成都中青旅尚阁国际营销策划报告140p.ppt

中青旅尚阁国际暂定名 前期整体营销策划报告,2011年9月,1,2,3,4,5,房地产市场发展回顾,尚阁国际项目地块特征分析,尚阁国际整体定位分析,尚阁国际整体营销策略,尚阁国际整体推广策略,6,结束语,写在前面,关于区域的几点看法,区域发展沿革,1,从“城南”到“新城南”，再到“国际城南”，每一次称谓的变化都堪称一次飞跃，国际城南已成为成都乃至整个中国西部国际化进程中最为重要的排头兵，被誉为“成都离世界最近的地方”。,1999年，成都为了调整城市结构，带动南部新区的发展，集中以前分散的行政资源，新行政中心的建设纳入到了成都市整体规划。2004年9 月30日，成都市南部新区启动建设，总面积约15.6平方公里，规划人口17万，其中1.38平方公里的城南副中心内高新区科技商务中心、高新区科技孵化园区等项目已基本建成。 到了2006年初，新行政中心、新会展中心、以及南地王项目陆续开工，国际城南、商务城南的面貌开始显现，各种基础设施的建设，都为城南的发展起到了推动作用。 进入2010年后，随着地铁的开通，成都由单一商业中心向多中心的发展，已是大势所趋。 2011年，城南cbd 区域已是一个大工地，数量庞大项目在建、配套设施的逐步完善、众多购房者的高度关注，包括一线城市购房者的明显增加等等，更显示出了这个区域的热度正在逐步上升。,领跑成都的国际成（城）南，需要一个过程来完 成“蜕变”,区域城市规划,2,天府新城是成都现在的城市副中心，远景的城市新中心核心区域，力争打造成与 “上 海浦东新城”、“天津滨海新城”、“杭州钱江新城”、“广州珠江新城”齐名新城,天府新城作为成都以软件及服务外包产业为 主导的南部科技商务城，将重点发展信息服 务、数字娱乐、商务、物流等产业。 不仅是高新技术产业的聚集地，更是成都开 放、时尚、国际、宜居的一座新城.天府新 城。 城市建设将定位于“科技城南”、“商务城 南”、“国际城南”、“时尚城南”、“宜 居城南”五种“风味”。,城市发展新的增长极核城市副中心的天府新城,区域城市规划,2,科技城南：天府软件园筑巢引凤 商务城南：西部最大金融后台扩容 国际城南：首个国际化社区 时尚城南：六大园区打造“不夜城” 宜居城南：“没有围墙”的新城,高起点、高规划是城南发展的战略远景,2,国际化cbd商务中心区,天府大道是成都商务中轴,政务中心、科技商务中 心、金融后台服务中心,世界500强,央企总部、市 级行政事业机构商务、政务精英汇聚于此. 500多家外资企业汇集在这里,商务枢纽引导国际资 本流向,inter、ibm、微软、诺基亚、索尼等27家 世界500强企业成功入住,中国银行、工商银行等 20余家金融、保险、证券机构陆续入住,中国石油 等16个区域性商务总部先后迁入。,天府新城商务总部的汇聚,区域城市规划,t-cbd才是天府新区的真正代名词，更是产业布局重点,2,扩区后，天府新城由五大组团构成，本次发展的地块位于站南组团，该组团主要规划为交通集散及商业服务、中心商务办公、行政中心、文化科技博览及科技园,成熟居住区，高新南区最早发展区域，1996年启动，占地6.33平方公里,高新工业区，2003年启动，由两大工业区与三大居住区组成。,交通集散及商业服务、中心商务办公、行政中心、文化科技博览及科技园，2004年启动，占地15.6平方公里，发展初具雏形，目前处于完善期。,高档居住区、总部基地、创新研究中心、会展及商务三大工业区与一个居住区组成，2005年启动，占地15平方公里，目前正处于发展中。,成为继上海、广州后中国第三个领事馆区,生态居住、高新技术集中地、商贸、教育科研、文化娱乐和旅游，目前正处于发展中，占地27平方公里。,区域城市规划,不同于成都原圈状发展的城市体征，组团式是区别原 卫星城放射发展的友好临界面，而站南之于本案是个 什么角色，我们需要这样高度的思考,2,昆,锦江,锦江,站南组团,大源组团,华阳,成昆铁路,成,路,铁,扩区前的“天府新城” 由站南组 团和大源组团构成。总用地面积 37.5平方公里，就业人口60万人， 其中软件及服务外包产业2030万 人，总居住人口达60万人。 站南组团在整个天府新城中，起着 承上启下的作用，上连城南三环路 以内的桐梓林、紫荆、玉林等片 区，下接绕城高速以外的天府新城 大源组团和其他延展组团,本案发展之站南组团，在整个天府新城中，起着承上启下的作用。,天府新城cbd,集中居住区,总部核心区,区域城市规划,加速城市融合，是同策汇对天府新区发展的城市脉络新解读,小结,3,城南是成都市建设的最重点区域 集中了cbd中心商务区、政务中心、高新区、领馆区、高等教育机构，交通、购物等基础设施十分 完善。总体来说，城南区域的位置和交通优势,已成为共识，而城市轨道必将拓展区域未来价值。 成都的豪宅、高档写字楼主要集中在城南区域，这里早已被贴上了国际化的标签。 由于新城南的定位是“城市新中心”，加上政府对城南的优惠策略，此区域集中了大 量知名开发商进行开发，名企加名盘，再加上地铁的首通，让该区域成为市场主客体 的上佳选择。,随着城市化进程的加速，城市开发建设的不断推进，城南暨cbd商务中心区必然是社会资金集中的流向的重点区域，房地产产品价值将进一步被挖掘，我们需要抓住： 1.区域发展与地产联动； 2.地产与房产联动； 3.房产与经济联动、与市场联动； 4.时机的把握 5.,总能跳出城市规划的条条框框在实质的城市发展脉络中， 去修正和解读房地产的发展趋势是同策独领风骚一大原因,至少要以城市运营的维度出发，却又不拘泥于城市规划去解读“修房子、买房子”的市场规律，是同策汇之于发展单位的态度因为我们都需要“赢”！,一、房地产市场分析,关键词：国八条,房价的过快上涨使民生问题成为关注热点。在继2010年4月遏制部分城市房价过快上涨的“国十条”出台后，国务院办公厅于2011年1月再次发布“国八条”，提出“明确房价控制目标、更大范围更加严厉的限购政策”等系列政策。,关键词：限 购,2010年4月17日国务院为了坚决遏制部分城市房价过快上涨，发布国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。今年全国大部分一线城市，包括成都等省会城市纷纷出台“限购令”。目前，已传出中央将对部分“二三线城市”进行限购或限价。“限购令”出台使炒房得到初步扼制，限购标志着楼市进入了数量调节阶段。但限购政策目前仍主要针对住宅市场，对商业、商务市场并未作明确的限定。,关键词：保障房,根据中央的要求，2011年全国要开工建设保障房1000万套，未来五年总计开工建设数量达到3600万套，比上年增长70%以上。保障房体系的落实实施，将有效遏制房价的过快上涨，成为调控楼市的有效砝码，促使房地产市场逐渐回归理性。,关键词：房产税,房产税开始正式试点开征。重庆作为国家首批个人住房房产税改革试点城市之一，于1月28日启动改革试点工作。房产税的征税对象包括：对于独栋别墅，不管存量房还是增量房，均要征税；对于房价达到当地均价两倍以上的高档公寓也将征税。征收房产税的征收，将增加投资者对物业的持有成本，从而将对房地产市场的投资投机行为起着较大的抑制。,关键词：加 息,今年央行连续三次加息，也是金融危机之后第五次加息。这意味着5年期以上的基准利率将突破7%的历史心理高位。这也是房贷十年来首次破7%。银行利息的提高，加大了购房者的购房负担，也让更多的人加入到了观望的行列。,关键词：银根紧缩,为了进一步抑制投资投机需求，银行开始提高贷款门槛，今年初，“国八条”出台，二套房首付款比例提高至60%以上，并停止“三套房”贷款。同时，年内央行多次上调金融机构存款准备金率，今年银行贷款规模继续收缩，2011年一季度，房地产类贷款新增仅5059亿元，同比下降40%。,关键词：一房一价,4月22日国家发改委发布商品房销售明码标价规定，明文规定从5月1日起，商品经营者要在规定时间内一次性公开全部销售房源，商品房销售实行一房一价，明确公示代收代办收费和物业服务收费。“一房一价”政策是国家一系列房地产调控政策中的一个环节，“一房一价”政策可有效配合前期的政策对房地产进行调控，能够防止房价过快上涨，规范市场。,关键词：房价控制,2011年1月“国八条”出台以后，根据新国八条中第一条关于房价控制的“2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标”要求，全国各主要城市纷纷在3月份出台了房价控制目标。成都市提出了“2011年将加大住房保障的力度，进一步扩大住房保障的覆盖面，廉租住房应保尽保，公共租赁住房保障能力明显提高，新建普通住房价格涨幅明显低于全市本年度城乡居民人均可支配收入增长幅度”的房价控制目标。,在政策调控下，投资投机需求得到一定抑制，购房者进入观望，全国主要城市房地产市场均出现成交量持续低位运行；,主要城市销售价格开始出现松动，打折、促销力度加大；,住宅投资投机群体开始转向商业地产，使得全国各城市商业地产、商务写字楼、商务公寓等项目迎来了一轮成交高峰；,调控力度较弱的二三线城市成交放量，价格上涨。,经过半年的调控运行，全国各主要城市房地产市场在持续低成交量情况下，销售价格已开始出现回落迹象，政策调控效果日益显现，市场再次出现了“开发商消费者政府”对峙局面，开发商资金压力增大。 随着7月初央行再次加息和6月份cpi持续高位，反应出调控政策还只能是使楼市有所“降温”，尚未真正达到“退烧”之目的。加之未调控的二三线城市楼市的火爆局面已引起了相关部门的观注。因此，在今年下半年，政策调控应不会有所缓解，反而可能会因此而出台持续调控的政策，以最终达到政策调控目的。,成都城南一直保持着在成都房市中较高的品质和价位，住宅市场主要针对高消费人群， 无论其建造还是装修，娱乐配套和商业配套，都注重较高的品质和档次。 作为成都实力房企最为聚集的区域，拥有天府新城规划、地铁1号线之优势，成都城南， 也自然是房企和购房者最为关注的区域之一。,从去年下半年到今年上半年城南商品住宅供应走势看，去年下半年供应一直处于整个大成都区域的供应高点。大盘推盘比比皆是。而到去年末到今年上半年，受制一系列严厉的调控影响，区域商品住宅供应显得相对冷淡。,作为成都楼市最为热点的区域之一，去年下半年到今年2月（限购令出台时期），城南商品住宅成交量巨大，同时也是整个成都成交量的高点，然而受限购令硬性调控影响，2月至今，商品住宅成交急剧下滑。且远远落后于郫县、温江等郊县热点楼市区域。,紧随成都城南高速发展，全市房地产业以高速持续发展的势头前进，其房地产立项数量、 商品房施工面积、商品房竣工面积，实际投入资金、实际销售面积等均领跑全域成都。整个房地产行业列强林立，竞争日益白热。,阶段特色 的供求失真,从城南区域商品住宅一年来的成交价格走势看，其月度成交均价已经突破万元大关，基本走势为稳中缓慢上涨。而今年受制于限购令影响，使得成交量下滑明显，但市场成交价格并未受到有效冲击。一定程度上反映出区域房地产市场具有相对稳健的价值体系。,伴随着花样年美年广场、新希望国际、凯旋广场、保利国际广场等项目的开发建设，可以预计不久的将来，天府新城将迅速崛起，成为成都t-cbd特征最为明显、生活配套齐全、区域生活环境较好的高尚新城。,配套齐全的高尚新城价值显现。 t-cbd、行政、会展、大盘、城市综合体、星级酒店，城南的成熟度快速提高。,区域的需求结构越来越多样化，在竞争面扩大的同时，本案也具备一定的可塑方向,主观性,客观性,5n,10n,15n,市场杠杆vs政府行为,刚需,中端,高端,顶级,成都具有重商传统 考古学者认为至迟到春秋时代，成都的早期城市化 进程基本结束，发展成为一座比较典型的工商业城 市，世界上第一张纸币交子、“扬一益二” 、 “江山之秀，罗锦之丽，管弦之多，伎巧百工之 富，扬不足以侔其半”、“天下珍货，聚出其中” 均鉴证了成都商业历史之悠久、辉煌 ; 商业投资环境良好 现代成都继承重商主义，积极打造商业环境，更在 “2008年中国商业地产行业年会”上被评为“2008 中国商业地产投资环境最佳城市” 。 “一铺养三代”的观念深入人心 民间商业投资意识强，对商铺的认可度高。,成都自古就是工商业城市，具有重商传统，商业投资环境较佳。,核心商圈（春熙、盐市口、骡马市）：以售百货、 街区商业为主；服务对象为全市消费者； 区域商圈：大卖场、零售百货为主；服务对象主要 为本区域消费者； 文化/旅游商业地产：成都都文化及历史特色，服务 对象以旅游客及外地消费者为主； 随着国际城南及城东副中心的规划和发展，国际城 南的天府商圈及城东副中心商圈将是未来商业发展 的核心区域，商业形式也将以综合卖场及零售百货 为主。,成都商业目前已形成：核心商圈+区域商圈+文化/旅游商业地产的格局；随着成都的发展，商业核心区逐渐向东、向南发展,成都自古就是工商业城市，具有重商传统，商业投资意识较佳。 随着成都经济的快速发展及商业地产的蓬勃发展、经营多元化模式时代的到来，各零售业 巨头纷纷进入成都；而较高的消费倾向为未来商业的发展提供了持续性的需求。 商圈雏形：核心商圈+北线商圈+南线+东西线；随着成都的发展，中高端商业核心区逐渐 向西、向南发展。 南线商圈未来2-3年，外资和国内巨头进驻，总部经济及t-cbd的发展，商业全面升级，体 量供应巨大，且主要集中在城南，也是现在大量的集中购物类商业进驻城南的一大诱因。,成都商业整体市场背景： 成都商业前景整体利好，布局失衡，且随着商业巨头的入驻，整体面临升级换代；未来商业竞争主要集中在城南，巨头的扎根虽带来激烈的竞争，但中高端的商业氛围及高起点规划助推为城南商业营造了良好的市场契机。,老城南传统商圈 紫荆-桐梓林商圈：以大型卖场（家乐福）和餐饮娱乐为核心 棕树商圈：以大型卖场（百联天府）和餐饮为主 高攀商圈：规划高攀滨河商业带，以餐饮休闲为主 区域商圈成熟，且消费档次较高，但消费承载力趋近饱和，迫切面临升级换代。 站南商圈 商业建面超过100万，由国内外知名专业卖场组成，辐射半径广及西南； 城南门户，新老商圈承接地带，凭借西南独有的商业规划及业态组合，打造西南首席的国际化商圈。实现对老城南的升级换代，成为国际城南最有力的商业拳头。 国际城南商圈 高新管委区域：依托大型零售百货（中航城市广场、茂业百货） 新益州广场区域：满足区域内高端住宅及金融商务人群 大源居住配套区域：依托大型卖场（伊藤、复地）及精品百货 世纪城商圈：依托商务会展、酒店及高端餐饮购物 新城南商圈目前基本处于规划阶段，预计5-10年后形成一定规模。,紫荆-桐梓林商圈,棕树商圈,高攀商圈,站南商圈,高新管委商圈,新益州广场商圈,大源住宅配套,世纪城商圈,以现状维度：城南可大致分为两大商业片区，三大商圈，成熟度呈现洛克斯递减效应，方位由北向南。,站南商圈 商业建面超过100万，由国内外知名专业卖场组成，辐射半径广及西南； 城南门户，新老商圈承接地带，凭借西南独有的商业规划及业态组合，打造西南首席的国际化商圈。实现对老城南的升级换代，成为国际城南最有力的商业拳头。,紫荆-桐梓林商圈,棕树商圈,高攀商圈,站南商圈,高新管委片区,新益州广场片区,大源住宅片区,世纪城片区,传统区,新城南区,以现状维度：站南商圈的意义在于“承接、过渡和自我配套”。,6,铜锣湾时尚天堂,8,10,9,11,12,1,欧尚宜家,2,gtc,3,凯德,4,苏宁,3,欧尚宜家,奥克斯,7,天府长城,深圳茂业商城,九龙仓,中航城市广场,和记黄埔,新益州公园,10,11,12,世纪城,奥特来斯,软件园,13,14,15,occ,棕榈泉,16,嘉里,17,中信广场,18,复地,19,伊藤洋华堂,20,天府新城广场,21,远大都市风景,22,极地海洋公园,23,新希望,24,德商国际,25,河畔新世界,26,理想中心,27,27,仁和春天,cbd区域,区域无成型的街区商业，业态结构以传统的社区商业业态为主。 同时，由于区域住宅项目入住率较低，业态结构也表现得较为单一。,地块大区域商业（商铺）销售价格在3.5-4.6万/平米之间，不同的业态对应的租金水平不尽一致，约在90-120元/平米月之间。,区域商圈业态结构,区域商圈售价水平,以项目所在的站南组团为例，当前少量街区和社区商铺（面积在几十到100多平米）的市场价值量已经达到35000-45000元/平米。,区域商圈租金水平,当前区域商圈商铺租赁水平一般在90-110元/平米月之间。,南延线城市综合配套的日趋完善，区域人口的数量的逐步增加，区域内业态必将日趋丰富； 随着一医院，南城都汇、誉峰等项目带动，必使附近商圈的逐渐形成，区域商业消费指数必将进一步提高，区域具备一定的商业机会； 区域商业将逐步发展成商业综合体、街区商业和社区商业相结合的形式。,区域商业消费几何级释放，区域业态包容性强。,基础建设 完善,双轨交通,入住的 成长性,商业发展 空白,城市融合 机会,经济发展 成长性,项目发展,项目 发展 kpi,1,供应 情况,从环域来看，早期的商务公寓多集中于市中心地区，如金色夏威夷、香槟广场等多位于中心优质地段。但近2、3年来，由于市中心土地日益稀缺。产品供应开始外移，逐步远离市中心，整体供应在10年底达到峰值，11年3月逐渐回落。 从目前市场在售公寓看，大部分商务公寓分布于三环以内，多集中于二环-三环之间。而作为国际城南的天府新城板块，其区域发展的独特性也使其当前拥有一定数量的商务公寓项目在售。主力面积供应在30-40m2和40-60m2区间两分天下。,限购加力、利率上调、价格迅速成长性都是催生酒店式公寓的温床，而产权式公寓则更符合了市场进一步细分的要求，兼容了更多的投资成长性，填补了住宅与写字楼之间的空白。,成交情况,供销比：2010年8月至今，一年时间周期内，成都市公寓产品的供销比为1.28：1。市场短期内表现为供大于求的态势。,产品特点： （1）、供应产品的的面积区间主要集中 在30-60平米； （2）、成交产品的面积区间主要集中在 30-40平米之间。,城南片区公寓产品的供销比约为1.35：1，略大于成都市整体市场比值。相对于成熟的主城区，城南片区公寓产品的去化速度略微缓慢。,随着城南片区大型城市综合体的开工建设，较大规模的公寓产品陆续面市：复城国际、保利香雪、利通时代晶座、中航项目等均有较大体量的公寓配置。 预计2012年，城南区域这类产品将集中喷发。,vs,成交面积结构,供应面积结构,酒店式公寓与商务公寓由于其产品功能定位不同，对应的产品面积区间也有所差异，但是从市场需求端来看，30-40平米占据绝对权重，相对较低的总价更受市场追捧。,受城南城市区位价值的不断提升，及高端住宅价格拉动，区域内公寓产品的价格也从2010年的7000元/平米上升到8500元/平米左右。,成长期,稳定期,2010年下半年，随着地铁一号线的开通，片区公寓产品价格在该时间周期内快速攀升。由此可见，地铁对城市区域价值的提升有着明显的作用。,置业目的,客户区域,职业特征,关注点,购买客户中80%以上为投资型客户,本地投资型客户占绝大部分； 也有部分外地投资客户，这些客户的资金实力 更强，同时他们大多有北京、上海等一线城市视野，了解大面积的公寓投资物 业的发展模式。,以私营企业主与企业中高管理层居多，此类人群具备较强投资意识与投资实力,注重物业的投资回报率，更关注物业的升值空间 与市中心小面积公寓不同，大面积产品购买客户也十分关注产品本身，包括项 目品质、环境资源、配套、软件服务等生活属性的因素,公寓客户以小户型投资为主，投资回报率、升值空间是其核心关注点,2011年，成都市商业产品市场供应主要集中在城南区域，同时城南也成为投资客群主要关注的核心区域之一，公寓产品以其受众面较广的投资型产品属性，其进入门槛相对低、投资属性强、市场容量较大，成为市场新宠并在2010年后正逐渐发力； 2010年下行拐点的出现是后期操盘的警惕动点； 结合项目公寓产品规划特征，投资客群是本案主要客群； 城市轨道的发展是本案发展不可或缺的要素； 地块周边的开发热度正渐走高，综合城市机能将促使产品价值具备一定的成长空间,本案之项目市场前景具备较好的可为性、本案之产品设计包装保证一定的特色差异性、本案之项目市场操作保持较高的警惕性、本案之项目市场启动推动敏感把握借势性,二、项目特征分析,主要技术指标 1、净用地面积：3182.05平方米 2、地上建筑总建筑面积：19054.94平方米 1）、1-5层裙楼建筑面积：7028.8平方米 2）、6-22层主楼建筑面积：12026.14平方米 3）、地下室3层建筑面积：6638.19平方米 3、建筑基地面积：1495.2平方米 4、容积率：6.0（不含地下车库） 5、建筑密度：46.9%,地块,地块方正，利用率较高，其中东南两面临街，西北两面为待开发土地； 地块内部地势平坦，但尚未整理。 地块总面积约为5亩，开发建筑体量较小。,技术指标,地块现状,地块占地较小，内部资源匮乏，西、北向生地特征明显,北,待开发土地,待开发土地、锦晖西二街,东,南,西,南城都汇,仁和春天,誉峰,一医院,s n,东：仁和春天广场（在建）,北：待开发土地,西：待开发土地,南：锦晖西二街,地块占地较小，核心进入性较差、内部资源匮乏，西、北向生地特征明显,12f-18f为酒店式公寓，可售,6f-11f为办公室，不可售,1f-4f为商业，可售,5f为会议室，可售,经典公寓布局，各主要功能区齐全，分布合理，方正户型紧凑 ；空间利用率高，实用性强；整体户型通透，简约大气。,酒店式公寓部分共4种户型，主力面积集中在36-38平米 之间，总价能得到合理控制。 产品面积结构单一，有利于销售过程中的销售管理控制。,本案位于万象南路与锦晖西路交汇处，属成都市南部高新区天府新城。,城市结构分区,以商贸物流为主的北部新城,以教育医疗、文化旅游为主的健康休闲城,以行政商务、高新技术与会展为主的科技商务城,以汽车、工程机械制造为主的工业商务城,本案,城市主轴布局,“职住一体化” 半时主轴放射圈,天府新区示意图,说明,天府新城按功能划分为天府新城cbd、总部核心区、集中居住区、软件园区、商务及金融服务区、中部绿化景观区 本项目位于集中居住区之中，与天府新城cbd、总部核心区相邻，区位优势极为明显,天府新城cbd,总部核心区,集中居住区,软件园区,商务及金融服务区,中部绿化景观区,本案,天府新区示意,万象路,本案于天府新城站南组团集中住区。,国际化cbd商务中心区,站南组团为天府新城cbd商务中心区，是城南板块最先发展起来的城市副中心。随着天府新城的挂牌，区域的发展将更加高速集约化。,站南组团是城南cbd核心区与先导 区，独享稀缺城市资源，是成都 发展最成熟的城市豪宅板块， “豪宅金三角”巳初现，未来豪宅 集中发力将成区域热点。 随着市政建设的进一步完善，各 大企业的随之进驻，这里将打造 成集商务、行政办公、商贸金 融、高品质居住及高新技术产业 为主的高标准、高规格的国际城 南区域。,本案于新城cbd新区站南组团新城优先发力板块，商务居住属性意向明显,地块区位说明,地块东部紧邻万象南路，与仁和春天广场相视而立；距地铁一号线和天府大道约900米。 地块南部紧邻锦晖西二街，斜对高端住宅项目誉峰。 地块西临剑南大道。该道路为城南cbd商务中心区的概念边界。同时地铁5号线沿剑南大道由北向南而过。 地块北临府城大道，该道路为城南cbd商务中心区的核心主干道。,地块区位示意图,地块具备优越的区位条件，周边大型商业配套、高端住宅开发热度较高。区域城市化进程快速，成熟度日渐提高。,六纵四横交通机能，交通体系较为饱满。,六纵：元华路、站华路、天府大道、红星路南延线、成昆铁路、地铁1号线 四横：三环路、武侯大道、绕城高速、迎宾大道,本案,地块两面环路，交通机能良好，与成雅高 速、剑南大道、益州大道、绕城高速的距 离均较近，能良好的与主城区、双流、华 阳片区互动沟通。 城南片区可以说是成都楼市最早感受到地 铁利好的片区，从开发之初开始，大牌企 业的进驻就与地铁建设息息相关。特别是 地铁一号线开通时间正式确定后，大量开 发商集体入驻充分说明了地铁的巨大感召 力。,公交系统,成昆铁路,道路系统,1、5号地铁,公 路,铁 路,锦晖西二街:四车道,万象南路:双向六车道,府城大道:双向六车道,剑南大道:双向六车道,地铁5号线,六纵四横，双地铁轨道驱使通达性利好。地铁1、5号骨干线为城市新中心开创了良好的交通条件，加速推进区域的城市化进程。,大丰镇立交桥、金丰路、古柏路、洞子口、五块石、九里堤、沙湾、西门车站、中医附院、大石路、高升桥、永丰立交、神仙树、石羊场、青河村、民乐村、华阳江河等。,地铁5号线,地铁1号线,升仙湖、火车北站、人民北路、文殊院、骡马市、天府广场、锦江宾馆、华西坝、省体育馆、倪家桥、桐梓林、火车南站、高新、金融城、孵化园、海洋公园（暂未开放）、世纪城等 17座地下 车站。,占位城市主轴发展的地铁物业，加速城市边缘的友好融合,区域交通配套相对完善，路况条件较好，公共交通体系尚待逐步完善，与主城区、华阳、人南、双流的联系紧密。,地块的可达性好，交通优势明显。,1、5号线，双地铁。,+,优越的地理交通位置，是驱动本案更大市场基本面的活力要素,完善高端市政机能,1、学校：石羊小学、成都七中、国际学校 2、医院：成都市第一人民医院、华西附二 院、锐力国际医院。 3、商业：欧尚、宜家、富森美家居、迪卡 侬、奥特莱斯、茂业百货、中航 购物广场、仁和春天百货、美美 力城、伊藤洋华堂。 4、商务：高新国际、茂业中心、特拉克斯 国际广场、拉德方斯大厦、新希 望国际、美年国际、希顿国际广 场、保利国际广场、凯旋广场、 中信广场等等。 5、公园：新益州公园、新世纪公园、天堂 岛海洋公园、体育公园 6、体娱设施：成都现代艺术馆、歌剧院、 圣宝高尔夫球场 7、酒店：洲际酒店、假日酒店、希尔顿酒 店等等,新城发展的cbd，致使区域配套成长性利好,完善高端市政机能,玉林中学石羊校区,成都市一医院,宜家,仁和春天国际花园,地块区域综合城市机能,3,地块位于城南cbd商务中心区，目前该片区正是政府着力打造的区域，区位优势明显。 六纵四横，交通结构饱满，交通机能良好成雅高速、剑南大道、益州大道、绕城高速的距离均较近， 能良好的与主城区、双流、华阳片区联动。 地铁1、5号线，“双地铁”将加速推进区域的经济发展建设。,饱满发达的交通机能,1,日趋成熟的配套资源,目前区域内有成都市一医院,高新区管委会，欧盟商会，成都市七中，石羊中学等市政生活配 套，随着地块区域其他在开发和待开发项目的逐渐实施，区域的综合城市机能将更加改善。,1,cbd的配套落地，助推本案发展。,地块区域为城市热点板块，伊藤洋华堂、仁和春天百货、千禧百货、新世纪等品牌大型商业综合 体扎堆，区域房地产开发正高速进行，项目能有效的借助板块形成的强势开发效应。,投资回报预估：根据未来2-3年区域城市发展预期（包含未来大量区域人口入住及医院、商业等配套逐渐 成型，预估届时公寓（以40平米为例）月租金在2500元左右。以此得出未来3年公寓投资 回报率大约在7.2% 当 前 营 销：意向申请书优惠1%；参观样板间优惠0.5%；9月底酒店品鉴会优惠。,项目区位：高新区成都高新区剑南大道与拓新西二街 交汇处（伊藤洋华旗舰店旁） 开发商：四川佳兆港投资有限公司 项目整体占地面积：37067平方米 公寓总户数：1360套 面积区间：40-80平米（loft） 层高：5.2米 梯户：4梯21户 装修标准：清水 周边配套：伊藤、商业休闲街、华西附二院、七中等 开盘/入住时期：2011-9/2013-5 预估售价：10000元/平米 付款方式：按揭，一次性 项目销售模式：散卖直接销售,利通时代晶座,保利香雪,项目区位：高新区国际城南大源（伊藤旗舰店旁） 开发商：保利地产 项目整体占地面积：43822平方米 公寓总户数：约1800套 面积区间：69,107平米（loft） 层高5.5米 装修标准：清水 周边配套：伊藤、商业休闲街、华西附二院、七中等 开盘/入住时期：2011-8/2013-6 当前售价：均价12000元/平米 付款方式：按揭，一次性 项目销售模式：散卖直接销售,投资回报预估：根据本项目产品特征，面积偏大，适合作小型办公产所，而根据目前区域写字楼一般租金 在100元/平米上，保守预估该项目loft产品月租金至少在70元/平米，估算出其一般投资 回报率约近7%。,项目区位：高新区成都市高新区天府新城益州大道（德赛二街旁） 开发商：成都复地集团 项目整体占地面积：31996平方米 公寓总户数：434套 面积区间：51-77平米 梯户：4梯16户 装修标准：全配精装（含家具、家电） 项目自身配套：该项目只有配套约30000平米综合型商业，包含华润万家超市、商业步行街、及imax影院等。 开盘/入住时期：2011-9/2013-6 预估售价：10700元/平米 付款方式：按揭，一次性 项目销售模式：包租；代租。,包租形式即直接将房源返租于开发商，由开发商指定最低月租金按月返还业主。最近返还固定 租金为25元/平米月。以此可算出该项目最低可获取稳定的回报率为：3.2%左右。 代租形式即由开发商代理业主招纳承租人与业主签订租赁合同，具体租金由业主与承租人自行 协商。 当前营销：开盘前vip优惠及排号优惠。,复城国际,沸点,项目区位：成华华油路6号附15号 开发商：成都嘉好房地产有限公司 占地面积:5146平方米 建筑面积:8430平方米 容积率5.9 公寓总户数：208套 面积区间：36-45平米 梯户：2梯8户 装修标准：精装全配（含家具、家电） 周边配套：紧邻财富又一城大型综合体，成熟市区生活业态等 开盘/入住时期：2011-5/2012-12 当前售价：均价12500元/平米 付款方式：仅一次性,项目销售模式：带租约销售（5年期租约于弗斯达连锁酒店） 投资回报预估：根据与酒店方签订租赁合同设置有固定年投资回报增长比例，即：第一年 5.8%；第二年6%；第三年6.2%；第四年6.4%；第五年6.6%。另外，自签订合同 日期至房屋交付使用日，开发商按月补偿业主1000元/月,优势(s),劣势(w),机会(o),威胁(t),发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，规避劣势,减小劣势，避免威胁,地块位于城南cbd中央商务区，区位 优势明显。 地块周边的道路交通体系完善，交 通优势明显。 产品面积控制较为合理，与市场相 似产品对比，具备总价优势。,开发商品牌本土知名度不高 区域综合城市配套还有待完 善，市场消费尚需一定时间 周期的培育。 项目位于cbd边缘区，城市化 进程相对缓慢。,国际城南区域定位，政府着力 规划，区域内各项目强力推广。 南延线大量单位陆续进驻，市场 消费需求加大 仁和、和黄、合景泰富等项目商 业产品的启动。,区域内品牌项目云集，竞争激烈 区域内住宅项目、商业商务项目 放量巨大，供需矛盾突出,结合项目自身区位优势，充分借势 仁和项目，强化竞争优势 合理组合营销渠道，挖掘区域客户 结合产品的总价优势，提高产品的 投资回报率。,抓住市场空白点，吸引目标客群。 业态规划充分遵循“同业差异、异 业互补”的原则，避开区域大体量 商业的直接竞争。,短期内区域综合配套无法快速 改变的情况下，做足小产品的 产品力。； 板块热度逐步升温，借势发力,拓展目标客源通路，扩大客源 的结构。 低开高走，通过产品优势及价 格杠杆实现快速销售的目标。,三、尚阁国际整体定位分析,中青尚阁国际,由于本项目后期将由中青旅集团统一酒店经营，以中青旅现有经营管理的酒店命名，规避成都已有的山水酒店品牌，可以树立中青旅专业酒店管理和全国连锁布局的品牌形象，增强投资者投资信心。 同时，利用苏州太湖区域的中青尚阁酒店命名，在项目后续营销过程中，亦可以充分利用资源连锁优势，在进行公寓销售时可以“时权交换”，提升项目的竞争力。,中青苏州尚阁酒店,项目案名建议,项目的准确定位，须立足于市场环境和项目核心优势的建立。项目的核心优势建立，必须立足于对产品的深刻了解和剖析之上。让我们来通过分解项目来了解一下，中青尚阁国际的的核心优势是什么？,位于高新区起步区域仁和板块 位于成都天府新城核心居住区 距离地铁1号线约600米，规划5号线也将经过区域 37平方米1室1厅+明厨，户型经济适用 3.6米开间，真正的生活居住尺度 国际品牌、五星级酒店装修标准 专业酒店管理公司倾力打造 中青旅集团信誉保证和客源保证 ,产品的优势是什么？,交通优势,本项目位于高新区天府新城核心居住区 临近万象南路、剑南大道、益州大道、南城大道，进出城区和新会展区域方便快捷 双地铁交通：距离地铁1号线约600米，规划5号线也将经过区域,双地铁代表着未来的稀缺、繁华、交通便捷意味着保值增值性强 意味着有更强的抗跌性！,关键词 【双地铁】,区域优势,本项目位于高新区天府新城核心居住区 位于政府主导型的城市核心功能区 聚集了国际商会、国际总部商务园、国际购物商圈、国际学校、国际五星级酒店群 合景泰富誉峰、仁和春天国际花园、中海城南一号、新加坡城市春天已是公认的豪宅 仁和春天百货、伊藤洋华堂、奥克斯广场、誉峰购物街、千禧百货等构建城南cbd核心商圈,城南新城cbd，意味着区域将成为天府新城“春熙路”，意味着未来保值增值 城市豪宅集中，意味着未来区域消费力，意味着新的“富人区”诞生 ,关键词 【天府新城cbd】、【新城市豪宅区】,区域优势,天府新区是成都城市发展中最具国际范儿的城市核心发展区，国际化气质突出 截止2011年6月，成都已聚集了世界500强企业约200家 截止2011年6月，在蓉常住外籍人员累计达到16969人，且每年仍按20%的速度增长 来蓉的外籍人士主要集中居住在城南高新区，80%的人员以租房居住为主 欧盟商会、第三领事馆区将提供数以千计的涉外工作人员,涉外工作人群的激增，意味着区域内涉外消费增长 涉外常住人口增长，每年将增加4000常住涉外人士需要租赁住宅，意味着未来涉外服务型住宅或公寓市场空间扩张,关键词 【涉外服务】,项目特色,25-40平方米精致户型，区域稀缺 3.6米开间、9.5米进深，完整的起居生活尺度 独立厅室空间，开敞式快餐厨房，麻雀虽小，五脏俱全 精装修，拎包入住 专业酒店经营管理,但，我们不是小户型 我们是由专业实力管理公司运营管理的酒店式公寓,关键词 【酒店公寓】,项目特色,星级酒店式大堂、商务总台、大型多功能商务会议中心、商业配套等标准酒店配置 中青旅酒店管理公司统一运营，真正的酒店管理 五星级标准装修及配套,五星级标准的酒店装修及配套，是未来作为酒店运营盈利的重要法宝，也是未来酒店入住率的硬件保证,关键词 【星级】,项目核心价值,中国青年旅行社是国内百强旅行社之一 中国青年旅行社是四川首家国际旅行社 中国青年旅行社有多年酒店经营管理经验，旗下经营尚阁、山水时尚酒店和设计师酒店等品牌 产权式酒店是一种投资理财的方式，相比其他理财产品具有高收益、低风险的优势,中青尚阁国际，是目前区域内供应的产权式酒店中面积最适用、总价最低的产品 中青尚阁国际，有中国青年旅行社强大的客源保证，投资回报稳定 中青尚阁国际，由专业酒店管理公司运营，轻松实现资产升级,关键词 【产权式】,双地铁 新城豪宅区 涉外服务公寓,交通优势： 1号、5号双 地铁物业,区域优势： 周边豪宅密集， 消费力强，投资 空间大,核心价值： 区别于其他产权式 酒店，强调涉外服 务和商务型。,项目整体定位建议,项目功能定位建议,公寓产品功能定位：,投资 自住,商业部分功能定位：,地下一层：高档娱乐会所ktv 地上一层：高档酒吧 24层：高档商务会所洗浴中心,有了准确的项目定位，我们需要对产品进行必要的修正和完善，以满足项目整体定位发展的必要条件，从而项目产品更加 符合发展品质，达到顺利营销之目的。,酒店式大堂设计建议,根据目前的设计方案，并没有考虑到接待大堂设计，仅在一层入口处设置一扩大前室，面积仅约20平方米，难以体现项目品质。因此建议在一层设计独立的接待大堂，面积可在70-90平方米之间，局部可挑高至二层，这样既可以满足接待大堂必要的功能设置，也有利于提升项目的品质，增强投资 者介入信心。 酒店大堂的设计风格建议采用中式装修风格，典雅大方，品质感强。,公共部分风格设计建议,公寓通道路走廊示意,电梯间示意,涉外服务必要配套设施,开通国际长途通话功能,国际电视频道服务,采用中英韓日等多国文字为一体的酒店内部标志指示,中英文服务接待。接待人员具备必要的英语水平，能够接待外国客户。,地下一层转变商业经营调整建议,转变经营用途面临的问题：,1、层高不足。休闲娱乐类商业经营由于 需要集中式消防烟感、喷 淋系统，加之特色装修需 要，层高一般要保证3.5 米以上。 2、规模偏小。本层设备房和车行通道已 占去约1000空间，剩余 约1200空间对于在本区 域经营特色化休闲娱乐场 所而言，规模偏小。 3、消防不足。作为1000余的休闲娱乐 经营，未来设计中的包房 位置距安全门过远，需要 另行增加地面出入口；同 是，需要增设排烟通道。,消防水池,将地下一层转变为地面一层，将全面解决经营问题！,全面镂空，形成下沉式空间，在形式上实现地下一层转变成地面一层，实现地下层也具有良好的临街 面。,地面层建立廊桥与地面一层出入口进行连接，一方面解决地面层人流和车流通行，同时可利用其空间 打造绿化景观。,建议提高地下一层层高，在现有基础上往上提升 0.5米，以保证经营需求。,地下一层转变商业经营调整建议,下沉空间改造示意,地下一层转变商业经营调整建议,立体车位配置建议,地下二层局部采用立体车库设计，增加车位配比，填补地下一层改为商业经营后和设备房下移所造成的车位损失。,立体车位虽然投入成本约3万元左右/个，但后期使用费和维护费用比较高，因此不建议大规模使用立体车位，仅在局部区域设置，以满足因地下一层停车位取消后所需的停车需求。,目前市场上已经有经济型立体停车位，建筑层高3米亦可以满足使用。因此，立体车位不必要在前期设计和规划时就考虑，可在后期经营过程中根据实际需求进行调整，适当增加。,17层功能转换建议,17f功能配置：会议室，面积937.71,功能合并，扩大快销产品配置，扩大销售价值！,5f功能配置：会议室，面积1383.4,17层和5层功能重叠，且17层会议区规划在销售上对客户的资金要求比较高，客户选择面小，而且针对大客户的推广费用较高，销售速度慢。因此，建议将17层和5层功能合并，将17层也改为公寓层进行销售，未来酒店会议需求可借用或临时 租用5层会议空间。,2-4层动线规划调整建议,小分割、大组合，经营灵活，降低门槛,2-4层作为集中式商业区，建议进行内部动线调整，实行销售“小分割”、经营“大组合”，将整个商业区划分成可灵活组合的多个小面积商铺，降低商业销售总价，降低投资门槛，有利于促进销售和销售单价的提升。而在后期经营过程中，则可根据商家需求进行灵活组合，满足 不同商家的经营需求。,商业动线 划分示意,2-4f商业平面,其他细部调整建议,观光电梯改为商住共用。以满足2-4层商业未来经营调整需要。如果未来2-4层商业由多家商家经营，则可以充分保证每个商家均有较好的快 速出入口。同时，储藏间与卫生间位置调换，同时压缩储藏间开间尺寸，将留置出来的空间作为观光电梯或消防楼梯进出商业区的通道口。,北侧观光电梯现方案设计,北侧观光电梯方案建议,地面一层北侧观光电梯处卫生间和消防控制室的位置进行对调，消防控制室预留卫生间通道。 调整后有利于2-4层卫生间区域的调整。,产品定位只是清晰的描述产品，确定产品的发展方向。 但并不能搭建起目标客户沟通的桥梁。 因此，除了产品定位 我们还需要找到满足消费者需求的情感定位？,项目目标客群定位分析,酒店公寓的一般购买客群,酒店式公寓作为一种回报稳定、总价低的投资产品，其购买者均兼具了自住消费、投资者的双重个性。购买者既可以长期自住，享受星级酒店式管理服务，同时也可以以投资者身份享受所投资公寓的经营收益和时权交换等优惠福利。 不管是哪一类客户身份，酒店公寓的可消费性（包括可交换性）、可投资性（升值能力）和投资的安全性等指标是决定性的影响因素，而且目前有能力投资购买酒店公寓的客户多是具有较强经济实力、具备一定的教育背景、有成功的经营管理经验、有良好的分析能力和投资眼光的人。因此，追求短期利益而忽视对消费者长期回报的项目将很难取得投资者的信任。,酒店式公寓客群特征,项目目标客群定位分析,追求投资的稳定性。属于稳健型投资，年龄集中在35-50岁。 客户群体以私企业主、公务员、企业中高层管理人员以及经济实力较好的城市中产阶级。客群区域分布较为广泛。 购买者以投资型需求为主，过渡性自住需求量占比较小。 投资者最重视酒店运营商的实力和品牌，其次重视发展商的品牌实力； 投资者关注投资回报率，并主要考虑总价因素； 产品的投资性是购买的最重要因素。产品的功能性、实用性和投资性是消费者的长期考虑因素； 看重项目的位置和增值潜力； 他们熟悉投资市场，投资心理日趋成熟；,目标客户的核心关注点,重视投资的回报率,针对投资客户，突出项目的回报率，同时可以额外给业主每年一定期限的免费入住时间或与中青旅旗下其他酒店进行时权交换。,重视投资的安全性,加强对开发商和酒店运营公司权威性的展现，突出中青旅集团的品牌资源和客源资源优势，提升投资者的信心。,多次置业，理性十足,加强对项目的品质要求，充分体现项目档次和品味，以实在具体的利益打动消费者。,重视产品的流动性,突出产品的宜居宜投资特性，后期出售或出租容易。,目标客户的核心需求,我们对目标客群的需求概括：,关键词：高收益低风险稳健享受型,在保证安全的前提下，实现货币的增值，,追求利润的最大化。,目标客户感性的洞察,“投资房子好是好，但又在麻烦了，每月要收租，而且并不一定能够租到长期客户，最好有一个专门负责管理的公司，长期托付给他们经营管理，每一年等着分红就行了，有稳定的收益，省力、省心、稳当当挣钱。”,会赚钱的“房子”,目标客户感性的洞察,“我是一个专业的投资者，我投资物业的标准就是升值大，关键是要回报高、要快、要早，主要看三、五年后这里的增值空间，好转让、好出租，别的考虑不多。况且现在酒店公寓产品尚未限购。”,让钱生“钱”,目标客户感性的洞察,“现在通货膨胀越来越厉害，经济危机不晓得什么时候会爆发，