江阴佳兆业·城市广场二期投标报告137p.ppt

,江阴佳兆业城市广场二期投标报告,代言区域，自我中心化,打造一个五星级的家,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,报告结构,目标解析,项目矛盾与问题,案例借鉴,营销战略导出,问题下的机遇,本体分析,世联营销策略体系,附件1：江阴整体市场及竞争项目情况 附件2：江阴客户情况分析 附件3：世联长三角（无锡、江阴）经典案例,世联保障体系,江阴-四线超发达城市，城市发展主方向，未来城市商务和金融核心区，城市豪宅区,1、江阴位于长江三角洲城市群中心，距上海2.5小时车程，距南京1.5小时车程； 2、江阴市经济实力雄厚，是全国唯一一个拥有26家上市公司的县级城市，并连续六年荣获“中国综合经济实力“县级市第一。 3、2008年，江阴市实现地区生产总值1530亿元，人均gdp18000美元；,本体界定,江阴市专门出台了关于地区总部经济园建设的实施意见，加快建设以城市综合体项目为主导的百亿级地区总部经济园区； 根据新兴产业发展“445计划”要求，到2013年年底，江阴地区总部经济园将全面建成，集聚区域性总部企业20家以上，实现销售超100亿元。规划引领打造百亿地区总部经济园 目前，弘扬大厦、澄江商会大厦、华方科技大厦、青年公社大厦等一批项目已经纷纷签约进驻，项目总投资超过50亿元； 未来园区已经明确，包括佳兆业综合体五星级酒店、华润万家商业中心高端商业配套；,江阴首席，大体量城市综合体，城市顶级豪宅社区，首期入市启动项目,整个城市广场项目： 占地668亩， 总建面约38万方； 由b1、a2、b2三个地块组成； 其中a2地块： 占地面积：45000平方米 总可售建面：100305平方米 住宅建筑面积98490.3平方米 容积率：2.25； 总套数：594套； 建筑形态：4栋18、25、26层高层住宅；,本体界定,城市广场二期 总建面10万方,城市广场三期 总建面22万方,城市广场一期 为写字楼、五星级酒店、商业中心组成的综合体,项目产品以偏大户型为主，200平及以上大面积产品占到50%左右，设计较为符合江阴客户居住习惯,本体分析之产品特性,本项目总计套数594套； 其中200平以上大户型占到50%左右； 户型卖点： 1、横厅设计，中央景观资源最大化； 2、南向三房朝南，符合江阴人居住特性； 3、豪华主卧套房设计；,作为城市综合体的启动期，本项目不仅是公司2011年现金流项目，还担负着佳兆业在江阴品牌提升和实现品牌溢价的使命,开发商目标,水岸新都已经奠定品牌基础，但还有很大提升空间 未来三期顶级城市豪宅，需要品牌的铺垫； 本项目是品牌的延续和提升,作为公司明年江苏公司回款30亿的重点项目； 目标明年4月份开盘； 保证年度回款8亿元；,回款目标： 是公司明年典型的现金流项目，年度保底回款8个亿,品牌目标： 延续和提升佳兆业在江阴的品牌影响力，为集团三区六镇项目布局打下基础,本项目体量小，项目优势不明显，追求高价格不是本项目的最大目标； 但是价格是体现品牌提升和回款的重要指标；,价格目标： 价格需要体现品牌要求和回款要求，而不是单纯的追求高价格,开发商目标,世联对本项目目标的理解现金流和品牌提升型项目 速度快，保证8亿回款！品牌升，体现品牌溢价！,项目 矛盾,1,本项目面临的矛盾和核心问题 综合体内项目如何突破市场竞争，快速起势，实现回款压力,地块自身小体量vs项目需要有大作为（竞争、回款、品牌）,矛盾与冲突1,其中a2地块： 占地面积：45000平方米 总可售建面：100305平方米 住宅建筑面积98490.3平方米 容积率：2.25； 总套数：594套； 建筑形态：4栋18、25、26层高层住宅；,本项目作为10万方的小项目，面对着爱家、金科、丹芙春城的中高端豪宅的竞争，又必须在保证8亿年度回款指标，实现品牌提升，如何操作？,房地产市场正进入最后的疯狂，明年政策风险加剧 vs是否能达到今年最佳销售速度，实现8亿回款目标,矛盾与冲突2,1、江阴市场近期的疯狂，已经透支明年的市场需求，必将会造成明年市场的不确定性； 2、项目回款指标意味着，必须保证高销售速度和价格；,江阴已经进入豪宅白热化竞争时代 vs本项目必须在市场中脱颖而出，建立市场地位,矛盾与冲突3,1、江阴已经进入豪宅时代，2011年市场将有45万方以上供应量； 2、主要供应将集中在城东和敔山湾片区，竞争成交白热化；,项目前期无任何推广，现场无任何展示条件 vs江阴高端客户明年4月份即开售,矛盾与冲突4,营销合作团队确定,12月份,11.1月份,11.2月份,11.3月份,11.4月份,11.5月份,11.6月份,营销工作筹备,起势活动、快速蓄客,预期开盘时间，预计需要近2000组客户,1、市场经验和客户验证，作为豪宅必须做足展示； 2、作为开盘成功的保证，必须在2个月时间内蓄客2000组，大规模蓄客量如何实现？,江阴高端客户群体有限，目标客户存在趋同选择vs以大户型为主的本项目客户如何选择？,矛盾与冲突5,作为高端项目，面对的江阴高端客户群体有限，客户来源、特性都存在趋同，同样是大户型，本项目客户如何选择？,本项目是典型的现金流项目vs 前有水岸后有三期，项目品牌形象上如何作为，实现溢价？,矛盾与冲突6,目标上看，首要目标是实现8亿回款指标,成为江阴 一线品牌,水岸新都,品牌提升,品牌实现 品牌溢价,品牌溢价,本项目,项目三期,其他乡镇项目,虽然佳兆业品牌已经在江阴成为一线品牌，但还没有产生品牌溢价，本项目作为中小项目，如何在品牌上持续提升，实现品牌的巩固与溢价的实现？,佳兆业品牌走势图,世联 解答,2,项目面临的矛盾下面，世联发现了机会。,江阴市场虽然明年政策调控已成必然，但江阴房地产强大的购买力决定了市场的相对稳定和平稳,挑战下的机会1,江阴属于弹性市场，强大的购买力保证了受政策调控的影响相对较小,区域价值：该区域是江阴传统的高端居住区，经水岸新都耕耘，已自成板块，成为知名高端居住区,挑战下的机会2,本项目已经具备了代言区域佳兆业片区的实力,丽都城市花园,佳兆业片区,名雅居,桃源居,项目价值：项目坐拥江阴首席城市综合体，拥有独一无二的顶级配套，实现项目自我中心化,挑战下的机会3,城市广场二期,城市广场三期,城市广场一期,项目坐拥总部经济园，毗邻城市客厅，超五星级酒店、华润万家商业中心、特色商业，项目有实力实现自我中心化，定义城市中心豪宅,产品价值：江阴首席超大景观园林，超大2.5万平米中央豪华园林景观,挑战下的机会4,项目总占地45000平方米， 四栋楼矩阵式布局，营造出了2.5万方米的中央超大园林景观，绿地率达到55%， 可以称得上是江阴最大的中央园林景观。,小区内部2.5万方中央园林景观，外部赞园知名景点，项目坐拥内外资源景观大宅,市场升级江阴房地产市场正迈向豪宅时代，处在快速提升期，市场的升级决定了产品的升级，也决定了客户需求的升级,挑战下的机会5,市场特征1：各区域价格快速提升，普遍提升30-40%； 市场特征2：高端产品呈现井喷式供应，别墅存量供应在60-70万方左右； 市场特征3：高端客户开始出现分化，中高端客户处于物理和精神需求，需求也在升级,市场空间虽然市场竞争激烈，但项目仍可通过综合体带来的自中心化机会，打造新一代城市豪宅,挑战下的机会6,营销规划：项目是唯一的综合体规划内，拥有顶级生活配套的城市豪宅 营销展示：项目需通过展示自有配套和整体规划带来的价值，实现差异化； 营销推广：避免过多的强调精神调性，而侧重在突出项目实际价值上的调性提升；,品牌积淀经过3年的耕耘，佳兆业之于江阴不仅意味着最高端的品质，还意味着最高端的圈层“佳族会”,挑战下的机会7,充分借力佳兆业的品牌优势和客户资源，为本项目所用,近千组高端客户资源,世联价值嫁接,对于本项目，世联可以提供以下五大类的价值： 1、世联江阴本地成功的操盘经验作为保障；（详见附件2） 2、世联三、四线城市操盘经验总结；（详见附件3） 3、世联江阴本地丰富的客户资源积累（丹芙春城2000批、爱家1000批、一方城1000批）； 4、世联淡市操盘经验积累；（详见附件4） 5、从企业战略的高度，考虑项目营销策略现金流项目，代言区域；,挑战下的机会8,佳兆业与世联的合作必将给佳兆业带来更多的价值嫁接,战略 导出,3,通过华侨城案例分析 导出项目的核心战略,案例借鉴： 华 侨 城,可借鉴点： 1、世联区域资源整合及价值整合； 2、开发商品牌提升；,华侨城，深圳顶级旅游地产项目,居住区,商业区,居住区,旅游区,文教,体育,居住区,以旅游、商业为主要功能，形成区域核心区； 居住区围绕核心区分布； 商业区集中布置于社区中心；,中旅广场,锦绣花园二、三期,波托菲诺、纯水岸,价格变化,7500,8000,900015000,三大主题公园 华侨城菜市场 华厦艺术中心 何香凝美术馆 海景酒店 邮电局 华侨城中学 华侨城医院 独特性的道路及道路绿化 供人们休憩的广场,沃尔玛 oct广场 人文雕塑 威尼斯皇冠假日酒店 食街、酒吧街 建立社区标识统一 欢乐谷在建,燕栖湖 燕晗山 打通私家路，建立 与华侨城的联系 欢乐谷主题公园开放,发展阶段,1996年以前,代表楼盘,1996年2000年,2000年2004年,配套建设,环境营造,及,华侨城十年的发展奠定了区域中心化的地位，为区域内地产项目开发，打造了强大的区域背景,96年起，华侨城住宅销售遇到的问题：,96年锦绣二期开始，住宅销售十分缓慢，价格上涨疲软，与其华侨城以外其它楼盘无异，甚至还处于劣势。,机 会：华侨城十年的发展奠定了区域中心化的地位，为区域内地产项目开发，打造了强大的区域背景,世联介入,战略突破,头一次提出区域资源整合的概念,激活战略华侨城生活手册，业主vip卡系统,世联介入,头一次提出打造大华侨城片区概念,头一次提出作为区域主人，重新定制区域竞争规则的构想,华侨城生活手册+业主vip卡系统，吸纳和独享华侨城资源体系,波托菲诺,1,2,3,4,1km,5,6,7,8,9,10,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,其他周边配套 沙河小学、白石洲中英文小学 幼儿园： 奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿园 商场： 肉菜市场 邮局： 沙河邮局 银行： 农业、发展、建设、中国银行 医院： 华侨城医院 其他： 沙河高尔夫球会,锦绣二期,大华侨城区域概念，重新制定了区域竞争规则，板块竞争屏蔽了个盘竞争的缺陷与风险,居住区 波托菲诺,商业区,居住区,旅游区,文教,体育,居住区,资源整合，华侨城物业不再是单个楼盘，而是拥有整个华侨城资源的高附加值富人区,客户特征高收入，有社会地位的高端客户：商人，成功人士，私企老板,外国人士,高层领导,顶级物业与主流现金流产品穿插销售，博得了更高市场实现价格，树立区域价格标竿,实现品牌滚动,北京华侨城,深圳华侨城,深圳东部华侨城,上海新浦江城,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,深入挖掘项目综合体价值，嫁接佳兆业带来品牌、客户优势，以高端生活方式的引领，树立项目高端差异化形象，通过淡市营销策略，实现项目回款目标,s优势 1、城市综合体，享受综合体配套优势 2、2.5万方超大中央园林景观； 3、佳兆业品牌优势； 4、水岸新都造就的高端豪宅片区； 5、户均赠送面积在8-10%； 6、长期积累的客户资源；,w劣势 1、前期无任何展示下实现豪宅销售； 2、65%左右200平方以上的大户型，面积大，总价高； 3、明年4月开盘，销售筹备时间段，蓄客无准备；,o机会,t威胁 1、明年政策不确定性增大，市场风险在加剧； 2、高端产品竞争已经进入白热化 3、市场高端客户容量有限，销售速度受限；,swot分析,1、政府关注总部经济园为澄江街道2011年重点推动工程； 2、市场正处在快速上升期，开始进入豪宅时代； 3、市场升级导致豪宅需求旺盛；,全力渲染区域优势，强调政府发展导向，不断向客户灌输区域和市场发展带来的红利；,展示先行，增加客户信心；加长蓄客时间，通过淡市营销策略，实现竞争突围；,强调城市综合体和品牌优势，营造项目稀缺性，吸引高端客户，规避竞争和市场风险；,战略导出,深入挖掘项目综合体价值，实现项目自我中心化，打造新一代城市豪宅生活方式，实现竞争突围；通过整合佳兆业带来的品牌、客户优势，快速实现项目起势，最终实现项目年度8亿回款的目标,策略,自我中心化,品牌整合,打造全新生活方式,代言区域,寻找价值信息（fab分析）客户为何买单？,40万城市广场综合体配套完善 佳兆业的品牌优势和积淀 2.5万方超大园林景观,对更高生活品质的追求（环境、配套）； 对更领先生活方式的向往； 对于身份和社会地位的展现； 圈层生活；,给您一个五星级的家,40万方城市综合体新一代城市五星级豪宅,她代表着一种专属的身份，定制的标签,她代表着一种生活方式，尊贵体验,五星级的家价值体系,五星级区域,项目周边丽都、水岸新都、香樟花园，为传统的五星级豪宅生活区域,五星级产品,五星级环境,五星级会所,五星级服务,五星级品质,项目以200平米平层官邸为主，阔绰空间，提供客户五星级的生活感受,五星级配套,内拥2.5万方平方超大中央景观园林，外靠赞园资源优势,私享综合体内五星级酒店配套,整个城市广场未来打造五星级的生活会所配套,提供五星级酒店式物业管理服务,佳兆业以全国百强开发企业，打造五星级标准的产品品质和服务,营销 策略,4,五星级生活方式 营销策略体系,五星级生活总攻略,4月份销售， 如何实现快速蓄客？,香岛别墅香格里拉的奢藏,营销攻略,最终目标：年度8亿回款,如何展示项目价值， 让客户买单？,如何突破市场销售 速度，实现回款要求？,五星推广攻略： 1、五星形象，高调入市 2、资源整合，集中轰炸 3、客户联动，圈层营销 五星活动攻略： 1、五星级酒店入驻仪式 或城市广场-综合体启动发布会； 2、五星产品说明会；,五星展示攻略： 1、佳兆业品牌展示 2、综合体价值整体展示 3、3d影视片高仿真展示 4、五星生活方式展示 五星服务攻略： 1、五星级物管服务 2、五星级会所服务,五星推售攻略： 1、小步快跑，少量多推，不断制造热点； 五星价格攻略： 平开高走；, 五星推广攻略 ,线上把握主流宣传，线下圈层营销，立势、蓄客一步到位； 充分利用老客户资源； 积极打造五星级生活方式圈层，传递项目价值；,44,原则：线上主流立势,线下圈层传播;集中优势资源，短期推广立势,集中资源把握江阴有效媒体渠道：户外、网络、客户口碑； 户外主要形象立势，网络制作营销话题； 为了公司长远发展，优质户外考虑持续投入；,线上把握主流渠道，主打形象造势,前期通过客户会，老带新，充分利用之前客户积累资源； 后期通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目的与众不同，引起共鸣。 利用家宴、客户会活动，引爆圈层关注；,线下把握老客户资源，圈层营销突破,前期集中项目资源，推广一步到位； 营销上以五星级活动为主线，圈层和客户营销为主，从营销层面上引领市场；,集中优势资源，立势一步到位,a 渠道原则,45,截杀本项目不同来源的目标客户,客户必杀之1：全江阴客户告知！,主动出击，占位营销,现有项目各核心路段户外资源、1-2块优质新户外投放； 主流报纸杂志广告短期集中投放 网站持续热点炒作； 春季房交会强势启动，吸引眼球,活动起势，品牌战略,城市综合体启动-新闻发布会 五星生活品鉴会-轰动全城；,b,46,创新渠道资源网络炒作，充分挖掘网络能量，不断制造热点话题,方式一：热点新闻,方式三：人气排行榜,方式二：论坛话题制造,方式四：活动合作,47,老客户资源的充分利用,b,客户必杀之2：充分利用老客户资源！,做足“佳族会”,以佳族会名义，不断地五星级圈层小活动； 江阴首创寄送业主生日贺卡 联席江阴著名商家，赠送更多权益给会员； 创新老带新形式豪门家宴； 年度佳族会大型答谢活动；,传播五星级生活,后期成交业主，赠送五星级酒店家居礼包(毛巾、浴巾套装一套)； 成交业主赠送免费居住五星级酒店一晚,5-10月 以“佳族会”的名义，客户细分的圈层活动,为举办成交客户专属活动，可分别为女主人、小主人、男主人举办专属活动，细分客户群 针对女主人：珠宝展/讲座、美容讲座、spa讲座、家庭嘉年华、伊顿国际教育讲座等； 针对小主人：欢乐嘉年华、mickey之夜、儿童生日会、钢琴辅导课等；,创新老带新豪门私家宴会增强成交客户带实力新客户,目的：增加成交客户带动新客户的积极性； 地点：四星、五星级酒店； 参与客户：客户分组，每次约30-50组客户，每组客户最多可带3组新客户的名片作为身份证明，并到售楼处登记后有效； 形式：定制私宴（每次有专门五星级大厨赠送） 另：若一年内带动5组以上新客户，赠送豪华年夜饭一套。,50,提升“佳族会”价值，打造江阴最牛的一张客户卡利用“佳客会”现有资源，与江阴知名商家联动，实现高端客户群共享,加强潜在商家： 天水雅居、澳门豆捞、福满楼等饭店； 黄嘉喜来登、泓昇苑、国际大酒店等知名酒店； 华地百货、华联等高档商厦 高档休闲娱乐场所； 合作方式：借鉴信用卡合作模式 利用本项目会员资源，凡事佳客会的会员，到相关场所消费可以享受一定优惠； 而这些场所的会员，到佳兆业所有项目购房可享受一定折扣；,核心客户,潜在高端客户,成交客户,建立口碑,维护口碑,口碑传播,客户资源维护体系,佳客会,感情维系,客户活动,客户维系通过江阴知名商家的联动，扩大客户群； 首创江阴业主生日贺卡维系体系, 五星级活动攻略 ,短期内高调起势，活动引爆，一举倾城； 充分嫁接项目价值综合体配套、品牌、客户资源； 围绕客户圈层，制造圈层营销，实现四两拨千斤； 以活动展示全新生活方式；,大事件活动树立项目地位，建立全市影响力 圈层活动持续建立圈层影响力，拓展客户,大型公关事件,圈层活动,五星级佳族会活动,佳族会圈层活动,外部客户资源圈层,3月，五星级酒店品牌发布会 4月，“五星级生活”品鉴会 8-9月，“胡润百富”江阴顶级财富论坛；,1、私家宴活动 2、教育讲座； 3、奢华生活品鉴,与银行共同举办理财讲座； 与工商联举办经济论坛； 与4s店举办车展,3月份底， 代言区域：城市广场综合体及区域发展新闻发布会）,目的：以正式和官方的形式实现项目高调亮相和启动； 主题：幸福江阴，五星生活 形式及内容： 1、邀请市政府相关领导出席，站在城市的角度，讲述综合体的发展意义； 2、邀请综合体内相关配套资源共同出席； 3、通过对未来配套资源的渲染提升客户整个项目价值的认知； 推广配合： 1、前期即软文炒作：区域篇、综合体篇、圈层篇、五星级酒店篇； 2、活动后网络、媒体全覆盖； 3、后续立即，启动客户会,活动策略,4月份中， 生活方式传递：五星级生活品鉴会及客户会以震撼全城的姿态，五星级生活方式演绎的形式，引爆客户关注,目的： 1、项目引爆全城，推动蓄客 2、展示五星级生活方式，传递项目价值； 时间：开盘前3周左右，4月中旬； 地点：江阴五星级酒店黄嘉喜来登； 创新形式： 1、以主持人讲故事+情景演 绎+专家讲解的形式，演绎 什么是五星级的生活方式； 创新点1：名主持人讲故事； 创新点2：情景小品演绎配 套、物业和项目规划； 创新点3：现场感受五星级生 活方式服务、包装 推广配合： 前期即大批推广、预热，领取邀请函； 后期持续软文跟进；,全国最当红主持人-孟非，吸引全城关注； 既是嘉宾又是支持人 全城讲述五星级生活的故事,活动策略,物管展示,生活方式演绎,9月份，提升圈层影响，“胡润百富”江阴财富论坛，实现高端圈层影响力,大致时间：11年8月-9月 邀请政府人士和客户代表、主流媒体参加、江阴26家上市企业老总，私营企业主等财富企业名流参与； 新闻媒体、社会新闻全面报道，但通过限制领票人数； 即作为项目价值展示，有作为客户会高端活动使用,活动策略, 五星级展示服务攻略 ,以高仿真3d片代替实景展示； 以整个综合体沙盘提醒客户配套价值； 情景式说辞，描绘五星级的生活情景； 标准化、五星级体验的物业服务结合流程化销售服务；,项目展示体系,后期实景展示,前期替代展示,一个专门品牌展示区,一个高仿真3d影视片,景观示范区、样板房、工法样板房。,一个五星级服务、展示的会所,一个高科技综合体沙盘模型,action1:佳兆业品牌展示空间 展示佳兆业发展历程、荣誉，更重要的是与客户分享佳兆业在江苏（江阴）的发展布局,展示策略,企业发展历程、各地项目介绍、荣誉介绍、开发理念 佳兆业在江阴的发展战略“一城六镇”发展战略,action2:用整个区域或城市广场综合体沙盘代替项目沙盘，嫁接综合体规划、配套资源,展示策略,1、利用整个综合体沙盘代替项目小沙盘； 2、利用最新声光电技术，体现项目品质和档次； 3、贵宾坐式看沙盘，配合咖啡、茶饮，让看沙盘成为一种享受,action3:江阴首个纯3d、高仿真影视片 实现实景展示室内体验,展示策略,1、打造江阴首个纯3d影视片，让客户提前身临其中； 2、将整个综合体的利用影片的形式展示出来； 3、将影音室做成体验室，在里面客户可以边喝咖啡边欣赏影视片 具体建议： 1、4分钟影视片+设备制作，总计费用大约在50万左右； 2、建议做两通道3d影视片即可； 3、制作时间大致在2-3个月时间；,action4:售楼处酒店化+五星级会所服务,展示策略,会所展示： 会所情景展示，做成酒店大堂的形式，提供商务洽谈、休息、吧台供应； 物业展示： 停车场：1名保安开车门、打伞，1名保安引导车辆； 入口处：两人门岗负责开门； 全程销售人员一对一陪同介绍； 在影音室、模型区、洽谈区、vip区，物业服务随时恭候，提供果汁、红茶、饮料等;,action4:五星级生活体验,展示策略,建议1：成交业主赠送五星级酒店礼包一套，推广五星级生活,建议2：赠送所有成交客户，五星级酒店免费试住一晚,案例借鉴：深圳星河丹堤嫁接丽兹卡尔顿案例,项目参考：强制销售动线，给客户“洗脑”,精细化分区域讲解流程，层层递进，营造价值点连环脉压，给客户充分洗脑,1、停车指引岗；2、门童岗；3、销售接待岗 4、电话接听岗；5、区域模型客服岗,岗位设置：,参考项目：华润幸福里,6、影视厅客服岗；7、楼体模型、园林、会所模型客服岗；8、分户模型客服岗；9、吧台客服岗,停车场廊架过水桥沙盘区左边为休息区过庭院洽谈区样板间办公区,二层,销售说辞规划化，话术情境故事化,接待流程标准化，讲解话术统一化,始终贯穿项目“五星级城市豪宅社区”的情感诉求主题，从能给客户带来的价值体验出发精细化述盘辞,万科公园5号,华润幸福里,通过故事、情境将客户引入价值联想,后期展示：示范区+看房通道+样板房,展示策略,看房通道,看房通道,示范区展示,样板房展示,五星优质服务全面提升现场服务质量，树立优质团队标杆,66,服务策略,五星案场服务标准将过去点式的服务提升实践向客户接待的全流程推广，建立从客户进门到离开的五星级全程服务模式, 推售攻略要点 ,短期内集中推广，高调入市，引爆市场； 项目整体小量多推、平开高走、价格持续提升； 以中等面积产品入市，保证热销，后期大户型入市； 产品推售配合展示、工程进度和项目的影响力不断提升；,3、4号楼为南向景观，1、2号楼为北向景观；2、4号楼临近东外环主干道； 小量多推：根据江阴市场和客户的特点，小量多推为保证去化速度、价值实现最大化的有效手段；每次推盘保证在100-150套左右之间； 价格逐步提升：每次推售价格逐步提升； 预计推售节奏： 第一批，4月底，90、140平方，约150套； 第二批：5月中旬，200平方，100套； 第三批：8月中旬，90、140、200平方120套， 第四批：9月底，140、200平米100套， 第五批：10月份，300平米，18套；,首次入市以中小户型，保证项目热销，后期配合工程展示和推广，逐步实现产品和客户升级,推售策略,1,2,3,4,第二批,第三批,第一批,第五批,第四批,第三批,第六批,约150套,大户型约100套,约120套,主流小户型产品快速入市,产品升级，客户升级，价格提升,明星产品，展示、工程条件,约100套,市场影响力已经建立,价格策略 平开高走 逐步提升,平开，保证首期回现速度；高走，使已购客户不断感觉价值提升，确保整盘价值 关键：首次开盘旺销 持续动作：不断摸排客户购买意愿,本项目目标2011年回款8个亿，预计产生营销费用约为500-600万，占到营销总额的0.7%左右,费用 测算,1-2月,5月,6-8月,10月,3月,4月,11月,营销目标,推广主题,活动策略,快速树立形象、蓄客,持续蓄客、加推,年终持销,主题：给您一个五星级的家 媒体：市区高炮、日报、杂志等主流，客户会活动，网络软文,主题：五星生活，您来体验 渠道为主，线上为辅,12月,展示配合,9月,品鉴会,开盘,加推,客户会活动、加推,客户答谢,开盘强销,开盘热销 媒体： 集中轰炸,区域代言新闻发布会,五星生活品鉴会,圈层客户活动,胡润百富论坛,客户家宴活动,年终客户答谢,1、品牌展示区、围挡展示 2、3d影视片准备； 3、综合体整体沙盘； 4、五星物业服务配合,1、 现场样板房、示范区展示 2、五星级酒店卫浴套装、宣传资源配合； 3、综合体商家配合,72,营销强度,营销节点铺排,保障 体系,5,服务团队及世联保障体系,关于世联团队组建,about shanghai,人员保障专家指导团队,张艾艾 股份公司董事 上海区域总经理,重庆建工学院城市规划学士 长江商学院emba 中国注册房地产估价师 中国注册房地产经纪人,拥有从规划、设计、开发到市场前沿丰富的从业经验 具有全面的房地产专业知识，能够帮助客户解决所遇到的问题，尤其是市场问题， 并且开发出一套完整的房地产销售定价体系，是房地产营销的实战派。,房地产顾问咨询专家 对项目整体把控与房地产企业发展战略深有心得 具有丰富的案例经验 对项目精确的研判给客户带来增值服务,宋春生 上海区域副总经理,中国注册房地产估价师 中国注册房地产经纪人,邹立新 华东区域营销顾问事业部总经理,中国注册房地产估价师,16年房地产从业经验，参与多个项目营销策略； 入行至今一直致力于房地产咨询顾问的研究，对各类豪宅业务与需求具有权威经验 思路严密，经验丰富，项目可操作性高 专业技术含金量高,项目服务团队,姓名 陈海广 职务 项目经理,姓名:刘亮 职务：销售经理,策划系统四大保障机制,about shanghai,about shanghai,销售系统五大保障机制,about shanghai,销售系统五大保障机制,世联基础现场服务管理体系,代理部销售管理制度,项目经理工作手册,销售代表工作手册,与销售员保持频密的沟通，随时梳理到访客户了解，客户情况； 与销售员一起做出客户的初步判断，同时就销售员对客户的了解程度制定回访方法及说辞，确定回访时间； 但针对高端客户初访不能100%判断客户意向程度的特点，必须持续跟进，在经过一至两次回访后做出最终判断；,对于销售结果的真实保障，精准的把握客户意向，针对性跟进。,意向客户的鉴别,定期逐一梳理所有客户，包括有效及无效客户，增加有效和无效客户的对比性，有利于提升销售员对客户意向的判断技巧； 拿出重点客户进行讨论（包括无效客户中有特点的客户），目的是为了进一步了解客户心理及特征，从而一一筛选出意向较为强烈的客户加以部署及进一步跟进；,1,2,案场销售团队管理机制客户管理,对于高端客户而言，我们要做的不是说服客户购买，而是要把产品情况及市场定位客观和明确的告知客户，在跟进的过程中要注意回避挤压感和商业感受； 在回访时销售员是处于置业顾问的角度给予客户意见，协助他合理的分配自己的资产或者是说为他搭建一个舒适的生活环境；,制定跟进计划,回访时注意，与客户的沟通是站在一水平线上的，保持一定调性； 直接问及客户是否有意购买，快速了解客户相对准确的意向，以免浪费时间，一般在经过1次回访后就可以判断出客户的意向了； 高端客户对资源的占有欲十分强烈，所以用资源的稀缺性来推动和试探是相对较有效的方法；,1,2,保障体系五：案场销售团队管理机制客户管理,对于销售结果的真实保障，精准的确定客户需求，针对性逼定成交。,关于目标实现：与销售人员明确团队目标及为了实现目标我们应该作什么，同时就销售人员的个人特点及客户储备情况制定个人目标，组织大家讨论针对于不同目标实现的看法和方法，帮助销售人员梳理出目标实现的出处；,销售团队管理,关于销售团队凝聚力：有效解决销售团队内部所发生的问题，给销售人员足够的空间，同时在业务上给予全力帮助，事后一起分享成功或失败案例，提出建议的同时也听取团队反馈的意见，加以整理和完善，从而为下次的配合打好基础；,1,2,关于团队成长：经常与销售沟通各方面信息，完善团队的知识面，增加与客户的谈资，随时有针对性的与销售人员沟通不同客户的跟进、沟通、挤压、逼定等方法，不时地将技巧和知识释放和传达给团队。,3,保障体系五：案场销售团队管理机制团队管理,对于销售结果的真实保障，团队销售战斗力的保障及监控。,保障体系五：销售团队管理机制世联星级销售服务流程,1、客户视觉感知（包装、个人及案场形象）,提升销售人员着装、妆容、精神面貌，给予客户更加愉悦的销售接待面貌。,2、客户行为感知（标准用语、行为准则，五星级服务标准）,通过规范销售岗位、物业岗位标准用语、行为准则，令客户在现场真切的体验到星级服务的标准，给予客户尊崇的感受，增强客户好感。,3、客户理念感知（专业知识、市场动态、项目价值点）,对销售环节标准用语的熟练引用及强化培训（销售期前一个月内，每人每天考核一次标准用语）；每周培训销售人员市场动态、市场趋势，增强销售人员专业性；令客户体验到销售的专业能力，强化销售人员对客户引导能力。,4、客户体验感知（沙盘区及样板间的深度体验）,通过对样板间情景模拟说辞挖掘，销售人员的强化培训。规定销售人员在沙盘区、样板区的说辞讲解时间不低于15及30分钟，强化客户在地段价值及样板间的深度体验，突出项目价值优势。,对于销售结果的真实保障，确保项目价值的强势传递。,附件,6,附件1：江阴市场分析 附件2：江阴客户分析 附件3: 世联无锡及江阴案例介绍,附件一：政策大势及江阴市场详细分析,2010年宏观政策出台密集，以“4.15与9.29”两个重要节点，为史上最严调控,宏观大势,？,限购令限购政策对于高端投资需求进行直接限制和打压，高端客户进入观望,背景： 2010.9.29国家有关部委出台对房价过高、上涨过快的城市要在一定时间内限定居民家庭购房套数 表现： 自政策出台后国内先后14个城市出台了相关政策细则，主要集中限购、限贷上，而且还有其它城市将陆续会出台相关细则,宏观大势,宏观大势,限贷令二套房政策认房又认贷，将对改善性需求进入门槛提高，增加改善购房者的实际购买压力和心理负担,对于借款人首次申请利用贷款购买住房，如果在要买房的城市房屋登记系统(也包括预售合同的登记备案系统)当中，其家庭已登记有一套及以上住房的，他再贷款购买的住房一定是第二套及以上住房,借款人已经利用过贷款购买过一套及以上的住房，又申请贷款来买住房，也认定是第二套及以上住房；,加息影响随着通胀压力和人民币外部升值压力愈加明显，中国即将进入加息周期对抗内外压力，对于刚需客户同样打击,宏观大势,政策影响1在前期调控措施与加息的叠加效应下，购房者的购房成本明显增加,宏观大势,限购,限贷,加息、 加税,全国“一刀切”： 首套：首付3成以上； 2套：首付5成以上； 3套：停止贷款,商业贷款、公积金贷款月供增加； 从10月1日起，对个人购买90平方米及以下普通住房，且属于家庭唯一住房，减按1%征收契税。其余不予优惠,自政策出台后国内先后14个城市出台了相关政策细则，主要集中限购,政策影响1受限购、限贷、加息等综合影响，市场各部分购买群体均受到购买影响，市场需求受打压,宏观大势,9.29政策后的表现十大重点一线城市成交指数环比下降比较明显,二十大重点城市成交指数环比上涨,宏观大势,数据来源：中国房地产信息研究中心,江阴市场,人口增长停滞,人均居住面积大,江阴市场属于弹性市场而非刚性市场 人口缓慢增长、人均居住面积大、改善性居住占主流,江阴市场,江阴市gdp,江阴市10年10月份住宅成交,2008年人均居住面积接近33平米,江阴市场发展整体平稳健康，成交以本地改善型置业为主，外来投资泡沫较小,江阴市场,从近几年江阴房地产市场成交数据分析，市场整体运行正常，并没有出现07年同期其它城市那样的疯涨，地产市场呈理性发展；,2010年，虽然受国家政策调控影响，但江阴市场呈小幅波动状态，整体发展平稳健康。以本地改善型需求为主； 整个市场外来投资客比例较少（15-20%左右）；,城西片区 7000-9000,城东片区 9500-11000,城中片区 10000-13000,供应稀少，以中高端客户为主,量价高位，价值峰值，城市高端客户为主,临港cbd 5000-6500,未来城市副中心，潜在开发量巨大，市场认知度低,东拓,南 扩,未来供应量大大，同质严重，城西客为主,城市客厅,临港新城,休闲旅游居住区，以高端低密度项目为主,今年下半年供应开始加大，都为品质大盘,江阴房地产市场发展受政府主导影响明显，价格梯度明显 ，呈“东富西贫”现象，但近期城东溢价已经不明显,江阴市场,城南 预计8000-9500,敔山湾 8000-9000,市场转型江阴市场价格正处在快速提升期，市场的提升决定需求空间的打开,敔山湾 高层7000左右 升至：别墅1.8-2万，高层8000,别墅从1.3-1.4万升至1.8万,30%,30%,朝宗原著,城南： 融科从预计的1万左右升至1.2万； 金宸从预计6000至8500元 阳光假日从预计7000至9500元,3040%,30%40%,市中心从9000升至1.2-1.3万,城西： 长江国际从去年6500，升至别墅1.7万，洋房1万，高层7500,40-50%,市场特征1：各区域价格快速提升，普遍提升30-40%； 特征2：高端别墅项目呈现井喷式供应，存量供应在60-70万方左右；,市场趋势,40,50万,100万,150万,200万,面积区间（平方米）,250万,300万,350万,总价区间（万）,80,120,160,200,240,300,市场在总价、产品尺度、营销水平上正在实现全面突破,市场竞争,丹芙春城，高层,金宸国际花园，高层,金科东方大院，高层+洋房,长江国际五期， 御景园高层,融科朝宗原筑，高层,幸福华都，高层,产品面积段主要在120-300平方米之间 总价主要在100万-300万之间 物业类型主要为高层及花园洋房,市中心区域,明年整个市场竞争激烈，供应集中在敔山湾片区和城东片区,市场趋势,阳光假日，9500-10000元 现剩300套，明年总计约6-8万方供应 面积约以140-160平为主,金色水岸，高层，单价1.1万左右 剩余140套，130、180平方为主，,爱家名邸； 100-140平，45%，160-180平，35%，190-220平，20% 高层1000套，别墅100 预计价格别墅2万以上，高层1万；,丹芙春城二期 5号楼，总计5.6万方， 其中230-270平面积为主，172套 价格预计在,金科东方王府， 明年年中推6-8万方， 产品165、220平米各占30% 价格约为9000-10000元,融科.朝宗原著 面积140-200平米为主； 总计别墅51套，小高层350-400套； 价格：小高层11500，别墅2万以上；总价150-250万；,藏品项目 200-350平大户型为主， 预计价格1万平方,敔山湾一号 300平大户型为主， 预计价格1.1万平方,6月,2011,7月,8月,9月,10月,11月,12月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,2011,金科.东方王府,藏品,爱家名邸,丹芙春城5#及二期,融科朝宗原著,幸福华都,阳光假日花园,金色水岸,城市客厅蓝天地块,年底推，总计6-7万方,总计约20多万方，年中推5#楼5万方，300套，240-270平方为主,总计约 20万方，上半年推，预计约6-8万方，165、225占约30%,11.22日正式开盘，推出高层397套，现剩250套，主力面积在180-200平，均价在9500左右，预计销售到明年上半年,11月26日开盘，总体量120万方， 432套还剩300套，户型以140-160平方为主,市场竞争,高端物业市场2011年将会大规模放量，明年总计约有40万方以上的供应量，竞争异常激烈,11.20日正式开盘，推出高层200套，140-160，65%，200平，20%,年中推，3万方，200套；200平米，30%,别墅51套，300-350平,别墅50-100套，300-350平,年中推，6万方，约400套高层；140-160平户型为主，,79套别墅，280-500平，现剩20套左右,77套别墅，350-380平，现剩55套左右,总计约 26万方，年中推，预计约6万方，200-350平米大户型为主,敔山湾一号,上半年推别墅约50套，,10年1月份开盘，总计405套，现仍有140套在售，面积以160平方占50%，预计销售到明年上半年,明年推约4-5万方,总体量约计7万方，具体情况未定,产品竞争：未来主要竞争对手还是在丹芙春城和爱家等，总价竞争在200-300万之间,竞争分析,户型竞争：项目主力200平方竞争相对不激烈，但户型无明显优势,竞争分析,丹芙220-230平三房两厅，户型不方正， 但大景观阳台，三房朝南,本项目，户型方正，超大主卧、客厅面宽， 主卧套房设计，三房朝南,融科朝宗原著，184平米，户型方正，面宽不如本项目,220平方四房，尺度较小，非主卧套房设计,规划竞争：其他高端项目多为高低配社区，或者大盘规划，主打环境，而本项目是唯一的城市综合体规划中的高端住宅项目,竞争分析,东方王府高低配社区，景观资源,朝宗原著-高低配，邻近城市中心,爱家名邸高低配社区,阳光假日120万方大盘规划,展示随着品牌开发商的进入，新开项目的园林展示、会所展示逐步体现精细化、品质化，本项目必须突出差异化,营销分析,营销推广 高端项目开始关注客户精神层面，但江阴客户更多的还是更高调性的物理层面,营销分析,东方王府开始主打客户精神层面,朝宗原筑,3房2厅2卫(141平),4房2厅2卫(165平),4房2厅3卫(184平),5房3厅3卫（280平）,丹芙春城,金科东方大院量价稳步上升,开盘时间：2010.7.20，总套数210套，已售112套，可售98套，销售面积：16887.1平米，成交总价12990.07万元，成交均价7692.3元/平米,从8月底到9月中旬，金科东方大院御天下连续开盘推出4、5号楼，虽然敔山湾已有其他项目陆续进驻，但被关注度依然不减，长期位居月销量排行榜前列。现只剩6号楼未开盘，预计会在年底前推出。,营销动作,9月18日，在临港新城及敔山湾同时上演“中秋晚会”。锦绣天成业主与东方大院业主遥相呼应，共赏明月。,附件二：江阴高端客户详细分析,江阴民营企业发达，收入两极分化，中产阶级缺失，人口结构呈哑铃型,客户分析,哑铃型人口结构,私营企业主、政府公务人员、上市公司中高层管理者等,教师、普通白领、小工商业者、企业中层,基层管理人员、产业工人、外地打工人群等,单位：亿元,江阴市2007年三产比重,江阴产业基础雄厚，目前以工业为支柱、民营经济发达、进出口为主导的外向型经济模式。民营经济增加值高。2007 年，江阴市民营经济实现增加值742.14亿元，比上年增长19.50%，占全市地区生产总值的比重为62.36%。民营企业数量多。2007年末私营企业1.57万个，个体工商户4.13万户。民营经济年末注册资金610.29亿元，其中私营企业注册资金470.13亿元。,从表中可见,江阴公务员和泛公务员的工资水平较高，数量大。 通过访谈了解到江阴普通公务员实际年收入普遍在15万以上。,财富层级,独栋、联排,私营企业主,企业中层管理,企业高管,联排产品、顶级大平层,200平米大平层、城西别墅,高层产品,政府高官,生意人,泛公务员 公司职员 小私营业主,炫耀、追求尊贵、身份标签、保值需求,投资、提高生活品质、身份认同、占有稀缺资源,资产保值、提升生活、占有稀缺资源,追求尊贵品味、身份标签、保值需求,追求身份及尊贵、资产增值,投资、提高生活品质、身份认同、占有稀缺资源,跟风，渴望融入上层生活，以最低代价享受稀缺资源,投资，看中升值潜力,改善居住，跟风、攀比或者为提升生活品质，改善居住享受,500万,300万以上,200万以上,江阴中高端客户基数较大，购买200-300多万平层的客户更多的是为改善居住提升生活品质，客户主要为周边进城客户、市中心价格外溢的个体户、泛公务员等,客户分析,进城客、自住客,该区域客户主要由小私营业主、上市公司高管、高级公务员构成，区域为城东客户、包括进城客为主,通过对业内人士丹芙春城的销售经理访谈，可以看出在该区域的已成交客户中，私营业主、企事业单位中高层及公务员等占绝大部分比例。高价位标杆地段满足其身份心理需求。,该区域的客户来源主要由地缘客户构成，但毗邻的承重区域同样是构成的重要部分,目标客户,江阴产品升级导致客户进一步细分，使顶级客户和中上阶层客户真正的分离， 中上阶层有强烈的层级攀附的身份标签 本项目“自我中心化”实现标签打造,身份标签： 客户真正希望得到满足的心理需求，希望得到认可、尊重，希望物业可以匹配现有的地位。,市场价格实现,成熟度,起步阶段,发展阶段,成熟阶段,7000元/,8000元/,9000元/,10000元/,11000元/,现阶段