六安·卡地亚湾项目市场调研及项目定位报告198p.ppt

六安卡地亚湾项目 市场调研及项目定位报告 marketing report,上海天仕不动产机构 二零一一年十二月谨呈,本次报告主要研究范畴包含以下几个方面： 城市历史人文研究、宏观经济分析； 城市未来发展规划重点； 六安整体市场调研、各版块市场情况研究。 六安购房客户情况分析 本项目主要定位、目标客户 项目营销推广计划 视觉表现,以上七个部分的研究和建议，供贵方参考。,part 1 城市概况,六安市位于安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”。 六安依山襟淮，承东接西，区位优越。东与省会合肥市相连，南与安庆市接壤，西与河南省信阳市毗邻，北接淮南市、阜阳市。贯淮淠而望江海，连鄂豫而衔中原，是大别山沿淮经济区的中心城市。 地处中国经济最具发展活力的“长三角”腹地，是安徽省会经济圈的重要组成部分，也是承接东部沿海地区经济辐射和产业转移的前沿地带。,地理位置城市基础概况,大别山沿淮经济区的中心城市，安徽省会经济圈的重要组成部分,现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五县，以及省级六安经济技术开发区和叶集改革发展试验区。全市188个乡镇、8个街道。总面积1.8万平方公里。 2008年末六安市总人口为701万人，人口自然增长率为4.22%，城市人口持续增长，从人口规模来看，六安市人口规模已位于安徽省前列。,区位划分及人口城市基础概况,四条高速：宁西高速、商景高速、合武高速、合阜高速 三条国道：312国道、105国道、206国道 三条铁路：宁西铁路、沪汉蓉铁路、阜阳-六安-安庆 一条航道：淠淮航道纵横全境 机场：六安至合肥骆岗机场仅需1小时，交通十分便捷 公路：四通八达，公路通车总里程8426公里,交通状况城市基础概况,古往今来，这块土地英才辈出。上古有辅佐舜禹而劳卒的皋陶，全国9个将军县，六安就占2个（金寨县、原六安县），被誉为“将军之乡”。 境内自然景观、人文景观众多，旅游业发展前景广阔。有国家级森林公园天堂寨，有南岳山、铜锣寨、万佛山、八公山等风景名胜区，有全国历史文化名城寿县，保存着全国唯一完整、宏伟壮观的宋代古城墙，还有多处省级以上重点保护的革命纪念地，真实地记载着革命战争以来，皖西地区革命先烈可歌可泣的英雄事迹。,历史与人文概况城市基础概况,皋陶文化的文明之光从这里播向华夏，传向世界。 “成长于江汉，扎根于江淮”的楚文化在这里高度成熟。 从春秋战国到西汉中期，这里一直是道家、农家和儒家学派研究和教育活跃的地区。 南宋时发明的“突火枪”，是管状兵器的始祖。 明末喻本元、喻本亨兄弟的元亨疗马集，被后世称为兽医学的“本草纲目”。 伴随着如火如荼的革命岁月而产生的红军文化热情高亢，形式活泼，独树一帜。 皖西文化艺术门类丰富，民歌、民舞、曲艺、剪纸、灯会和民间剧目种类繁多，折射出江淮地区和大别山区劳动人民勤劳与智慧。,六安文化城市基础概况,皋陶文化,倡导并施行的“五教”、“五礼”、“五刑”、“九德”、“九族”，对于加强部落、部族间的政治、经济、文化的联系和融合，促进国家的产生，都发挥了显著的作用。 皋陶思想是儒家学术思想的重要源头之一，是中华民族传统文化的瑰宝。,寿春楚文化是淮夷文化与楚文化互相影响、渗透、融合而形成的独具一格的古文化。其繁荣鼎盛时期，是公元前241年至公元前223年，历时19年。楚文化以其底蕴深厚、遗存丰富、特色鲜明而名闻遐迩，影响后世。 六安是吴楚文化和北方文化的交汇地，是安徽汉文化的集中地。西汉六安国体现了西汉诸侯王国家形态已发展到较高和完美的程度。六安国王陵保留下来的文物与蕴涵的信息是我国罕见的珍贵文化遗产。,寿春楚文化/汉文化,六安是全国著名的革命老区。皖西是红军的摇篮之一，鄂豫皖革命根据地的重要组成部分。 在血与火的战争年代里，六安人民为民族的解放、新中国的诞生作出了巨大的贡献，有30万优秀儿女献出了宝贵生命，同时也炼就了一大批英雄杰出人物。仅在幸存的人民解放军指挥员中，就走出了108位功勋卓著的开国将军，并拥有金寨、六安两个将军县。,红军文化,皖西山川锦绣，人文荟萃，旅游资源十分丰富，并以其山水兼得、名胜众多而跻身于安徽旅游大市行列，成为全省六大旅游区之一。 华东最后一片原始森林天堂寨风景名胜区 天堂寨国家森林公园位于大别山腹地，距六安市区136公里。素有“植物的王国、动物的乐园、圣水的故乡”之誉。其特点为：森林物种珍稀，瀑布景观壮美，山石盆景奇妙，空气清新宜人。,皖西山水文化,六安产茶历史悠久，名山竟秀，名茶荟苹，名泉遍壑，历代不少。名人雅士、慕名而至，汲泉烹茗聚饮，以六安茶为题，遣兴，交友，咏诗：作文，留下了许多绚丽多彩，脍炙人口的茶事轶闻。 六安瓜片，简称片茶，产于皖西大别山地区，其中以安徽省六安、金寨 和霍山三县所产的最佳。这种著名的绿茶片茶品种是中国十大名茶之一。,皖西茶文化,六安的地理位置和交通优势、丰富的自然资源和悠久的文化历史为六安经济的发展提供了良好的基础和载体； 省会经济圈为六安带来更好的发展平台和历史机遇。,城市基本概况小结,六安历史上经济开发较早，曾享有“金六安”的美誉。 近年来，全市加大了改善发展环境的力度，交通、能源、通信以及市政等基础设施有了较大改善，扩大开放、招商引资、简政放权、优质服务的氛围正在形成。六安已成为投资创业的热土。 六安资源丰富，工业较强。已经形成机械加工、新型建材、纺织服装、新型化工、家用电器、农副产品加工六大支柱产业，近几年经济持续高速发展。,经济发展城市经济概况,近几年经济持续高速发展，成为投资创业的热土,六安市经济持续高速增长。2009年gdp达到 584亿元，按可比价格计算，比上年增13.3%。 2009年六安市人均gdp-9637元，比上年增加869元，人均水平跨上新台阶。 六安在外地经商和务工人员众多，几乎占全市劳动人口的50%，每年汇入本地的资金数量不容忽视，劳务年净收益超100亿元，人均gnp大大高于人均gdp，这对六安楼市的高位价格起到了支撑作用。 民营经济快速发展，近200家企业产值超过1亿元，占全市经济总量超过60%。,gdp发展城市经济概况,2005-2009年gdp统计表,2005-2009年人均gdp统计表,经过不断调整，新型三产异军突起,房地产、商贸、物流、旅游业发展迅猛,成为拉动区域经济发展的重要力量。 第一产业增加值138.4亿元，增长6.4%；第二产业增加值237.7亿元，增长21%； 第三产业增加值207.9亿元，增长9.2%。 第三产业比例的优化、合理及各产业总值不断增加，促使六安市进入一个新的发展阶段。,产业结构调整城市经济概况,2009年三产业比值,二、三产业比例更趋合理，各产业总值增长速度迅速,2010年，全市工业继续保持平稳较快较长，固定资产投资高位运行，消费市场保持繁荣，财政收入增长平稳，金融信贷势头良好，居民消费价格攀升。1-10月份，全市完成固定资产投资368.7亿元，增长37.0%，增幅高于全省2.6个百分点，居全省第6位；,固定资产投资持续增长城市经济概况,截止10月底： 全市施工项目3197个，比上年同期增加990个；其中新开工项目2750个，比上年同期净增962个。 全市房地产企业完成开发投资46.9亿元，同比增长36%； 实现商品房屋销售面积146.4万平方米，同比增长38.9%； 实现商品房销售额52.7亿元，同比增长77.1%。,近几年，六安市经济快速发展，人民生活水平日益改善，三产比例日趋优化、合理，同时，经济实力的不断增强促使固定资产投资和房地产投资持续加大，为房地产的发展提供稳定的经济基础。,城市经济概况小结,part 2 城市发展规划,从城市发展方向来看，向南是铁路和312国道，向东主要发展工业，向西北方向拓展城市发展空间势在必行。未来城市发展到150平方公里左右时，淠河基本上是从中间南北穿越，因此，综合治理淠河为城市发展提供了跨越式的平台。 市政府副秘书长、淠河综合治理项目指挥部副指挥长、办公室主任杨炳兴,六安城市未来发展规划,六安将投入100多个亿用于中心城市基础设施建设，其中2010年城建投资即达25亿元，明年投资将增长到30亿元以上。 根据新一轮建设规划，六安中心城市建成面积将从现在的55.3平方公里，拓展到120平方公里，人口将由现在的近60万，增加到120万。 新一轮的城市总体规划，使得六安市原有的城市性质与整体空间结构发生了重大调整，淠河母亲河的地位更加突出。 同时市委、市政府提出淠河综合治理工程是“今后三年城市建设的首要工程”，并提出“城中有水、水中有城、城水相接、交相辉映”的十六字城市建设方针，因此，对淠河滨水地区即老淠河“一岛两岸”进行城市设计显得尤为必要。 六安市政府成立了淠河综合治理项目指挥部，淠河两岸的城市建设如火如荼地展开。,六安城市未来发展规划,淠河滨水区规划皋城将进入“拥河时代”,2010年4月淠河滨水区城市设计方案公示， 淠河西区成为重点发展区域,淠河西区将打造成集行政办公、金融贸易、文化娱乐、居住休闲等一体的综合性现代化区域，承载六安未来城市发展。,在空间理念上，以月亮岛为中心，淠河西区中心、千年皋城、城北副中心形成三颗星，其余功能区如璀璨群星错落分布于淠河之滨，营造众星拱月的城市空间结构，成为独具特色的城市滨水意象。 在功能理念上，凭借与城市中心的紧密结合，良好的人文自然资源，实现历史传承和现代文明的融合共生。 景观系统以众星拱月为基础，将滨河地带划分为桃花坞晴霞、古河印象、新城风貌、碧水金沙、古六新貌、环保家园六大功能区段。 公共服务设施分布，在月亮岛周边集中分布文化娱乐、商业休闲等公共服务设施，其余区域适量布置服务设施，形成重点集中、均衡布置的服务体系。 夜景照明系统，依托众星拱月的空间结构，围绕水、岛、城、园组织特色照明。 目前，一岛两岸的亮化招标工作已完成，准备施工。届时月亮岛上将修建一个高达十几米的灯饰，命名为“盛世明月”，作为月亮岛的标志性建筑物 。,淠河西区规划,六安市的发展从“临河时代”进入“拥河时代”！,目前。淠河一期综合治理工程已经完工，包括污水治理、河道整治、护坡建设、安置小区等各项工程在内 。 橡胶坝工程已经竣工、河西景观大道和中心广场也已投入使用，营造出了非常优美的沿河景观。 沙滩浴场等其它配套设施也已对外开放。,淠河西区建设现状,对本案的启示,政府对于淠河西区大手笔的建设，使得这个区域的整体风貌得到极大的改善，逐步成为一个非常宜居的区域所在。由此，在未来可以极大此带动此区域的地块价值，形成一个高端宜居的住宅区。 同时，市人民医院河西分院和六安一中河西校区的规划建设也为淠河西区带来极大的利好因素。 本案位于淠河综合治理工程范围的边缘地带，位置较为敏感。淠河综合治理工程对本案所带来的利好有限，同时橡胶坝的建立使得本案的水景资源削弱。因此，在后期推广时，要弱化本案在淠河综合治理范围外的地理概念，强调本案为淠河西区景观带的组成部分。,新的城市规划将会对六安未来三到五年的楼市格局产生颠覆性的改变，淠河西区将依托淠河景观资源和城市规划的优势，后来居上，超越城南板块，成为新的开发热点区域。,part 3 市场调研,截止2010年12月中旬，六安实现商品房销售： 商业：3328套；住宅：11756套；其它：461套 共计：15545套,2010年六安商品房销售套数统计,月均成交过千套，整体市场相比往年更为活跃。,2010年六安商品房销售均价统计,房价稳步上涨，全年涨幅达14.6%，整体房价相对处于高位。,为便于分析，本次市场调查主要根据六安市的行政区域特征、房地产市场的楼盘开发分布情况，将六安市房地产板块划分为五大板块，城南板块、城中板块、城东板块、城北板块和城西板块。 从目前六安住宅情况看：目前在售住宅楼盘项目在40个左右，其中城中大多数楼盘处在尾盘销售阶段，目前市场存货量和供货量主要集中在城南和城东板块。 目前城西板块只有部分拆迁安置区，本案为目前第一个商品房项目，但城西板块未来将是开发的热点区域,城东板块,城北板块,城中板块,城南板块,项目地块,市场环境/房地产板块划分,城西板块,10万以下 10-20万 20.1-30万 30.1-40万 40万以上,盛世嘉园,阳光水岸,上东阳光城,一品尚都,新加坡御苑,阳光欧洲城,水木清华,梧桐嘉苑,金城华庭,大唐美林湾,振华翡翠湾,华邦锦秀华府,阳光威尼斯,义乌市场,水云涧,和顺名都城,盛唐香格里拉,豪门花园,双子星城,滨河城香樟公寓,恒生阳光城,聚福园,白鹭雅苑,阳光欧洲城,御景龙湖山庄,明珠江南世家,六州首府,香榭花城,红叶花园洋房,凯旋名门,红街,滨河御景,浙东商贸城,华安未来城,鹏程学府,鼎邦御庭,新都会环球广场,金城家园,城中板块发展的延伸区域，配套成熟，土地供应相对较大，开发体量集中在10-20万之间,工业区，城市未来发展区域，土地供应较大，目前周边配套不够完善，主要依托社区自身配套开发体量集中在10-20万之间,市政府驻地，楼盘开发数量较多，现已初具规模，居住氛围日益浓厚，配套日益完善，是城市开发重点和城市发展方向开发体量集中在30万方和在30万方以上,六安市老城商业中心，土地供应相对较小，大部份楼盘属于城市改造项目，商住楼盘的商业体量都相对较大，项目住宅建面以10万以下的楼盘居多开发体量集中在8-20万之间,市场环境/区域板块供应体量分布,丽水康城,皋城公馆未售,金水湾, 从近三年来六安市供应体量和数量看:目前城南是大盘居集地,供应体量大都在30万方和30万方以上,且在四区当中, 楼盘开发数量最多、规划总量和销售总量最大的区域。 消化速度：通过对六安市各盘的消化速度调查，以10万平米项目住宅为例，城中、城北板块大多楼盘在两年至两年半内消化完全,城南在两年半内消化完全,城东在两年半至三年消化完全。 从单盘年消化速度来看，年消化最快的是城中板块，其它依次是城北、城南和城东板块，影响各区域板块消化速度的快与慢，其原因主要还是各区域的成熟度，城市发展方向所影响。 从市场存量来看，截止到目前，存货量最大的是城南板块，城中板块存货量较小。,消化速度：城中城北城南城东,市场环境/区域板块在售供应现状,本案依托淠河西区的前瞻规划，毗邻城北。未来城区土地供给有限，预计销售进度将慢于城东区。,市场环境/物业形态/城北、城东,市场环境/物业形态/城中、城南,3500-3800元 3800-4100元 4100-4400元 4400-4700元 4700-5000元 5000-5300元 目前售完,盛世嘉园,明都阳光水岸,上东阳光城,一品尚都,阳光欧洲城,水木清华,梧桐嘉苑,金城华庭,大唐美林湾,振华翡翠湾,华邦锦秀华府,阳光威尼斯,义乌市场,水云涧,和顺名都城,盛唐香格里拉,豪门花园,双子星城,香樟公寓待定,恒生阳光城,聚福园,白鹭雅苑,阳光欧洲城,御景龙湖山庄,明珠江南世家,六州首府,香榭花城,红叶花园洋房,凯旋名门,红街商铺,滨河御景,浙东商贸城,华安未来城,梦园鹏程学府,鼎邦御庭,新都会环球广场,金城家园,新加坡御苑,4500-4800元/平米,3900-4200元/平米,4900-5100元/平米,4300-4600元/平米,市场环境/商品房价格/价格分布图,丽水康城,金水湾,皋城公馆未售, 城东板块，价格主要集中在3500-4100元/平米，其中多层价格在3600-4160元/平米，小高层价格在3400-4000元/平米，高层价格在3700-3800元/平米左右，别墅5600元/平米。, 城北板块，价格主要集中在4400-5400元/平米，其中多层价格在4700元/平米左右，小高层在4300-5000元/平米，高层在4100-4600元/平米。,市场环境/商品房价格/板块价格表, 城中板块，价格主要集中在5000元/平米以上，推案量非常少，基本处于尾盘或无房销售阶段。, 城南板块，价格主要集中在4000-4900元/平米，其中多层价格在4300-4900元/米，小高层、高层价格在4100-4600元/平米。,市场环境/商品房价格/板块价格表,通过对六安市场的户型调查，主力户型大都集中在两房和三房,市场环境/房型配比, 目前六安市在售商品住宅的户型种类丰富，基本涵盖了各种居住需求，消费者户型选择余地较大。 在户型比重上，8090平方米的小二房占到30的比列，而100120平方米的小三房则占到了25的比列，这两种户型是目前六安市场上的主力房型。从销售上来说，这两种户型也比较热销，比较适合当地的住房需求。值得注意的是，60平方米以下的小户型占到市场总比的15，但通过实地了解，小户型的销售情况并不十分理想，较多购买者是用于投资的，而投资客在目前六安市场购房比率相对较少，小户型房源销售抗性较大，不少楼盘的滞销户型除大户型就是面积较小户型。,市场环境/房型配比,市场环境/商品房销售情况, 从数据显示，目前六安市的多层销售比较顺利，现房的销售率更是高达90以上，这也印证了多层形态是六安商品 住宅的主流品种。 小高层、高层销售速度慢于多层、但速度逐年上升。小高层、高层在目前的六安市场上还处在发展阶段，户型设计规划还存在一些不完善的地方，加之小高层、高层的得房率较低，以经济实惠、注重实用为特点的六安商品住宅消费市场使得这些住宅户型需要继续改善。 六安市场上住房销售主要以中等户型为主，大户型由于总价较高，销售不理想。,市场环境/商品房销售情况,市场环境/社区配套情况,市场环境/社区配套情况,六安市主流建筑风格主要采用的是现代建筑风格为主，少数楼盘采用了欧式、地中海、新古典主义等异域建筑风格，从 视觉表象看，现代建筑风格显得活力、年青，跳跃、明快简洁、舒畅；异域风格显得庄严、稳重、尊贵，形象 档次感较强。,市场环境/建筑风格比较,阳光欧洲城现代简约风格,华邦锦秀华府南欧地中海风格,明都阳光水岸art deco风格,滨河御景2期现代风格,新都会环球广场现代风格,徽商国贸公寓现代风格,市场环境/建筑风格比较,小结： 市场主要物业形态： 六安在2009年前项目以“多层为主小高层、高层为辅底层商业街”的混合形式规划，而近两年，城市化发展迅速，政府大力倡导集约用地，少批或不批容积率2.0以下地块，在景观绿地面积不受影响情况下，未来高层将成为大势所趋。 不同物业形态价格、去化速度区别及原因分析： 影响住宅物业形态的价格主要原因为： 认可度及房产地发展阶段（造成六安住宅市场多层与高层、小高层价格及去化速度不同的主要原因）； 目前六安市项目规划形态正以单一性趋势发展，高层建筑形态是市场主流，小高层和高层目前在六安的市场消化速度明显提升。但由于得房率、物业管理费、居住习惯、人口密度等多方面因素的影响，同等地段的多层要比高层平均售价高300元/。,市场环境/物业类型小结,未来高层将为主流，在形态单一的趋势下，如何处理好价格、面积、房型、分摊率、风格、景观、里面、设计的关系，是我们研究的重点工作。,小结： 从六安市各板块楼盘的内部配套设施来看，城南和城东板块由于目前周边配套还不够成熟，配套设施主要还是依托于项目自身的配套条件来完善，考虑居民的生活便利及子女成长因素，大部份楼盘都配套有会所、幼儿园和社区商业，部分楼盘为了提升竞争力，提高价格，突出项目档次，还增加了游泳池、智能安防系统等附属配套设施来增加项目卖点，吸引客户。 城东板块由于位于工业区且距离市中心较远，所以在整体楼市中表现相对较不活跃，不被高端购房者认同，整体均价较低。 城南板块依托淠河景观资源的优势，集中了众多高端楼盘云集，备受购房者的青睐，整体价格较高； 目前城西板块只有部分拆迁安置区，本案为第一个商品房项目，但随着淠河西区的大力建设，城西板块将成为继城南板块之后新一轮的开发热点区域； 城中和城北板块楼盘，由于项目周边配套都较为完善，大部份楼盘主要以大体量的商业配套来提高居民便利和增加项目的利润价值。但由于市中心地块的限制，未来可供开发的大体量楼盘项目较少。,市场环境/板块小结,供应情况：目前六安市在售楼盘达40个之多，市场总存量257万，其中主要集中在城南片区，占总存量的74%。 物业类型： 六安市大多项目以“多层为主小高层、高层为辅底层商业街”的混合形式规划，城南、城东后起发展板块多数楼盘引入小高层和高层物业。 销售价格：目前六安市大多住宅销售价格在4000-5000之间，其中城北、城中板块销售价格最高，在4700-5100之间。 销化速度：从区域板块来看，城中板块城北板块城南板块城东板块，从物业型态来看，多层小高层高层。 户型供应：目前六安市在售商品房住宅户型种类丰富，户型配比基本平衡，市场户型供应以两房和三房为主，80-90平米的小两房和100-130平米的小三房，是市场上较为畅销户型。 产品户型：在售市场大多楼盘户型设计较为普通，缺乏竞争亮点，只有少量楼盘引入了，空中花园，飘窗等。 建筑风格：以现代建筑风格为主流，少数楼盘采用异域风格，异域风格特点体现了项目的庄严、稳重、尊贵及形象档次，目前异域风格（尤其是欧式建筑风格)已越来越受到市民青睐和喜受。 客户购成：购房客户主要以本地客户为主，其它为外地经商回乡购房的原居民。置业目的主要以自住为主，小户型以投资或外地为子女陪读购置过渡房。,市场总结,本案处于淠河西区景观带的边缘地带，存在一定的抗性，因此，如何借势，利用城市规划带来的历史机遇进行推广定位，同时规避项目处于核心规划区域之外的不利处境，则是下一阶段在产品和推广两个领域的工作重点。 如果产品规划得当，借势、造势策略运用合理，本案将完全可以在价格和销售速度两个方面赶超城南楼盘！,市场研究启示,part 4 客户分析,市场成熟化趋势明显 农村人口的城市化势不可挡，目前主要是城郊和辖区内农村的富裕阶层，因为小孩教育问题、养老问题考虑在城区购房置业； 由于期望与父母分开居住，城区不少有条件的家庭购买改善型住房的同时，给老年人居住的低楼层或电梯楼、小户型仍将热销。成交的小高层、高层的建筑类型比例较以往有较多增长； 交易产品类型由单一的住宅类过度到以住宅为主体，工业、商业、办公等多元化的产品组合类型。 刚性需求仍是市场主力 在六安房地产市场中，本地居民仍然是主要购买力量。同时，外地投资客的进入将刺激本地投资性需求。城市周边区县的富裕人群出于改善居住环境等需要以及升值预期，开始进入中心城市购买房产，从而带来新的刚性需求； 此外，未来城市新加入的大学毕业生也将成为内地中心城市另一股刚性购房需求的来源； 购买100平米以下小户型的年轻人占很大的比例； 在外务工人员返回六安买房比例不断增大，成为一个较为庞大的群体。,六安房地产市场特点,由于六安外来人口不多，且城市辐射能力有限，故现有房源基本靠当地居民消化。从六安市统计年鉴的相关数据中可知，相同行业中国有经济体中职工收入较高，另外收入较高的就是私营业主，因此政府公务员、经商人士、私营业主以及学校、医院、金融机构等企事业单位的中、高级管理人员是购买商品住宅的主要消费群体。普通的老百姓对住房也存在着较大的需求，动迁回购、二手房交易是这类需求的主要释放途径。,（一）、消费群体构成,小户型房用作投资用途比较多，除此之外，大多购房都用于自住。目前六安房产的投资成分较小，虽然当地的商品住宅价格一涨再涨，但由于二手市场不够活跃，次新房的挂牌房源很少，一定程度上抑制了投资。此外，六安市房源出租的价格较为低廉，城中心区大多旧房一套约100平方米的房子出租价格约在700-900元每月左右，这样反推投资汇报率预估要30年左右才可以收回成本，投资回报周期过长也使六安房市的投资热度不高。,（二）、消费动机分析,六安消费群体分析/构成、动机,1、随着消费理念的日趋成熟，消费者对产品的需求不再表现为“房型、价格、地段”等最基本的低层次需求， 而对产品的“生态环境、居住享受、增值保值”等高层次需求逐步产生要求，由此影响消费者购房的因素也愈 来愈多，包括：地段/地理位置、区域发展前景、价格、交通、小区环境、房屋质量、房型布局、周边环境 （如教育、医疗等）、配套设施、物业管理、产品形象、档次等等。 2、从我们本次调研中获悉，目前六安消费者考虑购房的首要因素为：地段/地理位置、区域发展前景、周边 环境（主要考虑教育设施）、价格；其次为小区环境、产品形象、档次等，但对日后与己息息相关的房屋质 量、物业管理等仍然有所忽视，这对开发商而言，增加了消费理念引导与创新的空间。,（三）、影响消费者购房的因素分析,地段/地理位置、区域发展前景、价格以及周边环境、产品形象、档次等这几个因素往往是对消费者产生综合 影响，而不是单独发挥作用，其决策过程往往是：消费者一般以日常活动点为中心，在一定半径内的多个版 块作出可能的选择，将楼盘的综合素质与价格进行对比，选择他们认为性价比（价值）较高的楼盘。如楼盘 素质差不多，价格差异不大时，消费者会优先考虑最喜欢的版块；但价格差异较大时，往往会服从于价格约束。,（四）、消费者购房的决策过程,六安消费群体分析/影响因素、决策过程,城东板块,城北板块,城中板块,城南板块,城西板块,各板块基本情况及置业群体分析,大部分为六安市区人购买；主要为自住需求； 其它区县购买客户多为学校原因 是目前六安市房价最高的板块，地段好，商业繁荣，配套成熟， 该区域房地产市场伴随城市发展而崛起，拥有众多高档楼盘，且商业地产项目如雨后春笋，日臻兴盛，沃尔玛等世界500强的相继进驻，加速区域商业繁荣，房地产升值潜力巨大。,目前为拆迁安置区,城南板块是政务中心区板块，早在2003年就开始启动，政府的东扩南移迅速带动该区域的发展，加之政府行政机构的不断迁移，梅山路、与解放路主干道快速直达市中心，这里已经形成配套齐全、规划合理、交通便利理想居住之地，同时它兼有皖西中学、城北小学的学区优势，火车站优势、离市中心较近，楼盘品质较高，是当地公务员群体及周边居民购房或二次置业者的选择。客户多为外出经商、打工者；用于自住或投资。,六安市区与其它区客户均有； 城北板块主要为学区板块，曾为六安市房价最高的区域，建筑规划和品质普遍低于城南板块，但是因为六安人历来比较重视教育，同时投资学区房升值有潜力，所以城北板块自始至终都受到市场的热捧。但是随着六安一中的即将搬迁，这些学区房将遭受一定程度的冲击。,城东楼盘主要分布在皋城路与皖西大道两侧，交通便利，购买客户以5县进城居民及开发区上班、金安区公务员为主，周边厂区林立，配套、居住环境不佳，市区居民接受度不高； 购买多用于自住，部分为投资，这类客户群体所关注的是摆脱乡镇或农村生活，而并非生活品质，层次需求不高，重在满足一般的居住功能。他们属于一些常年在外的务工者或是个体户，支付能力较差，购买力弱，所以对价格敏感度非常高。,各板块类比情况分析,从下表中我们可以看出，本案所在的区位在各类比项目中，与城南板块的相似度最高，其次为城北板块，因此，本案的主要客群可参考城南板块，同时结合城北板块。,part 5 项目分析,卡地亚湾位于六安市淠河西区滨江大道西侧，是淠河西区首个开发的商业住宅项目 用地面积：212650平方米 容积率：1.85,项目区位及周边规划,区域环境：项目所在的淠河西区是政府规划的未来重点发展区域，目前的住宅项目均为拆迁安置房，前景看好； 居住环境：项目距市中心仅3公里，但目前暂无公交配套，目前项目周边没有大型市场、超市和商业经营，生活配套不足，妇幼保健院正在建设中，未来还将有市人民医院河西分院和六安一中河西校区 景观环境：项目紧邻河西景观大道，拥有淠河水景资源，中心广场、沙滩浴场等景观设施已经建成 竞争环境：目前区域内无其它开发项目，本案的竞争来自于老城区、城南、城东等几个已经成熟的开发板块,项目环境分析,本案,目前项目周边环境,优势分析 景观优势：项目在淠河沿岸，拥有淠河水景资源 规模优势：项目开发体量大，大规模社区有其集约性优势，规模推广优势，各种配套诸如商业、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民的各种需求，同时大型居住社区也为社区商业设施带来了大量终端消费者。 本项目为淠河西区首个商业住宅项目，周边无竞争楼盘 劣势分析 项目所处区域尚处于开发初期，目前各种配套设施不齐全，同时本地居民由于自身的地域情结，因此本区域的人气不足，尚未得到充分认可 项目处于橡胶坝下游，水景资源受到限制，特别是在枯水期。目前完成的景观大道工程在橡胶坝位置结束，地块前的道路情况并没有改善,项目swot分析,机会分析 政府对于淠河西区大手笔的规划，使得该区域未来发展前景十分看好； 未来市人民医院河西分院和六安一中河西校区的建设将会带来很大的市场机会； 目前六安房地产市场情况良好，交易十分活跃； 六安近年来经济发展迅速，外出务工者大量增多，收入十分可观，购买力也得到极大提升，六安各区县居民在六安市购房置业越来越多； 六安本地家庭代际数少，年轻人成家多数会另外购房，为市场提供了有效的客源。 威胁分析 城南、城东板块目前存量较大，未来也有相当规模的供应，并且这两个区域已经被市场所认可，会分流本项目部分客户； 政府对2011年楼市进一步加强调控的决心，近期央行再次加息等宏观调控都会影响消费者的购买信心，增加消费者持币观望的可能。,项目swot分析,项目定位为,项目定位,产品规划：,高品质滨江景观社区,高级景观豪宅+精品行政公馆,建议项目沿滨江大道规划高级景观豪宅，以artdeco风格的高层建筑，形成六安的一道天际线，提升整个项目的品质； 其余规划为高层和小高层的精品行政公馆，满足主流市场需求。,目标客户,以城南板块客群为主要参照，同时结合城北板块的部分客群，得出本案目标客户,目标客户,滨江景观豪宅的目标客户 六安富裕阶层，以改善居住环境、体现身份象征为主要需求特点。 精品行政公馆的目标客户 社会中、高收入阶层，以刚性需求为最大特点，为社会主流购房群体，注重产品性价比以及周边的学校、医院等配套。,part 6 营销推广计划,推广主线安排,天仕认为本案的营销推广节奏需要根据不同产品类型在本项目中的作用以及开发顺序来确定，根据之前提交的规划建议，建议项目分四期开发。 一期开发建筑形式以性价比较高，也较易为市场接受的小高层为主。 将项目知名度打开之后，再推出滨河景观豪宅，提升项目形象。 最后根据大部分客户的从众心理及虚荣心理，顺利消化剩余房源。,营销推广计划,项目整体形象建立期,一期产品热售期,二期产品热售期,三期产品热售期,学区房软文炒作,精装修软文炒作，配合淠河西区规划,全面展示“滨江景观豪宅”形象,滨江豪宅概念炒作,配合工程进度造势,“老带新”双重优惠宣传,vip贵宾卡认筹 活动,二期开盘庆典活动,一期项目封顶仪式,vip卡认购 活动,二期精装样板房盛装开放活动,vip卡认购 活动,一期房源正式入住,楼书、折页制作,11年4月,户外广告形象 建立,老客户联谊酒会,项目产品推介会,精装样板房盛装开放活动,三期开盘活动,媒体线,活动线,打响项目知名度,一期小高层90%,二期高层滨江豪宅85%,三期精品公寓销售率80%,工程线,时间,11年8月,开工,正负零,11年10月,一期预售许可证,11年12月,开盘,12年5月,二期预售许可证,开盘,12年12月,12年7月,13年2月,三期预售许可证,开盘