香江别墅开盘及下半年营销建议51p.ppt

01,2011年香江别墅 年中小结及下半年营销建议,2011年8月25日,前言 2011年已过半，香江别墅经历开盘洗礼 总结开盘收获 对市场走势再度审视 考虑项目下半年营销工作方向势在必行！,政策及市场,开盘工作总结,后期货量分析,下半年营销建议,2011年下半年7月22日，国家领导人的最新声音,背景：中央政治局会议7月22日召开，中共中央总书记胡锦涛主持会议。会议期间研究了当前经济形势和经济工作，,下半年工作： 抗通胀、房调”成九大任务的重中之重 会议指出，目前我国经济发展形势总体较好，但同时发展中不平衡、不协调、不可持续矛盾仍然突出等主要问题，并提出下半政府工作九大任务，归纳认为，抗通胀，房地产调控，节能减排地将是下半年的重中之重。,货币政策取向不变 继续“稳健” 会议提出宏观调控的取向不能变。 同时，必须根据形势变化，提高宏观经济政策的针对性、灵活性、前瞻性，既要把物价涨幅降下来，又不使经济增速出现大的波动这一基调。 下半年货币政策总体基调或将继续维持“稳健”,房调从紧资金链趋紧、投融资受抑 本次政治局会议上再次重申“加强房地产市场调控，加大保障性住房建设力度”。 在明确的九大任务中详细强调了要坚持不懈搞好房地产市场调控和保障性住房建设，坚持调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，坚决遏制住房价格过快上涨，确保落实保障性住房建设计划，确保建设质量，确保分配公平。,下半年中央主基调：防通胀、控房价,新拟定新限购城市名单，限购政策的长期已定成局 加之国际经济震荡、国内通胀趋强，下半年房地产市场更严峻！,经济学人 称中国领导人认识到，必须控制中国的建设热潮，但中国也担心其他部门的前景，引起建设在对经济增长的贡献减少可能起到缓冲作用，希望加大经济适用房的建设。 纽约时报 中国长期的经济，政府为地产及基础建设做出了巨大贡献，政府和地产项目占到近七成的gdp cnn 中国政府低估了地方政府的债务负担，穆迪投资公司称中国5410亿美元的地方政府负担是一个公共财政的巨洞，很有可能对银行业造成损失。 华尔街日报 决策者们谨慎视图放缓房地产市场，在地产销售和投资依然很强劲，政府不可能放松旨在打压房价过快增长的各项举措。,世界看中国房市,2011年经济走势宏观经济,7月及8月的连续股市震荡 一如既往，股市与房产在中国的相连接性非常强，下半年本来利好上扬的股市，受到美股，欧债、美国大国经济指数降级、国内通胀控制成果未显现等影响，频频震荡 第三次加息 7月16日，是今年第三次上调存贷款利率，5年期以上的基准利率达到7.05%，房贷利率升至近10年来最高水平。 cpi指数上涨，北京生活成本高于纽约 全国物价飞涨，7月份cpi创新高，同比上涨6.5%，居民生活压力倍增； 美世咨询公司日前公布2011年全球生活成本调查，安哥拉首都蝉联最贵城市，北京排第20位，是中国最贵的，高于纽约。,国内经济环境,1、 近期股市震荡，人民币与通胀的危险，资金压力大，投资风险强，国民资金紧张； 2、5年期以上的基准利率达到7.05%，房贷利率升至近10年来最高水平； 3、全国物价飞涨，7、8月份cpi不断创新高，居民生活压力增加；,近期宏观市场反馈,市场信息1：土地拍卖开始限价、两限房大举入市,1、8月4日国土局新政：“限地价，竞房价”土地拍卖将设上限，以“价低者得”的原则执行新的土地拍卖政策；（北京市门头沟区永定镇东辛枰村，总建筑面积约38万平米） 2、北京土地放量受控制 ，紧缩土地供给向两限房倾斜，今年北京两限房建设面积目标为300万平米，至8月份已推出8块“两限房”项目土地，建设面积约247万平方米， 8月份成交的7宗住宅及配套用地中，合计成交面积49.33万平方米，建筑面积101.13万平方米，分别占据8月总成交面积的54、63。,市场信息2：北京市场量增价跌，打折频频,1、北京楼市7月新开期房成交均价约16492元/平米，创去年4月调控以来月成交均价新低，共21个新盘项目销售，其中纯新盘12个，成为今年新盘开盘最多的一个月，7月入市项目遭遇大面积滞销。 2、8月，北京折扣优惠楼盘数量为156个，比7月增加9个。从7月的12个增至21个，增幅达75%。,市场信息3：二手房市场价格敏感，客户挂单增加,1、上半年二手房成交急剧锐减，全市成交量逐月递减，3000个二手房公司出现零成交； 2、全市约有超过1500家门市中介倒闭，约占全市总量的20%左右； 3、二手房成交价格出现松动，由郊区至市区逐步较少，目前二手房价格整体下跌20%左右；,1、从根本上抑制房价，土地市场 2、项目扎堆入市，优惠吸引，抢夺市场，竞争加剧 3、二手房市场，房价下调，增强客户敏感度 国家政策环环相扣，打击力度有增无减 供需格局出现转变，北京存销比创三年最高14.8:1，达11万套,市场微观层面,成交方面：2010年与2011年同期相比下降55%左右，成交量均明显出现大幅下滑；2010年打压下的市场经过短暂调整期后成交量逐步回暖，2011年市场在进入5月后，开始呈现一定的复苏迹象，但考虑到政府调控的决心，此轮回暖的预期有待检验，局势不宜乐观. 价格方面：与2010年相比呈现小幅度上涨，新政后市场价格波动较大，虽然价格较去年有所提升，但幅度不大，政府房价控制显现。,新政,新政,相比2010年，2011年市场销量确实受到较大影响， 上半年整体呈“价滞量减”的趋势！,竞品市场层面-北京湾,北京湾成交走势,北京湾短信推广： 前所未有抄底折扣！独栋别墅公寓价格，北京湾国院350-550大面宽，传承紫禁城技艺，收官典藏50席，年底入住89749066,北京湾迫于香江开盘的销售压力，8月开始执行周末特价房销售策略,2011年北京湾属于顺销期，新政后严重滞销，2、3月零成交； 7月份联排产品售罄，目前仅剩独栋约45套； 为了可以保障销售，北京湾以大幅度优惠形式进行销售：每周三套特价房，独栋原价27000元/平米，实际成交20000元/平米左右； 在面对市场回暖期时所推货量仍以特价房为主，无大幅度优惠房源目前无走量；,不特价不卖房,竞品市场层面-远洋傲北,远洋傲北周成交走势,远洋傲北销售策略,蓄客一年半，2011年推广充足，营销两条线： 1、项目形象推广：通过高调树立项目形象，在市场上保持强有力的声音以吸引更多的客户关注； 2、销售策略：通过高形象吸引客户，运用价格销控采取开盘，大优惠促进成交； 6月12日首次开盘认购45套，对外报价3.1万/平米左右，实际成交价格在2万/平米左右; 周均2.5套的销售速度已蝉联两月北京别墅市场三冠王；,形象推广转变为性价比优势，优惠折扣推广,8月份继续保持开盘期的优惠力度： 1、重视分期付款客户： 周期较长，签约50%，11月底前付30%，明年5月底前付20%，付款周期达8个月。 满足三天内签约条件， 2、按揭付款：97折优惠，满足三日签约5%再优惠。共8%优惠 3、一次性付款： 95折优惠，满足三日签约5%再优惠。共10%的优惠。,竞品市场层面-“经济型别墅”,2011年新政后，别墅市场成交惨淡，甚至定位于低价走量的“经济型别墅”，在新政后几乎均出现零成交，随着市场调整过后，出现小回暖，但成交情况较差。,小结：,通过上述分析可以得出： 1、从北京别墅市场来看：限购政策持续加温，5-7月份虽有小幅上扬，自8月份以来，成交量与成交金额明显下滑； 2、市场供需结构发生变化时，强化营销，完善自身方可在淡市成为佼佼者，这需要大量的付出方能换回不凡的成绩！ 2、下半年诸侯争霸，营销总体思路是更多的争取客户，更稳的杀定客户；整体营销思路显现：价格战、推广战！,开盘工作总结,后期货量分析,下半年营销建议,政策及市场,自6月16日正式推广开始49天，整个团队实现了较高的推广费效比预期；在远洋傲北低于市场预期价格入市提前销售，客户价格预期增强情况下。在开发商对销售工作的大力的同时，共计办理基金卡客户42组，在8月6日开盘当日参与选房客户31组，成功选房26套，实现当日认购金额达1.45亿。 远洋傲北、北京湾、御汤山等诸多项目等业内同行，在开盘后，纷纷来电询问、来案场市调，并对本案的开盘费效比的业绩表示赞赏！,开盘情况,据搜房网数据监控中心统计数据显示： 8月第三周京城别墅成交3.4亿，47套 香江别墅 三榜夺冠 ！,开盘整体工作分解,开始推广：短信发布 开盘 强销期 顺销期,6.16 7.13 7.15 8.6 8.20 10.30 12.30,蓄客时间：仅49天 强销期：10周 顺销期9周,7.15取证，7.16售楼处开放,新售楼处启动,16日前 蓄客224组,至取证 蓄客318组,开盘前 蓄客557组,2011年香江别墅整体节奏十分紧张； 在开发公司的配合下，新售楼处给项目带来了崭新的形象； 所以甲方公司的对于销售支持力度对销售成果十分重要！,新售楼中心：整改调整后的对比图,7月工程交付时的售楼展示中心：,营销公司提出整改要求与方案，开发公司积极配合：,整改后的售楼展示中心为开盘蓄客及销售提供了积极的现场支持！,接待形象的重要保障售楼处形象调整,客户积累保障部分：短信是第一保障！,短信是香江别墅开盘蓄客的主力渠道 通过前期的蓄客量及成交均为头筹 短信、口碑、路牌是本案蓄客成交的重要保障,短信渠道及成交率保证,每一个客户都是非常珍贵的！ 尽管初期短信效果十分不理想 经过不断调整，效率明显提高。,今年的短信有效来电比不足万1， 今年因政策控制等情况，与去年万2的效果有所下降亦属正常； 短信资源有限，为了不断拓展客户，必须勤换短信公司及资源库， 反复的重发，无法获取更多客户。,客户积累保障部分：开发品牌就口碑传导的主要途径,上清桥指示牌,京藏高速指示牌,上庄路指示牌,北清路指示牌,温北路指示牌,阳坊路指示牌,温南路指示牌,北六环百葛路路指示牌,顺沙路指示牌,水南路华彬庄园,北清路看板,2010年至2011年年初的12块路引及路牌 对开发品牌传播，对客户指引十分重要 针对前期推广，保障了客户对项目一定的美誉度,大柳树环岛路牌,客户积累保障部分：保障周末案场的接待氛围，增加客户互动,客户口碑传播、生活氛围传导的主要方式 持续的周末活动将是打动客户、促进成交的重要因素之一！,纸媒推广展示：有一定展示力，支持品牌力度不足,亚豪别墅时光赠送，亚豪风由2010年12月至今，每期赠送整版广告及半版软宣,北青报广：半版广告，整版软宣,别墅时光赠送整版广告形象,亚豪风赠送版面,开盘策略开盘方案战略制定,项目开盘核心问题：如何短期内满足蓄客？如何实现开盘热销？ 开盘方案战略核心策略：“诚意基金卡”锁定客户、策略销控保障认购、集中选房造势！,自7月158月6日截止， 蓄客新增共计239个。 最终办卡42张、31位客户参加集中选房 当天认购26套,明确得知15日取证后，紧张有序商讨及制定香江别墅开盘战略方案！,保证后期销售房源的优质性房源销控； 46套优惠房源进行意向冲击价格销控； 客户意向房源梳理及排序，置业顾问强效分流最大化保障认购； “交纳5万诚意金，办理购房基金卡”锁住意向客户； 两位销售经理结合优惠与置业顾问“一加一”的模式洽谈客户策略逼定；,价格销控策略，风险防范策略,首次推售房源： 1、本次首推房源为：813号楼、3839号楼、42号楼、共计36套！ 2、加推房源：14号楼、38号楼，共计10套,为最大化保障产品推售，保证成交的同时做价格销控，并考虑风险，做加推预案,开盘组织与演练周密、专业、开盘组织,有效利用新售楼处，将新售楼处设置为本次集中开盘现场，通过我司与甲方公司各部门组织协商，制定严谨周密的开盘流程；,香江别墅开盘心路历程周密、专业、开盘组织,2011年香江开盘：集销售公司、开发公司、物业、活动公司 共57人的全程服务团队！ 开盘前组织各部门多次沟通，3次内部各部门演练 保障了开盘每个环节的专业、完善、严谨、周密,开盘前的客户意向排查力争“不放弃、不流失,开盘日期确定后，重点做客户追访、约访，做每一个业务员的各项数指标要求 实行“客户房源意向排查表”“专项排查机制”等措施 实现了很高的访转卡率：13%！,因限购影响，客户购买最佳选择即首选的较多，重叠在边户的客户多达25组，占到办卡的62%，转认购过程中，除无法转化的边户，其余客户基本全部转认购。,认购情况分析：,1、本次认购共计26套，主力面积区间为280-300产品，共计认购16套，300-380产品共计认购10套； 2、本次开售产品包括联排、独栋及双拼，联排认购21套,占总认购的81%， 3、其中联排边11套，联排中10套；独栋认购5套，占总认购的19%，（独栋边2套，独栋中3套），双拼认购0套；,（图中红色标记为本次认购房源）,开盘认购客户情况小结,通过对本次认购客户生活、工作的区域、付款情况及职业的分析，可以为下阶段更好、更全面的挖掘有效客户提供参考和依据；,8月11日进入首批的签约阶段，至8月25日共计认购28套、签约16套。 目前认购与签约速度较慢，我司通过对认购客户的大力追访及强度挤压后， 发现目前所面临的问题，并通过市调发现问题的普遍性；,御汤山销售总监张总访谈： 御汤山本月共认购6套，实现签约只有1套：其中退定1套，其余4套均由于客户资金紧张而迟迟未签；客户资金压力成为成交阻力！,金科王府销售经理访谈： 近期正在蓄客，但是明显客户资金压力较以前大多了。今年的全球经济振荡和国内股市等投资资金 的缩水，影响了客户手中的现金流。,问题一：客户资金出现问题；首付及一次性客户均出现资金压力过大，短期筹钱较难的情况； 问题二：购房资格审核；政策限制较严，建委与银行的双重资格审批较为严格，使整体资格审核周期延长或因资格受限无法认购； 问题三：购房客户身份公证；部分客户为具备购房资格，用子女或父母名字购买，但其家人在国外，近期无法回国公正，导致签约速度放慢； 问题四：样板间开放；由于限购政策的影响，对置业的需求更加谨慎，存在较多意向客户迟迟未能认购，明确要求需看完样板间后方能决定是否购买；,市场项目反馈,保签约：转签面临问题较多，需要重新制定签约条件，最大化保签约。,根据目前现状，我司积极应对，提出部分具体可操作内容： 1、一次性付款：先付50%，其余房款最长2个月内付清。 2、分期付款：先付50%，七月份房款最长可交房前3个月内付清。 3、按揭付款方式：先付30%签约，其余房款最长2个月内付清 4、针对资格问题：建议客户可更名，以公司名义购买等； 5、公证延期：建议放宽公证流程，结合实际情况，灵活调整； 因客户购买热情短等因素，如有特殊申请，在工作流程及相关审核上应更加灵活、快速，可给与项目部一定权限预留；,下半年营销建议,后期货量分析,政策及市场,开盘工作总结,剩余房源共计47套（未含新增认购3套及退认购1套）： 1、本次开盘未打开楼栋为15、16、17、40、41、43号楼（29套）； 2、10号楼2套、11号楼5套、12号楼1套，13号楼1套，14号楼6套，38号楼2套，39号楼1套，42号楼2套（20套）； 3、新增认购为17号楼1908、15号楼1706，非优惠房源区,13号楼1502优惠房源区（新增 ），1006退认购 ；,后期货量分布,剩余货量情况,后期主力产品： 460600万的总价区间 联排：30套 占剩余房源的64% 与竞品有一定价格优势,6011100万的总价区间 联排：2套，占4% 独栋：12套，占26% 双拼：3套，占6% 与竞品价格趋同,剩余货量主力面积区间：280-350平米，共计38套； 主力价格区间：460-600万，共计30套，均为联排产品；,剩余货量情况,从产品自身来看，将会对销售造成一定影响的情况： 1、南部联排西侧与部队营房较近，会对客户造成一定影响； 2、独栋产品东侧与规划路距离较近，势必会有一定的影响；,开盘工作总结,后期货量分析,下半年营销建议,政策及市场,营销建议,战略部署方向,思路： 在传统的模式中，更加突出项目人无我有的优势，利用有效资源最大化的抢夺市场； 方法：线上和线下两条战线互补 以案场销售为主战线，灵活的案场销售策略，以营销推广配合保障；,任务达成与蓄客目标,6.16,7.13,7.15,8.6,8.30,10.30,12.30,目标：30套,目标：36套,目标：10套,现阶段6.16（推广开始）开盘前的每周来电来访数据 (计7周),顺利完成本年度的销售工作是下半年核心问题，通过销售分解及来电来访分解对比，可以看出，下半年销售压力过大；来电来访的强力保障至关重要；,保蓄客力度：线上、线下推广、常规推广的组合应尽量保证。 保示范街区形象力度：目前客户对样板示范区等待心理加重，对销售产生较大影响，需要尽快对接示范组团的工作。 保客户口碑：我们已有2次开盘87位业主以及一期的老业主。基本形成我们的老客户群，结合本次成交客户渠道分析，我们应深度分析，将口碑效应发挥至最大，争取更多的客户介绍客户成交。,【重点问题】,3个要点，3个步骤 合理的线上推广支持+线下销售配合支持+灵活销售策略,步骤1、2、3：营销建议线上推广思路,营销策略新主张 深挖价值+广挖客户,大美西山 别墅尚品,贯穿主线：深挖产品价值，购买香江别墅的七大理由,源于香港，系出名门：开发公司源于香港，借助香港公司品牌形象、开发财富中心等知名高端项目，从而拉升项目品质感及美誉度； 推广方向：针对客户对最后一次置业更具归属感；,贵冉之地，山景别墅大盘：灵秀西山，长居于此健康长寿； 推广方向：前阶段重点推广的是西山，一个位置因素的传递；现阶段重点突出的应为西山的环境优越，所带来的健康价值才是现在人居追求的目标；,大中关生活时代的七大标准：全面解析项目自身价值；城市生活的重新定义； 推广方向：全面剖析项目价值，同过环境、交通、城市、别墅等系列生活焦急，告知客户新的生活定义，从而淡化客户对距离的抗性及对本案价值点的直观了解；,高性价比产品：以公寓产品的价格购置别墅产品，升级的不仅仅是居住，更是价值; 推广方向：本案客户偏理性，善理财，使客户认可本案产品属于低投入高回报产品；,“大中关村生活时代七大标准” 标准一：人与自然和谐共生 标准二：四通八达的立体交通 标准三：完善便捷的生活配套 标准四：高质的教育资源配套 标准五：住宅本体的升级与超越 标准六：体贴入微的社区服务 标准七：文化精神的传承与超越,健康、绿色、离尘不离城,营销1、2、3：线下营销工作执行价格策略,1、优惠政策持续：案场逼定的1%优惠，预留可申请1%， 2、老带新政策：所有房源老带新，老得物业费，新得1%优惠政策 2、付款分期：对首付、一次性、分期付款等情况，进行合理的延长分期时间，扩大我们的客群基数，抢占限购市场 3、特价房策略：根据阶段性销售情况，适度考虑选择2-4套滞销房源进行特价优惠，引爆客户关注;,价格策略及可扩大客群的付款方式,要点1：保示范街区接待力度，案场管家服务体系升级,物管的精神面貌与服务的品质对项目的形象及其物业的价值感都有较大影响，有价值的物业在投入使用后更是增值与保值的保障。现在更多的客户都能清晰的认识到这一点，目前物业形象的减分对于项目口碑及销售已有显现，希望能重视。 下图为本案与远洋傲北的物管对比：,在整个外部环节中缺失或不足， 应提升整体形象： *售楼处外部无充足的服务人员 *应经过严格培训， *应固定岗位，站立服务， *停车场入口人员缺失、行为规范等； *关键引导位置人员整体风范的调整等 因外部人员的不足，服务感受的客户首因效应不足，客户对于项目的人气感受较弱。,1大门,2停车指引,4售楼处大门,3停车场,引进金钥匙管理联盟,入户景观示范,要点2：保示范街区形象力度,样板示范区是香江别墅营销最为重要的销售道具！ 为避免类似售楼中心的二次整改，建议样板示范区在交付之前，集工程部、设计部、销售部“走出去、引进来”：观摩和借鉴北京其它千万级别墅的样板示范，香江别墅可以适当做些减法，保证合理的工程造价，确保香江别墅样板示范区出街后的品质呈现。反之，其会带来销售的负面影响！,车库景观示范,分层园艺示范,小品处理示范,示范街区的亮相，客户看到的都是最美的！,上图为本案示范区现状（拍摄于8月24日）,样板街区开放时间一再调整， 如能更快，更优的完成就给销售给更多支持！,分层、分级、成片、堆坡的四大原则！,要点3：保口碑，户外看板、交通引示牌,综合考量香江别墅现有户外看板、交通指示牌发布效果；及今年实际推广需求，特就香江别墅户外看板、交通指示牌的发布提出如下建议：,调整建议 ： “北清路”看板不再续约，调整至”吉利大学“路口旁 综合去年发布效果，“北清路“看板费较比欠佳。 吉利大学临近项目，除交通指示功能外，看板的形式有利于项目品牌形象和传播,增加八达岭高速路交通指示牌 八达岭高速也中关村客户到项目最主要的线路。也是周未城市人群度假主要线路。 八达岭交通指示牌的发布也具有对周边竞品项目客群截流的作用 同时也是项目形象、交通指引、老客户口碑维护之功能。,费用允许的情况下，增设西北六环53出口前的交通指示牌 西北六环53出口位置不明显，“53出口“标志也不明显，看房客户容易开车错过。 53出口交通指示牌的设立也有利于临近项目指引形成完整系统。,去掉大枊树环岛看板、其它户外看板及交通指示牌建议保留,建议与专业 的活动公司合作，引进更好的活动资源与客户资源,沙龙互动,资源活动,专业的主题活动,品牌延展,销售活动,要点3：保口碑关怀老客户，提升美誉度，保证周末人气,活动营销： 主要以案场活动为主，通过资源导入性活动、互动性活动等可以提升来电来访、形成案场高人气的活动，从而有效促进销售为目的； 重要节点建议举办大型活动，通过活动形成造势，引起客户高度关注，对项目产生较高的信任度；,（第三阶段）