安徽淮南西部商贸文化城综合体项目营销提案.ppt

淮南西部商贸文化城综合体项目沟通,大略伟业投资顾问机构 strategy&exploit 2010年5月,呈送：淮南金宇房地产开发有限公司,我们经常会有的疑问,我们的客户是谁？他们的数量能不能支撑这么大规模的项,目？,项目的核心竞争力是什么？资源怎么用？只靠资源能否带,动整体项目的销售？,如何解决配套不成熟的问题？配套的开发策略如何？ 启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？ 如何通过本项目建立企业品牌？,3,事实上，项目的关键在于：,我们是否意识到综合体项目的复杂性和其,同单一物业的不同点,我们在合适的时机，掌握了合适的资源,“我们能否做对”,4,综合体和单一物业的比较,比较因素 功能 区位 建筑形式 投资风险 总投资 经济风险 客户来源 客户活动 客户综合使用 成本,综合体 复合性、适应性 一般在城市核心区域 多样化 较小 一般较大 较大 具有自我寄生功能，部分来自于 内部 体验式的 较小,单功能物业 单一性 根据功能确定 单一 较大 相对较小 较小 全部来自于外部 目的性的 较大,5,综合体项目的操作执行内容,项目定位与发展战略确定； 物业发展模式；,商业资源获取与整合； 营销与经营；,6,综合体四种发展模式,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式,例如：香港太古广场、 北京华贸中心,模式二：以写字楼为核心功能的发展模式,例如：广州中信广场、深圳信兴广场 模式三：以酒店为核心功能的发展模式,例如：上海商城,模式四：以商业为核心功能的发展模式,例如：深圳华润中心、日本福冈博多运河城,7,模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 complex =hotel+office+shopping+apartment+ 优越的地理位置cbd/城市中心,外因,便利的交通条件主干道沿线/地铁口 较大的规模建筑面积20万以上 强制性的视觉冲击超高层/建筑群,均衡发展 complex模式 的kpi体系,高水准规划设计各功能共融不互扰 五星级酒店,香港太古广场,内因,功能化体系,甲级写字楼 高档/中高档购物中心 顶级酒店式/服务式公寓,北京东方广场,专业的管理团队物业管理/经营管理,北京华贸中心,案例（1/3） 香港太古广场,定位： 香港最顶级的综合体物业,甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级公寓,案例（1/3） 香港太古广场,项目特点,一、综合体价值的利用,1、太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心：太古购物广场汇集国际名流；会议展览中心使综合 体成为香港时尚发布场；金钟电影院引领港岛娱乐文化；高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖 啡休闲吧；多家五星级商务酒店集聚与高级酒店式公寓使综合体成为夜间中环的活力中心。 2、通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆：万豪酒店、太古购物广场国际顶级品 牌百货店及国际品牌专卖店奠定综合体的展示价值，即消费者的感知价值得到最大化挖掘。 3、各功能间的互连互通大大延展了共享空间，统一管理与相互服务达成了最 大化的资源共享。,二、海景价值的利用,1、设计上考虑尽可能多面海景的办公楼 2、高层单位面海景的酒店式公寓 3、酒店中通透且直面海景的咖啡吧,三、经营方式,1、各酒店均采用持有20%的权益的方式； 2、酒店式公寓部分全部销售；,3、写字楼和购物中心采用出租经营的方式。,案例（1/3） 香港太古广场,成功关键驱动因素,外因：,l优越的地理位置，依托于港岛cbd ，位于商业区核心区； l良好的交通环境，位于地铁上盖。,内因：,l各功能物业均为顶级形象、均具有一定规模，都可成为第一吸引物；,l各功能形象档次统一，相互形在支撑，写字楼为购物中心、酒店、公寓带来客源，而其又为写字,楼形成良好的配套；,l统一的管理与相互服务，形成最大化的资源共享；,l各功能配合形成使用的全时段，保持24小时都为活力中心；,l开发商对商家及客户有力的控制，保持了整个物业的形象与档次； l设计良好，保证了各功能物业相互不受干扰，且充分利用为海景资源。,案例（2/3）北京东方广场,定位：亚洲最大的商业建筑群,顶级购物中心+写字楼+五星级酒店+顶级公寓,l,l,l,l,l,l,案例（2/3）北京东方广场,购物中心东方新天地,l包括五个不同风格的商场（缤纷新天地、都市新天地、庭院新天地、寰宇新天地、活力新天地）和一个,中央喷水泉广场、多个四季常绿的花园和一个庞大的三层室内停车场。,写字楼东方经贸城,l共约28万平方米，内含八幢甲级全智能型办公大楼，提供完善的商务配套，包括产品展览中心、适合举,办大小聚会、研讨会和培训项目的会议厅及先进的视像会议中心，成为各行业龙头公司之汇聚点：,金融界:摩根史丹利、蒙特利尔银行、中国银行及南方证券外 律师楼:的近律师事务所、胡关李罗律师行、高露云律师事务所； 会计师楼:安永、德勤华永会计师事务所；,科技信息:思科系统、朗讯科技、英特尔；旅游运输业有中旅、国旅运通、通用汽车； 化工医药:陶氏化学、罗氏诊断；,消费品:可口可乐、nike；日资公司包括东芝、松下电工及资生堂等。,五星级酒店东方君悦大酒店,l拥有531间豪华舒适的客房和超过1600平方米的会议及宴会设施。,公寓东方豪庭公寓,l共有四幢住宅大厦（尊萃豪庭、君汇豪庭、金悦豪庭、汇贤豪庭），提供豪华服务式公寓，月租一千七,百美元起價。,案例（2/3）北京东方广场,成功关键驱动因素,外因：,l优越的地理位置，依托cbd ，位于商业区核心区； l位于地铁上盖。,内因：,l利用高档次的写字楼和引入五星级酒店带动整体形象；,l商业依靠巨大的规模取胜，写字楼通过对客户的严格控制而树立形象； l写字楼为酒店和公寓带来高素质的客源，而其为写字楼形成良好配套； l投资商强大的经济实力保证大型商业3-5年的经营困难期；,l利用其较长临街面，各部分功能设置独立的入口和广场，以减低相互影响。,案例（3/3）北京华贸中心,定位：构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体,5a智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心,案例（3/3）北京华贸中心,l北京华贸中心坐落于东长安街国贸以东900,米处，是东长安街上继国贸中心和东方广场 之后，具有地标性质的百万平米超大规模建 筑集群。,l北京市项重点工程之一，坐落于东长,安街延长线建国路大望桥东北角，占地 面积公顷，总建筑面积多万平方 米，横跨长安街。,l长安街北侧主要是建筑主体，由万平,方米的超智能写字楼、万平方米超 五星级酒店、万平方米的国际品质购物 中心、万平方米国际公寓组成；长安街 南侧将是公顷的运动主题公园。,l华贸中心总投资额将达亿元，建设开,发周期为三年半，在年基本完工。,案例（3/3）北京华贸中心,项目特色,l整体规划由世界最具盛名的建筑设计公司美国kpf公司担纲设计，商业区由国际商业建筑设计专家,-英国benoy公司担纲设计，具有国际水准；,l写字楼的自动化和第一太平戴维斯提供的优质服务体系，以内在最优化的资源配置充分适应未来国,际商务市场的高速运营；,l商业分主题有机的分布于建筑群中，造就北京新的商业形态； l公寓采用围合式，拥有中央公园、组团式绿化和水体，形成社区； l两座极负盛名的超豪华五星级酒店；,l展示中心、体育中心集合了部分社会职能。 l公寓租售并举，其余均自行经营。,案例（3/3）北京华贸中心,成功关键驱动因素,外因：,l优越的地理位置，依托cbd ；,l北京借助奥运这一“催化剂”正在全力创建具有中国特色国际大都市。,内因：,l超大规模，形成建筑集群效应，成为名符其实的“城中城” ； l利用高档次的写字楼和引入豪华五星级酒店带动整体形象； l各功能物业均以完善的服务体系为先导； l体育中心、展示中心提升社会形象。,外因,内因,模式二：以写字楼为核心功能的发展模式 complex =office (主) +apartment(次) +hotel（次）shopping（次） 客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核 心客户带来相关簇群/未来商务核心区 以写字楼为,核心功能的,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,kpi体系 写字楼大堂昭示性 功能化体系写字楼带动其他功能，并定 位其他功能的规模与档次 广州中信广场 配套完善商场、公寓 深圳信兴广场,案例（1/2）广州中信广场,定位：广州最顶级的超高层写字楼,超高层写字楼+公寓+小型购物商场,案例（1/2）广州中信广场,l占地面积： 23,000平方米,l总建筑面积： 320,000平方米,l中信广场位广州商业、金融繁盛的天河区天河北路，雄居广州南北向的城市新,中轴线上，南向天河体育中心及珠江新城区，北靠广州火车东站、港穗直通火车 站及地铁二号线总站，步行仅需8分钟。,l广场组成：由一幢楼高80层的商业大楼和两幢38层的酒店式公寓组成，是集写,字楼、公寓、商场于一体的甲级综合智能型大厦。,案例（1/2）广州中信广场,关键驱动因素,外因：,l优越的地理位置，广州市新发展的金融商务区中心； l受益于城市东移，区域具有较大的发展潜力； lit业和专业服务业的兴起，在区域形成产业族群。,内因：,l利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成为区域的标志和领袖； l以写字楼功能为核心，其他功能均为写字楼服务； l公寓为写字楼提供较好的配套；,l舍弃了较大的裙楼商业利益，保证高档写字楼所需大堂的昭示性。,案例（2/2）深圳信兴广场,l深圳信兴广场（地王大厦）位于深圳市金融中心区，周边聚集了,深圳大多数的银行、证券等金融机构，为较成熟的商务中心 l物业高度：384米,l土地面积：18,734平方米,l地库车位：两层共900个车位,l物业管理：深圳熊谷物业管理有限公司 l管理顾问：梁振英测量师行 l建成日期：1996年,案例（2/2）深圳信兴广场,写字楼,l69层甲级写字楼（单位面积由127平方米起，全层共2,161平方米） l34部进口“三菱”升降机及2部运货升降机,公寓,l楼高33层，提供332个豪华服务公寓单位，面积由68-200平方米 l实用率约80%,l每个单位均配备全套豪华家俬及电器 l6部进口“三菱”客用升降机,商场,l楼高五层，提供达22,013平方米的商铺面积,l3部观光升降机及10部扶手电梯，方便游人穿梭各层,l名店云集如,maxmara、escada、bally、hugoboss、episode,等,案例（2/2）深圳信兴广场,关键驱动因素,外因：,l优越的地理位置，深圳金融商务区中心； l金融业驻商形成产业的支撑。,内因：,l利用超高层写字楼的顶级形象，深圳第一高楼扩大知名度； l从设计上将各部分功能独立，各有出入口，做到互不干扰； l建筑外观形象突出，昭示性极强。,模式三：以酒店为核心功能的发展模式 complex = hotel（主） office (次) +apartment(次) +shopping（次） 地理位置不远离城市核心区,外因,交通可达性主干道沿线,客户支持商务客户 以酒店为核心功能开,发模式的kpi体系,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争 建立其核心地位 内因 功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位 其的规模与档次 配套设施顶级商场 上海商城,案例上海商城,定位: 上海顶级国际化综合体 “city within a city“,五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场,案例上海商城,l上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。 l总建筑面积18.5万平方米。,l由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、 25000平方米世界知名品牌的购物商场、,以及其它各种设施组成。,l在这个“城中城”里，人们可以很方便地享受各种各样的达到国际标准的服务。上海商城地处上海最具活,力的闹市区，使之成为当之无愧的中心。世界一流的餐饮业和时尚的零售商场使上海商城声名远扬，成 为最知名和流行的去处。,案例上海商城,l核心功能：五星级酒店为主导，以五星,级酒店带动高档公寓、写字楼及商业。,l功能配比：酒店：公寓：写字楼：商业,45%：30%：15%：10%。,。,案例上海商城,项目特色,l追求空间含蕴，体现中西交融；,l外墙不加粉刷，保持水泥本色，呈现光泽； l庭院四周设置一组组商店和中西并蓄的餐厅；,l庭院和大厅：从庭院登上自动扶梯或楼梯，可直达宽敞的大厅；,l各种展览在大厅展示，根据需要优化组合展厅。展厅占地5500平方米； l聘请国际人士组成管理团队； l采用五星级标准的服务管理；,案例上海商城,成功关键驱动因素,外因：,l处在cbd区边缘，以五星级酒店、顶级商场及高档娱乐中心使综合体在南京西路上形成地标和中心化,区域具有较大的发展潜力；,l区域内已形成酒店经济和会展经济的氛围。,内因：,l定位准确，基于本区域经济圈，五星级酒店带动其它功能，并定位其它功能规模及档次； l五星级酒店及高档公寓的入住客，为国际一线品牌专卖店带来持续的生意； l娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心；,l波特曼酒店及国际一线品牌专卖店汇聚又奠定了综合体在南京路的顶级地位。,模式四：以商业为核心功能的发展模式 complex = shopping（主） office (次) +apartment(次) + hotel（次） 地理位置城市核心区 交通可达性地铁口/主干道沿线,外因,区域功能的缺乏、需求旺盛,人流及商业气氛 以酒店为核心功能开发,模式的kpi体系 深圳华润中心,明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/ 独具特色建筑形式/业态/服务内容/ 内因 功能化体系商业为主导，其他功能为辅 规划设计 一流的合作团队 经营管理 日本福冈博多运河城,案例（1/2）深圳华润中心,定位：深圳规模最大的标志性、综合体商业建筑群,集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体,案例（1/2）深圳华润中心,l华润集团在深圳投资开发的“华润中心” ，是集零售、餐饮、,娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、 现代化、高品质的标志性商业建筑群；,l总建筑面积 55 万平方米，总投资逾 60 亿港币；,l首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心 “ 万象城 ” 、 国际标准 5a 甲级写字楼 “ 华润大厦 ” ，于 2004 年 12 月,竣工开业;,l二期项目包括五星级深圳君悦酒店（,hyattshenzhen） 、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联 而成的特大型室外娱乐休闲广场，,grand,案例（1/2）深圳华润中心,首期规划,l北区写字楼+中区购物及娱乐中心，总建筑面积达23万平方米，提供约1000个车位；,l写字楼 4.2万平方米的甲级写字楼，高度为139米，其中1-3层为高档国际时装旗舰店，4层为开,放式屋顶花园，5-28层为写字楼，顶层为多功能厅；,l万象城18.8万平方米的大型综合性购物及娱乐中心，包含零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体,等诸多消费元素，由超级市场、大型百货商店、时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场及各类餐饮等近 300家零售店面组成；,l2002年10月开工，约在2004年底、 2005年初竣工开业。,二期规划,l占地4.1万平方米，总建筑面积达25万平方米，提供约2000个车位 l开放式购物空间、五星级酒店（君悦酒店）和服务式公寓；,案例（1/2）深圳华润中心,建设与经营模式,l华润总部进驻，为华润面向全国的形象典范；,l直接在海外进行招商，且国际招商与项目建设同步完成;,l 50%的国际一线品牌;30%的亚洲一线品牌,20%的国际二、三线品牌及国内一线品牌； l全部只租不售，长期经营；,l十家国际知名合作单位参与设计和包装；包括设计、建筑、景观、营销、招商、广告等相关行业。 l华润中心二期，将充分展现“都市综合体”对于城市资源的强大聚合能力约20000平方米的商业休闲,广场，定位为万象城的延续、补充和升华。,l全球最大的奢侈品集团lvmh旗下最著名品牌lv已确定将其中国最大旗舰店开到这里，此外，hermes、,bvlgari、salvatoreferragamo、montblanc等更多世界顶级品牌旗舰店的入驻，将使万象城成为全国奢 侈品最密集的区域。,l世界闻名的豪华酒店管理集团环球凯悦集团将在华润中心二期开设大中华地区第六家君悦酒店； l作为华润中心二期重要组成部分的高端住宅“幸福里”。,案例（1/2）深圳华润中心 开发团队,l投资商 l发展商 l建筑设计 l园林景观设计 l灯光设计顾问 l机电设计顾问 l消防与安全设计顾问 l电梯设计顾问 l幕墙设计顾问 l零售设计顾问 l交通设计顾问 l工料测量师 l工程监理 l广告推广策划顾问,华润（集团）有限公司 华润（深圳）有限公司 美国rtkl associates inc/广东省建筑设计研究院 澳大利亚place planning & design kaplan partners architectural lighting flack+kurtz consulting engineers rolf jensen & associates.inc hesselberg. keesee & associates .inc curtain wall design & consulting. inc 香港仲量联行有限公司 香港mva公司/深圳市城市交通规划研究中心 香港利比建筑工料测量师有限公司 中国国际工程咨询公司 深圳市蔚蓝时代广告有限公司,案例（1/2）深圳华润中心,成功关键驱动因素,外因：,l优越的地理位置，良好的交通可达性；,l区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力； l区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。,内因：,l超强的实力与品牌号召力；,l集购物、娱乐等为一体的体验式；,l项目立意高，与深圳人内心的价值观相符； l一流的精英团队。,外因,内因,特征,四种模式kpi体系：成功关键点/收益模式 总结,模式一： 酒店、写字楼、商场、公寓等各种功 能均衡发展的模式 优越的地理位置cbd/城市中心 便利的交通条件主干道沿线/地铁口 较大的规模建筑面积20万以上 强制性的视觉冲击超高层/建筑群 高水准规划设计各功能共融不互扰 功能化体系五星级酒店/甲级写字楼 /高档/中高档购物中心/顶级酒店式/ 服务式公寓 专业的管理团队物业管理/经营管理,模式二： 以写字楼为核心功能的发展模式 客户（产业）支撑已形成产业簇 群/引入核心客户带来相关簇群/未 来商务核心区 强制性的视觉冲击 超高层/建筑群 写字楼大堂昭示性 功能化体系写字楼带动其他功 能，并定位其他功能的规模与档次 配套完善商场、公寓,模式三： 以酒店为核心功能的发展模式 地理位置不远离城市核心区 交通可达性主干道沿线 客户支持商务客户 强制性的视觉冲击超高层/建 筑群 定位差异化通过提供顶级差 异化服务而非直面竞争建立其 核心地位 功能化体系五星级酒店带动 公寓、写字楼，并定位其的规 模与档次配套设施顶级商场,模式四： 以商业为核心功能的发展模式 地理位置城市核心区 交通可达性地铁口/主干道沿线 区域功能的缺乏，需求旺盛 人流及商业气氛 明确定位大规模综合/娱乐性/ 观光性/顶级/ 独具特色建筑形式/业态/服务 内容/ 功能化体系商业为主导，其他 功能为辅 一流的合作团队规划设计/经营 管理,收益模式比较,酒店 写字楼 商场 公寓,外包经营 销售/出租 自行经营/出租 销售/出租 各功能可自营、销售、出租，且互不 依赖和影响,- 销售/出租 一般出租 销售/出租 各功能可销售或出租，公寓收益受 写字楼租售情况的影响,外包经营 出租 自行经营/出租 一般出租 全为出租或经营，写字楼、商 场、公寓受酒店经营情况影响 较大,外包经营 销售/出租 自行经营/出租 销售/出租 各功能可自营、销售、出租，且 互不依赖和影响,我们对金宇公司及本项目的理解：,西部王,王牌战略又称领地战略，领地即圈地之意，一般由市场领先者或意欲冲击领先的品牌发起 领地战略中，卖点不成决定因素，重要是求得目标客户心理的认可，满足其身份、尊贵、地位等需求； 典型案例：百事可乐，新一代的选择 铂宫，全球500强官邸,王牌战略，,全面执行王牌战略,针对地产的王牌战略 关键词：城市价值 对房地产而言，有3个价值体系：项目价值、区域价值、城市价值， 城市价值远远大于区域价值，区域价值远远大于项目价值，因而，突 出城市价值的推广体系才能成就项目战略高度。,王牌战略案名建议一,ccjy 中国金宇中心 china cbd jiyu 支持点： 1、一个巧合，却也是一个更加全球化的符号。以纯英文缩写，彻底品牌国际化，不同于淮南任何一个名称，极具战略意义与大气震撼。 2、释意：中国+cbd+金宇，缩写组合实际是项目优势资源的整合表达，可以从多个角度多个层面来理解它。 3、暗合cctv，巧妙突显项目最大的特质，更重要的是，代表了战略形象和高度，它让人印象深刻，并且容易记忆，容易传播。 4、中国金宇中心，呼应了金宇因为运营本案而完成了区域品牌的扩