河南省许昌市许昌新区空港新城项目前期策划报告121p.ppt

许昌空港产业园项目操作过程简介,谨呈：河南民航房地产有限公司,2010年7月2日,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 由于未经过市场调要与详尽的研究分析，本资料的结论与分析不能作为世联地产的正式成果。,2,世联自2009年7月参与本项目，与贵司共同合作一年。在此过程中，我们共同经历了从一张白纸开始的项目策划与发展方向的深入探讨，三方合作共同推动规划方案落地，以及目前反复推敲构建更具市场竞争力产品的不同工作阶段。 以下是对本项目以往完成工作的简要梳理与回顾,3,项目背景1：项目位于许昌东部政务新区，紧邻规划中综合性交通枢纽，区位优势显著,4,项目背景2：区域周边陌生，占地880余亩，综合容积率2.5以上，地价20万/亩,5,项目背景3：本项目划分为三个阶段，目前处于第三阶段,项目界定及研判 问题结构化分析 市场机会点的挖掘和分析 案例借鉴和分析 项目整体发展战略与定位 启动区经济测算,2009/07/09,2009/08,第二阶段 规划跟进,第一阶段 项目发展战略、整体定位和开发模式,第三阶段 启动区策略与启动物业发展建议,规划设计建议 规划方案评价 配合设计单位完成总体规划设计工作,整体定位与开发模式回顾 启动区位置与规模 启动区产品面积与配比 启动区客户定位 ,2010/03/4,至今,6,本次汇报内容,1,第一阶段：一张白纸开始，做什么怎么做,2,第二阶段：方案落地，确定整体规划,3,第三阶段：面对市场，如何成功启动,7,本次汇报内容,1,第一阶段：一张白纸开始，做什么怎么做,2,第二阶段：方案落地，确定整体规划,3,第三阶段：面对市场，如何成功启动,8,在过去的第一阶段工作中，世联项目组就许昌空港产业园区项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究,实地调研与查勘,专业人士及官员访谈,房地产专业人士访谈： 恒达地产销售总监 李总 万象地产 韩总 建业帕拉帝奥总经理 唐总 万象时代工程承包商 商业人士访谈： 胖东来商贸王总 思故台商业招商代表 亨源通商业销售主管 产业人士访谈： 万里集团万里集团陈总 政府官员访谈： 发改委李主任 发改委发展规划科李科长 规划局姜科长 旅游局人员,专项市场调研,调研楼盘： 瑞贝卡家天下 东方明珠 上东城 万象新天 滨河名郡 建业帕拉帝奥 调研商业： 胖东来时代广场 大商新玛特 恒达利市场 大上海城 思故台商业街 调研酒店商务： 瑞贝卡大酒店 许昌迎宾馆 天伦大厦 万象时代,调研内容： 地块内部及周边查勘 地块交通可达性查勘 自然资源及区域规划现状 许昌各片区及项目所在片区实地勘查 房地产各板块市场考察 商业、商务、酒店市场专项考察 调研区域： 许昌各片区 项目所在片区 项目地块及周边,消费者访谈,走访社区（18个）： 东方明珠 万象新天 建业帕拉帝奥 水木清华 走访商务（3个）： 天伦大厦广告公司 天伦大厦it公司 天伦大厦金融保险公司 走访商户（12个） 文峰路摩托市场商户 米兰商业街租户 奎楼商业街租户 上海城商户 消费者随机访谈（3个） 的士司机,9,第一阶段客户需求与目标,客户需求：,研判本项目功能开发的可能性，指导规划编制,客户目标：,追求项目的长期持续开发和经济效益最大化,限制条件：,3万平米的候机楼必须首先开发,10,项目属性界定：位于三线城市新区的大规模区域开发项目,项目属性：,区域属性：,11,第一阶段研究思路：从长期发展战略与开发实施策略两个层面分析,层面一：长期发展战略,项目作为未来许昌城市综合交通枢纽区域，在城市的发展方向上且临近省重点规划的中原电气谷产业新城，优越的区位优势对项目未来的发展到底意味着什么？在城市群城市区域发展进程中有怎样的机遇？,解决目标切入的两大层面,层面二：开发实施策略,解释,项目的发展战略及整体定位，解决本项目最终是什么样子，达到一个怎样的发展目标的问题,解决实现最终整体定位的路径的问题，包括项目长期利益的实现以及近期利益的获取，怎样协调长期和短期之间的关系,需要研究的问题,项目的规划布局怎样实现项目整体价值的最大化？考虑未来区域发展的不确定性怎样保留足够的弹性空间？,项目位于城市政务新区，城市新区在发展过程中有怎样的规律？适合各类型物业的开发时序是什么？在新区发展的各个阶段，各物业类型以怎样的形式出现？,12,异地航站楼作为城市机场的接驳站，不足以对项目未来的发展定位起到决定性的影响作用,航站楼作为城市机场的接驳站对于本项目来说仅仅是为商业提供了一些过境消费人口，不足以对项目未来的发展定位起到决定性的影响作用,白云机场“天河城市候机楼”,深圳机场深圳湾口岸（港澳）城市候机楼,东莞城市候机楼,日本横滨城市航空总站,大连机场营口异地城市候机楼,沈阳桃仙机场鞍山异地城市候机楼,日本关西国际机场大阪城市航空枢纽站,济南机场鲁中城市（淄博）候机楼,白云机场珠三角城市群候机楼,13,而案例告诉我们，高铁站点会对城市及区域产生巨大影响,日本新干线,法国tgv,德国高铁,世界上开通高铁的城市证明了高铁站点对于城市结构、产业结构、人口结构等方面产生很大影响,城市结构：通行时间的缩短会进一步促进城市群一体化，城市间的产业分工将更加明确,人口：站点所处城市的周边区域人口将向站点迁移,就业：通带动产业、商务的发展，从而促使站点沿线城市的就业人口将远远大于非沿线城市,产业结构：优化产业结构，促进产业快速升级,城市,高铁站开通,14,国内高铁站前区规划：国内即将开通高铁的城市，其高铁站前区一般都规划为城市新的中心区,无锡积极利用站点所在锡山区的产业优势、区位优势，打造集会展旅游、商务办公、教育研发、商业文化娱乐以及城市居住功能为一体的国际新型商务新城,杭州城东新城通过将高铁站点与城市其他交通整合，打造以现代综合交通枢纽为依托、集现代生产服务业、旅游集散和居住职能为一体的城市副中心,老城,城东新城,钱江新城,丰汇欢乐广场,无锡东站,15,国外高铁站前区案例：高铁站点具有较强的集聚作用，周边一般都会形成功能复合的功能中心，成为城市中的功能节点,16,本项目作为高铁站前区，能够发展什么样的功能？要回答这个问题首先必须对许昌市现状酒店、商务和商业市场进行分析,市场分析,趋势研判,整体定位,案例借鉴,发展战略研究,发展策略研究,17,许昌目前酒店整体档次不高，接待能力小,许昌酒店整体档次不高，近期会有一家五星级酒店入市,酒店市场,各星级酒店接待能力情况,接待能力小，三星级酒店接待量占半壁江山，高档四星级以上接待能力缺乏,许昌主城区近期高等级酒店建设情况,瑞贝卡酒店,迎宾馆,18,酒店市场整体经营状况良好，高端酒店认可度更高,酒店市场整体经营状况良好,高端酒店市场认可度更高,在许昌4星级以上酒店入住率达到50%-60%以上都可以盈利，2-3星酒店40%-50%就可以保本 许昌市旅游局专业人士,许昌的酒店都经营非常火爆，如瑞贝卡、桃园大酒店会经常订不到房间 建业帕拉帝奥总经理 唐总,瑞贝卡是许昌现在最好的酒店了，入住率也是最好的了，印象中能达到80% 万象地产 韩总,亮灯率：抽样采集各宾馆晚上9：00-10：00的量等情况，反应酒店实际入住率，客观验证各酒店住房备案,市调中主要酒店亮灯率情况,19,随着区域人气的集聚，东城区酒店发展条件逐渐成熟，本项目开发酒店具有可行性,福港酒店是东城区仅有的两家星级酒店之一（另一家是政府迎宾馆），2009年6月刚刚通过四星级酒店的终审，是一个包括客房、餐饮、娱乐、商务、购物、健身功能的商务酒店。 晚上910点间的亮灯率情况在60%左右。 “福港酒店去年的生意还不是很红火，但今年以来生意很好，门前停了很多车”福港酒店东侧茶馆老板,“在本地块高端商务酒店也是可以的” 恒达李总 “酒店应该可以” 万里陈总 “开发酒店可以，象你们地块旁边的福港酒店入住率可以达到70% ，酒店本身的规模也不大” 万象韩总 许昌的酒店都经营非常火爆，如瑞贝卡、桃园大酒店会经常订不到房间 建业帕拉帝奥总经理 唐总,东区目前唯一的高端酒店经营状况良好,开发商认为本地块开发酒店可行性较高,20,许昌办公物业处于启动发展阶段,萌芽阶段,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,改善环境 住宅立项、商务办公 成长型中小企业 第一代商务公寓 位置 价格 交通 使用成本,追求形象 纯商务形象 迅速发展的中小企业 初具规模的企业 纯写字楼开始出现 位置 配套 硬件 商务氛围,需求多样化 多样化 写字楼与新一代商务公寓并存 地段 服务 健康、风景,动因,表现形式,客户特征,产品特征,客户关注点,三、四线城市办公物业发展模型,草创型企业,各种类型企业,许 昌 目 前 处 于 启 动 阶 段,写字楼市场,21,市场上的办公需求多以位于城市核心区的商务公寓的形式进行满足,恒达立体国际,万象时代,骏景尚都,许昌的商务市场都是变相的，一般都是小公寓，产权证是70年的，在中小城市+农业城市一般会走这样的擦边球。客户都是小公司，如电梯安装公司，或者是一些投资客，像建行就把三楼给包了，也是一种变相投资，准备做茶馆餐饮之类的 万象时代韩总 买房的有一些是打算以后用来办公的，这种小复式的房子很适合小公司一层办公二层居住 恒达立体国际销售代表 已经有企业在这里办公了，但是不多，而且企业规模都比较小 骏景尚都销售代表,22,根据一般规律，贸易物流和制造加工型企业对纯写字楼物业的需求发生在企业稳定成长和成熟阶段，而高级服务类企业在早期阶段即有这一需求,世联模型：三大类办公需求企业不同阶段的需求特征,贸易物流业,高级服务类,创业阶段,发展期，,规模成长，业务开拓,稳定成长阶段,成熟期及以后,街铺：,客户导向型，法院等机构主导,写字楼：,竞争导向，形象要求提高，建立客户信心,制造加工业,初期，作坊类,发展期，规模成长,业务拓展阶段,高速成长，,某些职能部门分离,成熟期及以后,有稳定的客户和销售网络,厂区办公：,便捷,写字楼：,竞争导向，形象，品牌,商住楼：,接待客户，可住，可办公,23,许昌贸易物流业目前还处于发展阶段，办公需求以企业自建的办公楼进行解决,贸易物流业目前还处于发展阶段,对纯粹的写字楼没有需求，办公需求以企业自建的办公楼进行解决,现代物流价值链,物流服务的组织化水平和经营集约化程度不高,物流基础设施基本装备不足,专业化物流服务方式有限，企业管理水平有待提高,企业规模较小，缺少大型专业物流企业,电子商务、信息化技术应用不足,许昌市物流业发展面临的问题,我们现在已经有5、6个像这样的办公场所，都闲置着 （您身边的朋友和认识的企业有没有办公需求呢？）许昌的写字楼需求不是太大 万里集团陈总,商住楼：,低成本，可居住,写字楼：,提高形象，建立客户信心,24,工业产业链条不完整，产业集群水平还处在发展阶段，办公需求以企业厂区办公解决,工业产业链条不完整，产业亟需升级,办公需求以企业厂区办公解决,需要提升完善的产业链上游环节,阳光集团,捷信实业,许棉纺织,鸿洋生化,宇华电气,联众置业,25,第三产业发展水平不高,服务类企业还处于创业阶段,规模小,对写字楼需求小,办公物业需求,商住公寓,中高档,创业型企业 人数：10人以下 物业要求：价格低、空间使用灵活、可商可住,成长型企业 人数：10-20人 物业要求：价格适合、面积实用，地段要好,开始要求形象,发展型企业 人数：20-50人 物业要求：形象要好，价格中等，要有商务配套，区位要好，交通便利,稳定型企业 人数：50-100人物业要求：高形象、可以接受高价格，商务配套服务,扩张型企业 人数：100人以上 物业要求：高形象品质、企业品牌、价格敏感度低,顶级,低档写字楼,决定了目前对写字楼需求不大，市场上多以商住公寓的形式满足,许昌第三产业发展水平不高,服务类企业还处于创业阶段,规模小,第三产业产值低，占经济总比重小,2008年许昌三产比重,服务类企业还处于创业阶段,规模小,2008年上半年，许昌市城镇私营企业登记注册有5056户，户均注册资金195万元，户均雇佣人数6人,注：城镇以第三产业为主，第三产业总户数为3454户，占城镇总量的68.31%,许昌目前所处阶段,26,因此作为新区中不成熟的地块，本项目近期开发办公物业的风险很大,新生期，创业阶段,发展期，挣扎阶段,商住楼：,低成本，可居住,写字楼：,提高形象，建立客户信心,“写字楼本身在许昌做不了。在河南，像许昌这样的地级市还没有纯写字楼的。另外小公司还可以进酒店去租” 恒达李总 “工商局注册的企业都调出来，对写字楼的需求不大在做商务公寓前，我们公司做了一个为期三个月的市场调研，从在工商局注册的企业一层层筛选有办公商务需求的公司，然后针对这些企业做调研，发出去800份问卷，真正有办公购买需求的不到100份” 恒达李总 “我们现在已经有5、6个像这样的办公场所，都闲置着（问：您身边的朋友和认识的企业有没有办公需求呢？）许昌的写字楼需求不是太大” 万里集团陈总,贸易物流业,高级服务类,创业阶段,发展期，,规模成长，业务开拓,稳定成长阶段,成熟期及以后,街铺：,客户导向型，法院等机构主导,写字楼：,竞争导向，形象要求提高，建立客户信心,制造加工业,初期，作坊类,发展期，规模成长,业务拓展阶段,高速成长，,某些职能部门分离,成熟期及以后,有稳定的客户和销售网络,厂区办公：,便捷,写字楼：,竞争导向，形象，品牌,商住楼：,接待客户，可住，可办公,稳定成长阶段,成熟期及以后,27,市场整体情况：综合来看目前许昌的商业发展动力充足,许昌城镇居民可支配收入变化情况,许昌城镇居民储蓄变化情况,城镇居民储蓄和可支配收入的增长促进了许昌社会商品零售额不断增大,x,商业市场,28,市场整体处于快速发展期向结构调整期过度阶段,发展阶段,市场表现,赢利模式,标志节点,起步期,结构调整期,快速发展期,稳步发展期,各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业,商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃,散铺向集中、规模化商业形式演变,规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场,城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中,市政配套正在完善，集中市场、步行街出现,由街铺、步行街向集中商业发展,大型商业机构进入，商业水平稳步上升,自有住宅底商经营或出租为主,商铺基本市场化，经营和销售同时存在,商铺市场化，销售成为核心赢利手段,销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主,营业收入+租金 收入,营业收入+租金收入+销售收入,销售收入+租金 收入,销售收入+租金 收入,资料来源：世联模型,经营模式,29,具体表现为（1）商业形式以临街商铺和步行街为主，出现数家集中式商业,许昌现有商业以临街商铺和步行街为主,老城区出现少量集中式商业,胖东来时代广场七一路,胖东来生活广场颖昌路,大商鸿宝百货建设路,米兰商业街,奎楼商业街,恒达利市场,思故台商业街,南关大街,亨源通商业街,30,（2）商业布局分散，缺乏聚集效应,许昌市区商圈及主要商业网点分布,老城区,许昌现有商业主要集中在老城区，基本形成两个中心小商圈，但商圈之间联系不够紧密，且商圈内各主要商业网点分散，难以形成集聚效应，难以形成浓厚商业氛围,- 东城区目前暂没形成商圈，更缺乏重要商业网点 - 老城区春秋广场商圈与七一路商圈之间商业联系不够紧密 - 商圈内主要商业网点布局分散，规模效应难以显现 - 商圈外围也分散着一些类似市场的中低端商业,31,（3）市场垄断性强，集中商业以本土开发商“胖东来”一支独大,胖东来不仅在大型商业经营面积上具有绝对优势,目前许昌现有5000平米以上的大型商业共7家，胖东来占据4家，经营面积占总面积的67%,此外，胖东来连锁超市多达15家，遍布许昌市区 望月店、人民店、新兴店、毓秀店、新许店、劳动店、建安店、许扶店、光明店、望田店、古槐店、六一店,而且在客流量上也远超其他商场,通过对胖东来时代广场、生活广场以及大商新玛特三家集中式商业在中午12点和下午18点的5分钟人流量和提袋率进行调研，胖东来经营的两家商场数据明显优于大商新玛特,32,市场竞争者的缺失造成商业档次两极分化严重、商业业态单一雷同,中高档,中档,低档,33,真正能够满足城市中间阶层的中档、特色化商业存在缺失，不能满足市民的需求,市民认为胖东来的“一支独大”已经引致在价格上形成垄断，颇有微词,访谈对象观点,大河论坛网友匿名投票，56%的投票人认为形成垄断、价格等需要改进,胖东来是由政府扶持的企业，但是现在也有弊端，由于他一家独大，没有竞争，总是将一些附加值低的产品提高价格让许昌人民来买，许昌人民对此也是有很看法的 上海城佛山照明许昌总经销屈先生,目前许昌真正能够满足城市中间阶层的中档、特色化商业存在缺失，不能满足市民的需求,许昌有特色的东西太少了，都没有一条像样的餐饮街，如果能有个做得有特色的餐饮，我们愿意去原点的地方都行 到了晚上都没有什么玩的地方，那个酒吧街太低档了，什么人都有，太乱 消费者访谈,34,东城区由于居住人气不足，区域内商业目前刚刚处于起步阶段，多以住宅底商的形式,金桥园底商,建业帕拉帝奥底商,祥和小区底商,上东城底商,35,目前东城区区位优于本项目的商业尚在培育阶段或经营状况不理想，本项目商业开发的风险很大,“东区5年内我们是不会去的” 胖东来王总 “东区的商业由于是住宅底商，需要一个自然消化的过程，帕拉帝奥附近的商业今年渐见起色” 建业帕拉迪奥唐总 “集中式商业风险大，现在根本别考虑，5年后再说” 建业帕拉迪奥唐总 “除了商家策划广告没做好外，大的商户也没能过来。我这家店是佛山照明许昌总经销，要不是有一些机构的需求渠道，还真的做不下去” 上海城租户 （问：经营状况如何？） “ 不行，这里面好多商户都快呆不下去了” 上海城租户 “亨源通现在做的是临街商铺，可以说三年后都不一定做里面的商业” 万象地产韩总,亨源通,上海城,帕拉迪奥,本项目,36,从现状市场角度来看，酒店具有较高的市场实现性，但写字楼和商业市场均不支撑，作为一个880亩的区域开发项目，需要从区域的视角研判未来发展的可能性,37,以区域的视角对影响本项目区域的三大要素进行分析,三大要素：我们从影响本项目所在区域未来发展趋势的三大主导因素出发,中原城市群及许昌“东进” “北拓”的城市整体发展战略,中原电气谷的发展,京广高铁许昌站的设立,研究视角：分析未来人口在空间范围内的生产和生活活动在三大因素作用下发生的变化，从而对项目所在站前区域未来的整体发展趋势作出判断,38,中原城市群规划、许昌城市总体规划、中原电气谷的发展以及高铁站点对东城区以及站前区域影响力总结,郑许合作与许昌的“东扩”和“北上”,中原电气谷的发展,京广高铁在许昌设站,许昌的发展重心将向郑许交通走廊一线倾斜 许昌的经济、产业等要素向东向北持续转移 许昌东北部的人口、配套等城市化要素持续集聚 东城区作为城市中心区的地位更加凸显，辐射力和集聚作用大大加强,许昌“郑许一体化进程”获得实际的和核心的驱动力，带动周边相关产业的集聚 推动中原电气谷吸纳的高素质就业人口及其产生的生活消费需求向东城区聚集 推动东城区商务办公及商务交流需求的提升,促进城市工业集群水平，促进产业升级及产业链的延伸，加速中原电气谷的发展所产生的对东城区的推动作用 促进城市第三产业的发展，特别是与办公需求相关的生产性服务业 加速人口等城市经济要素向站点区域聚集 加速站点区域成熟度的快速提升和配套设施的开发,39,人群： 中低收入阶层为主 产业： 维持原有工业生产，适当进行置换和调整 生活： 相当时间内将是商业服务中心，其它大型公共服务功能将逐渐弱化 土地： 基本没有发展空间，无法承载更多的居住和其它功能,受三大合力作用影响，东城区将加速成为许昌城市化和各项城市功能升级的承载地,人群： 中高收入阶层为主 产业： 新的工业生产基地，将承载更加多元的工业体系 依靠工业发展，生产性服务业和商务功能将逐渐获得发展 生活： 行政、文化等大型服务功能主要承载地，商业功能随着人口的集聚逐渐获得发展 土地： 未来城市空间拓展的主方向，新城市化人口的主要承载地,未来，以半截河为界，许昌市区将形成两大城市意向和功能板块,40,本项目具有承接综合功能中心的优势（1）：根据高铁站点发展的规律，本项目区域是发展城市功能中心的最佳区位,第一影响区域（项目本体） 距离站点步行或者自行车距离5-10分钟，适合发展高等级功能，包括高级办公、商业以及居住，开发强度高；通常是地价最高、最先发展起来的区域;开发强度很高 第二影响区域（东城区） 距离站点通过其他交通方式15分钟内可以到达（包括交通以及换乘时间），是上述高等级功能的备选区域同时适合布局可进行产业聚集的相关功能；开发强度较高 第三影响区域（许昌老城区） 距离站点通过其他交通方式需要15分钟以上的时间（包括交通以及换乘时间），取决于地段状况可以发展多种功能；开发强度取决于地块以及开发内容,本项目,东城区,许昌老城区,41,本项目具有承接综合功能中心的优势（2）：本项目区域是与包括中原电气谷在内的许长产业集群带建立空间关联最便捷的区域,项目与包括中原电气谷在内的许长产业集群带交通联系便捷,目前魏武大道北外环线以北路段正在修筑，通车后将实现将各产业园进行串联,根据项目区域周边未来规划，本项目是唯一且最可能接受中原电气谷辐射的区域,中原电气谷,本项目,魏武大道,天宝路,项目周边区域近期规划建设情况,天宝路以北除标有的有意向建设的项目外，其它地块2-3年内均无具体的建设意向,许昌学院,本项目,42,本项目具有承接综合功能中心的优势（3）：本项目区域紧邻商业网点规划中的区域型商业中心,现状市级商业中心,规划市级商业中心,规划区域商业中心,规划社区商业中心,许昌市主城区商业网点规划（2006-2020）,规划在东城区莲城大道“上海城“区域为城市级商业中心 本项目北侧天宝路以北规划为区域级商业中心,43,本项目具有承接综合功能中心的优势（4）：本项目区域是东城区未开发土地中区位最佳的大规模地块,已建成或接近完工地块,政府机构,市政设施,公园,学校,学校,学校,公园,市政设施,还迁房,还迁房,学校,还迁房,还迁房,还迁房,已出让未建地块,未出让地块,东城区天宝路以南未出让的土地已经所剩无几，已经没有像本项目这种规模的地块了，而天宝路以北区域的大规模开发为时尚早 本项目地块临八一路和天宝路两条主干道，与老城区、市政府及东城区南侧成熟区域的联系便捷，且紧邻许昌市唯一的高校许昌学院,未明确定义地块,天宝路,莲城大道,本项目,八一路,44,发展定位： 以酒店、商务、商业综合开发为主导方向，以居住为功能主体，结合公寓和休闲娱乐功能的高铁站前新城,中国许昌 tod新城示范区,整体发展战略与定位回顾,45,从项目属性优势和区域发展趋势的角度我们可以描绘出项目长远的发展蓝图，但是作为新区的大规模项目面临众多不确定性,在战略环节把握方向和机遇的同时，在实施环节注重风险规避和开发弹性的保留,东城区的发展能否按照规划落实,中原电气谷未来的招商实施情况,开发策略：根据新区的开发规律和市场情况制定功能开发策略,布局策略：对商务和商业开发在空间、时间和功能选择上留足弹性,46,通过对国内二、三线城市新兴的政务（商务）新区发展历程的研究分析，我们总结新区在不同阶段各类型物业的发展特征，我们对东区未来的发展进程进行预判,规划期,起步期,初步发展期,快速发展期,稳定繁荣期,1997-2003年,2004-2010年,2011-2012年,2013-2015年,2016年-,大型公共设施建设 住宅开始全面开发 极少量高星级酒店 商业以社区便利店为主 办公物业以政府行政办公为主,规划及市政设施建设,住宅供应进入高峰期（主要集中在天宝路以南区域） 中高档写字楼开始推出 社区商业以临街商铺及社区商铺为主 大型超市进驻 少量三、四星级酒店落成 公寓产品陆续推出,天宝路以南住宅持续热销，天宝路以北住宅开始进入高峰供应期 大量高档写字楼入市 集中商业发展 大量四五星级酒店入市 大量公寓入市 中原电气谷的发展和高铁站的开通加速城市化进程，加速提升东城区的城市首位度 城市经济要素加速向高铁站前区域汇集,住宅配套完善 大量高档写字楼 集中商业蓬勃发展 大量高星级酒店 大量公寓 高铁站前区发展成为城市的功能集聚区,47,并在此基础上我们分析最适合本项目各类型物业的开发时序,1997-2003年,2016年-,规划期,起步期,初步发展期,快速发展期,稳定繁荣期,2004-2010年,2011-2012年,2013-2015年,商业,酒店,写字楼,公寓,住宅,社区型住宅底商 航站楼特色商业,社区型住宅底商,航站楼4星级酒店,适时开发5星级酒店及快捷酒店,适时开发商业街及集中式商业,适时开发高端写字楼,适时开发商务公寓,住宅开发启动期,住宅开发稳定发展期,住宅开发成熟期,适时开发酒店式公寓,48,结合市场实际确定本项目发展策略,酒店物业 商业物业 住宅物业,49,市场现状,酒店物业发展策略,50,我们认为以提供商务接待为核心功能，形象鲜明、功能复合、特色突出的高等级酒店是近期航站楼酒店的开发方向,观光性酒店,许昌目前旅游市场处于初级阶段，游客数量少，不适合,商务性酒店,会议性酒店,长住性酒店,度假性酒店,酒店细分市场,许昌酒店市场现状,市场上主流产品，但功能过于单一,缺乏,缺乏,少量,缺乏,与本项目匹配,目前许昌会议市场需求少，启动有市场风险，远期可以考虑发展,项目没有特殊资源，不适合,许昌经济发展水平相对较低，没有客户群，不适合,可以结合航站楼形象鲜明、功能复合、特色突出的酒店，最适合本项目,远期可以根据东城区发展进度开发5星级会议型酒店及经济型酒店以满足高铁站带来的商务需求,酒店物业发展策略,51,本项目商业发展策略主要解决两个问题,商业发展策略,近期航站楼商业,远期综合性商业,保证其先期能够为住宅项目的启动聚集人气，降低项目区位在东区的陌生度，并且为项目后期的持续开发提供持续的活力,能够为项目整体树立较为高端的市场形象，提升项目整体的美誉度,商业发展策略主要关注点,制定发展策略需要解决的关键问题,根据项目自身情况及东城区未来规划，适合发展什么类型的综合性商业？,怎样考虑预留未来商业发展的弹性？,52,综合考虑项目区位条件、开发要求及企业未来的经营风险，我们认为这几种模式都不完全符合本项目候机楼商业开发的要求,航站楼商业发展策略,53,但是，可以根据许昌市商业发展中的缺失，借鉴living mall模式，发展一定规模体验式的休闲娱乐商业，与酒店、交通节点形成共生体系,文化休闲,特色餐饮,养生保健,生活超市,休闲书店 休闲茶座 影院 酒吧 咖啡馆,桑拿 浴场 足疗,特色中餐 西餐,大学学生,候机人士,酒店旅客,周边居民,老城居民,航站楼商业发展策略,54,结合企业自身特征，我们认为本项目远期商业最适合定位为区域级商业,企业没有运作大型商业项目的经验，而大型商业项目对招商、运营经验要求很高，且通常需要四五年的培育期,在城市规划中，项目区域（天宝路沿线）定位为区域商业中心，未来发展前景不明确,城市级商业对所在区域商业氛围的要求非常高，通常是在成熟的城市级商圈里出现,城市级商业对竞争者的敏感度很高，如果东城区其他区域有大型商业中心出现则会降低本项目城市级商业开发的可行性,本项目定位为区域性商业中心,远期综合性商业发展策略,55,远期区域型商业建议留足弹性，以商业裙楼的形式规划设计，根据区域商业氛围的发育程度采取不同的应对策略,56,市场现状：产品以多层为主，花园洋房产品缺失，高层抗性减弱,住宅物业发展策略,57,市场现状：内生型客户为主，自住需求占绝对比重；中高端客户总价承受力有限,58,市场现状：老城楼盘均以小规模项目为主，威胁不大；但新区开发高峰带来潜在激烈的竞争,59,基于市场基本面、市场竞争和发展机遇分析，本项目住宅开发面临的核心问题,构建怎样的基于价值持续增值的竞争体系，全面超越许昌目前及未来竞争对手的开发水平，树立许昌住宅产品价值标杆，在突破目前区域陌生度的同时成为市场长期的领导者？ 采用怎样的分阶段开发策略以保证在启动期及时回现的同时维持本项目的长期可持续开发，最终实现整体开发价值的最大化？,住宅物业发展策略,机遇 许昌房地产市场还处于发展的初级阶段，在“质”上突破的空间很多 东区将进入开发的高峰期，虽在潜在竞争激烈，但是有在“量”上突破的机遇 风险 本项目位于许昌城市新区东城区的相对陌生区，目前周边没有房地产项目开发 本项目总占地880余亩，在许昌属于超大规模项目，项目开发持续时间长 项目启动期开发酒店以及航站楼商业占用公司大量资金，会给企业后期资金运作带来较大的压力,核心问题,60,基于项目核心问题，确定本项目住宅物业整体发展战略,市场领导者，创新居住理念，国际化视野造城,平衡现金流，围绕现金流组织项目开发次序，稳健赢利,基于对现有市场开发水平低下的现状理解，通过缔造精品，竖立市场领导者的形象 构建基于价值持续增值的竞争体系作许昌市场引导者，全面超越许昌目前及未来竞争对手的开发水平,解释,平衡现金流是本项目成功的关键，特别是启动期 围绕现金流组织和安排各种物业类型和配套设施的建设次序，以保证现金流的平衡和维持项目次序的核心竞争力 稳健赢利要求实现持续开发的基础上，不断的挖掘本项目现有价值和潜在价值，实现物业价值的不断增值,61,构建以叠加别墅为价值标杆产品，以退台洋房、商house作为创新产品，以小高层、高层产品为主流的产品体系,项目标杆产品 丰富社区产品形态 提升居住品质,退台洋房,花园洋房,小高层、高层,项目开发初期的盈利主体 快速聚集人气 体现高性价比 快速走量回现，成功启动,项目中后期开发的主力产品 聚集人气 博取最大化利润空间,项目创新产品 丰富社区产品形态 提升项目利润空间,商house,项目标杆产品 提升项目品质 形成自身价格比较机制,叠加别墅,价值标杆,创新产品,创新产品,初期盈利主体,整体盈利主体,考虑项目整体地块净容积率2.5,目前市场是客户对多层有倾向而对高层产品还存在一定抗性，且市场上别墅产品以及高品质的退台洋房是市场上稀缺产品，将其作为标杆产品以树立本项目高端形象,小高层、高层产品作为主流产品在项目整体中后期推出，便于利用在启动期项目建立的区域领导者形象、树立的价值标杆获得定价的话语权，博取最高溢价,62,合理安排各类型物业在各阶段的开发次序是本项目平衡现金流以保证可持续开发并获得整体利润最大化的手段,以高性价比的花园洋房为主体 弥补市场多层产品空缺，提升市民对现有多层产品品质的认知，形成快速走量 少量的叠加别墅和退台洋房作为项目的价值标杆，提升项目档次 少量的小高层 景观大道、核心园林景观、精品售楼处、样板房、航站楼商业以及四星级酒店全面展示项高端品质，奠定市场领导者形象,项目开发第一阶段,项目开发第二阶段,小高层为盈利的主力产品 少量的退台洋房以及叠加别墅作为项目的价值标杆，提升项目档次,项目开发第三阶段,小高层、高层为盈利的主力产品，博取最高溢价 少量的叠加别墅作为价值标杆 商house作为创新产品引起市场持续关注 高端写字楼、商业街以及酒店的建设进一步提升项目整体的影响力，提升项目整体档次 区域性商业中心,起势树品牌，通过强势展示奠定市场领导者形象，树立高端形象标杆,品牌拔高，展示形象,成为市场绝对领导者，拥有市场定价话语权，博取最高溢价,63,根据市场实际，确定各种功能体系的发展方向总结,1、酒店：随着区域人气的集聚，东城区酒店发展条件逐渐成熟，本项目开发酒店具有可行性。以提供商务接待为核心功能，形象鲜明、功能复合、特色突出的高等级酒店是近期航站楼酒店的开发方向 2、商务：由于新区发展写字楼具有较大的市场风险，但是政府要求必须要做，因此建议将写字楼转换为商务公寓，规避商务市场不成熟的风险 3、商业：近期航站楼商业发展一定规模体验式的休闲娱乐商业；远期区域型商业建议留足弹性，以商业裙楼的形式规划设计，根据区域商业氛围的发育程度采取不同的应对策略 4、住宅：市场领导者，创新居住理念，国际化视野造城；平衡现金流，围绕现金流组织项目开发次序，稳健赢利。通过产品增值、户型增值与营销增值共同构建具有竞争力的产品体系,64,本次汇报内容,1,第一阶段：一张白纸开始，解决做什么,2,第二阶段：方案落地，确定整体规划,3,第三阶段：面对市场，如何成功启动,65,空间布局思考切入点,1、应考虑开发的资金平衡,如，候机楼作为启动必须开发的项目，那么必须在周边开发居住回现平衡现金流,2、以时间换空间，遵循新区功能开发规律,候机楼,居住主导,住宅、酒店,商务、公寓,集中式商业,66,空间布局思考切入点,3、高铁站点附近设置较高开发强度，功能类型以酒店、商务等功能为主导,根据高铁站前区域的一般开发规律，站前区域应是酒店、商务及休闲娱乐功能的集聚区；而且该区域的纯居住价值相对较低,4、与许昌学院对景区域开发高端居住产品,该区域住宅开发价值最高，应成为本项目重要的现金流,67,空间布局思考切入点,5、充分考虑纬一路的双重价值,纬一路：1、项目区域的内部中心；2、对外人流活动向项目区域内部延伸的通道,6、应考虑开发的空间连续性,启动期如果结合候机楼开发7号地块；之后应在空间上连续开发，开发6或15地块，而不是14号,1,2,2,纬一路（东苑路）,68,总体布局思路：同心圆状的开发强度与整体空间价值格局的营造,建立内聚的价值轴线,建立内聚的价值轴线,四大块用地的每一块，尽量都是多物业形态组合,开发强度向内降低,69,总体布局思路的进一步说明：案例借鉴,某区域开发方案，占地面积1600亩 借鉴点： 总体开发强度格局； 不同物业搭配所产生的楼盘价值提升； 南北向道路的曲化与公园化,70,总体空间布局方案,候机楼,经济型酒店、商务公寓、 酒店式公寓,写字楼、酒店,区域商业中心,休闲商业街,71,与规划设计单位进行多次沟通，进行多方案比选,规划评价的着眼点 1、城市展示面：作为高铁站前区域，展示许昌城市形象 2、生态绿轴：生态绿轴形成项目一条景观轴，主动创造价值点，提升住宅价值 3、建筑高度的层次性：建筑高度由外围向内降低，内部住宅价值最高,1、城市展示面,2、生态轴,3、建筑高度,72,73,74,本次汇报内容,1,第一阶段：一张白纸开始，解决做什么,2,第二阶段：方案落地，确定整体规划,3,第三阶段：面对市场，如何成功启动,75,第三阶段，项目组开展了为期数天的补充市场调研工作,3月4日至3月7日补充市场调研工作情况说明,76,第三阶段工作背景说明,工作基础 规划院已完成整体规划设计工作，产品类型已确定（小高层、高层、洋房） 启动区研究范围仅考虑6、7号地块环道以内区域与外围公寓，航站楼、酒店等物业，以及14、15地块暂不考虑 工作内容 本阶段主要针对开发商的具体问题，先后就户型建筑单体进行了多次沟通 内容包含：户型详细建议，启动区的位置、规模和价格初步建议,工作前提,研究范围,77,第三阶段客户目标与问题,销售目标,计划今年6月入市，年底实现销售面积10万平米,品牌目标：,本项目定位高端，超越市场上所有项目,客户问题：,具体启动哪几栋楼，启动产品类型？ 户型面积是2房多还是3房多？ 启动区价格多少？ 启动区的目标客户是谁？ 项目价值点在哪里，凭什么让客户埋单？,78,目标理解：10万平米+高端品质=明星楼盘,市场现状,市场年消化总量：许昌市2009年1月-10月消化商品房56万平米，以此推算许昌市2009年市场总体销售面积约70万平米 单盘市场消化量：快销楼盘年消化量10万平米,1、销售目标实现难度较大 2、本项目要成为市场上的明星楼盘,目标理解,本项目要半年消化10万平，意味着是快销楼盘的2倍速度，须成为市场上“质与量”的绝对明星,79,市场上的明星楼盘是谁？具有哪些特征？,80,健发御园：依托未来城市核心地段和品牌优势，成为东区公认的高端项目，销售火爆,东区-1,健发御园主要是外地开发商，福建的，而且是市政府重点招商引资的项目，所在区位，加上每天都在许昌日报上做宣传，因此大家对他的认知比较高 永丰新城国际销售代表 健发御园五证不全，现在都没办法签合同，订金10万，就这样都排着队买呢 建业帕拉帝奥销售代表,市委市政府,健发御园,81,永丰新城国际：以市府城市配套和稀缺产品为核心卖点，配合适度的营销举措，成为东区价格标杆,东区-2,营销手段市场效果良好 我们的楼盘五证齐全，我们的楼已经出地面，要看房立刻可以带客户参观 许昌市场以前营销做得很少，很少有专业代理销售楼盘，我们是第一家，像我们销售代表专业化得介绍以及开盘活动等一系列的活动都是创新，让客户又不一样的感觉。永丰的成功跟这种新的销售模式有很大的关系 永丰新城国际 销售代表,2009年7月19日“许昌市东区人居发展高峰论坛” 在永丰新城国际销售中心举行,2009年9月26日一期盛大开盘,2009年8月16日少儿陶艺大赛梦想飞翔,2009年9月15/6日红酒品鉴会,2010年02月二期开盘,一系列营销展示活动,82,大正壹品蓝湾：依托周边河景和教育配套，成为东区市府区域以外唯一的高价楼盘,东区-3,3500,3800-3900,大正壹品蓝湾,南面有一个许扶运河公园，西面是清潩河公园，有两大公园使的环境非常好，又是东城的南面，不是城市的发展方向，就比较安静，所以非常适合居住。北面是东城区实验学校（小学到初中），西北面是市第二高级中学，以后西面的桥建好，还会有一个市级的幼儿园。现在买房的人也越来越关注教育配套了 ；我们这有活动中心，有很多客户会问到会所 大正壹品蓝湾销售代表,83,滨河名郡：凭借老城核心地段与开发商品牌优势，弥补户型创新的硬伤，实现快速销售，是中心区的价格标杆,中心城区-1,园林比较大，地处繁华地段，生活配套齐全，生活方便，以后投资比较好，出租啊都比较容易。 开发商是本地非常好的，品牌、知名度、口碑都很好，很多都是奔这个来的，很多是回头客 刚开始还不是很能接受这种朝向不明，不南不北的外观。但通过一些讲解还是有一些人会接受 滨河名郡销售代表,84,恒达相府：依托良好的区位条件和教育资源实现高价格，许昌市民心中老城区最好的楼盘，已进入尾盘销售,中心城区-2,楼盘图片,区位优势明显，位于许昌市最好的学区中、毗邻许昌多个旅游景点（魏武帝广场，曹丞相府），人文气息浓重 恒达相府销售代表,85,万象新天：依靠社区的景观优势、户型配比合理以及价格策略实现快销，目前已售罄,西区,景观优势,社区中心景观广场,组团中心景观带,宅前生活景观点,我们的园林是许昌市第一个园林示范小区，市场上园林口碑比较好的是万象新天，它做了一些水景，好多人都说不错，现在已经卖光了 物华新景苑销售代表,86,从明星楼盘身上，看到的许昌房地产市场特征,1、客户特征：东区非地缘性客户居多,2、竞争核心：城市价值,3、营销水平：刚起步，较为初级,4、价格特征：价格箱体显著,87,客户特征：东中西各板块客户自成体系，中心城区和西区以地缘性客户为主，东区凭借环境优势和发展潜力吸引较多非地缘性客户,3000左右元/平,3000-3800元/平,3100-3900元/平,价格水平,客户特征,板块特征,来源广：许昌周边县城客户少量，许昌市内客户为主，公务员、企业效益较好的管理人员、职工 特征：具有较强购买力，地缘抗性弱，善于接受新事物，二次改善型为主,区域化：区域内有经济基础工薪阶层、私人老板、城市白领、公务员 特征：具有一定的购买力，关注生活配套，地缘性强,区域化：本地居民为主，普通工薪阶层、年轻白领 特征：购买力低，有强地缘情结,环境良好，供应量大：东区是最高端板块，环境良好、预期高，未来存量和供应量均比较大，是许昌房地产主战场,配套成熟，环境凌乱：老城区，配套成熟，但环境拥挤嘈杂，以旧城改造插花地为主，项目规模小，发展潜力有限,价格洼地，负面认知：西区是价格洼地，环境差区域内客户购买低，未来有大规模旧城改造，短期难以改变破陋认知,许昌市场房地产板块环境质量差异显著，板块间竞争不激烈，客户区域化特征明显,西区,中心城区,东城区,1,88,客户特征：东区主流客户分为三类，多以改善需求为主、投资置业少，地段价值、社区环境、配套是共同关注点,1,89,城市价值：地段或城市配套是明星楼盘成功的核心要素，意味城市价值对许昌客户的吸引力巨大,盘点市场快销楼盘，具有良好的城市价值是快销楼盘的共同特征,老城中心、新城中心或教育配套均是城市价值的体现,2,90,城市价值：东区内部竞争格局呈现以市府为核心的圈层式分布，“城市价值”更是东区高端楼盘的共性,东区内部呈现以市委为核心呈圈层分布,城市价值是东区高端楼盘的共性,价值峰值区 城市价值可预见,价值一般区 城市价值低，缺乏城市配套,2,91,营销水平：许昌地产营销水平初级，营销展示是打动消费者的有效手段,市场现状1：以营销中心展示为核心，样板房、园林实景展示空白，整体营销展示水平低,市场现状2：各别楼盘采用销售代理+营销活动实现营销突破，取得良好市场效果,+,在初级水平房地产市场中，营销展示是打动消费者的最有效手段,永丰新城国际 一系列营销展示活动,3,92,价格水平：市场价格箱体显著。受到收入水平限制，中高端收入人群价格承受能力明显存在天花板效应，对总价承受能力有限,许昌客户对总价有很明显的天花板效应，四房总价一般50-60万，三房总价一般不超过50万，二房总价在25-35万之间，一房在15-20万之间，不超过25万。,4,93,基于明星楼盘案例分析，我们对于许昌房地产市场特征的认识,2、城市价值,3、营销水平,4、价格箱体,东中西各板块客户自成体系，中心城区和西区以地缘性客户为主，东区凭借环境优势和发展潜力吸引较多非地缘性客户,地段是明星楼盘成功的核心要素，意味城市价值对许昌客户吸引力巨大,许昌地产营销水平初级，营销展示是打动消费者的有效手段,1、客户特征,市场价格箱体显著。受到收入水平限制，中高端收入人群价格承受能力明显存在天花板效应，对总价承受能力有限,客户特征：东区主流客户分