扬州紫金广场营销战略与策略报告.ppt

紫金广场营销战略 与策略报告,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,客户目标,速度,利润,品牌,2011年9月面市开售，至年底去化50%,预计价格目标12000元/,项目品牌：成为市场中高形象的明星项目，成为扬州写字楼开发的代表作品； 企业品牌：进一步加强中集地产在扬州区域的品牌影响力；,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,宏观市场分析,中观市场分析,微观市场分析,经济总量分析,扬州经济发展平稳，房地产进入高速平稳发展期,房地产预警系统判断gdp增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000us$,4000-8,000us$,0-800us$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均gdp与房地产发展关系,8,000-20,000us,扬州历年gdp走势图,数据来源：市统计局,2004-2010年扬州市历年gdp增幅超过8%，人均gdp在800-7000us$。 根据宏观经济指标，扬州房地产市场处于高速而平稳的发展期。,产业结构与支柱产业,扬州工业的相对发达而第三产业偏弱造就了扬州写字楼消费能力积弱,2002-2010年扬州第一产业比重持续下降，第二产业比重逐步提高，产业结构呈不断优化趋势； 扬州产业结构仍以工业为主导，工业所占比重过半，第三产业比重相对较低； 从产业结构来看，石油及天然气开采、电器设备及器材、交通运输设备、通用设备类制造企业是扬州工业的支柱。,行业经验：写字楼消费能力主要依靠第三产业的发展带动,城市投资结构研究,扬州固定资产投资处中等偏下地位，写字楼投资欲不强,观点：购买写字楼的群体，投资客占有相当大的比例，而扬州固投处于中等偏下地位。处于不温不火的状态，因此对写字楼的购买欲不强,宏观总结启示,总结： 扬州经济的高速发展带动了房地产高速平稳的发展。由于扬州经济近几年的发展很大程度是由第二产业的拉动，第二产业对人口积聚力强，进而推动住宅市场的火爆；作为写字楼消费支撑的第三产业发展较为缓慢，注定写字楼市场发展持续温温不火。 启示： 扬州写字楼的时代还没有到来，宏观难以突破，价格与速度相应也将难以在短期内有较大突破，我们需要以务实的价格，低预期的速度平稳推进，以时间换利润的空间。,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,宏观市场分析,中观市场分析,微观市场分析,供求关系分析,从历年办公用房市场走势图上看出，从2003年至今，各年办公用房供求比都在1以下，即使是销售良好的2009年和2010年，成交量的增长依然跟不上供应量的上涨幅度。 从2010年办公用房市场月度供求走势上观察，除个别月外，市场月度供应比大多都处于1以下。在9月之前，办公用房供应量在大多月份都远远超过了当月的成交量，市场供应盈余多。,2010年全年度办公市场总体供应大于成交，市场盈余多,供求关系分析,2011年上半年度虽有月度供应很小，供求关系大于1，但办公用房市场整体供应大于需求；,2011年上半年度，市区办公用房市场整体供求比为1:0.83，供应大于需求； 从左图走势图可以看出，除2008年上半年度外，其他年度上半年供求比均小于1； 2011年上半年度月度供求关系中，除1、4月外，其他月度均小于1。,2008年至2011年扬州办公房市场各年上半年度供求情况,2011年扬州办公房市场各年上半年度供求情况,供应量分析,2010年度办公市场供应量持续显著上涨，较2009年涨幅明显，产品类型以小公寓产品为主。,2010年，市区办公用房市场累计供应面积36.39万，较2009年全年增长了116.50%，增幅极其明显。 2010年办公用房供应量大涨，一方面是由于政策调控并未波及到办公用房市场；二是目前推出的办公用房更多的是soho小公寓产品。 如果把2万的月度成交热点线用在供应上，可以把2010看出，除个别月度外，大多数月份月度供应量都在2万以上。,供应量分析,国家房产调控政策和银行信贷政策不断深调，供应市场谨慎推盘，2011年市区办公用房供应量大跌。,2011年上半年，市区办公用房市场累计供应面积9.86万，同比减少42.47%； 从月度供应来看，除1月度外，其他各月供应量都较小，都在2万以下；1月度单月供应量达6.44万，占上半年供应总量的74.72%； 从区域供应结构上看，西区占比98.17%，同比增加52.17%，北区和老板城区无新增供应。,2008年至2011年扬州办公房市场 各年上半年度供应情况,2011年扬州办公房市场 各年上半年度供应情况,2010年与2011年上半年度扬州各区域办公房市场供应结构对比,供应量分析,北区,新城西区,东区,江阳路,西南板块,绿地运河纪,汇金广场,明发广场,财富广场,扬州沁园,彩虹国际,翠岗路,古运河,太和广场,英华丽园,455地块,运河城市广场,即将上市的办公存量主要分布在西区，需要近两年销售去化周期,备注：此处办公存量不包括455地块和英华丽园,紫金广场,依据一个项目1000平米月度（市场一般单个项目月度成交500-700平米）去化速度计算，市场月均去化约9000平米，即将上市的存量需要近2年时间去化周期。,成交量分析,4.17新政后，商品住宅市场始终处于国家调控政策影响之下，市场成交受到压制，而办公用房市场却未受到波及，部分购买力从商品住宅市场流向商办市场，而此时soho小公寓产品的畅销，更是给了想买住宅产品却受到调控压制的购买力一个有力的宣泄渠道。 虽然2010年市区办公用房销售走俏，但大多数月份仍未突破2万的月度成交热点线。,2010年度办公用房成交量依靠soho公寓类产品有所上涨,成交量分析,2011年上半年度，市区办公用房市场累计成交面积8.22万，同比下跌了42.64%； 从月度成交量来看，除1月成交2.19万外，整体呈现表较平稳的状态，保持在1万左右； 2010年下半年度月度成交量保持在1万以上，从10月开始，“扬四条”作用开始显现出来，连续三个月成交量保持在2万以上； 区域成交的主力仍是供应主力的西区板块。,2011年上半年度调控持续深入，办公市场波及相对较少，部分购买力流向商办，同比销售仍有下滑。,2008年至2011年扬州办公房市场 各年上半年度成交情况,2011年扬州办公房市场 各年上半年度成交情况,2010年与2011年上半年度扬州各区域办公房市场成交结构对比,成交结构分析,扬州历年市区新增商品房成交结构占比对照,2010年普通住宅依然成为成交的主力； 受调控政策的影响，普通住宅受略受压制，商办用地在出现“小阳春”； 办公用房占比上升很大比例是soho非纯写字楼产品的成交。,2010年年度办公用房成交上升主要由于市场转投soho类公寓产品,2010年，市区办公用房市场年度成交均价为5792元/。从历年办公用房成交价格走势图上来看，从2003年至2010年，市区办公用房年度成交价格走势总体平稳。 2010年成交价格走高，一方面是由于东区板块逐渐成熟，商品房价格上涨是难免的趋势，二是目前办公用房产品中，精装修的项目比重逐渐上涨，引起的办公用房价格上涨也是必然的。,2003年始至2010年办公用房成交均价涨势基本平稳，但涨幅偏低,成交价格分析,2011年上半年度，市区办公用房市场成交价格6529元/，同比上涨了16.44%； 从月度成交走势上来看，除5月受个案影响成交价格小幅下滑，办公用房市场成交价格总体走高。5月通云商贸城的集中备案，以4312元/的均价销售了0.23万，从而拉低月度均价； 2011年上半年度，北区板块在各区域成交价格走势中最为平稳，月度间成交价格差仅为637元/ ,而成交价格波动最大是西区板块，高达2902元/ 。,2011年上半年度办公用房价格总体走高，同比涨幅16.44%。,成交价格分析,2010年和2011年上半年度市区办公用房月度成交价格走势,2011年上半年度扬州各板块办公用房月度成交价格走势,中观总结启示,总结： 供求关系：商办市场总体供大于求，2011年上半年供应量相对偏少是因政策影响开发商推货信心； 供应量与成交量：总体供应量加上潜在供应，整体存货量大，按现下月均1万的去化速度，需要30个月的消化周期；西区是供应与成交的主体，东区次之，南、北区少有供应； 价格：2011年价格同比涨幅16.44%，但均价水平较低，远低于住宅，整体倒挂。价格整体处于较低水平主要是因公寓类产品供应量大且将价格整体拉低，同时纯办公产品的价格上行也较乏力。 启示： 尽早入市，拉长战线，控制节奏，做好销控，以时间换空间； 项目在具备地段优势的基础上，产品打造要成标杆项目，从竞争上突出重围，高举高打，务实价格，赢取优于市场的业绩。,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,宏观市场分析,中观市场分析,微观市场分析,北区,老城区,新城西区,东区,翠岗路,古运河,莱茵北苑,江阳路,西南板块,本项目,汇金广场,东方国际食品城,大世界国际广场,银泰商务中心,力宝广场,江南左岸,首席国际大厦,金缘国际大厦,星座国际,丽晶都市公寓,万宇城,财富广场,锋尚,旺庭公馆,崇文欧美中心,运河城市广场,华利国际大厦,恒通金天城,东城国际大厦,联合广场,华元国际大厦,德馨大厦,公元国际大厦,凯旋国际大厦,九洲大厦,双子星国际广场,江阳商贸城,天地大厦,办公用房在售项目城市布局图,办公用房在售项目集中在西区板块，分布密集，竞争激烈。东区板块运河沿线分布也较为密集。,市场格局,综合型项目,公寓为主项目,办公为主项目,行政服务集中区域,行政服务集中区域,本案,市场格局,主要个案概况,公元国际大厦的主诉是行政核心的地段和甲级的高端形象，整体形象塑造比较成功；,主要个案概况,首席国际大厦为目前规模最大项目，德馨大厦依托产品的概念在整个市场目前最为强势；,主要个案概况,华远国际大厦以生态绿化提炼出“柔性”概念；,租金水平公元国际大厦力拔头筹，空置率也较低，好地段有高租金和低空置率，这是我们要看齐并超越的；,租售水平,物业收费水平因服务而有别，万扬物业市场份额较高，整体市场没有突出的高水平品牌物业管理。,物业品牌及收费,商务配套德馨大厦与金陵饭店比较突出，基本智能化比较普及，5a智能只有德馨大厦和公元国际配备；,配套水平,建材与装修,外立面建材采用水平基本均衡，差距不大；公共部分装修整体水平德馨大厦较高。,典型个案,甲级在售写字楼代表,销售速度较慢，价格稳步增长，平均每月去化650平方米；价格由8000元/平米，逐渐上涨，至9000元/平米； 10年4月入市，经过12个月消化目前销售率约为25%。,星座国际（甲级）,典型个案,西区在售写字楼代表,销售速度较慢，价格有波动，自2009年4月开盘至今，平均每月去化453平方米，经过23个月消化目前销售率约为66%，单价自7000升至8000元，价格涨幅5.54%。,金缘国际大厦,典型个案,老城区在售写字楼代表,4,2.47元/平方米月,花岗岩石材干挂、铝塑板饰面、low-e玻璃幕墙,崇文欧美中心位于老城区扬子江路与文汇路交汇处，周边的配套完善，地理位置可谓得天独厚。 但销售进展一直不甚理想，销售近三年，去化74%的面积，月平均去化347平米。 销售价格涨幅在2010年之前缓慢，进入2010年随着市场均价的普通上涨，涨幅可观。,崇文欧美中心,典型个案,东区在售写字楼代表,价格缓慢增长，价格由5500元/平米，逐渐上涨，至8000元/平米； 经过19个月消化目前销售率约为54%，09年7月份以后成交量明显上，主要原因市场在售办公产品多为尾盘，且该项目相对性价比较高。 2010年项目销售总面积7876平方米，平均月销售656平米。,首席国际大厦,典型个案,南城区在售写字楼代表,“银泰商务中心“位于扬州东南区，区域内生活氛围浓厚，生活、交通配套齐全，但商业氛围偏弱，因此多于投资客户。 从销售走势可以看出，自2010年1月份开盘，该项目成交共销售9187平米（包括公寓产品），去化率56%，月均去化612平米。 该项目成交价格保持在6500元/平米上下波动，幅度不大；,银泰商务中心,微观总结启示,总结： 纵观扬州纯商务写字楼，地段加产品具有代表性的是公元国际大厦，现下的经营状况也是最好的。单看产品，德馨大厦比较具有代表性，但其销售、经营状况不太理想。 规模上除了首席国际大厦6万方的最大规模，其他均一般，扬州写字楼时代没有到来，但属性化片区雏形初现，写字楼呈点状布局，没有形成绝对的中心区。 扬州写字楼概念定位上，公元国际大厦是依托地段而成，德馨大厦依托产品较为突出。 写字楼的物业管理水平整体平庸，没有一线大品牌的出现，收费基本比较均衡。 启示： 本案地处目前商办市场核心板块文昌路“行政商务区”，在已具备较强竞争力的基础上，产品上我们可以超越现下市场项目，成为扬州的标杆项目。 概念的提炼上本案可综合地段和产品，占尽天时地利人和。 物业管理也是我们可以突破市场增强综合竞争力的一方面，本案可以聘请大品牌物管直接管理或作顾问。,市场总结启示,启示三： 本案在控制成本下可再突破，做标杆。 本案可综合地段和产品，做领导。 本案聘请品牌物管，再提综合竞争力。,宏观市场： 经济发展、产业结构,中观市场： 整体持续供大于求，去化速度较慢，市场存量大,微观市场： 产品已达一定高度 概念定位难多维 平庸物管,启示一： 操盘务实，以时间换利润空间；,启示二： 尽早入市，拉长战线；高举高打，抢占高位；控制节奏，做好销控，以时间换空间。,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,项目概况,地块基本技术指标： 容积率（住宅）：2.2； 用地面积：51263平米 ； 建筑面积：112778.6平米 ，其中写字楼22534平方米； 四周：东西方向宽216米，南北方向长约300米 限高：55米 属性：高层住宅、联排别墅、5a甲级纯办公楼；,地块稀缺,关键词一：,一般规模的写字楼、住宅复合型项目,项目区位,位于文昌西路上，紧靠市府，离文昌阁仅5分钟的车程， 区位价值突出,京华城,文昌阁,五分钟车程,市中心,新城区,十分钟车程,市中心与新城区的交汇点,关键词二：,本案,交通状况,邗江路,扬子江路,文昌路,文汇路,四望亭路,区域内外交通通达，路况良好,道路通达，交通便利,关键词三：,道路交通 邗江路：西区南北干道 扬子江路：城市南北干道 四望亭路：西区至市中心东西支路 文昌路：城市东西干道 文汇路：城市东西支道 公交 20、12、66、209、1、26等公交线路,本案,至西区,至市中心、东区,至蜀岗,至开发区,配套状况,沃尔玛超市,乐天玛特超市,友好医院,东方医院,招商银行,中信银行,农业银行,工商银行,建设银行,邮政银行,秋雨路商业街,富达路美食街,顺水路大酒店,豪斯顿快捷酒店,锦江之星快捷酒店,富达宾馆,市民广场,麦乐迪ktv,红泥浴城,项目周边配套情况： 项目周边1km范围内超市、餐饮、学校、银行、医院、娱乐、休闲、商业街、美食街等吃喝玩乐购配套齐全且丰富。,新华中学,四季园小学,机关三幼,项目区域配套丰富,区域价值明显,配套丰富，价值明显,关键词四：,项目四至,维扬路,四望亭路,文昌中路,富达路,维扬路与四望亭路,维扬路与文昌中路,文昌中路与富达路,四望亭路与富达路,项目紧邻城市主干道文昌中路，通达性和昭示性好,地块南向面临城市主干道文昌中路，直接面对市民广场； 地块北侧靠近四望亭路，酒店、餐饮、沐浴、超市等生活配套； 地块向东临富达路，东侧临市政府； 地块西侧临维扬路，国贸大厦、友好医院、东方医院、招商银行、工商银行等设施齐全。,通达性昭示性好,关键词四：,产品配套,公建感强，用材高档，注重低碳，5a智能现代办公，生态办公，空中花园将绿色生态引入建筑。,建筑空间： 建筑主体部分由一栋14层的办公楼塔楼和3层裙楼构成； 层高首层5.2m，二层4.2m，标准层高3.75m； 建筑在裙房一、二层形成架空9.2m入口大堂，主楼以通高14层的景观中庭为中心； 裙楼12层为金融机构营业用房及商业，主体办公塔楼46层为金融机构营业用房； 裙楼屋顶为花园，每二层设置开敞的空中花园，核心筒电梯厅位置设置通高中庭；,总建筑面积：22534,建筑用材： 建筑外皮材料以石材，铝合金面板为主，装饰线及灰蓝色low-e中空玻璃为主。 ； 转角、中部及东、西侧设有大片透明玻璃幕墙； 5a智能系统： oa(办公智能化)、ba(楼宇自动化)、ca(通讯传输智能化)、fa(消防智能化)、sa(安保智能化)；,总结： 14层，22534，规模一般； 地处文昌路，市府旁，交通便利，城市政务、商务集聚初成雏形区； 建筑设计公建感很强，品质感、高档感较强； 5a智能系统引入，注重科技； low-e中空玻璃引入注重低碳； 空中花园引入，注重生态；,分析总结启示,城市主干道，商务焦点区域，科技、低碳、生态高档写字楼，我们还有提升的空间。,启示： 对于现有及未来的竞争对手，我们具备一定的竞争优势； 我们还有进一步与竞争对手拉开距离的机会，软硬性配套方面均有提升和塑造的空间； 市场焦点的概念下，需要产品的实际支撑，这不但利于项目的品牌的塑造，更将对中集品牌在扬州区域的进一步塑造和放大影响力；,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,问题界定,r2,s,我们想要什么？ （针对目标的规范分析 ）,我们有什么？,（针对现状的实证分析）,楼盘品牌：写字楼成为扬州开发的代表作品； 企业品牌：进一步加强中集地产企业在扬州区域的品牌影响力； 经济目标：在保证项目成功 的前提下实现溢价； 去化目标：2011年写字楼50%去化率;,市场层面：扬州办公市场现状不温不火； 企业层面：企业品牌地产影响力不够强势； 区域层面：面临区域内及区域外的多维竞争； 项目层面：14层的写字楼，从单体规模而言不具备优势；,（核心问题）,我们怎么办？ （从市场竞争、自身价值体系确立策略）,现行市场背景及开发目标下，我们如何占位？如何突破？,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,价值体系研究,客户研究,市场策略,产品补充建议,客户定位,本项目要成为市场领袖，必须突破写字楼传统价值体系，寻求差异化的高档写字楼营销方向,高端写字楼 价值体系,二元价值体系,市场现象解析,案例借鉴,产品,地段,产品,地段,模型研究：高端写字楼价值体系,价值体系研究,北京国贸写字楼产品素质已相对落后，但租金仍然高于cbd高档写字楼平均水平50%,入市时间：1990年 区位：北京cbd核心位置 业主：对外贸易经济合作部&马来西亚郭氏兄弟集团 盈利模式：持有招租 领袖租户： 摩根斯坦利、壳牌石油、汇丰、埃克森美孚、福特汽车、丰田汽车、德意志银行、杜邦、仲量联行、高盛集团、联邦快递、三菱重工 租户构成：世界500强企业57家，其中排名前十位的5家,国贸在十几年来积累的大批优质客户和地标性知名度，成为实现高租金的强力支撑，虽然近年来cbd大量高品质的项目入市，但仍然不能撼动国贸的领袖地位。,价值体系研究,沈阳总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业的比例明显大于二线写字楼,入市时间：2002年 区位：沈阳金融商贸中心和平北大街 业主：沈阳玛莉蓝国际实业有限责任公司 盈利模式：持有招租 领袖租户： 通用、强生、柯达、爱默生、韩国sk、佳能、住友、三星、出口信保、东方航空 租户构成：,7.7万平米规模 双塔造形 5a智能化系统 仲量联行物管,价值体系研究,案例总结,高端写字楼通常位于成熟地段，物业形象、产品配置和服务水平好； 优质的租户结构是高端写字楼的核心价值，仅凭产品难以超越； 优质的租户结构和高租金相辅相成； 产权的完整性是形成优良租户结构的重要基础。,价值体系研究,在传统的“地段+产品”价值体系之外，优质的租户结构是高端写字楼极其重要的隐性价值,租户,地段,产品,收益保证 租金承受力 经营稳定性,建筑形象 内部配置 服务水平,成熟性 昭示性 可达性,本项目在地段和产品方面处于市场第一梯队，通过优化租户结构成为市场领袖是我们的机会。,档次标定 企业知名度 企业形象,价值体系研究,“尽快入市”和“适度前瞻”是当前市场环境下达成目标的整体战略，从租户结构上发力，产品配合,尽快入市,适度前瞻,快速入市、拉长战线，以时间换利润空间；同时也赢得先机，尽量规避潜在竞争；,引领租户结构升级，差异化营销，奠定领袖地位； 产品配合：增强产品竞争力，配合租户升级策略；基于此策略，我们已经针对本项目提出了产品补充建议。,整体战略形成,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,价值体系研究,客户研究,市场策略,产品补充建议,客户定位,（一）公司性质,（二）公司规模,公司性质及规模的分析，清晰显示市场主流客群，对本案的客群定位及后续推广方向有启示作用；,客户研究,根据我司对长期以来积累的客户的调查分析，基于影响写字楼成交的要素作客户研究分析；,私人企业是扬州写字楼消费市场的主流群体，国有企业次之； 50人以下规模企业在扬州写字楼市场消费群体中占比过半；,（三）对写字楼的看重因素,客户研究,消费者写字楼产品消费看重因素的分析将启示本案在产品软硬性附加值方面的增值方向及推广诉求重心；,（四）对写字楼物业设施及智能化配置的需求程度,（五）希望写字楼内有的辅助功能,客户研究,智能系统越来越受市场消费客群的关注，餐饮、会务等功能性配套重视度也非常高。,分析总结启示,启示三： 在低楼层或中间楼层配备小规模休闲餐饮； 在低楼层设多功能厅兼容会议、商务洽谈及商务服务。,企业性质与规模： 私企是主流，国企、外企是重要群体； 50人以下规模是主流，50200人规模是重要群体；,软硬件配套： “很看重”比例占比过半的是通讯和it网络； “比较看重”比例占比过半的是电梯品牌、空调、物业形象、物业服务水平、装修档次、租金、停车以及交通；,辅助功能： 餐饮、会议室关注占大比重；,启示一： 以品牌、规模的领袖型企业重要客群带动主流客群。,启示二： 要超越，我们在软硬件方面全面超越，形成标杆。,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,价值体系研究,客户研究,市场策略,产品补充建议,客户定位,租户结构升级必须兼顾市场现状，控制风险,在快速发展的市场中，本项目承担了引导扬州写字楼市场需求分级的责任，以高租金承受力的企业为主力租户定位，奠定项目未来的租金实现水平。 考虑到扬州市场高租金承受力、需求面积大的企业相对有限，在尽量吸引这些企业入驻的同时，提高租户的包容性，控制风险。,树标杆,包容性,知名企业租金承受力高，并开始从传统写字楼中外溢，但总量有限； 市场中的购买者以中小投资客为主，大单投资客较少； 自用购买者以本地企业为主，外地企业和外企极少购买写字楼；,市场结论,市场策略,通过内部差异化实现租户升级并控制风险,产权的整体性：协调租户关系，保证租户的整体素质； 产品定位准确：昭示企业形象、适应其办公需求；,保证产权不过于分散； 提升产品的适应性；,完全排除中小投资客将影响销售速度，陷入潜在竞争风险； 完全排除市场主流租户，将有可能使项目面临曲高和寡的窘境。,树标杆，租户升级,包容性，控制风险,以产品内部差异化为基础，营销策略为手段，实现双重目标。,实现对中小投资客的包容性； 实现对市场主流租户的包容性；,市场条件,策略,目标,市场策略,对楼层分区，进行差异化的产品定位和客户定位,标杆性企业 外企和外地企业为主，部分本地领先企业； 金融保险、咨询服务、电子电器、信息软件等行业； 租金承受力强，形象要求极高； 租赁为主；,跟随型企业 本地领先企业为主； 商贸物流、装饰装修等； 租金承受力较弱，形象要求较高； 有购买需求；,使用者,购买者,大单投资客 大单自用购买者 控制中小投资客比例,自用购买者 中小投资客,市场策略,高 端 楼 层,中 端 及 低 端 楼 层,8楼,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,价值体系研究,客户研究,市场策略,产品补充建议,客户定位,产品配置要点,满足形象展示目标和精神体现目标，注重用材用料、设施设备的实用性和美观性，能有效提高项目档次，提升项目品牌形象。,产品补充建议,产品软硬件配置类别,外立面,智能化系统,公共空间,电梯,空调,网络地板,配套设施,提高项目档次 提升项目形象,标识“”：表示本案已具备。,产品补充建议,公共空间：艺术大堂,配置要点,装饰风格现代、简约、大气，避免细部的复杂处理，方便后期物业管理； 用材要精致，建议墙面和地面采用高档大理石，墙面和吊顶搭配不锈钢装饰材料； 地面铺装建议采用花纹图样，增加艺术感。,公共空间：精装电梯间,配置要点,装饰风格简约、大气，避免细部的复杂处理，方便后期物业管理。 用材要精致，建议墙面和地面采用高档大理石，墙面和吊顶搭配不锈钢装饰材料。,公共空间：精装卫生间,配置要点,卫生间设施要完备，设置玄关和过渡前室，并利用该空间提供人性化服务，如整装室或化妆间； 在基本装修方面，地面和墙面选用高档块材，配备厕纸、衣物钩、干手机，选用感应式水龙头，选用名牌洁具如科马、科勒、美特、toto等； 卫生间的装修色调、采光色调要与其他公共空间协调。,硬件配置：品牌电梯,配置要点,候梯时间45”； 梯速2.5m/s； 电梯内可装设小液晶屏，播放广告、新闻等商务信息； 建议采用镜面不锈钢或玻璃材质，增强轿厢空间舒适感，风格现代，易于后期管理和清洁； 电梯内设置空调及音乐系统。,配置要点,公共空间安装中央空调； 办公空间安装分户计量空调，有效控制企业运营成本； 企业的网络机房安装24小时独立网络机房空调，避免设备过热受损。,硬件配置：品牌空调,配置要点,网络地板有助于降低企业二次装修成本，能有效控制企业运营成本，方便企业信息化办公； 为节省建筑成本，建议采用预留10公分高地台设计，既实现了网络地板的作用，又降低了建筑成本；（如右图示） 建议根据走线，在地面搭钢架，做成中空水泥网络地台； 在预留足够网络走线空间的前提下，为节省净高空间，建议预留10公分高地台空间。,硬件配置：网络地板,预留10公分高度，用钢架搭成的网络架空地台。,配置要点,设置员工餐厅； 设置小型咖啡/茶座/便利餐厅； 设置中型多功能室，可对外经营； 设置一站式商务服务中心，提供翻译服务、秘书服务、律师服务、会计服务、影印传真、邮件处理、报刊订阅、代定酒店等。,硬件配置：商务服务中心,配置要点,聘请专业大品牌写字楼物管专家直接管理或顾问，如：第一太平戴维斯、仲联量行、戴德梁行等； 24小时候全天候特色服务； 24小时基本服务内容：24小时办公，24小时自助银行，24小时大厦夜景照明，24小时大堂照明（可以开部分灯源），24小时公共行政卫生间照明（可以开部分灯源），24小时公共走廊照明（可以开部分灯源），24小时电梯正常运行（根据加班公司的人数开启电梯的数量），24小时保安，电子巡更，24小时车位管理、24小时维修保养服务、24小时室内维修有偿服务等等。,软件配置：物业管理,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,价值体系研究,客户研究,市场策略,产品补充建议,客户定位,终端使用者（入驻企业）定位,预计总租赁面积1/2以上 外企和外地企业为主，部分本地领先企业； 电子电器、金融保险、咨询服务、信息软件等行业； 能承受市场最高租金； 价值诉求： 顶尖形象 高档配置 成熟地段 租户匀质 一流服务,本地领先企业为主； 房地产、咨询服务、商贸物流、装饰装修等行业； 有购买需求，关注性价比； 价值诉求： 高端形象 成熟地段 顶尖企业聚集 合理的使用成本,客户定位,物业购买者定位：自用买家占一半左右,本地领先企业,自用兼投资： 购买较大面积，为企业的长远发展打算，目前部分用于自用，部分作为投资。,大单投资者和中小投资客，预计中小投资客占一半左右； 价值诉求： 租金回报率 物业保值升值潜力 投资风险,客户定位,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,卖点梳理,形象定位,营销战略,策略体系,总体营销铺排,产品价值与使用客户价值的衔接企业形象实力的最佳展示平台，全方位满足现代化办公需求,卖点梳理,产品价值与投资客价值的衔接高租金回报、低投资风险,卖点梳理,卖点五大卖点，其中品牌、成熟度是竞争中独享的客观价值,服务,成熟,品质,纯粹,卖点 梳理,形象,表里如一的顶尖形象展示体系,纯正商务空间，对噪杂商业say no！ 纯粹的高端企业,成熟核心商务带 立竿见影的回报,品牌服务团队 尊贵、值得信赖,办公空间人性化 硬件标准国际化,卖点梳理,从整体战略出发，建立领袖型企业择址的五大标准,1、匀质高层次的租户结构,2、商务氛围浓厚的成熟地段,5、纯粹的商务功能,3、卓越的形象与现代化办公标准,4、值得信赖的服务团队,卖点梳理,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,卖点梳理,形象定位,营销战略,策略体系,总体营销铺排,5a+5e 扬州首席 顶级纯写字楼,概念定位,essential business location（重要的商务区） 扬州市行政商务核心区,elegant building（有品位的建筑） 形象大道上近60米高的商务新地标,excellent facility and service（超一流的硬件设施与服务）5a智能化+品牌物业,extraordinary tenant（出众的客户）招商银行等,exact place for business（纯商务）纯写字楼,5e,oa(办公智能化),ba(楼宇自动化),ca(通讯传输智能化),fa(消防智能化),sa(安保智能化),5a,5a+5e 扬州首席 顶级纯写字楼,概念定位,您的商邻在影响着世界,領袖企業 至優之選,让您的企业成为行业的榜样,形象定位,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,卖点梳理,形象定位,营销战略,策略体系,总体营销铺排,以遵循企业战略方向为原则； 以实现较好的价格和销售速度为营销目标； 以优化租户结构为营销主线，其他卖点配合；,营销战略,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,卖点梳理,形象定位,营销战略,策略体系,总体营销铺排,项目营销策略体系图,品牌策略,大客户策略,现场策略,价格策略,营销目标,提速,增值,推广策略,销控策略,策略体系,品牌策略 扬州东方百合园明星项目始“十二年专业制造”，兑现品牌价值，建立竞争壁垒。 形成本项目高品质、高回报及高安全性的价值联想。,策略体系,通过项目操作提升地产企业区域竞争力，借势紫金文昌及紫金广场项目，迅速提升中集地产扬州品牌影响力,从高企业认知提升项目认知，在持续开发中发挥品牌价值。 集团企业认知大于项目认知，企业品牌对持续开发的贡献不够在市场调查中发现，客户对中集品牌的认识主要来自上市公司、集装箱企业及地产东方百合园、中集集品嘉园项目，而对中集地产的品牌内涵基本没有认知，且对成交没有明显的促进。 在本项目之外，建议制定与实施以“中集地产扬州十二年”为主题的企业品牌年度推广计划。,建立客户管理体系，维护和扩充企业的客户资源，不断扩大忠诚客户的规模，形成中集地产独特的营销竞争力。 为后续项目的前期定位提供调研基础，为销售提供基础客户保证； 形成高到达率、高有效性、高成单率、低成本的营销渠道，为营销活动提供人气基础；,整合既有资源，发挥“乘数效应”。,突出中集地产扬州十二年的精心耕耘，企业品牌与项目组合营销，品牌价值上台阶，激发与成功案例的价值关联,紫金广场。中集地产扬州十二年专业制造沉淀再现。传承中集地产十二年积淀，光耀扬州。,中集地产十二年专业制造。 东方百合园、集品嘉园、紫金文昌、紫金广场谁是中集地产留给城市的下一个传奇？,进一步提升知名度，整合品牌价值，抛开竞争对手,目标,中集地产扬州十二年庆典，客户答谢会暨成果展 紫金文昌、紫金广场光耀扬城 广告表现注意企业品牌理念与项目营销的并重,关键动作,项目开盘前及销售期,实施时间,建立支持企业可持续发展的客户资源库和营销渠道,建立客户管理系统，形成置地独有的营销竞争力,目标,以老业主为基础建立客户会 中集会客户会会员刊物 组织客户活动，包括客户维护活动和新项目沟通会等 与商家联盟，客户会会员享有置业优惠、商家折扣等权益,关键动作,项目开盘前建立，持续维护,实施时间,大客户策略 大客户攻坚是奠定项目形象平台的关键一战。,策略体系,寻找领头羊，奠定形象基础，形成羊群效应,action 1.,开盘前实施大客户定向营销计划： 面向扬州所有中高档写字楼内以及置地掌握的所有大企业、知名企业； dm直投注重体现顶级形象以及尊贵感； 成立专门工作组负责此事；,action 2.,举行大客户签约发布会，给予市场持续的兴奋点。 招商银行扬州总部签约紫金广场。,以吸引尽可能多的有影响力的标杆企业为原则，适当增加持有比例，面向标杆企业招租，奠定项目的档次认知。,推广策略 充分利用现有资源，形成营销核心竞争力。,策略体系,四大举措向市场发出我们的声音广告牌占位,截流写字楼主流区域客户 项目形象传达 营销活动预告 销售信息发布,建议选址：高速出入区域、扬州市区文昌路、扬子江路等主要干道；,示意,示意,action 1.,四大举措向市场发出我们的声音楼体彩虹,让楼体成为我们最好的广告牌 科学利用楼体朝向，在适当的位置放适当的内容 通过大幅视觉冲击灯光字，远距离、大角度传达项目信息,action 2.,四大举措向市场发出我们的声音事件营销,在各个营销节点利用事件营销造势,主题：龙永图对话扬州 地点：格兰云天大酒店 活动形式：论坛及本项目产品发布会 所需物料：项目宣传资料 邀约人员:龙永图、写字楼意向客户,名人效应制造轰动，吸引目标客户关注及媒体广泛报道，发布项目产品信息，积累客户。,action 3.,四大举措向市场发出我们的声音事件营销,在各个营销节点利用事件营销造势,主题活动：著名企业签约仪式 地点：售楼处 规模：每次40-50人 餐会邀约人员：前期积累客户、媒体、相关行业协会领导,借知名企业成交制造事件，产生外围推广效果，进一步积累客户，同时增强已积累客户信心。,action 3.,四大举措向市场发出我们的声音多渠道软文渗透,在平面媒体和网络媒体上的专题配合及文章公关,各阶段的软文主题 扬州写字楼的生与死 写字楼的风水论 写字楼的真伪5a智能系统,批评扬州伪科技、伪生态写字楼，概念写字楼的虚实，推出我们概念的产品实际支撑。,action 4.,六大有效途径主动出击，拒绝坐等,写字楼与住宅在市场冷淡期的表现并不一样： 住宅的冷淡仍有上门/进线，只是成交率低，周期拉长； 写字楼的冷淡无客户上门/进线，有彻底淡出市场关注的危险，销售停滞；,所以：写字楼在市场冷淡期必须主动出击，销售团队出动寻找客户，而不是等待，静观其效。,方式1：直邮 对行业/过去客户积累资源/其他渠道（银行。）客户资源直邮主动点对点告知项目：扩大潜在客户群体；,方式2：扫楼 对写字楼聚集区域写字楼内用户登门拜访主动点对点推介项目：挖掘可能客户需求；,方式3：开发商资源盘点 帮组盘查开发商资源，关系客户，以及关系客户的上下关联客户另一种扩大客户群体的方式；,在当前淡市下： 这些方式又再开 始被广泛使用,action 1.,六大有效途径活动暖场，增强信心,节点1：开盘典礼 写字楼与住宅不同，开盘节点相对不那么重要，开盘典礼主要目的是为了制造市场声音；,节点2：开盘主攻期的系列活动 针对购买客户特性举行的风水讲座/酒会/奢侈品展等活动；,节点3：封顶仪式 增强客户信心；,节点4：放大成交信息 “*大厦成功启动，成交逾1个亿”；,action 2.,六大有效途径精确制导决策层,让寻常动作的效果不寻常 致董事会的一封信紫金广场置业报告,楼书、折页、直邮“三合为一”，成本打折，效果不打折！ 直接拜访企业领袖，制导购买决策者，精准营销再次升级！,action 3.,六大有效途径行业资源，圈层联动,通过媒体组织商会圈层营销,联合政府活动模式通过经贸局、工商局与企业开展会议及行业活动！,action 4.,六大有效途径关键节点，媒体爆破,打破报广”烧钱论“ 经成交客户验证有效的报纸品牌及版面选择，不再让报广流于形式！ 关键营销节点的报眼配合，省钱同时传达项目重要信息！,工程进度,营销节点,产品发布会,开盘公开,封顶,预知入伙,投入使用,action 5.,六大有效途径政府搭台，银行借势,争取更大程度税收政策扶持，联合银行给予融资帮助，拉动其他区域企业进驻 正常市场与经济环境下的扶持政策 中小企业特殊税