长沙高鑫·天麓整合推广策略汇报.ppt

高鑫天麓2010年整合推广策略汇报,所以，从全局看，不是是否做第一，而是必须做第一， 全力进入“顶级豪宅”的市场集团！,2010的两会，房价成为最热点话题， 在民意与经济改革的双重压力下，通过政策调控房价成为主流， 在整个市场可能重新回归理性的情况下， 我们的竞争不能完全依靠价格杠杆，更应该发挥价值的作用。 塑造别人无法超越的价值，为项目尽可能的营造溢价空间。,在市场上建立“顶级豪宅”的品牌形象， 丰富项目的内涵，填充项目的价值，,所以，天麓2010年的推广任务很明确：,并建立消费者的购买偏好， 提升天麓今后的整体溢价能力。,“顶级豪宅”不仅仅需要自己喊， 更重要的是得到大家和市场的认可， 更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。 “大家说你顶级，你才是顶级”， 因此，口碑传播比自吹自擂更重要。 否则自己干喊，缺少触动作用，没有多大效果,所以，天麓2010年的推广策略：,策略上高举形象大旗，同时深挖价值内涵； 传播上线上给足面子，同时线下做好口碑。,那么，我们如何跻身“顶级豪宅” ？,天麓“顶级豪宅”的价值体系,品牌形象,价值内涵,产品线, 级别确立, 高度支撑, 价值实现,长沙人心中的“顶级豪宅”,（口碑效应）,整个体系是一个完整的体系，缺一不可。 目前天麓要走出第一步，确立品牌形象的级别高度。,那么，在制造顶级之前，先挖掘价值内涵,step 1,产品价值梳理,领袖气质与生俱来：市府区域的首席豪宅，天生的贵族光环 把握城市发展核心：河西先导核心区位，引领城市发展趋势 独有原山台地资源：原生坡地，尖山风景，绿色生态自然人居 营造纯粹大户圈层：120平米以上占绝对多数，纯粹大户型社区 顶级建筑品质配套：国际商业，会议中心，双会所“顶级豪配”,天麓可谓天生就是长沙的顶级豪宅产品。,天麓的产品形态丰富，今年有两条产品线并肩齐飞； 一是顶级城市别墅（218-292平米），纯粹别墅，领袖级产品； 二是墅级畔山洋房（129-189平米的） ，洋气大宅，别墅享受。 虽然是两条产品线， 事实上它们被涵盖在了“顶级豪宅”的同一条价值链之下， 它们通过不同的产品形态实现天麓的品牌价值。 所以，无论是别墅还是洋房，它们的价值都是统一的。,2010年产品线,2010，天麓的产品诉求， 将通过顶级城市别墅和墅级畔山洋房共同传播。 一条价值链，两条产品线， 同时，利用市府板块首席作品的区域价值潜力， 尖山风景别墅区的生态宜居价值， 以及随之衍生出的官脉、权脉的心理投射价值， 构筑起项目独一无二的产品气息，,靠市府，揽尖山，权脉之地，墅造城邦,传递完产品的价值后， 是不是顶级豪宅品牌就能落地了？！ 除此之外，天麓的业主更是我们最大的价值所在。,无论他们的年龄、籍贯、家庭、财富、学识如何不同， 他们都共同属于一个圈子， 因为他们有一个共同的特性,“影响而非被影响”,长沙历来不乏宏图大志、丰功伟绩， 这个自古以来不断汲天地灵气、聚天下名杰的名城， 荣耀和自豪感始终都随着时间， 浅浅深深的渗进了这个城市的每个角落。 长沙人，亦自以不凡的胸襟俯瞰历史，笑迎未来， 光芒与辉映，印证着长沙人非凡的抱负和理想。,作为长沙人的佼佼者，我们的客群更加的出类拔萃。 他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。 他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧， 他们驾驭自己，影响别人。 在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。 甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。 他们有着与生俱来的影响力和号召力，,而这种影响力和号召力带给他们的身份标签就是：威望或者名望,长沙最具名望的领袖峰层,长沙第一领袖圈层， 这才是区隔市场上其他项目， 为天麓业主提供专属感、名次感的关键。,so，天麓的人群价值就是：,天麓是市府尖山，权脉之地，墅造城邦 匹配长沙最具名望的领袖封层。,这是种近乎绝配的天作之合 城市中罕有的原生山地，涵养气运的权脉贵镜， 不可逾越的社区价值，不可窥视的纯粹生活。 所有的光环都告诉我们，这一切都是上天赋予天麓的， 也只有这群最具影响力的真正的领袖才能得此大宅， 而且，从此以 天麓“划界线，定天下”。,【 项目定位 】,长沙之巅，天成山与墅，一派领袖峰,【 备选 】,长沙巅，尖山脉，别墅疆,项目logo的设计方案,项目vi应用物料展示,路旗、现场导示与山体灯光字方案,高鑫天麓整合推广原则,品牌推广导则：,导则一：,项目的推广定位必须遵循“长沙之巅，天成山与墅，一派领袖峰”的定位概念，并在此基础上进行延展和深化，以体现项目品牌高度，并可在推广过程中有效借势政府及媒体舆论。,品牌推广导则：,导则二：,项目的推广定位必须服务于市场销售的实际需要，在遵循定位概念的同时，核心推广概念的输出，还应迎合市场受众的现实需求和价值取向。,品牌推广导则：,导则三：,在项目推广的不同阶段，推广重心及主题应有不同的侧重和调整。前期着力刻画项目品牌的市场影响力，以树立项目的品牌高度；中期应着力于项目价值体系、核心主张的输出，以形成项目品牌的个性化和差异化；后期应强调项目配套的丰富和成熟，并进行生活方式层面的引导，以此践行项目的品牌承诺。,品牌推广导则：,导则四：,项目推售周期漫长，其间开盘次数频繁，客户资源的积累和巩固是一项长期而艰巨的工作，故必须建立贯穿项目推广全过程的客户资源战略，不断扩大并巩固客户资源，以避免因产品类型的一时短缺而造成的客户流失。,品牌推广导则：,导则五：,在项目的推广过程中，目标市场及客群也应根据阶段不同进行相应侧重。前期由于区域认知，以及项目生活配套一时难以呈现，故目标市场应遵循就近原则，以周边区域为主； 然而，周边市场的消化能显然不能满足项目长期推售的需要，故中、后期必须依托项目的综合价值及成熟度，着眼整个长沙甚至周边县市的市场开拓。,品牌推广导则：,导则六：,项目的物业形态相对复杂，必须建立简明、规范的品牌体系，以便推广输出。其中，在品牌关系的处理上，前期必须依托整体项目品牌的建立来带动产品销售，中、后期可根据市场推广的需要，输出个别子品牌（如独栋别墅组团）。,品牌推广导则：,导则七：,由于项目所在区位目前相对不成熟，生活配套的完善与否必将成为市场关注的重要内容，所以在项目的公关策略上，必须依托每一项配套的呈现，放大话题，制造影响力，以逐步建立起项目“配套完善，且日渐成熟”的市场认知。,五年发展规划,总品牌,产品线,项目品牌线,高鑫天麓,第一开发阶段 品牌形象 等级界定,第二开发阶段 产品推广 概念输出,第三开发阶段 贩卖成熟 全面绽放,品牌承诺阶段 引领豪宅价值,品牌成熟阶段 推动社会发展,项目成功推售,天麓品牌强势树立!,品牌成长和提升阶段 展现品牌执行力,产品推售与品牌阶段对应：,1期联排洋房,2期高层,3期联排洋房,3期独栋 4期高层,5期高层,品牌建立阶段,品牌释放阶段,品牌巩固阶段,品牌释放阶段,品牌收官阶段,品牌形象,产品概念,生活方式,产品+资源,成熟+稀缺,延续至项目结束,2010年阶段整合推广方案,4.1,5.1,7.1,9.1,制造话语 引发关注,初步进入市场,户外广告 网络广告 短信广告,运 用 话 题 突出区位价值,户外广告 报纸广告 报纸软文,项目形象建立与深化,围绕事件展开 树立项目高度,户外广告 报纸广告,给足面子 巩固形象,户外广告 报纸广告,项目逐步呈现 联排开盘热销,洋房产品入市 项目持续热销,6.1,广告轰炸 树立形象,活动营销 群星演唱会 胡润慈善榜 产品发布会,项目现场：导示、围墙,现场呈现 山体公园 会所 售楼处 样板间,临时展场：包装、物料,春交会,户外广告 报纸广告 杂志广告 机场灯箱 dm夹报,开盘日,户外广告 报纸广告 活动营销,洋房开盘,户外广告 报纸广告 活动营销,国际会议 中心开放,2010.4 正式推广,2010.7 项目开盘,不仰视，不俯视,引起关注,百年出领袖，却从无领袖峰,建立品牌高度,价值释放 事件营造,城市人居 形象升华,阶段性目标：,推广主题：,事件节点：,2010.11 逐渐热销,麓现天工，鉴此峰,别墅级畔山洋房,长沙之巅，天成山与墅，一派领袖峰,开盘前的三大战役,品牌认知 03.2505.03（春交会）,蓄势预热 05.0406.26（发布会）,强势攻击 06.2707.24（开盘）,第三场战役,第二场战役,第一场战役,第一场战役,时间： 10年3月25日5月03日（春交会） 目的及手段： 顶级豪宅首先要敢于自己说，以户外广告牌为主，用话题性的表达，快速完成市场对高鑫天麓品牌形象的认知。 媒体组合：本阶段媒体广告不宜太多，保持一定神秘感和距离感 户外广告牌、网络广告、短信、现场围墙、1/2跨版广告 物料： 区位、生态、风水系列报告书 活动： 春交会,阶段主题：,百年出领袖，却从无领袖峰,话题性表达方式，既体现出天麓的豪宅属性与大气尊贵，同时引起市场好奇与思索：长沙谁才是真正的领袖居所？树立自身，打击对手。,户外广告方案,第一阶段围墙方案,入市报纸方案,物料组合： 区域白皮书：先导河西市府尖山风景别墅区规划发展报告 生态绿皮书：自然人居市府尖山风景别墅区生态研究指数 风水黄皮书：读脉尖山市府尖山风景别墅区堪舆文化读本 为增强物料的可读性与权威性，建议邀请有关方面的权威人士撰文 并与相关权威机构联名发布。,春交会 目的：第一次正式公开亮相，以震撼的效果迅速扩散知名度，同时以现场体验传达顶级豪宅的这一信息。 形式：建议以“领袖人居”为概念，做一个“世界籍领袖人居亚太巡礼文化走廊”。 展场除接待入口外全部以墙围起，墙面为项目调性色彩及底纹，及一个以琉璃或金属定制的大logo，以取得震撼的效果。 现场采用led墙、电子楼书、互动脉冲区域电子地图等，通过长沙人少见的科技手段，制造一鸣惊人的效果。 礼品：现场赠送车用礼品，高档次，可炫耀,第二场战役,时间： 10年5月4日6月26日（项目发布会） 目的及手段： 通过大众媒体的宣传迅速扩大项目的知名度，让大家都来谈论天麓，为购买者提供大众证言。同时，用沟通的姿态，具体落实领袖居所，顶级豪宅的精神气质。 渠道： 户外、报广、软文、网络广告、短信、杂志、机场灯箱、dm 活动： 群星演唱会、胡润慈善榜、产品发布会,阶段主题：,不仰视，不俯视,真正的领袖具备什么样的精神气质？不仰视，不赐予，不俯视，不巴结，沈从文先生所概括的湖南人领袖性格，就像毛泽东。天麓也通过真正的领袖精神，区别于藏珑的苍白空喊,户外：城市脉络（岳麓大道、五一路等）有效拦截，持续攻击； 报纸：主投潇湘晨报，在重要的节点上（开盘）可选择长沙晚报辅助造势； 短信：作为知名度传播的主要媒体运用，尽可能多的通过“低成本”手段攻击消费者。 机场：除黄花机场外，包括广州、深圳等湘籍人士集中区域的机场候机厅，通道等。,1、形象渗透：户外+报纸+网络+短信+杂志+机场+dm,2、舆论导向。高形象、高姿态，价值引导，舆论管理。,通过报纸软文，进行强力的区域价值宣传，并以此制造大众证言； 邀请网络剑客对项目所在区域的利好消息进行引导，消除购房者的心理距离； 充分利用内部传播平台：开发商、代理商、广告商的网站宣传和内部刊物。,3、媒体互动策略。在媒体组合上，充分考虑媒体间的互动性，形成传播的合力。在每一次出街的媒体上都有下次宣传的预告，做足口碑文章。,户外广告方案,第二阶段围墙方案,第二阶段报纸方案,第二阶段杂志方案,阶段软文炒作方案,楼书设计方案,建议成立高鑫领袖峰会 功能： 1）提供一个平台保证前期的客户储备； 2）提供一个出口组织活动，增加人气； 3）提升高鑫品牌及后期的可持续发展。 形式： 1）会员资格：会员积分护照、vip卡。 2）领袖峰会会刊 3）定期组织针对不同的客户的项目推介会和活动,大型公共活动引爆,汇聚巅峰 名流之夜 胡润湘籍富豪慈善榜发布会,活动操作方式,线下： 胡润将在现场签名赠书，与长沙名流探讨湖南发展，发布湖南富豪慈善报告； 最高端名流派对：胡润百富富豪生活长沙首展活动将在现场举行； 品名酒雪茄、看名车珠宝、与名人对话； 企业vip、各界精英、名流、影视明星互动交流，现场举行抽奖活动 ；,活动操作方式,线上： 胡润百富榜杂志硬广广告对活动进行宣传； 活动后通过软文进行回顾； 在其它媒体进行宣传，如：网络、手机杂志等 ； 机场媒体、户外媒体宣传，扩大活动影响力；,活动操作方式,活动操作价格： 目前已举办过的活动费用在45-100多万不等； 包含胡润出场费，明星邀请费，及胡润杂志、网络、手机杂志广告费在内； 胡润出场费由2万美金起，出场时间越接近财富榜价格越高； 邀请明星、企业vip人数不同价格不同。,大型公共活动引爆,领袖之星 璀璨星城 天麓群星演唱会,李克勤、谭咏麟、蔡琴等明星阵容 经典再现，不插电演唱会 客群对应，引起目标人群关注,第三场战役,时间： 10年6月27日7月24日（开盘） 目的及手段： 项目现场逐步呈现，通过户外广告牌、报纸广告、短信广告围绕营销节点集中轰炸，展示项目价值 媒体组合： 户外、报广、网络广告、短信、机场灯箱、dm 活动： 开盘典礼日,阶段主题：,麓现天工，鉴此峰,天麓盛景逐步呈现，邀请真正的领袖人物，共襄盛举； 以“天工”表达出项目出色的品质与价值。,阶段户外广告设计,阶段围墙广告设计,阶段报纸广告设计,山体公园及会所开放,营销中心开放,样板间开放,跨版版式表现,开盘户外及报纸广告,开盘报广,山体公园等示范区情景沟通体系,关于不同组团与物业形态之间的推广定义,在项目的低密度区，即别墅与洋房区域，采取 品牌+明星产品 的包装形式,例如：1期洋房产品入市推广,以洋房产品概念为主要推广炒作内容 别墅级畔山洋房,时间： 2010年9月11月（洋房开盘及热销） 推广渠道： 户外、报广、秋交会、洋房产品手册,高层组团案名建议： 二期云山前 四期悠兰谷 五期誉峰,在密度较高的高层产品区，采取组团包装的形式,开盘后的线下推广方案,深挖长沙本地的渠道，在长沙本地人生活的各个角落，设置“触点”，强化其对天麓的印象，并通过他向他身边朋友进行口碑传播。,茶楼 / 酒店 / 加油站 / 老社区 / 周边县市,1、长沙10大定点区域攻击。在市区范围内筛选10个目标客群活动的区域进行定点扫荡。,形 式：dm、分展场、社区活动、圈层活动,2、茶馆酒店特殊dm建议。根据长沙人结伴（家人、朋友）搓麻的习惯，利用茶桌垫纸为媒体，设计、制造一些有争议和时效性的话题，或温馨的话语，引起人们关注。,3、社区大扫荡。通过各种形式渗透到长沙的老豪宅社区或政府社区内。,在老社区内，组织各种老年人或儿童活动； 为老社区内业主提供品茶会； 通过业委会的关键人做用进行项目推介； dm邮寄的方式传递项目信息。,4、加油站里的邓丽君。将天麓的项目信息结合邓丽君的歌曲刻成cd，通过加油站的渠道赠送给每一位加油的车友。,5、下乡活动、镇区推广。在周边主要县市进行专场推介，邀请当地企业主到场，并在现场给予特殊的优惠政策，促成销售。,活动营销，口碑制造,在豪宅的营销上，客户维护非常关键，细微的客户服务和不经意的错误都会深深的留在业主的心里，并通过他们传达出去。因此，我们做好客