12月30日湖州市长兴泗安兴和广场策划定位报告.ppt

长兴泗安兴和广场 策划定位报告,上海格联商业地产,二0壹壹年十二月三十日,目录,第一部分 市场分析 第二部分 项目分析 第三部分 策划定位 第四部分 招商执行,长兴泗安兴和广场,第一部分市场分析,一、长兴县泗安镇概况,二、泗安镇商业调查,长兴泗安兴和广场,第一部分市场分析,泗安镇概况,泗安镇地域面积、耕地面积和人口规模分别占长兴县的12.3%、10.4%和8.9%，镇区建成区面积2.4平方公里，常驻人口近2万人，是省级中心镇。,泗安地形复杂，东西地势平坦，水田较多，南北丘陵山地比较多，多年来以传统农业为主。泗安资源丰富，文化积淀深厚，素有江南“鱼米之乡”、“文化之邦”之美誉。 泗安镇是一个建镇历史悠久的古镇，曾经是长兴县的第一大镇。地处浙、皖两省和长兴、广德、安吉三县交界之腹地。经1999年和2000年两次区划调整和2002年行政村区划调整，全镇镇域面积176平方公里，辖24个行政村、438个承包组、4个居委会，人口5.6万人，其中农村人口4.8万人。现有基层党组织81个，党员1728人，镇机关干部84名，离退休干部44人。 泗安绿水晶莹，青山如画，区域内有佛教圣地“地藏王祖庭”、“小九华山”、“仙山湖”度假区、国家最大的野生扬子鳄自然保护区。,长兴泗安兴和广场,第一部分市场分析,泗安镇概况,万科东海岸商业街,长兴泗安兴和广场,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,泗安镇商业调查,泗安镇本有三镇组成分别是：长安镇、吉安镇和广安镇。,后期三镇合并为泗安镇，镇内主要的商业设施有：,长兴浙皖综合大市场，面积共约有30000平方米。面向的主要是城镇居民及周边乡村本地居民。 凤凰商业街位于位于泗安镇的东部，面积约15000平方米，主要是一二连体商业和沿街商业为主。面向的客户主要为镇上常住居民。 小型士多店、美容院和五金店，面向的客户以本地居民为主。,长兴泗安兴和广场,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,泗安镇位于浙皖交界处，周围商业主要有 ：,四海酒楼，集饮食、包房于一体。主要客户为生意人和投资的老板们及当地一些喜宴等。 凤凰商业街有一间“好惠多超市”，面积约2400平方米上下2层，以日杂百货为主，主要客户为本地居民及周边村民。,泗安镇商业调查,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,泗安镇内主要的商业设施有：,餐饮、娱乐类：宜和轩酒家、华莱士、金佰利餐厅、小南国、三得利大酒店、景鸿海鲜酒楼、味道江湖、拉面馆、及酒店内娱乐、休闲商业，主要的客户群为生意人和当地投资的老板们。 商店及小型士多店，主要客户为本地居民。,泗安镇商业调查,泗安镇综合大市场有一个ktv，酒吧（约800平方米），面向客户主要为当地客户。,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,泗安镇商业状况,凤凰街的物业主要以沿街商业为主，另有部分的商业还没有开始运营，百货设施 。 上海好惠多超市和中国农业银行位处于凤凰街，主要的服务设施有：美容店、银行、康乐设施等。主要服务对象为全镇住户 及周边村民。 泗安镇百货经营内容以日常用品为主，另设有菜市场、照相馆等服务设施。主要客户群为本地居民，另含少量的外地生意人和游客。 泗安文化活动中心主要为社区活动中心。,泗安镇商业调查,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,泗安镇商业调查,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,泗安镇片区商业经营现状特点分析,片区商业经营规模较小，多为分散经营，没有成行成市； 现有的商业经营以城镇及周边村民为主要的客户对象； 现有的商业经营档次总体偏低，缺少中高档、高档商业，未能满足中高消费人群； 片区内商业以餐饮为主，而餐饮服务主要以酒家类为主，没有其它特色经营项目； 经营情况受客户群消费特点的限制，季节性较强，淡旺季的经营业绩差距明显； 一般在酒店内基本上只设有客房类没有其他服务、没有一点特色；,泗安镇商业调查,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,凤凰商业街调查,凤凰“商业街”位于泗安大道和富民路道路口，东富民路。凤凰“商业街”由泗安镇统一规划，协调管理，是泗安镇颇具特色的商业街，并被列入泗安镇商业街之一，凤凰商业街以其独特魅力成为泗安镇镇民与周边村民购物休闲的首选之地。 凤凰 “商业街”主要由众多的服装、面包、美容、金店、鞋城等组成，并在街内设有中心广场。凤凰“商业街”整体规划分为五期：商业街一期、二期、三期、四期、五期。,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,凤凰商业街一期为最早的商业气息也是五期里最好的，整体经营状况一般，商业一期整体经营规划较早，已形成较具规模和名声的步行街，总共1家灯饰、1家面包坊、9家品牌服装店、2家化妆品店、3家饰品店、1家家纺店、1家美发店、1家金店、1家茶楼组成，,凤凰商业街调查,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,凤凰商业街调查,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,凤凰商业街二期、三期、四期、五期由于位置上劣于一期，尚没有形成较浓的消费市场，因此在经营状况上没有一期那样理想，现基本没有商家入驻经营，凤凰商业街二期、三期、四期、五期有80%的空置率，已有部分的商家由于经营状况不理想而退出了经营。,凤凰商业街调查,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,凤凰商业街调查,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,凤凰商业街调查,凤凰商业街特点分析： 凤凰商业街起步较早，已经成行成市，成为泗安镇一道独特的商业街，被列入泗安镇重要商业街之一。 凤凰商业街有机发挥了泗安镇资源优势，全部经营服饰与生活配套类用品，形成凤凰商业一条街。 凤凰商业街的客户群多数为镇上市民、行政单位、周边村民个人消费者，以及商务人士或一些企业个人。 由于凤凰商业街是新开发，而且离老商业中心有点远，所来消费者有一共性年轻人或对生活有一定品味的人士。 消费水平：凤凰商业整体水平为中档消费，现时可满足各层次客人的要求，对客户群没有进行细分。,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,住宅调查,通过对住宅楼盘的调查，发现目前泗安镇的楼盘多为最近几年新建项目，有的尚未竣工入伙。而且多数项目为商住2用物业，具有浓厚的投资性和居住性，而目前入住率居住人口不是很多。消费力非常有限、不稳定。,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,酒店调查,泗安镇为度假休闲区和苗木基地，所以外商和游客多，酒店业发展充分。如本项目商业特色非常明显，这部分游客都可能成为目标潜在客户。,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,其它相关配套调查,这些已建和待建的相关配套将在很大程度上提升泗安镇片区的商务功能，届时，将为该片区带来庞大的潜在消费客户群。,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,长兴县及泗安镇发展规划利好长兴经济开发区城西工业功能区,2003年6月份开始启动，目前6.4平方公里规划面积已全部完毕，产业以机械装备、现代纺织、精品家居为主；2010年全年新引进项目20只，总投资50.7亿元，入园规模以上企业63家。二期工业平台：总体规划面积4800亩，首期开发1200亩。经过前一阶段工作，现共计征地1400亩，已平整土地1200余亩，主干道路已进入路面施工阶段，完成连接一期工业区和镇区的两座桥梁和连接道路工程，318国道南华山段率先启动，路基即将完成，水、电等基础配套设施业已完成招标工作，即将开工，二期平台初显轮廓。2010年，该镇对整个园区基础设施建设相继投入达到3837万元。,优良的服务软环境也是吸引越来越多客商投资的原因。该镇成立办证中心，为企业提供“一站式”全程免费办证服务，同时指导企业开展新产品和专利申请，提升企业的产品竞争力，不断拓展服务领域和提高服务水平，真正做到以优质的服务安商，以诚信的态度亲商，以优惠的政策扶商，让所有投资老板都成为富商。,第一部分市场分析,长兴泗安兴和广场,市场调查部分要点总结,现有住宅规模193944 ， 1366套。 现有酒店套房196套，年平均入住率约40%。 泗安镇正在营业的商业面积大约44200 ，同时还有一些零散分布在村落里的小商店。 泗安镇商业总体档次不高，中高及高档消费场所偏少，未能满足中高及高档消费。 凤凰街经营特色以休闲为主，总营业面积约15000 、但现在在营业的面积才3000平方左右、80%的空置率，消费客户群多为本镇居民及周边村民消费者，通常拥有自己的交通工具。,第二部分 项目分析,长兴泗安兴和广场,一、基本资料 二、优势分析 三、劣势分析 四、发展机会 五、面临威胁,第二部分项目分析,长兴泗安兴和广场,基本概况,建筑用地面积 21742平方米 建筑覆盖率 小于等于33.5 建筑容积率 小于等于1.5 总建筑面积：约38653万平方米 其中：酒店（包括公寓）：9775.4平方米，共约80户。 商业街对外部分约22700.8平方米，共间60铺位；,本项目位于长兴县泗安镇的繁华地段，地势平坦、方正。基地东侧为规划六号路，南侧为富民路，西侧为五号路，北侧为三贞路，地理位置优越，交通便利。,第二部分项目分析,长兴泗安兴和广场,商业街面积分布情况 (预测面积）,第二部分项目分析,长兴泗安兴和广场,商业街面积分布情况（预测面积）,第二部分项目分析(swot),长兴泗安兴和广场,(s):项目优势,泗安镇是镇级旅游度假区，是一个集休闲旅游度假、商务洽谈及投资开发的处女地、为长兴经济开发区重要基地。 从建筑规划特点看，异地风情建筑特点，富含风情休闲商业氛围。 单位铺位面积合理，目标商家选择面广。兴和广场商业街面积普遍120-130左右平方米的铺位。 大部分为独立式临街店铺，便于独立经营，相互影响较小。 项目位处高速公路出口附近，且处于新镇政府前面、位置优越。,第二部分项目分析（swot),长兴泗安兴和广场,（w）：项目劣势,大型商场面积过多，有6个2000多平方的独立大型商场，在常住人口只有2.4万人口的泗安镇，后期的销售会是个难点。 项目周边基本没有高档住宅小区也没有大型的社区，对项目开业后人流会相当少，不利于商业的人气提升。 铺位规则，但人流交通组织可达性差，尤其二层铺位。 纯商业、休闲、商务物业，入住率低，常住人口少，消费客源不足。 项目位处地相对目前来说位置稍偏僻，周边人流非常少。 招商难度大，成本高。,第二部分项目分析(swot),长兴泗安兴和广场,(o):发展机会,2010年全年新引进项目20只，总投资50.7亿元，入园规模以上企业63家，促使泗安经济进一步发展，有望扩大消费半径。 二期工业平台：总体规划面积4800亩，首期开发1200亩。经过前一阶段工作，现共计征地1400亩，已平整土地1200余亩，主干道路已进入路面施工阶段 ，同时也将可能使一部分非常住人口转为常住人口，增加片区的消费需求。 泗安镇将进一步完善规划，同时泗安镇的管理也正逐步完善，泗安整体环境将得到全面提升，及仙山湖景区的规划建设、吸引更多的游客前往旅游。 泗安镇等片区房地产市场发展势头如日中天，随着房地产市场的开发，片区内居住人口也正在快速增长。 兴和房地产开放总部将迁往兴和广场，进一步提升商区商务氛围，扩大消费市场空间。,第二部分项目分析(swot),长兴泗安兴和广场,(t):面临威胁,比奇假日酒店项目将要启动，可作为酒店、旅游度假、商业用途，她的启动将对本项目形成极大威胁。 伴随着泗安镇片区房地产的开发，将有更多商业物业推向市场，增加市场供应量，而且有个别项目所处地段非常优越。,兴和广场是兴和房地产公司近年重点项目之一，也是兴和房地产公司开发第一个集休闲、度假、会务的综合型项目。兴和广场商业街的成功运做无疑将使兴和房地产公司关键开幕之作，全面提升兴和广场及兴和房地产公司的品牌形象。,第三部分 策划定位,长兴泗安兴和广场,一、定位依据 二、市场定位 三、主题定位 四、业态规划 五、目标消费客户定位 六、消费力测算,第三部分策划定位,长兴泗安兴和广场,定位依据：,项目本身规划条件、物业自身特点 现场问卷调查结论分析 目标参考对象的调查分析 泗安镇目前商业状况及商业需求点 特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力 各行业各种零售业态的租金承受力水平 将特定的自然景观与消费场所有机结合，制造消费氛围,第三部分策划定位,长兴泗安兴和广场,市场定位：,以餐饮、休闲、旅游、娱乐进行包装定位，形成富有特色及吸引力的综合性旅游渡假、饮食、娱乐、休闲文化于一体的商业文化中心。,兴和广场具有许多独特的方面：临富民路、靠山、建筑风格优美等，同时为配合周边的旅游区规划、商业需求，及消费群的习性与特点，“兴和广场商业街”在形像上一定要具有一个新的概念，新的特色商业，新的商业文化融入在其中 。,第三部分策划定位,长兴泗安兴和广场,主题定位：,以异族民俗风情为特色，以文化为内涵的风情商业街。,随着人们生活水平的提高，人们的消费品味愈来愈高，不再满足于购物、饮食等简单的消费功能，而是追求一种多方面感官需求。 引入少数民族风情，载歌栽舞，作为兴和广场商业街的独有特色，如壮族的竹竿舞、蒙古族的篝火晚会等，喻歌舞于饮食娱乐中，吸引客户前来观看，逗留消费，体验一种全新的饮食消费文化。平常日由小规模队伍表演民族歌舞，节假日则组织较大规模的表演活动，同时让顾客深入参与，切身体验异族民俗风情。,第三部分策划定位,长兴泗安兴和广场,第三部分策划定位,长兴泗安兴和广场,业态规划：,特色餐饮 海鲜、各地风味、异国餐饮等,第三部分策划定位,长兴泗安兴和广场,业态规划：,休闲酒吧 非常有品味、有情调的中小型酒吧,第三部分策划定位,长兴泗安兴和广场,业态规划：,民俗工艺 油画、异族工艺品、工艺品、 精品工艺等,第三部分策划定位,长兴泗安兴和广场,业态规划：,商区配套 便利超市、自助银行、美容美发、 干洗冲印、面包屋等,第三部分策划定位,长兴泗安兴和广场,目标消费客户定位：,商区业主及商区酒店客户 兴和房地产公司员工及客户 泗安镇片区本地居民 泗安镇片区新兴住宅居民 泗安镇游客及商务人士（拥有私家车的为65%，其他为35%） 周边村民居民和长兴广德居民（有车一族）,第三部分策划定位,长兴泗安兴和广场,目标消费客户特征：,游玩旅客，就近消费 商务会客，就近消费 长期居民，日常消费 区外市民，定向消费（需要交通工具支持）,第三部分策划定位,长兴泗安兴和广场,消费力测算,经不完全测算，兴和广场商业街日均可能产生消费额为158142元，每月为约474.23.万元，平均商铺单位面积消费额为每月216元/ 。,长兴泗安兴和广场,第四部分 招商执行,一、招商整体策略 二、招商目标客户名录 三、招商策略实施 四、开业时间建议 五、免租期建议 六、形象包装建议,第四部分招商执行,长兴泗安兴和广场,招商整体策略： 先确定符合项目定位的、品牌知名度高的商户为主力商家，然后以主力商家吸引其它商户。 定向“一对一”招商，提高招商成交率，降低交易成本。 避免重复引进，形成同业竞争。针对某些特殊的、排它性的商业业态，设定管理保护，避免形成同业竞争。 预先做好招商手册，详细阐述项目的定位、优势及机会点、消费力测算及经营推广规划，真正形成对商家有吸引力的宣传手册。,第四部分招商执行,长兴泗安兴和广场,招商部分目标客户名录：,第四部分招商执行,长兴泗安兴和广场,招商实施策略：,发挥专业媒体的宣传效果 商贸方面专业媒体的读者非常有针对性，利专业媒体的独特优势在业内形成迅速推广。 利用商贸协会的权威性 商贸协会是行业内自发形成的一种团体组织，在业内具有一定的权威性，容易在行业内树立良好形象。 大众媒体的广泛接触性 在湖州长兴日报、晚报的主流媒体做平面宣传和系列软性文章报道，这类媒体读者广泛，社会层次不一，宣传面广。,第四部分招商执行,长兴泗安兴和广场,开业时间建议： 2012年10月1日（国庆节） 兴和广场商业街需要统一开业，整体推广，否则，单靠个别商户的零星力量很难达到理想的宣传效果。 由于项目所处旅游区，旅游旺季和苗木节应为最佳开业期