个案广告推广构思研究（最终）71p.pptx

个案广告推广构思研究,营销策划部 2011.7.6,contents,part1 前言 p3 part2 经典案例分析 p4 part3 个案总结p67,前 言,项目的广告推广重点在于通过楼书、报纸、dm、短片等多种形式，将项目的核心价值点表现出来，核心价值的提炼则源自项目自身优势的解析以及项目精准的定位。 本报告对个案经典案例的广告推广思路进行解析，寻找出各个案例在推广的过程中，自身精神内核的表现方式。 。,经典案例分析,高端项目,别墅项目,北京高端豪宅项目霄云里8号,霄云里8号位于朝阳区东三环霄云里8号，占地面积4513平方米，总建筑面积36000平方米，地下2层，地上13层，地上建筑面积30000平方米，地下建筑面积6000平方米，建筑高度49.5米。霄云里8号的功能定位是公寓式酒店， 3-13层为酒店客房，共计300套，分八种户型，面积分别为61-151平米，其中主力户型为99平米左右。,项目介绍,霄云里8号地处燕莎、丽都两大商圈。燕莎商圈，涉外酒店众多，以燕莎购物中心为核心的高档零售业态集中分布，燕莎、丽都两大商圈交汇，紧邻第三使馆区。浓厚的国际化氛围孕育盛世繁华，浓荫密布的幽雅与宁静则为生活带来了绿色气息与勃勃生机。,项目宣传表现形式,回顾 燕莎森林 人精神层级燕莎森林里的归家之道 产品价值底座 客群心理对位 项目产品定位,延伸 燕莎森林里的归家之道归家之道 产品定位 品牌内核,展开 归家之道的三层内涵： 家庭家园故里,项目宣传表现形式,家庭从“林董事长”回到“林桑”的身份回归过程。 北京顶级豪宅中，唯一一个“买给自己住”的豪宅。,家园从社会身份回到自我身份。 北京的顶级豪宅客群中，最具备返璞归真精神素养的群体。,故里从小我到大我的精神回归。 通过对历史与当代的解构与重建，在当代社会里重现生命活力。,人的身心、精神、心魂，均有归属，统一于霄云路8号这个场中。 我们不是在继承遗产，我们是在复活被现代化历程所覆盖的、具备永恒价值的文明光辉。,项目宣传表现形式,品牌广告主题与表现示意,项目宣传表现形式,圆明园景观篇,不再只是历史 千古一园的当代归家之道 既是中华造园文明之巅，也是一曲历史绝唱。 被毁坏的奇迹就一定要被尘封吗？ 被遗留的历史就只能被当作遗产继承吗？ 2010年，圆明园，在燕莎的森林里踏上重生之旅。 对历史遗产的最高继承，是让她活在当代。,项目宣传表现形式,生日礼仪篇,依旧王谢堂前燕 东方家族传统踏上当代归家之道 据说，自宋朝之后，中国没有贵族。 其实，中国的王谢士族传统，从来不曾远离。 在每个时代之巅， 总有一些家族血脉，接力文化传统，与时代文明精华。 2010年的一天，东方贵族的新生代，在燕莎森林里度过了又一个生日。 对东方传统的最高继承，是让她活在当代。,项目宣传表现形式,东方血液里 只有一个精神图腾 中华牌楼的当代归家之道 现代化，全球化，开放文化，出国，游历五洲寰宇。 会七国语言，懂西方礼仪，获爵士勋章。 晚礼服下，还有一颗东方的心脏， 里面藏着一个精神故里。 2010年，中华牌楼为证，故里的图腾在燕莎森林里。 对中华文明的最高继承，是让她活在当代。,中式牌楼篇,项目宣传表现形式,犹记苔色入帘青 四合院生活的当代归家之道 有人说，四合院要消失了。 为之痛心疾首的不仅仅是建筑的被覆盖， 更为四合院的生活方式与记忆的被斩断。 家园是让精神不会流离失所的所在， 她不惟形式，更在内容。 2010年，四合院，复活在燕莎森林里。 对家园记忆的最高继承，是让她活在当代。,华侨精英篇,项目宣传表现形式,谈笑有鸿儒 东方名士的当代归家之道 从白玉为堂金为马， 到江南院落昆曲小班的清吟小唱， 中国名士的传奇与佳话，大多发生在四合院里， 四合院远离，东方名士的审美意趣依然高华。 2010年，东方名士，在燕莎森林里再现中国风雅。 对中华文明的最高继承，是让她活在当代。,业主私人party篇,个案总结,这是一个豪宅泛滥的时代，北京是一座豪宅泛滥的城市，而归根结底，“豪宅”只有两种 一种是售卖物质的豪宅，可以明码标价的，另一种是售卖精神的豪宅，因为感动，所以无价的。 区别的本质：伪豪宅征服人欲，豪宅征服人心。 霄云里8号在宣传上让高端客户能够感受到： 从“林董事长”回到“林桑”的身份回归过程。 家园从社会身份回到自我身份。 故里从小我到大我的精神回归。 让人的身心、精神、心魂，均有归属，统一于霄云路8号这个场中。紧紧的抓住了高端客户的精神需求。,精细开发、品质地产北京星河湾,北京星河湾2005年面世，位于朝阳区东四环路朝阳北路四季星河路，距离cbd商圈不到10分钟车程。用地面积520亩，总建面约60万平米。北京星河湾北临1600亩森林公园，东傍2000亩的绿化隔离带。 北京星河湾分三期开发，定位于高档住宅区。在开盘之前已耗费巨资，以打造现楼美景全成品的开发模式运作4年。 星河湾以建筑、自然与人之和谐为主张，创造出京城罕见的住宅环境艺术。规划设计以环境内与外结合，建筑与环境结合、环境与功能结合、观赏性与实用性结合、环境与人性化结合为五大原则。建筑与园林，环境与人居，观赏与实用性相融合，形成园中有园，景外有景，铸就了一部建筑园林艺术现代版的“园冶”。,项目介绍, 各阶段目的明确 各阶段条理清晰,项目宣传表现形式,c、文化力,b、沟通力,a、品牌力, 自身一致性高 与其它项目差异性高 情感诉求，理性背书 大广告气势及规格, 复杂事物，表述深入 浅出 对人群的深入洞察， 感染力强, 当地性 与北京市场联系紧密 当代性 与现代社会不可逆,d、控制力, 高品质感 版式创新度 色彩,e、视觉力, 风格、口吻 文字与视觉的关系 相宜得彰,f、文字力, 热感高 真实感强 感染力、煽动性强,g、促销力,项目宣传表现形式,考究的信仰 人文之精美，山川之精英， 映合中国五千年的考究传统。 中国人基于精工的审美基质，其实千年一脉。 当下，北京地产界，缺的正是考究。 执着于居住品质的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。 古色，古意，古典；时代、时尚、时下。 扎根于一个传统，偏执于对考究的刻求， 凭敢于平地惊雷的胆识，让海拔不设自高。 就其世界级品质而论，它足以跻身于“经典”的行列， 但对于懂得的人而言，他们则震撼于其精雕呈现的背后 一种古老传统的光芒重现。 走到极致，就是信仰。,项目宣传表现形式,昭示 新秩序 历史并不常常在某个特定的时刻让一切发生改变， 只是在人们的心里，习惯找一个开始。 一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下， 完成一种先进文化价值的缔结。 也许它关乎一个项目， 也许它和一个全新行业标准有关， 也许它将改变北京人的生活，在不远的将来。 与已知经验迥然不同，又与期望的极限相互关联， 它将在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越。 新秩序刚刚开始。,项目宣传表现形式,众望所归 长达三年的等待， 是基于深层价值观的心力积蓄与忘我投入， 摒弃延袭已久的规矩成见，坚持决不妥协的品质苛求。 它关乎一次技术和艺术的完美结合， 它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调， 它，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。 舍得。用心。创新。 在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力， 一种存于固有经验之外的震撼与称奇。 全面超越现行行业标准。,项目宣传表现形式,这里是澳洲昆士兰希利顿砂岩矿区，在星河湾之前，还有没中国商人寻访过。建于1165年的法国卢浮，是将砂岩用作建筑外墙的世界著名建筑之一，因其砂岩外观的华贵大气、坚硬且不风化变色，卢浮穿越800多年的风雨而今未变。如今，砂岩常常成为国外大教堂之必备用材，以彰显其庄重威严。当今世界，砂岩中的顶级上品产自澳洲，且产量颇为有限。在中国，除了三峡博物馆选用过之外，在公民住区采用澳洲顶级砂岩作为外墙的，星河湾是第一个。,这里是加拿大国家林场，它只是星河湾世界同纬度区域寻树之旅的一站。作为与北京同纬度的国家与地区，加拿大南部因其季节气候、风力大小等因素与北京颇为相近，遂成为星河湾世界寻树之旅的一站。这座当地的国家林场，拥有占地近40万英亩的原始莽林，随处可见的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景观植物，在满足星河湾造林要求的前提下，成为可供精心参考的丰富植被资源。此番寻树之旅，在世界范围内选采了符合合法环保移栽要求的各国名贵珍稀树种共一百余种，历时一年多才告完成。,项目宣传表现形式,fior di pesco云石，久寻不获的极致美丽，终在意大利维罗那情归星河湾。不论以何种标准衡量，意大利云石均属当之无愧的世界顶级石材之一，尤其在米开朗基罗创作于公元1504年的大卫雕像取材于此种上等云石之后，更是名扬世界。其中，fior di pesco云石更是因其极致的美丽而举世闻名。意大利石材名城维罗那出产的云石无论品种还是质量，均列意大利之冠，珍稀的fior di pesco即在此被星河湾石探最终寻获，并与其它名贵云石statuario white、breccia oniciata等，随同星河湾全球五大洲选材之行，和美洲胡桃木、非洲麦哥利、非洲沙比利等世界级翘楚材质共同荟萃星河湾。,久违的朋友，久违的考究二零零五年七月二日华灯初上 在此聚合不管怎样，对于北京和中国来说，这都是一个特别的时刻。即便信仰考究的人们在此空前会聚，也没有人能用三两话语将这座华宅形容透彻。久违的考究，它一身兼备；更确切而言，它将全面超越现行行业标准，向造访者昭示一个精工细琢地产时代的到来。七月二日，一个属于世界的华宅诞生。考究尽致，北京星河湾。,项目宣传表现形式,一项可载入胆略史的世界专利，在北京实现：清水养鱼。 古人云，水至清则无鱼。如今，清水养鱼这个长久未竞的梦想，因ewt （ecological water treatment）生态水处理技术在星河湾一举成真。 该项先进技术在水域中建立起一个生态系统，无需外在的干预，整个生态系统能自动 适应外界环境，始终处于生态平衡状态。同时，通过对水生物种的精心筛选，驯化并 利用微生物菌种，结合水生动植物（如名贵锦鲤等）的放养，形成一个有机的生态链 稳定运行，达到水体的深层过滤净化。,项目宣传表现形式,北方有贵宾，千里，单骑。 为了让真正适合北京气候的珍稀树种呈现于星河湾的世界级园林，星河湾专门派出 树探，跋山涉水深入到北方森林腹地。有时，为了找一棵树，会持续穿行1000 多公里。并且，星河湾的移树之法亦非比寻常通常移植成树，都是砍去树枝及 根系，而星河湾的做法是留根、留冠，整棵原封不动地从原生地妥善运回，且一辆 大车一次只运一棵，给予其贵宾级的礼遇。当然，这只是星河湾上千万营造一 流园林景观的寻常一笔。,项目宣传表现形式,二十六个精心设计的高差，不同海拔高度体验。 您可能并不知道，从踏入星河湾开始，到步入温馨的家，您已在无意中经过了26个 精心设计的高差：水泥路、沥青铺路、路面黄秀石、梢木道、消防通道、高尔夫公 园、亭廊、地下车库、组团标高提高、住宅首层抬高、大堂、电梯厅、意大利云石 客厅、跃式饭厅、下沉式阳台、木地板、主人房地毯在星河湾，我们为您精心 设计的26个不同的高差，让您尽情体验不同海拔高度上的惬意生活。,项目宣传表现形式,宣传模型,阶段,阶段,阶段,个案总结,以艺术解读艺术，胜过万语千言 星河湾，不惜时间和工本，以圣徒般虔诚追随世界建筑大师的精湛匠术，三年潜心雕琢。以建筑、自然与人之和谐为主张，创造出京城罕见的住宅环境艺术。一树一石，一径一水，诠释着“丰盛”“珍稀”“灵动”“幽雅”的品鉴感叹。 星河湾的成功很简单，那就是将用心进行到极致，打造真正好的产品，引起一个圈层的共鸣，引起所有人的关注。,中国家族传承大别墅珠江壹千栋四期（紫宸山）,珠江壹千栋项目地处北京立汤路亚奥别墅区域，是京城最大规模的纯独栋别墅集群，项目主打理念为中国家族传承大别墅，塑造拥有皇家神韵的汤泉城邦，客群定位十分明确，总占地达1900亩，分为6-7期完成，共规划1150栋。现在一期149栋已经全面入住，二期霞尔郡113栋，三期茉香郡113栋为低密度独栋别墅，均已售罄。,四期珠江紫宸山是由珠江集团开发，总占地16.59公顷，共211栋，面积为804.76平米和737.03平米。紫宸山设计风格与理念与前三期产品有所不同，紫宸山建筑的建构、高度及体量感定位于豪华独栋，将宫廷元素融于花园层、社交层、家族层、私密层四大空间之内，“内外有别、上下有序、四代同堂、礼序传家” ，家族“礼仪大宅”之标准由此诞生，成为中国大家族传承别墅。,项目介绍,四期根据地块整体形状及坡度变化以及从中国家族传统的居住习惯，产品均为南北设计，所有楼栋均南北向排列，道路形同“丰”字型分布，四期共分3个组团，能够保证足够的私密性和舒适度。南北向行车道楼间距在21-22米，相邻两户花园层间距约16米左右，东西楼间距为6-8米。1组团约30栋。外立面为欧式新古典主义风格，澳洲砂岩成为建筑外立面主要石材，多处砂岩的浮雕以及澳洲砂岩的采用。,项目宣传表现形式,引言： 建国60年，积富30年，富一代和富二代之间的财富代际转移已经开始， 关于“传承”的课题，已经摆在和中国一同成长起来的第一代影响力阶层的面前， 长达60年的中国家族断代有了重新建设的可能。 紫宸山，承国运而建的大家族独栋别墅， 中轴龙脉之上的福佑之所， 辉映时代大人物胸襟， 共同为中国大家族的昌盛而砥砺,项目宣传表现形式,家国传承（10%） 引言： 五千年文明传承至今，中国的哲学以及文化的范畴已经为每一个大人物圈定了一条命运相同的道路，个人、家、国、世界，随着个人的发展以及影响力的日趋深厚，责任也越来越大。 家与国对于大人物来说，始终都是一体。 修身齐家治国平天下 自古以来，“家”始终是中国社会的核心。来自家庭和血缘的纽带，把家族成员紧紧联系在一起，而大部分的社会关系，在本质上不过是血缘关系的延伸和扩展。 “修身、齐家、治国、平天下”的儒家思维上，清晰映澈个人修养到管理家族再到治国理政的基本路径。中华悠悠五千年的文化沉淀，这一思维成为国人骨子里的理想，更成为掌控时代的大人物们宿命格局。一生大业后，胸怀与责任与日俱长。,项目宣传表现形式,中华再盛世 何谓盛世，天下大治，四海来朝，吏治清明，经济发展，生活富足，百姓安定，社会繁荣。在中国历史上，被广泛认同的盛世有：西汉文景之治，至武帝而盛；唐贞观之治，至开元盛世，以及历时最长的康乾盛世。 历史往往有着惊人的相似，纵览中国5000年文明发展，再反观今之中国，30年的开放，60年大业今之渐趋鼎盛，中国已经成为主导世界发展的势极之一，和谐稳定、国富民殷，现代大国之道路清晰而坚定，全新的大治之世已然启程。 时代中轴，北京向北 一国兴衰，系于一轴，北京城的中轴线，是沉淀了几千年的中国秩序的象征，它似乎凝聚着近乎神秘的强悍力量，在800多年的历史沿袭里，已经成为一个民族的心理坐标。 08奥运之后，整个城市的脚步向北推移，而一左一右峙立于北京中轴线上的鸟巢、水立方构成中国哲学“天圆地方”之古老意境，成为城市向北发展的世界见证。 北京中轴线在这次的演进中向北延了20公里，中轴也已经不仅仅是一个城市规划和风水的课题，它串联起城市的历史、当代与未来，时代的力量正沿着这条中轴线再度来临。,项目宣传表现形式,2、大家地理 找寻适合大家族生长的人文地理 “择天下之中而立国，择国之中而立宫”，北京中轴线，一国之中，除却明清两朝爱新觉罗氏、朱氏两大家族的紫禁城，更有皇族名绅的大宅府邸依中轴而建，因为他们大都坚信只有承接中轴的力量、国家的运势，家族的命运才能得到旺盛的传延。 从紫禁城到紫宸山 从紫禁城到紫宸山，与其说是地理上的沿袭，不如说是精神上的传承，更象征着源远流长的中华家族观念的绵延与复兴。随着从传统到现代的社会转型和文化转型的实现，作为特殊的社会心理、国人伦理亲情重要载体的家族文化，迄今仍然存在，而且随着现代化进程的延伸而进一步凸显。紫宸山的打造，正是基于财富与精神达到一定的高度后去锻造家族的殷实与优雅，并融入“家国天下”这一东方传统观念的责任感召，开始焕发出璀璨的家族光辉。,项目宣传表现形式,项目宣传表现形式,三、场所营造（40%） 引言： 每块土地都有个性，每种精神都有立场，而特定的个性与精神必然需要特定的场所去容纳，家族场所根植于时代中轴之上，注入家国情感与中华精华之人文，谱就出人与时空的创世“交响”。,项目宣传表现形式,四、技术服务（25%） 氤氲百年，人生多只为一方栖息之所，承载躯体，释放心灵。盛世中华，珠江营造者以对生活之尊重，集合高尚生活元素，让建筑亦有灵魂！,1、“人本”科技智能系统 引言： 时代变革之上，科技以人为本的理念不变，撷取世界顶尖科技菁华只为打造大家族寻常生活的标志与准则，科技生活的便捷只为满足大家族内心的荣华。 千兆光纤入户来 自由分离，杜绝二次污染 四季不开窗，尽享健康新风 恒温恒湿，根据人体舒适自由调节 私家电梯，创北京独栋别墅所罕见,2、尊崇人生，大象无形 以“家族式”管家服务标准，考量人之尊崇 解读“家族式”物管体系 a. 紫宸山的物管理念：不是尊贵，却是尊贵的老师。 b. 紫宸山的物管标准：无形服务亦有量化标准 c. 紫宸山的物管内容：从人本到家族为本的变迁 紫宸会，中国高尚阶层生活会所 .五月花街，时尚生活公馆 .游艇会，创中国高尚生活先河 .“壹千仕”邻里中心，圈层新座标 培基双语幼儿园，国际精英社区的先导,项目宣传表现形式,五、品质珠江（10%） 引言： 产品只是载体，生活才是灵魂。从1993到2009，从珠三角到环渤海，从广州到北京，17年的时空历程，沿袭两个世纪的人居发展脉络，在“好生活，在珠江”品牌核心思想与“惠人达己，守正出奇”的企业精神引导下，锻造出人类永恒的主题生活与情感。11个中心城市，50个精工项目，60万业主的一致赞誉，以强大的实力和持续发展力，成就中国最具影响力的房地产企业之一。 跨越时空的传承 从1993到2009，从珠三角到环渤海，17年的跨越，沿袭两个世纪的发展脉络。对中国来说，这代表了一个时代最重要的变迁中国人从“分房时代”进入了“买房时代”。 珠江地产17年的品牌传承，就是在这个时代书写的。 创领中国家族的永恒价值 从南到北，17年来，珠江所孜孜以求的，就是营造出能承载一个个家族传承的带有使命感的建筑。珠江帝景、江山帝景、珠江萨尔斯郡、珠江壹千栋南粤大地的珠江文明，摈弃了喧嚣和浮躁，以务实、包容、开放、敢为人先和锐意进取的风气，浸入了京华北地的宏厚地脉，集合全国各地的优势资源，定位清晰、目标受众明确、形象与概念统一，执行到位，将一个个建筑打造成了中国现代家族的徽章。,珠江紫宸山楼书主要包含：家国传承、家族地理、场所营造、技术服务、品质珠江五部分，其中场所的营造所占篇幅相对较大，楼书宣传将宫廷、贵族、奢华的理念贯穿始终，强调项目在体量以及位置上的优势，在文字细节的把握上突出了“中轴龙脉之上” “五千年文明传承” “中华再盛世”等用词，传达给目标客户是基于财富与精神达到一定的高度后去锻造家族的殷实与优雅，并融入“家国天下”这一东方传统观念的责任对客户进行感召。,个案总结：,北欧原味生活群落欧郡,欧郡地处怀柔门户的位置，占据了杨宋镇2/3的版图。自京承高速杨宋出口北行1000米即达，距市区开车30分钟。周边比邻红螺寺、青龙峡、慕田峪、雁栖湖、中影基地等风景名胜，被原生态山麓与林木环抱，生态文化氛围浓郁。欧郡总建筑面积20万平米，其中住宅约17万平方米，商住房约1万平方米，商业步行街2万平方米。计划分三期开发。其中一期开发面积为5万平方米，包括4万平方米的别墅，1.3万平方米的商业。独栋别墅共计112套，面积区间为320平米430平米，共5种户型。主力户型为320平方米的欧洲风格独栋别墅.,每户设计有独特的下沉式庭院。欧郡萃取欧洲小镇建筑、环境及人文的精华纯粹的北欧建筑风格。外立面选用外国进口的自然感烧结砖、仿木质石材，保留了原木质的纹理，具备石材历久弥新的品质。270度阳光房、下沉式庭院、展示着浓郁的欧洲田园风光。社区特色商业街更将成为怀柔新的商业中心。社区内拥有6000平米动静双会所，为小镇居民提供便利而高级的健身、休闲、商务等场所。,项目介绍,项目宣传表现形式,my villa 生活散记强调一种生活感觉 my villa my life， 最生动呈现北欧的田园浪漫营造一种生活氛围,项目宣传表现形式,项目宣传表现形式,引言： 人到老时的愿望，在年轻时也可实现了 曾经有一个人跟我说，老了以后，一定要去北欧的乡村住上几年。说这话的时候，还从未去过欧洲的乡村，所有的印象都来自小说、电影或绘画。我也有过这样的梦想，可我喜欢的都是过去的乡村。我想，它的冰雪应该是像艾米莉笔下的呼啸山庄那样的，它的湿润应该是像小约翰克利朵夫8岁时住过的小镇那样，它的浪漫则像伦勃朗所画的荷兰风车村那样。我穿着纯棉质的灰色或褐红色的长裙，扎一块方巾，提着水桶，在自家的草场上洗衣、采花。或者，还可以像音乐之声的女教师那样，领着天使一般的孩子，在山野上一边跑一边唱，累了就坐在阳光里，看对面山顶墨绿的塔松。 想象居然变成了一种记忆，当我踏进北欧，不由自主地捕捉记忆里田园的影子。丹麦的田园别墅都依托着连绵的远山，那青瓦尖顶的童话一样的房子，大都偎依在树林边，蜿蜒的小溪从门前流过，羊肠似的小路，像个画家故意把笔扭了扭，最后才让它通过门前。 当旅游成为一部分人的生活，丹麦的童话也渐渐变得不那么纯粹了，像走进了带着假面的生活里。庆幸的是：现在，已经不必等老了去北欧的乡村了，北欧最美丽的房屋在北京my villa，这里，尽情享受自然，享受着北欧的田园生活。,项目宣传表现形式, 关于态度 my villa，在北京本来就不多的自然中， 我们却自私的把最好的资源留给了自己。 懂得享受生活 这是对自己的最高奖赏 如果没有自己的哲学和生活的美学，再富有的人，也未必懂生活。 厌倦了城市的匆忙与喧嚣！努力寻找一种不一样的生活！ 几番旅欧的历程，北欧在我脑海烙下了鲜明的印象，那是一片充满现代感的宁静而安详的土地，那里有着寂寞漫长的冬夜和夏日午后的阳光，有着雪山溜滑和河边垂钓等完美的情趣 生活的陈酿遇到知己，才会沉醉。,项目宣传表现形式, 丹麦、瑞典、芬兰、挪威， 一次，又一次的发现：绿色国际通用语言！ 无论在斯德哥尔摩还是赫尔辛基，到处是北欧古典主义风格，和散发着古罗马、哥特式气息的建筑，与周围的传统建筑保持着极为友善的和谐，一排排不太高的漂亮房屋，都影没在绿树丛中，在这里，我感受到了久违的祥和与安静的乡村气息。繁华的都市中不时穿过有轨电车的铃声，犹如日复一日的生活节拍悦耳动听。铺设着年代久远的鹅卵石的街道，串连起纵横交错的小巷。隐蔽的院落和意想不到的角落，总会让闲情散步的游客时有新的发现。 正是从这种对传统的尊重和对自然的呵护中，我体味到了一种也许不同于一般意义上的现代生活和现代文明。即使文化嗅觉并不灵敏的人也会发现，在这里小到一块街面的砖石、一条街头的长椅、一堵斑驳的墙面、一扇古老陈旧的门扉，城市中的每个细节和部位，都被细致入微丝丝入扣地护理和关爱，透溢着极为自然的沧桑神韵。 那种特有的“坚决不让任何现代杂质掺入其中破坏美感”的生活态度，让人随时都可以留意到，并情不自禁地流露出欣赏与感佩。 我想：my villa应该像这个小镇一样，有纯净和安宁的生活吧。,项目宣传表现形式, 在对草地的态度上，还是看出了尊贵 欧洲人过去曾被喻为牧羊人，看到欧洲的草地，看到欧洲人在草地上自由恣意的举止，我觉得他们的确是牧羊人的子孙，还沾着原始的草叶、灰尘和泥土。 更重要的是，全世界的人都认为欧洲人是贵族，他们却与草地保持着如此亲密的关系。 中国人讲究天人合一，然而最天人合一的却是欧洲人。记得那是一个有阳光的中午，我去风车村的路上，看见一群青年人，他们各自手里拿着香槟、面包、水果等，在草地上或躺或卧，呼吸着新鲜的空气，晒得好看的棕色皮肤衬着绿色的草地，像天使般遥远而美丽。 在欧洲，任何一块草地都可以踏上去。草地是放纵身体的地方。草地与广场和沙滩一样公开、明亮，无遮挡。不知是草地影响了欧洲人的生活方式，还是欧洲人以自由的天性创造了草地。我发现所有的欧洲人都躺在草地上，他们大概喜欢草地的气息，喜欢阳光的味道，只要那是一片草地，就有人或躺或坐。 欧洲的草地永远没有空白，永远没有“请勿踩踏”。在my villa的自家庭院茵茵的绿草上，我们兑现了记忆中的欧洲，在草地上渡假，在草地上生活，不但是风景，也成为风俗。 my villa的草地，像生命里的另一张床。躺下来，看的见天空，也看得见梦想。,项目宣传表现形式,6. 在我住的地方随便走走，就有意想不到的收获 一个丹麦人认为的幸运，不是住在塞尔格尔广场，对于普通人来说，如果你住的附近有好的牛角面包店，真正的手工面包坊，就算幸运；如果还有市场，在加上一个好的caf那就是完美了；如果说还有一点小小遗憾的话，要是能看得见远山，或门前还有一片稻田，就更好了。 我住的地方my villa，红螺寺的群山在不远处摇曳，眼前的稻田，浓烈得如同出自凡高的笔下，享受着钢筋水泥森林中无法感受的四季变化，还有，在我家的周围，至少有两家上好的手工面包坊，三家别致的美食小餐厅，还加上了一个北京最生机勃勃的露天菜市场。,个案总结,放下了，周身的困顿。 放下了，心灵的约束。 释放。在这静谧无边的世界里。 恍惚身在何处，却与自然相融。 欧郡项目在推广思路上一直以享受欧洲原味生活为核心，以叙事以及讲故事的口吻阐述社区生活，处处营造出久居欧洲原味小镇的生活情调，让在城市中打拼久了的人们感觉到格外轻松，令人向往，这也便是欧郡项目的独到之处，成功之处。,纯欧生活空间丽嘉花园别墅,丽嘉花园别墅是首创集团开发的高档涉外别墅。项目位于北京市顺义天竺开发区，占地12.7 万平方米，总建筑面积6.4万平方米，容积率0.38，共建设138栋独栋别墅。 丽嘉花园别墅位于机场高速路杨林出口西侧500米，交通便利，紧临首都国际机场，可直接进入机场高速路和京密快速路，距国贸、燕莎等商务核心区20余公里，车程15分钟。,丽嘉花园别墅由加拿大建筑大师francesco scolozzi 主持设计，建筑的艺术形态、空间尺度在沿袭正统欧陆风韵的基础上，通过不断创新与突破，追求更为细腻与舒适的现代生活感受。全区138套纯独栋花园别墅，为现代主流人群打造沉静、怡然的纯欧式生活空间。,项目介绍,项目宣传表现形式,再现这座房子如何诞生。 向追求完美而付出努力的人，致敬。,前言/我写给你的一封信 卷一/最初的245天。（区域分析产品结论握手设计师） 卷二/一场有关规划的争论（总规划思想格局结论） 卷三/把事情交付给对的人（团队） 过渡/一切只为 生活更好（单体设计思想） 卷四/舍近求远（工程工艺） 卷五/多付出的30哪去了？（设备与原料） 后记/在被生活覆盖之前,项目宣传表现形式,前言/我写给你的一封信 在你翻开这一页的时候，也许时间早已过去很久，从你第一次来到这里，看到砖石钢筋的工地，到你开始举家来到这里，生活渐渐将这里覆盖家具什物覆盖了室内空间，植被花草覆盖了花园，脚步覆盖了社区。 也许你在一段时间的验证之后，感到生活如意，居住舒适，那将是我们最大的欣慰。这正是我们一直以来想做的。 但是尽管最初那个到处是水泥砖瓦的工地并不美丽，我想，有些事物的某些过程，不应该随着事物的完成而被合理忽略，被随便遗忘。 因为，一切事物的完满的背后，都隐藏了一个精密得超乎想象的过程，当它展开在你的面前，一切看似枯燥的，或者不起眼的，都将充满瑰丽的生命力。 正如丽嘉花园别墅成为一个丰美家园之前所经历的一切。 我们将再现那个日以继夜的过程，并向在这个过程中做出完美努力的人们，致意。,项目宣传表现形式,卷一/最初的245天。 2004年9月13日。这块空地的对面，是十五年前北京第一批别墅。 不管怎样，在这个社会对于精英阶层的生活方式的窥探和讨论正在喧嚣的年代，面对这片沉静的土地，心中有真实的疑惑。 这里是中央别墅区，天竺板块，北京最早别墅的诞生地，十五年间，蕴藉名流，生活方方面面，在不断被完善中，自成体系，超然国界。 在身侧，是十五年前便落成，被生活覆盖的别墅群，非但出身不同凡响，历经十五年时光沉淀，人文熏陶之后，越发雍容，足以于不动声色之间，让一切不够分量的繁华遁回原形，自惭形秽。 被环伺之间，这土地该诞出怎样的卓绝后辈，才能以崭新姿态立足，却不相形见拙？ 任重道远。,项目宣传表现形式,2004年10月23日。因循流行，还是保持独特？ 这一天，有关这片土地应该生长怎样的别墅，与会的所有人都有了最终的高度认同。这代表几十个日不眠之夜的思索与争论有了结果。 这一年中央别墅区分外勇敢。人们面对已有别墅种种现状，与理想生活的差距，感到困惑。于是各种尝试纷纷启程，似乎一夜之间，一个新的产品类别，就可颠覆市场设定的价值规则。 纷纭现状，必须保持头脑清醒。这里是北京最具国际化生活氛围的别墅居住区，这里有货架80以上的商品是全英文标贴的商业广场，这里聚集全北京最优秀最密集的高质量国际学校，这里可以在十几分钟内到达城市腹地，这里出入几乎所有在北京的外籍高层。他们携妻子儿女居住在这里，支付高额的租金或者售价，不过为了给妻儿在异乡安顿一个够亲切的家，让一贯坚持的品味得到环境支持，让之前的生活在此合理而自然继续。 不需要光怪陆离的概念，和为了创新而创新的空间。一切好的都应该有合理的发源，就像一座超越了其它同类的别墅，它的卓越之处，在于它为了更好的生活而存在。 138座沿袭了成熟的欧洲韵味的纯独栋别墅，将在坚持与选择之间，诞生。,项目宣传表现形式,2004年12月11日。把别墅交给懂得享用别墅的人设计。 这是首创握手意大利设计师francesco scolozzi先生，以及他的海外团队的日子。 这位出生于意大利中产上层家庭的绅士，自幼享受优越物质生活，深谙居住之道，并在任职加拿大sai公司之后，将其贯彻到每一个作品中去，愿意将自己对于优质生活的理解，以作品的形式拿来与人沟通。 在他出现之前，多数经过推荐而来的设计师，尽管有好的教育背景及眩目的工作经历，却最终无缘合作。丽嘉花园别墅不需要未曾享用过别墅的理论设计师执笔，有时必须承认，人生真实经历的体验，必须经过足够丰富的累积，才能被升华为深刻的理解，并能够在执行和表达中做到游刃有余。“居者才是唯一的设计师，”这位满头银发如月光般的绅士，有轻松幽默的温文儒雅气质，他说，“当人站在一座房子面前，感到自己一直就住在这里，那房子才是对的。” 丽嘉花园别墅的全部设计工作，将交由他和他的海外团队完成。有理由相信，那将是杰出的作品。,项目宣传表现形式,卷二/一场有关规划的争论 2005年1月26日。会议室的争吵声。 “总面积并不大，还要设置这样大的私家花园面积，社区的景观规划怎么做？” “住别墅就是为了与土地和自然亲近，把土地留给每个家庭，好过用来做大量的公共空间。” 一屋人，一堆图纸。有人对大面积的私家花园设计提出规划质疑，也有人认可这样的规划会带来别墅居住的品质得到最大化提升。 一直以来，被传统开发理念影响，认为开发商应该最大程度做到景观空间公共化，但是这必然涉及两个问题：其一，后期大量的物业维护成本，这将由业主支付；其二，私人景观空间被压缩。 但是，在城市化进程依然快速进展的今天，这些走在社会前列的人们，早早看到了城市造成人与自然之间的关系疏离，破坏了这个世界与生俱来的和谐。正因不愿这样的破坏在自己身上放大，在孩子身上继续，他们选择别墅。 如果将大量的土地用来做公共景观，他们将再度面临来这里之前的问题那么，选择别墅的意义何在？,个案总结,“我写给你的一封信” 运用第一人称的软性手法描述项目的各个细微的特点，对项目的建筑品质、建材品牌、园林规划、社区生活等诸多方面进行描述，让客户很容易能够接受这些信息，感觉亲切到好像已经在社区里生活了很久了一样。 客户打开这里任意一栋别墅的门，会是