08070629——开题报告.pdf

北京邮电大学世纪学院北京邮电大学世纪学院 毕业设计（论文）开题报告毕业设计（论文）开题报告 题 目 京东商城营销策略研究 学生姓名 贾毅 学 号 08070629 专业名称 市场营销 年 级 2008 级 所在系（院） 经济管理系 指导教师 兰君 2012 年 3 月 10 日 2 说说 明明 1、根据北京邮电大学世纪学院毕业设计(论文)工作管理规定 ，学生必须撰写毕业 设计（论文）开题报告 ，由指导教师签署意见、各教学单位审查批准后实施。 2、开题报告是毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。学 生应当在毕业设计（论文）工作前期内完成，开题报告不合格者不得参加答辩。 3、毕业设计开题报告各项内容要实事求是，逐条认真填写。其中的文字表达要明确、 严谨，语言通顺，外来语要同时用原文和中文表达。第一次出现缩写词，须注出全称。 4、本报告中，由学生本人撰写的对课题和研究工作的分析及描述，应不少于 2000 字， 没有经过整理归纳，缺乏个人见解，拼凑而成的开题报告按不合格论。 5、开题报告检查原则上在毕业设计（论文）工作开始 3 周内完成，各教学单位完成毕 业设计开题检查后，应写一份开题情况总结报告。 3 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 的 意 义 和 选 题 背 景 一、选题背景一、选题背景 二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。 电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、 流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们 不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。 京东商城作为中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，是中国电子商务领域最受 消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。从 2004 年正式涉足电子商务以来， 京东商城一直保持高速成长， 连续五年增长率均超过 300%， 目前拥有超过 1500 万的 注册用户，日订单处理量超过 12 万单。现在，京东商城已经成为中国消费者选购 3C 产品的重要途径。 根据艾瑞咨询研究显示：2010 年所有自主销售模式 B2C 网站中，京东商城销售 额超过 100 亿，市场份额达到了 32.5%，排名第一。 在京东商城拥有如此良好的发展前景下，要想实现可持续发展前景，就必须适 应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究， 探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步 形成企业的长效发展机制。 二二、选题意义选题意义 随着互联网应用的平民化，越来越多的居民选择网上购物。在卓越网和亚马逊 并购之后，我国电子商务的发展呈现新的竞争格局。在运行成本和收入决定的市场 效率竞争之下，京东商城面临更大的竞争压力。在亚马逊、卓越和京东商城三家主 要竞争者形成的三足鼎立的市场态势面前，京东商城面对网络经济时代的新特点， 其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何开展更加有效的经营活动， 探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是京东商城当前迫切解决的 问题。 4 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 的 意 义 和 选 题 背 景 文献综述：文献综述： 最早开始研究顾客对网上购物的反应情况以及网上零售的发展前景始于 1997 年，由 Jarvenpaa 和 Todd 提出 1。之后，随着网络的发展，越来越多的研究人员开 始关注网络购物满意度的研究，不断提出新的观点并加以完善。他们发现，网络购 物顾客购买商品的过程以及商品的售后服务的质量这两个因素对网络购物的影响不 大，而是网络搜索的快捷性、网络购物时的隐私安全性对网络购物的影响日益增大。 关于网上购物方面的特点，Otto 和 Chung（2000） 2 ，分析在传统的零售业和 在线零售业中顾客购买行为的不同，从而发现网上客户在线购买过程中更具参与性， 更加个性化，也有一些学者对网上购物的各种的优缺点研究中，发现其优势是使客 户节省购物时间、消除区域限制；而劣势是网上购物使顾客感受不到逛街购物的乐 趣，没有触摸商品的正是感等等。 因为顾客满意是企业盈利重要的部分，所有一些学者另辟蹊径，从客户满意度 方面研究网上购物，提出了影响网络购物客户满意度的因素。迈克易切恩阐述了网 站信息易理解性和导航的必要性 3 。 Lohse 和 Spille 提出了网络购物网站的界面设 计和销量之间的关系 4 。吴 W.H 提出技术性能及主页设计都是网上顾客满意的基本 因素 5 。 Lee （1999） 提出了四个因素模型， 包括了企业售后服务、 面向客户的服务、 商品价格及网站各种服务的好坏 6 。 虽然我国在研究网络购物水平方面相对国外有些落后，但是也有学者对网络购 物客户满意度的定性和定量方面进行了研究。并提出了影响顾客满意的几个因素， 分别是：系统绩效、产品信息、商品内在价值、信誉保证和客户关系 7 。 有国内学者在 Kotler 的顾客让渡价值理论接触，建立了电子商务的顾客满意度 评价指标 8 。包括：服务价值、方便价值、自我价值、娱乐价值、沟通价值、商品 价值、并结合我国网络消费群体的现状分析了网络顾客的消费心理特征和消费行为 特征，通过网上购物网站的服务质量，客户的期望和客户满意度模型的结构关系的 建立，研究了网上购物客户的满意度影响因素，在通过实证研究后得出结论：”网 上购物的服务质量和顾客期望共同决定顾客满意度，网站设计是否具有特色对网络 顾客满意程度并没有存在显著的正向影响。网络的安全性和价格优势以及产品质量 才是保证网上顾客满意的主要因素” 9 。 以上研究成果不仅为本文的研究提供了理论基础，也为今后的研究指明了现实 5 的意义。客户满意度的研究值得深入的探讨，并且就我国电子商务网站目前个别的 情况总结其策略与不足，希望对于日后继续研究客户满意度的实施具有一定的指导 与借鉴意思。 参考文献：参考文献： 1 Jarvenpaa S.L.,Toll,P.A.,Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide WebJ.International Journal of Electrionic Commerce,1999. 2 Otto James R.,Chung Q.B.,A Framework for Cyber Enhanced Retailing: Integrating E-Commerce Retailing with Brick and Mortar RetailingJ.Electronic Market,2000. 3 OKeefe Robert M.,McEachern Tim,Web-based Customer Decision Support SystemsJ.Communications of the ACM,1998. 4 Lohse Gerald L.,Spiller Peter,Quantifying the effect of user interface Design features on cyberstore traffic and salesJ.pedings of the SIGCHI Conference on Human factors in computing systems,2005 5 W.H.,Antecedents in computing satisfaction on the InternetJ.Anempirica Suudy of online shopping,2000. 6 Lee M.K.O,A Comprehensive Model of Internet Consumer SatisfactionJ, City University of Hong Kong，2000. 7 熊德勇. 网上购物的思考J. 商业研究，2001. 8 高丹. B2C 电子商务顾客满意度的评价指标浅析M.北京： 中国电子商务， 2004. 9 查金祥. 网络购物顾客满意度影响因素的实证研究J. 管理科学，2006. 10 黄磊. 顾客忠诚M. 北京：上海财经大学出版社,2002. 6 研 究 主 要 内 容 研究方法：研究方法： 在研究过程中，本文主要采取以下两种方法： 一是文献检索法，通过对现有书籍、论文、网络资料等的梳理及研究，搜集目前 学界对客户满意度的相关研究和关注。 二是调查问卷法， 制定并实施关于顾客对京东商城网上购物的满意度的相关调查 问卷，并分析其结果。 研究主要内容研究主要内容 一、绪论 （一）研究目的 （二）论文研究的意义 （三）研究方法及内容 二、相关理论及概念 （一）营销策略研究 （二）4Ps 营销策略组合