保利百合花园（顺德容桂）核心概念及传播策略90p.ppt

保利百合花园（容桂） 核心概念及传播策略 客户：保利佛山公司 提报：黑弧奥美广州 时间：23-12-2008,黑弧奥美蝶变2.0,机会分析的思考模式,产品 归纳利益点和支持点,产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,地区/项目位置顺德容桂,珠三角腹地著名商阜，品牌名镇 珠江水道之西江干流与105国道交汇处，北接广州、佛山，南邻中山、珠海，东南距香港60多海里 面积80平方公里，辖19个居委会、7个村委会，常住人口17万。 以家用电器、化工涂料、电线电缆、生物医药、塑料制品等为骨干的工业格局，成为全国最大电冰箱、微波炉、空调器生产基地。 拥有科龙、容声、华宝、格兰仕、万和、顺德松下精工、顺德海尔、华润涂料、松本电工等著名企业和品牌,地区/项目位置新城区,容桂大力推进城市建设，城市面貌日新月异。 容桂交通中心、红旗大道、桂洲大道、文海路、九横路等交通项目的新建和改造，也有展现容桂文化艺术水平的容桂文化演艺中心、水云天新岭南文化村、中国时尚球类运动南方基地等文体活动基地的规划和建设，还有在建的新桂洲医院、即将动工的桂洲大道中示范路改造及主题林建设工程等，这些工程的顺利完成和交付使用，将大大提升容桂的城市品位和水平，为容桂经济的进一步发展，市民享受更高品质的生活奠定坚实的基础,地区/项目位置新城区,是容桂市场既老城区和工业 区之后的新兴片区，是城市 未来居住发展的主要区域 本项目靠近105国道，文海西路以南 小区出口有五条公交线的容桂公交巴 士到新客运站步行五分钟、到广珠轻 轨站步行二十分钟，广珠轻轨到广州 番禺仅需十五分钟；到大良新区府15 分钟车程、到中山东凤镇20分钟车程,联合中山，融合发展，顺德服务业发展的重要高地，重点发展金融保险、商务服 务、现代物流、研发设计等生产服务业；全面提升餐饮住宿、房地产、休闲娱乐 等生活服务业；扩大对中山黄圃、南头等镇的辐射力。,容桂主要道路 1、通往工业区 容奇大道、桂州大道、文 海西路等 2、通往大良 105国道、广珠轻轨顺德 站大学、顺德站 3、通往广州、珠海 广珠高速、广珠轻轨 未来道路建设 广珠轻轨（2010年前建成 通车）预计到达广州全程 只需12分钟。公交换乘路 线有318、324、325、 327、328、392,105国道,广珠高速,容桂大道,桂州大道,容奇大道,桂新路,广珠轻轨,容奇站,顺德大学站,新客运站,项目交通,项位周边环境,南北临高压线 南临干道，噪声较大 北侧为文海花园 东南为绿化与旅馆 北侧为厂房与仓库 距五分钟正兴建新物流中心,项目周边配套完善,周边居民人群容桂人,中国镇域经济的领跑者和探索者 求新求变、敢为人先 文化水平不一定高，务实低调；但头脑灵活，敢想敢干，在过去三十年的实践中一路领先，低头做事实 低调、不露富，对水乡生活有着深度的迷恋；自我价值认同感强 容桂人重干轻说；从大处看，容桂人重商轻政；从小处看，容桂人重吃轻衣。追求舒适生活。,占地面积：5.1 万 建筑面积：23.3 万 住宅面积：21.8 万 商业面积：0.4 万 容积率：4.5 建筑密度：29.24% 总户数：1940户 停车位：1592,项目总规,项目期数,以中轴分为东西二期，一期包括1-5栋，明年五月开卖; 5栋为50平的公寓共266套； 住宅988套：4栋面积75-108平364套；1-3栋148-220平共624；,1,2,3,4,5,项目建筑风格法式风情,欧式风情建筑 讲究点缀在自然中，并不在乎占地面积的大小，追求色彩和内在联系,风格鲜明 特点是建筑整体方面有着严格的把握，善于在细节雕琢上下工夫,风格高雅 采用对称造型，屋顶上多有精致的老虎窗。 推崇优雅、高贵和浪漫,园林设计系统水景,4000平方商业街,通风对流，景观轴,大型系统水景,精致园林艺术建筑小品,各小组团，景观带,丰富多样，分层次植物搭配,户型分配比例,户型面积以120-220为主，其中120面积比例最高 以舒适享受为主,模拟户型,y型布局，基本保证三面朝阳,户型特色,270度景观，舒适性超越单一的南北对流,户型特色,模拟大三房,大客厅设计，适宜三代同堂或小型家宴,宽敞舒适的 双套房设计,两梯三户，阳光梯间,入户花园设计,明厨明卫，大厨房设计,多阳台,阳台宽大、视野好,三面面景观；户型对流、通风采光良好;舒适度高,发展商声誉背景,实力雄厚，业界前列的发展商 国有房地产公司品牌价值第一名 国资委属下房地产企业综合实力第一名 中国房地产企业综合实力第四名 “和谐生活，自然舒适”的开发理念,发展商声誉背景,佛山成功开发案例，确定高端开发地位 保利水城、千灯湖一号公馆、保利花园，市场反应热烈，销售成绩优秀，,发展商声誉背景,百合花园 从南到北遍布广州、北京、沈阳 是保利旗下城市中央精品华宅的 产品系列,项目利益归类,规划科学，生活配套完善 中型城市高品质社区 浪漫优雅的法式建筑 4000平方浪漫生活商业街 现代高层洋房公寓 两梯三户、阳光梯间 舒适、享受的大户型（60%） 明厨明卫 超大客厅 三面开阳，270多开阔视野 入户花园、n+1户型，更多风情、更多变化 规模化大型水系园林，和谐生活自 然舒适的完美结合,舒适性 大户型、多视野、系统水景园林的城市华宅,项目利益归类,容桂新城区 规划科学，生活配套完善 中型城市高品质社区 交通便利 浪漫优雅的欧式建筑 4000平方浪漫生活商业街 现代高层洋房公寓 两梯三户、阳光梯间 舒适、享受的大户型（60%） 明厨明卫 三面开阳，270多开阔视野 入户花园、n+1户型，更多风情、更多变化 英式精品水系园林 车位比高,城市性 项目区位、建筑体量 交通生活配套,利益归类,品牌发展商 名门系列城市精品项目 品牌物管 欧式建筑 精致的园林景观小品 对流通风、三面景观视野 适当的建筑密度，高绿化率 高车位比 享受型大户型为主力 注重实用的建筑用材,品质感 实而不华低调奢华,黑弧奥美蝶变2.0,竞争对手选取原则,项目的类别 相同种类: 别墅,公寓,综合 类似的户型,户型比例等,凯蓝名都： 区域相同 产品类型接近,佛罗伦斯： 工业区 产品类型相近,由于容桂地区不大，与大良镇距离较短，故本区域与大良区域亦在竞争范围,凯蓝名都,佛罗伦斯,高层洋房,低层+高层洋房,百合花园,高层洋房,新城区,工业区,新城区,产品 归纳利益点和支持点,与竞品进行 pk!,竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势,凯蓝名都,顺德区容桂街海尾居委会文海中路3号， 占地面积:100000平方米；总建筑面积:450000平方米 开发周期:分四期建设 45万的大型法式风尚社区大气、尊贵、优雅,凯蓝名都项目规划,齐全的大型会所，容桂唯一室内恒温泳池，配有乒乓球、健身室、spa水疗馆、咖啡厅等，设施非常齐全。 精心雕琢的300米法式风情名店街 容桂首个采用10万下沉式园林设计的社区，层次丰富,推售29、31栋，二梯四户，101-128平方米3房、4房（带套房）；128套,推售1、2、3、5、6、8、9、10，面积61-85平方米2房、3房；共288套,凯蓝名都户型配比,凯蓝名都户型产品,户型丰富，由64127平方米的二房至四房户型 入户花园设计 “n+1”空间自由变换 一层与顶层复式，一楼送100平方园林，顶层送天台,发展商背景,瑞丰集团成立于一九九三年十一月十八日，总部设在广州，是以房地产开发为核心，集建筑工程、实业投资、物业管理于一体的综合性集团公司，现有员工1000余人。 属下企业12家，现已开发了广州的金雅苑、蓝色康园、铂林国际公寓，东莞的金湾花园、虎门一号等数个高档楼盘。,广告表现,广告表现,广告表现,容桂新城区 容桂罕有的45万大型生活法式社区 首个采用10万下沉式园林设计的社区 广泛运用飘窗台创造更多使用空间 首层复式单位更赠送花园或超大露台 容桂唯一室内恒温泳池 目前推出货量以小户型为主 广州发展商,凯蓝名都项目特点,佛罗伦斯,容英路与桂洲大道交界外，距广珠轻轨站800米 郊区感觉较浓，周边为位端五金市场，该区是未来规划的工业区 占地6万平方，容积率2.0，意大利风情社区 由23栋7层带电梯洋房+别墅组成,佛罗伦斯项目规划,以推90左右小户型,有部分120以上大户型,小型水景园林,非组团式中心园林景观,室外泳池,佛罗伦斯交通优势,广珠轻轨就在家门口 佛罗伦斯，毗邻广珠轻轨“容桂 站”，是真正的“轻轨口岸物业” 轻轨通车后，容桂去广州仅6分钟 半小时可到达珠三角所有城市， 融入“珠三角1小时城市生活圈”,佛罗伦斯建筑风格,意大利风情社区闲适、慵懒与从容,户型特色,生活小阳台,入户花园,面积中庸主阳台,143平4房2厅2卫 并不闲适、慵懒的户型产品,相对舒适的 主人房,相对节省的 客厅,紧凑型次卧房,发展商及背景,佛山宏泰来房地产有限公司 简介： 佛山市宏泰来房地产有限公司是一家以房地产开发为主 的企业，其项目遍布，大良、容桂、伦教 等地。 公司以顺德为根据地，扎根本土并不断向外拓展 。,广告表现,广告表现,广告表现,广告表现,工业区 容桂东区首个大规模社区（占地6万多平方米 ） 意大利风情建筑群 2.15超低容积率 毗邻广珠轻轨“容桂站” 本土发展商 面向工业区外来人员集中供量小户型,佛罗伦斯核心卖点,保利百合花园vs竞争对手,保利百合花园的优势,全国一类品牌公司带来的 在多个知名城市实践过的 高品质的城市精品华宅,黑弧奥美蝶变2.0,产品 归纳利益点和支持点,竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势,第一类：结婚族(偏向于第一次置业）小户型购买者 第二类：换房改善居住环境，大户型主力购买者 第三类：企业外来员工（经济安身型、户型需求偏小主，来自工业区）,消费者,第一类结婚族,平均年龄2230岁. 家世不一定显赫, 但托双亲的福，家庭经济水平属于小康以上.没有受过父辈们的苦和累，相对于长辈而言受过更好的教育. 可能在单位有一份不错的工作、也可能在临近的企业上班或开有小企业； 事业处于逐渐上升阶段. 但依然依赖, 买房可能仍然需要父母赞助的； 本地人,或二代容桂人； 受传统家庭文化 影响深厚, 三十而立, 成家立业, 孝敬父 母,相夫教子 接触媒体 -网络：平均每天在网时间为 12小时. 喜欢互动式网络广告, 高参与性 的互动平台, 轻松游戏等 其他接触点：喜欢去ktv, 电影院, 咖啡厅,追求更高层次的满足：自小在温室长大, 不需要面对解决生活基本问题, 对生活有着高要求深信品牌的价值，对品牌有一定的偏好和忠诚度. 缺少生活基本磨练, 当遇到挫折易放弃. 非常依赖父母. 生活上都喜欢和习惯被宠着 喜欢张显个性：这代人可能是缺乏信仰, 也可能是因为少受到传统观念约束, 他们都追随个性的发展; bobo族, 雅皮士等个性符号明显的族群应运而生. 他们喜欢小圈子活动, 只和对味的人相处,第二类：改善型,平均年龄3545岁。曾经沧海闯荡几多年事业家庭都小有成就 顺德土生土长几十年, 以前一直住在自建房里, 或不是太有品质的早期的商品房里，家里的人口数目增多了, 原来地方不够住, 要往更大的地方搬迁。 购房特征：注重户型居住实用性与舒适 接触媒体 - 口碑传播：搞周末家庭活动, 让消费者来到现场感受到项目氛围和特色, 回去传播 其他接触点: 高消费场所, 如美容院、酒店、娱乐场所、公路站牌加油站和某些生意聚会地,追求品质、健康和熟悉的水乡生活，不会离开熟悉的地方；仍然保持低调、见多了大人物大场面、知道什么是好什么是次、不会盲从但对够份量的牌子还是有一定的认同，平平淡淡的过自己的日子、守自己的圈子是一件很惬意的事 去大良买房也不是不可以，只是觉得这里的一切都熟悉而放不下，越是年纪大了越是不想走太远，毕竟住家和做生意可不一样 消费水平偏享受型, 家里可能有工人负责日常家事. 平日约几个亲朋好友喝下午茶, 做美容, 逛街, 打麻将, 拉拉家常,黑弧奥美蝶变2.0,产品 归纳利益点和支持点,市场定位描述,黑弧奥美蝶变2.0,是的我们就是敢想敢干，不过我们除了赚钱，过生活更是把好手 容桂是越来越好了，品牌大道、总部经济一切都向着精品化城市发展着，我的生活时刻与品牌发生这不可分割的关系，无论是吃的还是用的；我总不能还住在与“城市”不那么相衬的自建房或“老花园了” 身边也有一些人去大良购置物业，但生活了几十年容桂总有很多东西割舍不下 如果容桂的房子也象那些发达的大城市一样有大品牌的好项目，那我又何必要割舍呢？ 爱城市生活，更爱有品牌的高品质城市生活,消费者写真,黑弧奥美蝶变2.0,所谓贵，不应该是简单的外表豪华 更重要的是他的出处、他的血统、他的内在 百合花园只适合那些追求内心高贵的人。,品牌写真,黑弧奥美蝶变2.0,在当下，究竟什么是我们面临的最大挑战？ 问好问题，找出答案，能帮助我们界定真正的课题所在。,寻找这阶段的“商业课题”- “问更好的问题” 大势有利于我们销售房子吗？ 经济不景气,市场虽不象广州深圳一样严重，但在走货的都是低价的小户型 我们的价格有竞争力吗？ 预计会高于周边竞争对手. 消费者不买的最大障碍是什么？ 都是高层洋房，为什么要花更多的钱买我们 跟直接竞品比较，为什么要选我们？ 品牌、区位、和大型系统水景园林 一个购买的理由是什么？ 品牌是高品质的保证 我们有没有漏掉一些重要对象？ 没有 我们最大的“敌人”是谁？ 区域周边的项目如凯蓝名都，工业区的如佛罗伦斯 是什么让我们比竞品更优胜？ 大品牌带来的成熟系列产品 要破坏竞品的忠诚/喜好度，该去打击它的哪个环节？ 简单的洋生活不等于高品质生活 有哪些优势是竞品没有传播过的？ 品牌居住社区 有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？ 未知 消费者在哪些地方愿意多付钱？ 产品品质及档次 第一线的销售人员都在说什么来打动对象？ 品牌、区位、便利、水景、,经济不景气,市场虽不象广州深圳一样严重，但在走货的都是低价的小户 型 价格预计会高于周边竞争对手. 都是高层洋房，为什么要花更多的钱买我们 品牌、区位、和大型系统水景园林 品牌是高品质的保证 没有 区域周边的项目如凯蓝名都，工业区的如佛罗伦斯 大品牌带来的成熟系列产品 简单的洋生活不等于高品质生活 品牌居住社区 未知 产品品质及档次 品牌、区位、便利、水景、,区域/便利/品质，是消费者比较关注的价值点，对于品牌的接受度来自于对品质的要求，简单的洋包装可能满足不到消费着的需求,在低价格小户型畅销的市场环境下,如何销售高价格大户型产品。,我们要解决的商业课题,愿意为大品牌地产商带来的高品质居住多付钱,我们要让消费者如何做,引起反思， 大品牌成熟系列产品才是居住品质的提升的保证,为了实现以上目标，我们期望传播活动怎样运作？,相信品牌并愿意为品牌价值多付钱的、土生土长的对当地生活习惯有情结的容桂人 他们是新婚夫妇和重视居住品质的中年升级买家. 他们习惯并喜欢原来的生活味道,但也要有品牌的现代居住生活品质。,我们想要争取的消费者是,系出名门,我们要传递的是什么？（传播概念）,保利品牌 百合花园系列 区位价值 欧式建筑风格 英式园林 阳光大户型 ,有什么支持点,价值感强 不深沉、但要有分量 并非一味的欧式和豪气,广告调性,思考,镇与镇相连关系密切，人与人之间重交流。 区域地方不大，媒体比较单一，而户外占据主干道，影响面广及作用明显。 本地人比较喜新，项目推出半年就会有旧盘印象,推广计划,树品牌大旗起势，产品优势跟随，营销信息推动，高举高打，小步快跑 借品牌之力导入，通过品牌公关活动启动整个推广活动，向容桂展示品牌实力与品牌文化，给市场一个实力与信心的保障。 定期推出结合容桂民风民俗的活动，以活动吸引人气，打造一个懂得容桂、尊重容桂的项目形象。 以产品亮点对应目标群需求，创造一个高质的生活梦想 结合营销节点，分阶段推出形象亮相