合肥永顺·北辰天都项目营销推广策略案 105P.pptVIP

,永顺北辰天都 项目营销推广策略案,xx地产合肥 2011年5月,前言 区域发展及市场分析 价值挖掘及项目定位 营销策略,报告体系,万事开头难！,永顺北辰天都为安徽永顺集团在合肥开发的第一个房地产项目 项目的开发成功与否，关系到永顺集团长期发展战略！,案名阐释,北辰 天都,1、北极星；2、喻指帝王；3、代指帝都。,帝王的都城,中国故宫,由案名想到的！,美国白宫,俄罗斯克里姆林宫,英国白金汉宫,法国凡尔塞宫,我们想到了什么？,权势,威严的,核心,标志,榜样,历史,政治,政治,恢弘的,华丽的,精致的,尊贵的,非凡的,气势磅礴,统领,优越的环境,高不可攀,在建筑和生活上，我们能汲取那些要素？,精粹,皇家服务,小结,我们的北辰天都是不是具有这样的要素？ 一个提前的设想 代言北城人居的项目 进一步 北城第一府邸,前言 区域发展及市场分析 价值挖掘及项目定位 营销策略,报告体系,从城市发展中寻找市场空间 从区域竞争中寻找市场机会,城市宏观发展,城市规划/大合肥,以建设具有全国影响力的区域特大城市为目标，按照“中心集聚，组团拓展，区域协同”的思路，深化“141”空间发展战略,合肥“141”战略规划图,一核心 将建设由滨湖新区、老城区和政务文化新区构成的中心城区； 四副心 以店埠为核心，包括合肥循环经济示范园、肥东经济开发区、撮镇、桥头集，加快形成东部城市副中心； 以北部新城为核心，包括双墩、三十头、双凤，形成北部城市副中心； 以国家创新型试点市示范区为核心，包括南岗科技园、蜀山经济开发区、柏堰科技园、小庙，形成西部城市副中心； 以上派为核心，包括桃花工业园、新港工业园、桃花、严店，形成西南部城市副中心。,2+1城市新名片一条金廊，北含明珠，南缀宝石、中衔翡翠 明珠：双凤湖和张桥水库是北部组团核心区两颗耀眼的明珠 宝石：滨湖新区核心区是镶嵌在巢湖岸边一颗璀璨的宝石 翡翠：老城区环城公园是一条夺目的翡翠项链 三者共同打造合肥市面向21世纪的城市新名片。 合肥层面：合肥市生态型城市形象的集中展示区之一 北部组团层面：合肥市北部组团的形象示范区 核心区层面：庐州北翼明珠玉带串珠、城湖一体、水绿相间、三翼组团、环湖七岛、珠落玉盘、城市t台、生态u廊,本案,城市规划/形象展示,北城依托区域原生态环境五湖连珠，成为展示生态合肥的一张名片。,城市规划/北城新区,依托北部原生态自然景观资源，走生态城市之路，打造休闲旅游的现代化新城。,北部组团将依托区域自然生态环境资源，把组团打造成： 创造高品环境人居新生活塑造“宜居之城” 推进都市城郊农业园区化做优“生态之城” 发展健身休闲观光旅游业构建“休闲之城” 成为国内具有示范意义的宜居的、休闲的、旅游的现代化生态新城。 并依托庐阳产业园、双凤经济开发区等，做强地区新型加工制造业打造“制造之城”，依托生态农业和商贸物流业打造“商贸之城”。,本案,城市规划/交通规划,蒙城路连接中心城区、北部新城、两淮地区，成为大合肥的中轴线。,（1）依托外交通放射线向五个方向伸展，形成星形的空间形态”的城市空间发展战略，带动蒙城北路（长丰段）周边的地区的开发建设、景观优化以及生态品质的提升，推动合肥北部组团的快速发展。 （2）塑造蒙城北路沿城市形象和提升城市品位，打造合肥北部门户的迎宾景观大道。 （3）蒙城北路连接城市的中心和环城高速，直接衔接合肥新桥机场和两淮地区，城市主干道之一。 从城市现状及发展来看，长江路以及金寨蒙城路作为城市的中轴线，具有不可替代的地位。,本案,蒙城路,阜阳路,合淮同城化地区包括合肥中心城区、淮南中心城区、长丰县、凤台县、以及肥西县和肥东县北部。辐射影响区包括肥西县、肥东县、寿县、定远县，区域总人口约500-550万人。 合淮同城化空间发展战略要点： 交通体系一体化 产业经济一体化 城乡功能一体化 生态环境一体化 在安徽省经济圈规划中，将形成“一区五轴，五极多点”的区域空间组织结构。 一区五轴：以合肥、六安为核心的城镇密集区，五洲指合巢芜发展轴、合安发展轴、合淮发展轴。 本案位于合淮发展轴，属于城市发展方向之一。,本案,合肥市北部组团位于合淮发展轴，属于合肥未来市域次中心。,城市规划/发展机遇,北部组团是合肥“141”发展战略的重要组团部分，是未来合肥的重点区域 合肥市北部组团位于合淮发展轴，属于合肥未来市域次中心 围绕“五湖连珠”发展房地产休闲旅游业，是北城重点发展的行业 本案位于北部组团核心区域的启动区，交通十分便利：蒙城北路快速公交通道及阜阳路核心区域，北连接高速路直达新桥机场及两淮地区 “南有滨湖，北有北城”，北城处于发展上升阶段， 在大发展中，房产开发建设也需要一个标杆！,小结,市场竞争,双墩版块,双凤版块,北二环版块,区域市场分析,处于北城竞争版块的核心地段，世纪金源等大型开发商进驻提升区域品质和市场关注度,与全市楼盘价格相比，本区域是住宅价格相对较低的区域，属于合肥楼市的价格洼地，版块内楼盘开发水平相对市区水平落后，给本案提供了广阔的市场空间,本案,物业类型：多层、小高层、高层为主，别墅、洋房为辅 主力户型：87-124 两房三房为主 市场均价：3800-4400元/（不含半岛一号） 主力客户：双墩区域客户，长丰客户占60%，40%来自合肥市区及外地客群 市场存量：区域总建面约400万平米，未来可售约 300万平米,双墩板块分析,世纪金源,双凤板块分析,物业类型：多层、小高层、高层为主，公寓为辅 主力户型：58-127 一房两房三房为主 市场均价：4000-5000元/ 主力客户：周边区域客户，长丰客户，市区客户，外地客户 市场存量：区域总建面约250万平米，未来可售约100万平米。,润地星城,双墩版块,双凤版块,北二环版块,本案,区域客户多来自长丰，以双墩、双凤为主，外地客户占据相当的比例，以两淮为主，同时也吸引力市区年轻的购房群体,长 丰 及 周 边 客 群,市 区 客 户,区域客户分析,双墩区域客源，长丰客群占60%，40%来自合肥市区及外地客群。 双凤区域客源，长丰客群占50%，合肥市区客源占30%，外地客户占20%。阿奎利亚对合肥市区客群的影响力是区域中最突出的。 北二环版块客源，合肥市区客源占50%，长丰客群与外地客户占50%。,竞争对手分析,润地星城 北城核心30万平米都市优尚生活,92.02三房两厅,100.43 三房两厅,81.16 两房两厅,户型分析,户型亮点 以两房三房为主 户型舒适 通透户型较多 格局方正 面积控制较好 户型不足 创新不足，赠送面积较少,91.03 两房两厅,82.47 两房两厅,104.45 三房两厅,群盛共和城 72万平米超大国际生态住域,竞争对手分析,户型分析,82两房两厅,102.85三房两厅,85两房两厅,89.93两房两厅,92两房两厅,99两房两厅,户型亮点 以两房三房为主 有一定赠送面积 面积控制较好 部分户型双阳台 户型不足 塔楼式，部分户型全朝北 格局不方正 浪费面积较多,市场小结, 合肥城市版块变迁，北部组团区域将是城市未来热点区域 合肥市处于城市快速发展阶段，区域住房市场供需两旺 区域内项目规模普遍较大，后续供应量大，竞争激烈 产品主要以80-120平米两房三房自住型产品为主 各开发项目开发及营销水平较合肥市区项目落后 区域市场产品同质化十分明显，卖点相同； 本案需突破现状，饱和中制造稀缺，抓住市场机会点，实现差异化定位！,竞争分析,目标 红色,目标 高,市场金字塔模型,高档,低档,中档,北城明珠 瑞龙花园 科瑞北郡,阿奎利亚 群盛共和城 润地星城,世纪金源？ 本案,市场机会点,前言 区域发展及市场分析 价值挖掘及项目定位 营销策略,报告体系,项目分析,项目基本概况 位置：蒙城北路与金梅路交口 总占地面积：64600 总建筑面积：200200 容积率：3.1,本案,项目四至,项目北至：金兰路北侧 主要为空地,项目南至：金梅路南侧 在建小区（群盛共和城） 安康医院,项目东至：凤巢路东侧 神行太保文武学校,项目西南：金梅路南侧 在建小区（群盛共和城）,项目西至：蒙城路西侧 在建小区(润地星城）,区域价值,*项目交通价值*,阜阳路高架 建设中的阜阳路高架桥提升区域交通 城市干道 蒙城北路、阜阳北路等城市主干道通达市区商圈,项目价值,*项目地块价值*, 资源 项目西北面2000米为梅冲湖水库 项目的西北面为政府重点打造的湿地公园, 环境 项目周边为开发项目、学校及净地，外部环境相对纯粹 周边成规模的住宅小区开发，又将进一步提升区域的城市居住概念,*项目规划价值*,在满足地块容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及高层的景观性 建筑外立面与周边项目明显的区隔 交通组织方式及停车系统设计提升居住品质 商业配套提升区域居住价值,*项目不足* 目前商业配套匮乏，人气不足,从规划上看 art-deco建筑立面，品质感强 园林运用几十种臻稀乔灌木植物，水景和 硬质铺装的结合成中央园林，提升项目档次 从风水上看 坐北朝南，南偏东5度“负阴抱阳” 建筑布局北高南低“枕高山” 围合布局，聚气纳财 四水归堂，吉地不可无水,中央水景,北,住宅产品：纯板楼，赠送面积，户型设计理念创新，附加值高,产品价值,高层平面图,高层立面图,产品价值, 纯板设计 户型方正紧凑 采光性能良好 不足：部分产品面积超过90平米，产品创新较少，赠送面积较少,住宅产品：两房产品，紧凑实用，满足功能需求,住宅产品： 105和120产品，舒适空间，赠送面积大，轻松实现“n+1”户型需求,105户型,120户型,“2+1”,“3+1”,后期户型建议,创新思路：挑空阳台、设备房间,1、房间全封闭，面积全赠送,1、挑空阳台，面积全赠送,市场不断在变，我们必须领先市场，才能保证竞争优势,项目swot分析, 交通优势紧邻城市主干道，北环高速，合淮城市交通干道，路网发达 环境优越紧邻梅冲湖，自然生态环境较好 发展潜力周边大规模在建小区开发，后期居住氛围浓厚，区域发展潜力巨大 规划优势充分考虑建筑布局及风水理论，提升项目品质档次 产品优势一定的赠送面积，在区域内具有一定的竞争力 地块现状地块方正，内部平整，利于开发,strength项目优势,项目swot分析, 周边配套目前周边生活配套稀缺，教育配套落后 市区距离距市区距离较远 周边状况临近工业园，客户有一定的抗性,weakness项目劣势,项目swot分析, 区域发展城市往北发展战略发展，使版块快速融入合肥，带来机遇 市场竞争环境区域内缺少代表中高端物业，给本项目留下市场机会 交通及配套随着版块发展及周边土地开发，交通及生活配套日益完善 客户群体随着周边工业园发展，潜在的客户群体日益丰富，经济发展催生更多高购买力群体,opportunity项目机会,项目swot分析, 市场政策房地产市场调控政策，市场发展愈加稳健规范 市场供应量大区域内住宅供应量大，存在很多直面竞争,threst项目威胁,项目swot分析总结,核心卖点挖掘,机会,威胁,优势,发掘核心竞争力,竞争优势,劣势,核心卖点挖掘,理念,户型,园林,生态,物管,一种尊贵的生活理念,一种体验式亲水休闲,一种舒适的居住空间,一种宜人的自然环境,贴心管家服务（待引进）,项目核心卖点,城市中轴 北城核心生活,修身养心 绿色居所,礼遇贴心服务,适合你的舒适空间务,精致园林 和谐共生,项目定位,依据项目核心卖点，我们对项目定位作如下思考：,统御资源，实现项目领袖地位,优越品质，塑造区域市场标杆,差异占位，突破市场竞争现状,高端形象，再度提升项目品牌,核心区位，展现项目尊贵气质,关键词再度出现，设想转化成功！,项目产品定位,大合肥北城心天赋名都,扩大项目影响力，拔高调性,区域核心地位,区域价值标杆，居住代言,项目形象定位,天赋之地 一都倾城,区域标杆 品质代言,市场战略定位,市场引导者,市场追随者,市场补缺者,高档,中高档,中档,市场地位,客户及产品定位,市场挑战者,高档,精品,中档,形象定位,实现区域市场的引领 承担起区域市场新领导者的形象，片区市场先驱者角色，品质楼盘形象,本案客户只有一个共同点： 看好北城城市板块的发展前景，看到了这座城市的明日价值。,他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他们热爱这座城市，热爱自己的生活，他们都是城市发展的推动者，他们都是城市的主人。,北辰天都的出现， 为北城人居树立了新的发展方向与价值标杆； 为他们提供了代言北城的生活方式。,客户洞察,产品+规划+园林,区域 品牌 产品 规划 园林 交通 配套 物业,最终认同,尊贵的生活,客户对位,有敏感的社会发展眼光，追求生活品质，未来代言北城的主人,项目基础,客户关注,客户核心：不论自住型客户还是投资客户他们都对本案的价值高度认可,客户洞察,客户属性,首置+投资,家庭结构,置业目的,年龄层次,小公寓,20-30岁,青年之家,自住+投资客,90平米以下,自住+投资,25-35岁,青年之家、三口之家,首置+首改,自住+投资,30-35岁,三口之家，三代同堂,二次置业,自住为主,35-55岁,两代三代居多，有车家庭为主,二次及以上,100-120平米,130平米以上,本案产品对位客户分析,客户洞察,客户洞察,目前客群,产业区内的刚性需求客群（首次置业，首次改善）,长丰及两淮地区进城置业群体,潜在客群,市区商务区的刚性需求客群（首次置业，首次改善）,产业园产业发展为区域导入大量置业群体,客户洞察,偶得客户,重要客户,核心客户,客群特征：城市中坚力量（白领阶层，企业中层管理人员等） 客群年龄：以中青年客群为主，25-35岁之间 客群关注点：品质感、尊贵感、完善配套、优越环境,客群特征：改善性客群，主要来源于长丰及两淮地区 客群年龄：25-50岁，年龄跨度较大 客群关注点：尊贵感、性价比、便利,客群特征：投资型客户 客群年龄： 25-50岁，年龄跨度较大 客群关注点：性价比，升值，区域,前言 区域发展及市场分析 价值挖掘及项目定位 营销策略,报告体系,营销条件评价,本项目产品是市场主流产品，与周边楼盘，三房户型有相对的竞争优势。 但是本项目在区域板块里是最小的项目，从推广费用及销售周期上都受到局限！ 本地块位于区域边缘，平常车流和人流量都很小，不太醒目和不易被注意，但本案拥有特定的资源、在这特定的区域板块，在营销上决定了必须采取非传统手段，决胜未来！ 即：营销解决的首要问题让人们知道！而又不能花大价钱。,思索：解决通过何途径和方式让目标客户知道我们？,?,营销要解决的核心问题？,城市向东已跨入龙岗，向南已达巢湖岸边，向西已至蜀山脚下，北城曾经一个被遗忘的区域，并不为认可，如何去影响人们对北城的印象？靠北城的价值魅力，说服自己引导别人！,项目规模决定，不可能大规模，大资金进行炒作，推广费用投入有限，不会像阿奎利亚那样大手笔去做广告投入，如何把自己介绍出去？借势阿奎利亚，世纪金源，北城的大媒人！,客户来了，如何让其在众多的楼盘中选中自己，向我们抛来绣球，那就要好好打扮自己，修炼内功，让客户真正的看到，感受到，舍我其谁！,自我介绍,利用媒人,打扮自己,“家有小女初长成”,解决方案三大总纲： 核心在“引导借势”宣传，感受于现场体验,壹) 利益主张 （价值魅力、观念引导） 贰) 宣传途径 （借势+费用控制+北城必经路+醒目） 叁) 包装体验 （体验、感受）,利益主张,四大价值魅力 1、都府生活，身份标签及生活氛围 2、生态北城，城市最佳的养生居所 3、北城大发展，未来增值空间大 4、城市后cbd，未来北城的中心,贰宣传途径 原则：投入少，投放准,（1）截留（做足自己、截留客户） 具体手段： 1、锁定北城区核心竞争楼盘，针对客户出入的交通动线进行拦截 （公交车身广告、公交站台广告、公交语音提示广告：路线为“45、46、5、603”） 2、户外大牌（导示牌、灯杆旗） 3、楼体巨幅或楼体标字 4、国购、新天地乐购广场人流集中地设置临时展台接待 5、往返穿梭北城各区的流动售楼部“看房车”,核心思路：（截留、借势）,（2）借势（他山之石 可以攻玉） 具体手段： 1、报纸、网络、大型招商展会等一些针对北城大事记的报道，可争取一定的媒体曝光率 2、联合北城现售楼盘，以生态环境和区域发展前景为着力点进行大区域营销。 3、整理并收集“北城已购房客户开展超级老带新：所有在北城已购房介绍新客户购房成功的，享受老带新超额奖励计划 4、锁定阜阳路与蒙城路两条市区往北的主干道发布户外广告。 5、项目现场的整体包装，吸引眼球，所有去北城看房的客户，必能得到项目信息。,封锁咽喉、点线结合、做足区域,直通北城的公交有45/46路，线路和站点结合 。选取去阿奎利亚看房客户必经之路的公交站点，做公交站牌广告，截流客户,阜阳路和蒙城路是北城的最主要的干道，项目位置恰好在其咽喉位置，户外广告封锁两条干道，几乎全覆盖所有往北人车流,分身术、游击战,由于位置和交通的考虑，方便市区客户看房，选取新天地乐购门前广场设置临时接待中心，安排看房车至项目现场,双凤工业园有我们大批的潜在客户存在，通过设流动咨询台结合单页派发，几个击破，进入厂区进行点对点的宣传,大众媒体、广泛传播,好钢用在刀刃上,推广费用预估算,比照合肥一般项目营销费用标准，本项目营销费用约占总销比例：0.6%（保守） 项目一期销售额预估为5.5亿，约330万元；其中，首期入市房源费用投入约115万元； 项目首次开盘蓄客期短，形象导入和认筹基本同时进行，因而营销费用大； 一、二次开盘是11年重点，消化一半的货量，营销费用需要再次加大； 前三次成功销售，为项目奠定了市场基础，后续营销费用主要集中在热点挖掘和客户维护，费用比例相对下降； 注：以上费用预算不包括售楼部、样板房及示范区所需费用；,形象导入 一次蓄客,一次销售 二次蓄客,二次销售 三次蓄客,持续销售,费用 投入 比例,35%,25%,20%,20%,根据合肥目前媒体市场情况，和我司在合肥多年的项目实操总结，对房地产常用媒体的效果和费用权衡分析，本项目首期（约115万）媒体投放比重建议如下图表,叁包装体验 原则：增强体验、感官，感受！,a 硬包装 1、售楼部 2、现场围墙及绿化带 3、施工企业工地通道（看房通道） 4、现场导示，户外功能指示（精神堡垒） 5、看房车,风格独特,围墙包装,导示系统,1、开发商品牌（塑造开发商形象） 2、销售团队（专业、职业） 3、宣传物料（楼书、折页、宣传单页、纸袋） 4、售楼部体验区（奢华、各国象征性的宫殿级建筑展板、咖啡、奢侈品展柜）,b 软包装,精耕细作,看房通道,内部环境 周边环境 停车场,景观示范区 通道包装 看房电瓶车,大堂 楼梯间 样板房内部 工艺展示厅,两点一线,售楼处,样板房,c形象展示,营销中心外设置具有聚客能力的休闲区，设置特色小品、休闲座椅等，可不定期举办艺术沙龙等活动，从人气、氛围上增强售卖现场的鲜活性。,营销中心外休闲区,营销中心示范（物料陈列展示区）,79,双样板房策略 两种风格样板房示范,风格1 古典宫廷式的奢华之美,风格2 现代简约式的流畅之美,80,样板房示范,风格1 古典宫廷式的奢华之美,81,82,样板房示范,风格2 现代简约式的流畅之美,83,84,85,附：备选方案影音视听客户体验,考虑到售楼处施工等具体条件限制，在样板房无法营造的情况下，我司建议在售楼部增设影音视听系统，制作精良的3d项目宣传片，通过投影的方式营造一种影音视听的震撼，将项目的宏伟蓝图展现在客户面前，提振信心，有效蓄水。,3d投影示意,d活动营销,动赢天下,名家、名品鉴宝会 品鉴巅峰都府生活，北辰天都首期公开预约 活动内容：现场展示（雕塑、工艺品、名家书画等名品），邀请客户前来参观并挑选一件估价，最接近所估物品价格的3名客户即可以获取精美礼品（低于1000元的物品可直接赠送给客户）。 活动时间：项目面世 活动目的：通过活动文化氛围营造，拔高项目形象,幸福笑脸征集 活动内容：以网络媒介为平台，全市征集笑脸照片，评选不同奖项。 活动时间：开盘前 活动目的：通过参与度高的活动，制造话题,定格凝聚幸福的瞬间,活动目的：强化项目高端生活氛围，坚定客户购买信心展示项目优势，提升项目品质，增加人文气息 活动时间：项目持销期 活动地点：项目现场 邀请对象：所有来访客户及主要媒体到场 活动设想：欣赏画展+现场体验，给其留下的美好印象,北辰天都艺术画展,售楼处小型暖场活动,个性diy(杯子、披萨、文化衫、巧克力、插花),活动目的：聚集人气，保持市场热度 活动时间：不定期 活动地点：项目现场 邀请对象：新老客户 活动设想：现场体验,有了好产品！ 有了明晰的对象！ 那么，还需有一套可行性战略，付诸执行！,营销计划,从思路到出路！,入市时机安排 项目推盘步骤建议 销售阶段划分及节点安排 价格策略,我们要解决的问题,怎么卖?,?,入市的时机一般受到项目投资开发进程、销售季节性、发展商实力、市场客观因素、自然状况等多种因素的影响。选择良好的入市时机、不但能够迎合市场需求，同时还能为后期打下良好的基础。,一、入市时间安排,v 工程进度按当前的时间规划，项目估计在2011年9月初具备销售条件。 v 在开盘前2-3个月开始着手安排一系列的物料准备，售楼部8月中下旬开放接受预约登记。 v 我司将在主题包装、形象定位、人员培训等一系列工作立即展开，系统、策略性的宣传推广工作亦在2011年8月正式推向市场。,二、项目推盘步骤建议,首期入市房源,二组团房源,三组团房源,二期,三期,市场中，楼盘项目的形象在衰减后到达消费者的应该只剩下印象了。分批推售的每个组团都给其一个个性。加深和巩固这来之不易的印象！,北斗七星,北辰,北斗是由天枢、天璇、天玑、天权、玉衡、开阳、摇光七星组成的。古人把这七星联系起来想象成为古代舀酒的斗形。 晋书天文志说北斗七星在太微北，枢为天，璇为地，玑为人，权为时，衡为音，开阳为律，摇光为星。,北辰印象,一期：天枢,二期：天璇,三期：天玑,天枢星，又名北斗一，北斗七星之首，全天第35亮星，天枢是纪念碑似的建筑物。,天玑，是北斗七星的第三颗，尊为禄存星。天玑，主理天上人间的财富，喻为财富之星。,第二星叫天璇。从天璇用直线连接天枢，天璇和天枢始终对着北极星，因此，天璇和天枢被称为指极星。,1、目的实现首期的火爆气势，同时兼顾后来的价格上升空间，综合考虑楼栋位置和户型，建议4#5#楼为首期入市房源，位置中等，户型主要以两房为主，客户接受度高，保证开盘销售率，营造火爆氛围。 2、二组团推出6#7#楼，两栋楼位置一般，在实现一组团热销后，价格有所参照，有较大的价值提升空间，同时户型也是畅销的两房三房主流产品。 3、三组团推出3#15#楼，小区中间位置，其中3#楼为景观楼栋，此时有较大量的客户资源，小区有相当知名度，户型主要以三房为主，搭配两房。,均好性、火爆气氛、空间上升,4、8#楼的推售策略 a、销售暗线，从项