三客户来访转化率保障,规范化管理机制,项目推广策略,项目推售策略,目前所剩房源主要为r2中高区，45层以上为未开盘房源，户数为106套，前期剩余房源约有100户，共计约200套房源。考虑高区搭配中区推售,户型选择全面。2012年底2013年中上旬去化根据货量及市场情况，我们计划： 1.12月初推出44套房源，其中中区余屋20套，中区新推房源一层，中高区新推源一层，高区新推房源一层，吸纳年底企业主资金回笼和高管分红资金。2013年2月（春节后）6月推出132套房源，其中中区余屋60套，中区新推房源三层，中高区新推房源三层，高区新推房源三层，实现稳步销售。2013年8月推出r2尾盘房源30套，其中中区余屋10套，中区新推房源两层，连同前期剩余房源，持续销售； 2.余屋销售采用自然去化策略，现场销售进行客户引导； 3.清尾期同时进行r3客户储备，在2013年底加推。 搭配销售，低中高区户型产品线丰富,项目推售策略,推售思路,项目推售策略,推售计划,推售计划根据实际销售情况，灵活调整推售节奏和推售量,12月,13年2月,13年4月,13年6月,13年8月,持续销售r2,阶段,事件营销,工作内容,体验营销,蓄客目标,来电：660组 来人：440组,r2清盘，r3蓄客,持续销售,持续高端暖场活动贯穿,重塑解放碑豪宅形象,炒作区域投资价值,来电：660组 来人：440组,来电：660组 来人：440组,来电：660组 来人：440组,来电：450组 来人：300组,项目推售策略,蓄客方案,75,推广排期,项目推广策略,(详见右上角附件）,活动排期,项目推广策略,根据目标客群的生活娱乐习惯、圈层特征 营销活动以高端、公益为主，通过活动与目标客群建立良好的圈层关系,全民置业基金（老带新）,活动主题：全民置业 活动时间：贯穿销售全过程 活动内容：发起全民置业基金活动，实质是老带新，凡老客户介绍新客户并陪同到售楼部登记，新客户成交后老客户将获得置业基金或相关礼品。,项目推广策略,促销活动,特惠房源,活动主题：限时特惠 活动时间：2013年1月-2月 活动内容：冠名各地商会举办年终庆祝活动，借时向商会成员推出特惠房源或团购优惠。,项目推广策略,促销活动,名车试驾,活动主题：,活动时间：,物料/媒介支持：,活动内容：,名车试驾，品阅人生,12月两个周末,与重庆各大名车经销商进行联合营销，利用名车的高端品牌形象，借此树立项目高端品牌形象。同时使本项目的高端形象打入高端目标客群。,报媒、网络媒体,项目推广策略,高端活动,红酒品鉴会,活动主题：,活动时间：,物料/媒介支持：,活动内容：,臻品香醇尊崇人生,12月份圣诞节及元旦节,通过与品牌红酒如拉菲、 hazyblur barossa valley shiraz(迷雾西拉子)等进口高级红酒合作，保持项目高端形象。品鉴会包括红酒知识讲座、红酒佳人秀、红酒品鉴、抽奖、挑战红酒师等环节构成，使品鉴会内容丰满。,报媒等,项目推广策略,高端活动,奢侈品品鉴酒会,活动主题：,活动时间：,物料/媒介支持：,活动内容：,品鉴经典，品味世界,1月两个周末,与某个奢侈品牌合作，由其赞助品鉴会中的各种奢侈品，受邀人员凭借任何一样奢侈品会员卡或者一件奢侈品进入酒会。对参与人员发放一定额度的购物券。,报媒等,推广策略,高端活动,收藏私享会,活动主题：,活动时间：,物料/媒介支持：,活动内容：,意境重庆，品藏世界,3-8月每个月的一个周末,邀请三峡博物馆馆长为到场嘉宾讲述有关收藏的宝贵经验，向参观者讲解藏品鉴赏与投资、文物鉴宝等专业知识。,饮料、水果及点心、报媒等,项目推广策略,高端活动,投资理财讲座,活动主题：,活动时间：,物料/媒介支持：,活动内容：,财富人生，尽在解放碑,3月的一个周末,邀请全国著名的证券分析师向参与人员分析现目前投资形势及方向。到场客户均可获得关于投资理财的书籍一本；在讲座中穿插抽奖活动，奖品为理财基金一份。,报媒