昆山中邦moho营销报策划告.pptVIP

,昆山中轴 情景商务独栋,2019/11/11,昆山moho 营销策划报告,报告目录,第一部分 市场分析 第二部分 营销推广 第三部分 广告企划,第一部分 市场分析,上半年昆山房地产市场成交状况,1）成交量走势,日期,套数,2007年1月至2008年3月昆山市商品房价格走势图,2）价格走势,2008上半年,各区域销售量比例图,3）区域板块,2008上半年,各区域交易量,区域板块,4）市场小结,上半年交易量总体趋势一直在上扬，至6月22日，总成交量为13129套，但进入月后成交放缓。,7月份进入成交淡季，各开发商推盘速度放缓，新增供应套数环比上月大减45%，但去化速度仍赶不上推盘速度，后市压力继续增大。,7月份成交萎缩，个案冷热不均，市场对投资前景看好的项目认可度较高。别墅市场销售良好。,结论：市场存量继续增长，后市压力逐渐增大。目前昆山市场整体供应量仍过大，4万余套的存量需要大量时间消化，后市仍将维持供大于求的市场格局。,现代广场,5）竞争个案分析写字楼,2幢26层写字楼，1幢6层车库，总建面：10.3万平米， 国际5a级标准精装修甲级办公楼,配套6层立体停车楼。,a楼出租：1.6-2.2元/平米.天，物业费：5.6元/月.平米。最高26层。车位3000元/年。空余30左右。最小55平米。精装修，有网络地板，大金vrv空调。 b楼出售：2009年8月交房，均价：9500元/平米，物业费：5.6元/月.平米。一次性付款97折。同时享有1年委托经营管理，8.5回报，直接抵扣房款；3年委托管理，共24.5，第一年也可抵扣房款。整幢471套，目前售出123套，出售率26,点评：与昆山moho相比，不管从地段、配套、产品品质、政策扶持等方面都有明显优势，且还有大量房源可售可租。销售中的3年委托经营管理大大降低了客户启动资金，减少了投资顾虑。小面积低总价的产品策略也更利于市场接受。,亚太广场,目前入驻率40左右，租金1.52.3元，对外售价68809630元，面积59104平米，100平米左右为主力面积，382套售出314套，出售率82。该楼盘为花桥国际商务城内第一个交房的楼盘，招商情况较好。,点评：花桥国际商务城是昆山政府重点扶持的沿沪产业基地，该区域楼盘的地段优势非常明显，目前租金和出售价格也不高，且有挑选余地。随着花桥后续大量楼盘的推出，对昆山其它区域写字楼是有冲击的。,竞争个案分析写字楼,26层甲级写字楼，2008年2月交房，简单装修。物业费：8.8元，税收、租金有政策扶持，可申请上海电话。2009年9月上海地铁11号线通车，步行15分钟可至墨玉路站。,竞争个案分析写字楼,绿地总部大道,2009年9月交房，物业费7元，外立面：石材干挂，中央空调。8层单价60009000元，均价报价8500，面积65175平米，主力面积80平米左右。5年包租，81年，前2年马上抵扣房价。易买得、麦当劳已入驻。现在推出1幢8层楼共108套，售出55套，其它3幢网上已经可售，但案场销控，总共877套，看来销售情况很不乐观，2楼77平米特价6000元/平米。绿地21城均价6300，商铺均价15000。,点评：并不是真正意义上的企业总部楼。每幢分成100多套，基本上是小套销售。目前写字楼销售不佳，特价房广告频出。,总建面15万平米，由独栋4幢花园“总部办公”和集中式高层23层智能化“双子塔楼”两种办公形态，另外还有商铺。独栋办公整幢最小3000平米，4层楼2幢；8层2幢。,中茵国际商务花园,8万平米7层楼围合式商务花园办公楼，2009年10月交房，物业费：5元，主力面积5060平米，单价6000-7000元，层高3.5米，容积率2.3，预计租金1.5元。今年7月开盘，共999套，现在售出61套。 卖点：a、围合式商务花园办公，中央集中绿化1.1万平米； b、清华同方地源热泵中央空调系统，可节能30以上； c、小面积，多产证，便于企业注册； d、花桥国际商务城税收优惠；,点评：小面积低总价，产品很有特色，适合投资，享有花桥的政策优势。,竞争个案分析写字楼,竞争个案分析别墅市场,丰泽园（独栋别墅）,一期60多幢去年交房，已经售完，入住约1/3。二期75幢，8月21日交房 均价11600元/平米左右，物业1.8元/平米，容积率：0.33 中式风格，面积：250平米左右起，总价300万左右起。 销售率：72，总165套，售出119套。,点评：环境很好，总价不高，适合居住，现房销售，销售情况良好。,竞争个案分析别墅市场,檀香园（独栋别墅）,面积：433526平米（地上273425平米，地下160238平米），单价：地上14000元/平米，地下4000元/平米。2009年1月8日交房。物业：3.8元（按地上面积计算） 一期07年和08年5月交房二批，几乎都空关，有上海投资客，一期物业费2.5元。 总113套，售出59套，出售率：52,点评：投资客多，自住少，环境一般，入驻率低。,竞争个案分析别墅市场,3品院（联排别墅）,面积：210250平米，送园子80-250平米，单价7200-8200元/平米，总价160210万 物业：2.2元/平米 风格：新江南宅院。 共推出87套，售出20套，出售率：23 一次性付款98折,竞争个案分析周边市场,琨城.帝景园（电梯公寓和独栋别墅）,目前别墅起价400万/幢，网上签约只有1幢， 面积：377.73603平米，地上层高3.3米，地下室层高3米，折成单价11000元/平米。欧式风格：8种类型可选。用材较考究，有至少600平米的私家花园，环境规划设计也挺到位。 公寓销售也不是很理想。单价4000元/平米，销售率50出头。,总建面：50万平米 公寓加别墅，别墅总共92幢， 一期33幢，绿化率：50 容积率：1.02 开盘：2007年12月 交房：2008年10月31日 物业：2.5元/平米,分析：从产品来看，小区环境、建筑、栋距、立面、花园等都很不错，只是地段和配套问题，致使其半年多只售出1栋，当然尚未交房。和阳澄湖边的别墅相比，产品做得更好，但城北无旅游度假概念是此类别墅滞销的主要原因，地段是非常关键的因素。,竞争个案分析周边市场,华城美地（多层住宅和联排、叠加别墅）,美国南加州风格50万平米生活区，多层住宅和联排别墅、叠加别墅。 联排别墅价格最高，均价5300元/平米，可折让至5000元/平米左右，现房销售，售楼处感觉很差，产品外立面也很土，最小1套联排别墅总价100万出头，面积200平米。,高巢（电梯公寓）,一期：小面积50平米，层高3.9米公寓，装修房，2008年10月31日交房，最后几套1楼的房源，单价5300元/平米左右。物业费：1.43元。 二期：4400-5000元/平米毛坯房，2009年6月31日交房。,竞争个案分析周边市场,沛绿园（独栋别墅）,已售完，原先用作售楼处的1栋现在出售，价格8500元/平米，347.67平米，总价295万左右。,嘉裕国际商务广场（综合楼）,嘉裕国际商务广场位于周市镇春辉路北侧、白塘路东侧，由昆山新昆达房地产有限公司开发，占地23549m2，总建筑60000m2，总投资18000万元，绿化率31%，容积率2.39。竣工日期2009年6月底，12层2栋小面积，单套50平米，均价4800元/平米，总价25万左右。先开盘的一栋已经售出71,竞争个案分析同类产品,联邦国际,整个园区由独栋办公楼,soho,商务酒店,白领时尚生活街区,创业服务中心,vip企业家会所等构成.全力打造一个集办公,贸易,研发,展示,生活为一体的综合型商务集聚区. 独栋办公楼总共80栋，现在在售18幢，面积12001800平米，总高5层，配电梯，目前尚未成交。一期交房日期2009年6月30日。物业管理费未定。均价7500元/平米，可以打折，估计能打到95折以下。车位：小面积室内2个加6个室外泊位，大面积有本栋独立地下室车位。,项目占地：377.6亩 总建面：35万平米 建筑密度：25.32 容积率：1.42 绿化率：35 土地用途：商业办公用地40年 开工日期：2007年7月16日 一期总建面：10.8万平 预计项目整体竣工日期：2009年底,与中邦moho相比，联邦国际的优势： 1、地理位置优势，312国道和339省道，交通方便，离新客站2公里左右，新富士康等大企业都在周边，生产和办公氛围很浓。 2、商务配套优势，整个园区规划企业创业服务中心、企业家会所、星级酒店、金融街、白领生活街区、娱乐休闲中心（ktv、书吧、健身、游泳、spa等），另外还配有直升机停机坪。并且商铺、酒店公寓目前正在建造和销售，有望在一期交房时投入使用。 3、产品特色，1楼5.4米层高，2-4楼3.3米，5楼4.2米层高，外立面是欧式古典主义风格，1层用石材干挂，外墙玻璃为双层镀膜镜面玻璃，电梯为三菱电梯，每栋都有冠名权。 4、政府政策支持力度大，园区内有政府部门行政大楼，办证绿色通道，享有现代产业服务园的优惠政策。,目前销售不佳的原因分析： 1、离交房还较远，客户不愿将资金过早投入。 2、市场环境不好，整个房地产市场有下跌趋势，市场观望气氛浓。 3、独栋总部办公楼为昆山市场的新型产品，市场接受度不够，或不太适合昆山市场需求。,2019/11/11,第二部分：营销推广,1）客户定位,客源区域构成 上海：别墅市场中上海籍客户占到50%以上 昆山：中小型私营企业较多，具备一定购买力 外籍：台商为主，少量日资及欧美企业 外省：游离客户，无明显特征,）客群特征描述,企业总部或研发基地：改善办公环境，提升企业形象；看重项目形象和内部环境 商务会馆或度假别墅：接待客户或管理人员休闲度假；看重配套设施和文化特质 资产配置或投资用途：企业资产配置或个人收藏用途；看重项目稀缺性和唯一性,）营销策略,销售难点与抗性 地段区位：昆山北部，不被客户所认知和接受 产品类型：在当地是新型产品，有待市场验证 配套设施：缺乏必要配套，设施集中在项目二期 项目形象：年底立面落成，明年春节后景观完成 蓄水期短：营销推广和销售进场与开盘时间同步 市场环境：宏观调控背景下企业或个人资金不足,营销策略与对应 主攻上海客户：对产品接待度高、对区位抗性较小、短期内不会使用、具备足够购买力 副攻台资企业：抓住两岸关系改善契机、迎合市区企业发展升级 三地联动营销：扩大客源层面、提升项目形象、提高市场知名度 多种形式分销：房产中介、政府官员、内部员工、园区客户、业内同行等,营销策略,）定价策略,1、市场比较法 原则：由于昆山moho项目周边没有类似产品可作比较，所以选用王桥moho与张江周边各楼盘的价格对应关系来推断出昆山moho与昆山城区类似地段楼盘的价格对应关系。,王桥moho与张江楼盘的价格对应关系：王桥moho别墅型产品目前最高成交价为10000元/平米，且送地下室。毛坯租金可能最高到2.0元/平米天。,根据昆山可比楼盘价格与对应“价格比值”估算昆山moho的市场价格,4个估算价格平均值为：4200左右,2、收益还原法 昆山写字楼租金不高，5a甲级写字楼现代广场现在平均租金为1.9元/平米/天，尚有30左右可租，预计明年平均租金2元/平米.天。花桥国际商务城内的亚太广场平均租金为1.8元/平米.天。离昆山moho较近的昆山软件园租金为0.5元/平米/天。 综合比较，昆山moho的预计租金为0.70.9元/平米.天，按年收益为7的投资回报折算，还原后的售价为36504693元/平米。,5）各楼盘系数,见打印稿,体验与感受,分众推广+渠道传播,事件 营销,渗透与影响,5）推广策略,创造话题+营造口碑,现场营销,sp活动,软文炒作,上海为重点+三地moho联动,6）媒介策略,针对客源：上海客商及昆山各企业主,户外媒体,渠道媒体,平面媒体,高速高炮、公交指示牌、南浦大桥户外,dm、夹报、写字楼分众传媒、高档酒店派送期刊等,昆山台商 上海楼市 昆山楼市等,以户外、渠道以及指向性较强媒体为主。,一、初邂系列 1)释意及现象；2）上海、无锡、昆山三地联动系列 二、文化系列 1)昆曲艺术；2）与昆曲结合的亮点与意义；3）代言人；）中邦文化事件；）蟹文化节 三、生态系列 1)百亩翠湖；2）生态景观；）休闲度假； 四、商务系列 ）新的商务潮流；）创新的商务模式；）产业及各政策解读；）投资价值 ）金秋经贸招商活动,软文炒作,sp活动,品蟹,论道,听曲,游园,蟹文化节各项活动 时间：9月底11月底 内容：昆山巴城蟹文化节 主力客层：大部分为上海客户（商） 结合形式：赞助（冠名）、5星级酒店项目展示、昆曲 代言人表演、广告结合等。 蟹文化节为已成为巴城最具影响力的年度活动。 昆山moho开盘节点与蟹文化节相结合，利用事件营销， 以小博大，迅速吸引市场的关注，打开项目知名度。 推广诉求偏重商务休闲、旅游度假、投资价值方面。,品蟹,昆山金秋经贸招商活动 时间：10月中11月中 内容：政府主办国际性大型招商会议 主力客层：海内外客商（台、日、欧为主） 结合形式：会场周边广告锁定、各论坛会议的资料派发、 宣传资料酒店场馆的直投派发、公司领导参与论坛进行推介、 参与区域整体项目推介、协会商会推介、广告结合等。 昆山金秋经贸招商会为昆山市政府主办，年度规模最大的招商活动。2008年金秋经贸招商活动拟邀请5000名中外宾客参加，计划签约项目50个，开工项目50个，注册外资5亿美元。由诚信服务月活动、昆山改革开放30周年成果展、开幕式、倾国倾城大型文艺晚会、2008海峡两岸产业合作与发展论坛、两岸中小企业创新发展暨产学研合作高峰论坛和各区镇、各部门系列招商活动组成。,论道,与上海王桥moho互动 时间：11、12月 对象：意向客户 目标：通过moho实景作为样板，进行情景销售， 弥补期房阶段的不足。 形式：通过前期客户积累，邀请具有购买意向 的客户参观上海王桥moho。以增强更为 直观的感受，提升信心，并结合一定的 公关活动，如昆曲表演、中邦画廊欣赏 等形式相结合。,游园,昆曲专场演出 时间：9月底、11月、12月 对象：潜在客户 目标：利用昆曲文化与地产营销相结合，形成 市场话题，制造由头。 形式：开盘前期昆山瑞士大酒店、11月参观 moho暨陶家宅昆曲活动、12月客户新年联欢。 由昆曲代言人组织昆曲表演，进行公关活动， 突显项目的文化性和市场差异性，积极主动 积累客户资源，并通过媒体营造话题。,听曲,户外大牌,锁定沪宁线来往客户,基地辐射北部企业客户,性价比较高的