安徽芜湖瑞兴置业九里香溪二期定位及总体营销策略.pptx

瑞兴置业九里香溪二期定位及总体营销策略,营销部 2011年3月21日,1,目录,一,二,三,项目概况,报告思路,宏观经济分析,城市及区域经济发展状况,城市及区域规划,房地产市场分析,1、项目分析,2、项目swot分析,3、项目的市场机会,4、项目二期发展概念,项目概况,市场分析,项目分析,四,项目定位及调整建议,项目定位,客群定位,价格定位,形象定位,产品局部调整建议,3,一、项目概况,1、项目概况,2、报告思路,项目概况,地块意向：项目地块距离市区公里，距离城东新区7公里，与荆山镇一桥之隔，项目周边三面为作坊，东部临荆十路，属于城市远郊、陌生区域。 交通：从市区到项目开车需要3040分钟，市区无直达公交车，荆山老路由于维护不善凹凸不平、路况极差，道路两侧凌乱不堪。 配套：周边居民稀少，配套稀缺。 环境：由于周边小工厂、小作坊的干扰，以及芜湖县经济开放对环境的破坏（大小荆山采石等等），周边环境一般。,4,5,一、项目概况,1、项目概况,2、报告思路,解决问题的基本思路,报告思路,项目背景,项目解读,市场研究,客户分析,核心问题,营销战略,策略制定,一、问题界定,二、问题分析,四、营销策略,三、总体定位,市场定位,客户定位,产品定位,公司目标,形象定位,方村区域目前被认为是低端、陌生区位。 未来市区及城东大量供应，二期入市面临销售压力。 潜在竞争对手造成的销售压力,二期入市实现快速销售。 销售价格突破区域现有水平，创造区域明星。,项目需要解决的核心问题界定,报告思路,r1：现状,r2：期望的结果,如何精准定位，为后期营销策划打好基础？,8,二、区域及市场分析,1、区域规划,2、市场分析,9,区域 规划,区域定位、规划目前尚无定论，但是目前可以参考荆山的初步规划，未来方村区域应该以都市休闲旅游、特色生态居住为主导功能,？区域定位,芜湖后花园，与荆山共同组成城市“绿心”； 未来将形成利民东路、梦溪路以及徽州路的“一纵两横”交通格局,梦溪路,利民东路,徽州路,城市绿心,10,二、区域及市场分析,1、区域规划,2、市场分析,11,东部星城,典型案例,12,典型案例,金都檀宫,13,典型案例,14,其他楼盘,15,早期由于客户认知度不够，区域项目价值实现低，随着规划利好，客户认知度的转变，区域市场进入上升通道。 目前城东以三房为主力房源，140平米以上房源仅占据很小的比例。 依托交通便利及新区概念，重视产品的打造，部分区域内项目逐步表现出较强的竞争力。,名称,指标,主力户型,市场分析,区域住宅地块供应体量巨大，未来竞争激烈； 区域户型以小面积为主，针对首次置业、投资客群，户型主要是小2房、小3房，满足基本使用功能，附加价值以阳台、飘窗为主，高端产品也以送露台、花园的方式； 由于配套、交通、生活配套等尚不成熟，城东新区总体定位处于芜湖中低端区段；,17,三、产品分析及定位,1、产品分析及定位,产品 分析,18,19,低总价、形式、环境,核心价值,swot 分析,20,产品 定位,现状： 1、远郊、陌生区域； 2、距离成熟地段较远、无直达公共交通； 3、路况较差； 4、配套稀缺、人气清淡； 5、客户对于片区陌生或不认可； 6、区域环境较好、周边有小型加工企业干扰； 7、在项目开发的时段内，区域规划作用有限； 8、规划较为陈旧、90平方以下的占94.76%； 9、内部景观一般；,远郊、栖居、首次置业、投资,区域标杆产品,21,客群 定位,根据产品特征，项目二期主力客群： 1、青年之家 年龄：25-40以内； 2、青年持家 年龄：25-34以内； 3、小太阳 年龄： 3岁以内； 4、老年之家 年龄：50左右及以上 5、投资客,价格敏感、购买力较弱、首次置业,客户特征,功能完善、低总价、升值空间,客户需求,22,形象 定位,九里蔷薇 让心情品尝阳光的味道,23,24,九里枫景 走近河畔森林，品味诗意生活 九里月亮湾 自然就在呼吸之间,25,四、整体营销策略,1、价格策略,价格定位,地块属于低端板块，价格上行有较大的抗性； 交通、配套、环境等较不完善，对价格提升的支撑不够； 一期投入较大，项目利润没有实现；,区域标杆，总体跟随，局部提升，控制成本和总价，保持项目竞争力,价格定位,价格定位,通过可比楼盘量化定价法可以测算出项目多层的市场静态价格参考均价为元/平方米，小高层的市场静态价格参考均价为元/平方米,多层建筑,价格定位,小高层建筑,心理定价法,根据对意向客户的调查、访谈了解得知，就目前市场形势来说，本案在目标客群的心理价位为：多层30003100元/平方米左右，小高层2800-2900元/平方米左右，商业为3500-4000元/平方米左右。,价格定位,根据成本分析法、可比楼盘量化定价法及目标客群心理价位法得出的三个价位分别是元/平方米、元/平方米及元/平方米，可通过算术平均值求得本项目的合理均价为： （）3元/平方米 就此价格来看，是符合本区域目前市场整体售价的；而从长远发展来看，此价格作为本项目目前销售均价也是不抵触目标客群的心理界限及能满足企业销售利润的。,part4.价格策略,价格定位,展示策略,项目二期营销策略,总体营销策略,推广策略,客户策略,前期快速去化，速度为王； 后期挖掘客户需求，控制推售节奏，实现价值最大化； 弱化区位劣势，挖掘核心价值，拓展渠道，将产品价值传递给客户；,总体 策略,言之有物，能清晰的告诉客户我们卖什么； 推广与销售结合，让推广真正为项目销售服务； 有重点的投放，控制营销成本，将钱花在刀刃上； 在客户看得到的地方做文章，渠道深挖，实现推广效果最大化,推广 原则,推广 策略,销售初期高密度、全通路的媒体投放，保证项目曝光率，中后期以精准定位、渠道活动为主； 占领重要干道及商业中心的户外阵地； 紧跟城东节奏，充分利用荆方地区炒作； 系列新闻炒作式的媒体跟踪； 关键节点的事件炒作； 特殊渠道、特色活动紧密互动；,推广 诉求,核心诉求： 原生态健康生活 稀缺多层 性价比 推广主题： 九里蔷薇 让心情品尝阳光的味道,37,九里枫景 走近河畔森林，品味诗意生活,38,39,九里月亮湾 自然就在呼吸之间,40,推广 媒介,媒体选择依据：高认可度的渠道主要集中于昭示性强、直观的口碑和平面渠道,销售阶段,第一阶段 11.511.7,第二阶段 11.711.10,第三阶段（开盘） 11.10-12.1,第四阶段 11.112.5,营销阶段,大众营销,渠道营销,立体营销,整合营销,概念炒作,真正的原生态稀缺多层社区,家在哪，梦想就在哪,营销方式,炒作重新定位区域 报纸软文炒作 网络炒作 户外广告牌,主流媒体全面覆盖 诚意客户意向摸查 销售中心体验活动 渠道客户直效营销,不定期现场活动 现场售楼部体验活动 老带新活动 大型超市、公交等入驻活动,岁末业主答谢活动 老带新活动 其他,芜湖最后的纯生态人居区域,线下和渠道传播为主,线上线下全方位覆盖,营销推广节奏安排,循序渐进，从区域发展到项目的领导地位，围绕核心价值点进行全方位阐述和推广,推广 策略,尊享城东低密度、健康生活,43,时间,销售阶段,推广主题,推广渠道,活动营销,报广、工地现场、营销活动、渠道推广,工程节点,形象导入期,强销期,2011年,强销期,活动为主、平面渠道辅助,城东新区暨方村发展论坛,蓄客期,蓄客期,全方位媒体为主、活动辅助,半汤、汤泉1日游,开盘仪式,美食节暨厨艺大赛,在城东，呼吸15分钟的氧气,低密度、纯翠水岸生活典范,项目开工、奠基仪式,九里.蔷薇，家在哪，梦想就在哪,多层景观房热销,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,和城东一起发展,推售量,一期20000平米,二期20000平米,销售目标,70%,30%,营销 总控,冰激凌节,紧跟荆方地区的发展，联合政府进行区域炒作 目的： 引导客户发现和认可区域的未来发展价值 引导客户发现和认可项目、区域的环境 引导客户认可项目绿色、低密度生活 举措： 炒作区域未来发展、配套； 区域重新定位，倡导生态、健康的生活方式； 炒作项目多层、纯景观生活；,策略 重点,服务价值的体验营销 目的： 用服务带来的体验提升项目价值。 具体举措： 设计制作瑞恒物管服务手册，发放给新老客户； 增设物管服务岗，供客户咨询和了解物管相关服务内容。,策略 重点,渠道客户直效营销：派送资料 举措：寄送信用卡/银行按揭回单 举措：寄送直邮资料 举措：增加客户资料获取点 渠道客户直效营销：现场活动 建议：针对目标客户组办与项目相匹配的活动 目的：增强客户对项目具体情况和价值的感知度和传播力 举措：举办投资理财讲座或嘉年华活动等等,策略 重点,目前小区的展示不够完善，后期还需要改进的部分主要为四个方面： 1、售楼中心、现场接待处： (1) 售楼中心位置的选择和包装、卖场氛围营造以及现场接待处的包装 2、看楼路线： (1)位置选择与看楼路线的安排 3、住宅与周围工厂的关系： 以植物等加以相对区隔处理 4、品牌与服务展示： (1)瑞恒物管服务展示 (2)知名幼儿园品牌联盟 (3)商业配套品牌,展示 策略,全程体验，包括产品体验、环境体验和服务体验,现场接待处,示范区,品牌幼儿园,示范区,通过入口、入户、围墙等细节的追求，传达产品的高品质感,展示 策略,体验的不仅是视觉享受，更是全方位的服务感受，使购房者进售楼处便能感受到高规格的服务礼遇，有效达到提升楼盘价值目的,营销 中心,看楼路线应该根据现场情况安排，避免与施工干扰，并让客户更多的看到项目的景观环境,路线安排： 尽可能让客户参观到小区的景色； 选择从相对开敞的路线进入参观样板房。 在小区内看楼路上，增加休息点和服务岗，让客户可以充分的感受小区格调与氛围,体验 展示,服务 展示,引进优质幼儿园，结合幼儿园的引进和招生等节点进行宣传推广， 现场摆放幼儿园的相关介绍资料，在内部开辟一块位置作为儿童活动区，安装儿童活动设施，作为幼儿园的情景展示。 筹备及开通社区巴士专线，并进行为期一个月的报广以及系列软文的炒作，沿到小区公路两侧设置指示牌。提高整体项目