汉博清河项目市场定位报告(终稿)291p.ppt

1,清河商业项目市场定位报告,汉博研究院 2008年3月,2,市场定位的总体思路,各业态组合体量上限,业态组合与定位,建筑平层格局,业态平层布局,区域消费人口总量,区域消费人口结构与质量,区域消费者的消费习惯,区域消费需求,区域现有商业供应,空白的或未被很好满足的 市场空间,未来商业供应,本项目的生存空间 及发展方向,租金确定,财务分析,目标消费者 目标市场 档次定位 形象定位,市场分析,市场定位,竞争性商圈的影响,单位租金 租金增长率 出租率,3,目录,区位分析 市场机会分析 市场定位 业态布局与规划建议 租金分析与盈利模式建议 appendix 1：成功案例：区域性商业中心 appendix2：商业项目工程需求,5,26,38,132,225,4,目录,区位分析 市场机会分析 市场定位 业态布局与规划建议 租金分析与盈利模式建议 appendix 1：成功案例：区域性商业中心 appendix 2：商业项目工程需求,5,26,38,132,225,5,项目概况,位置 位于小营西路与毛纺路交汇处东南角； 项目中心距离八达岭高速清河桥400多米,距离城铁13号线上地站1.5公里,距离北五环1.6公里，距离中关村核心区约6公里； 东临规划清河镇路，西临安宁庄东路，西至城韵北路，北至小营西路（东北旺路）。 项目基本情况 本次顾问服务主要为商业策划。 地块现状 项目地块目前还处于待拆阶段，地块内仍有大量平房待拆。,6,商业的分类,用于产业价值链下游及延伸服务的商业设施,用于服务于当地居民日常消费的商业设施,用于服务于区域外来消费者相关消费的商业设施,上述三种商业类型对于本项目而言均有可能，但发展成产业商业的可能性很小。,7,项目辐射商圈初步界定,根据项目所处区域的特点，以及周边道路的通达条件，我们初步本项目的辐射商圈界定为北到西三旗桥，南到上清桥，西到信息路，东到育新南路的围合区域，如图，覆盖项目周边3.2km的区域。,8,商圈内人口总量,构成,数量,占比,上班族,居民,1.46万人,19.8万人,6.8%,92%,加总,21.52万人,100%,上班族总数,减：住在本区域内的上班族总数,外地居民上班族人数,1.46万人,1.79*18.2%=0.33万人,1.79万人,根据是区域消费者问卷调查结果,住宿外来人口,0.26万人,1.2%,从人口结构来看，本商圈是一个典型的居住区，居住人口占了较大的组成部分。其大部分在此居住的居民都不在此工作，更说明本商圈的作为卧城的特点，即夜间、周末及假期的消费占主力。,9,从物业构成上看，本区域属于一个居住区,物业构成,体量,占比,住宅,写字楼,570.85万,22.36万,88.6%,3.5%,商业,51.21万,7.9%,汇总,644.42,100%,按照北京的人均消费支出以及商业坪效，北京的人均商业面积在1平米左右比较合适； 按照这一标准，本区域商业配套面积最多为21万左右，51.21万的商业一部分是由b2b型的商业物业构成约29.68万，这部分商业穿透力较强，属于特殊的商业区；,10,本区域商业现状,毛纺路商业街,北侧商业街,毛纺批发市场,农贸市场,小营建材市场,清河商业中心,小营汽配城与旧货市场,11,档次水平：各业态档次水平明显偏低 经营状况：大部分物业处于赢利状态 租金状况：临街店租金水平主要集中在1.5-3元/天/平方米、2元/天/平方米相对较多 业态组成： 毛纺路商业街主要以餐饮、服装、鞋帽、饰品、美容美发、运动休闲服饰等为主，店铺面积在20-120平方米左右，其中有金五星商城、天客隆、超市发等带动，租金价格在2元/平方米.天左右。 北侧商业街主要是以五金、美容美发、餐饮等为主，面积在30-60平方米左右，以2层店铺形势，其中有清河商业中心居于此商业街中心，以批发服装为主，其繁华度较差。 西面的毛纺批发市场，其东面是农贸市场，主要是为周边人群生活服务。餐饮、房屋中介、专业店、美容美发、便利店等，占据了总体供应数量的50%以上；其它 业态分布相对较为零散。 小营汽配城和旧货市场主要以五金、汽配设施等为主，经营状况一般。,区域内临街商业分析,12,综合来看，本区域更多住宅区的消费特性，更适合于作配套消费性商业设施,处于市级商圈的商业物业可以借助原有的消费人流，开发穿透性商业设施有先天条件； 市级商圈外的商业设施最好利用项目周边已有消费人群开发配套型商业设施比较有利； 在商圈日益割据化、封闭化发展的北京商业市场，市级商圈外开发穿透性商业的难度越来越大，必须依靠 等高等级运输条件或者利用项目自身独一无二的特点来建立影响力，扩大渗透力；,13,可视性： 由于东侧距离八达岭高速仅300多米，且在八达岭高速和地块之间为清河农副产品交易市场中心，建筑较矮，故可视性较好；北侧、东南侧和南侧有天润置地和力度家园等小区阻隔，可视性稍差；西侧为华润置地橡树湾项目，高层住宅阻隔，未来可视性也会稍差。项目的整体可视性一般，不利于商业穿透力的形成,八达岭高速辅路,小营桥,14,项目周边环境目前不太理想，原有住宅和批发类型商业以老旧低端物业为主；而西侧为华润橡树湾等高档社区等内部商业面积较大，对我项目竞争较大但需要培育过程； 总体区域商业氛围有限，不利于辐射性大商业的开发，不利于项目档次的提升，但好在区域正在处于发展改造的进程中，潜力较大。,周边环境,15,公交可达性,项目地块北侧小营西路有一个公交车站清河小营桥西站，东侧沿八达岭高速辅路有一个公交车站清河小营桥南站； 经过项目周边公交车站的公交线路共有26条； 项目地块周边的主要道路为清河北路、安宁庄东路、小营西路（东北旺路）、北五环和八达岭高速辅路，为本项目提供了较好的通达性；这些道路除北五环外交通压力较大，路面较窄。,16,可达性,本案,项目周边目前现有城铁13号线，城铁13号线上地占距离本项目约1.5公里。 从城铁13号线上地站出来，向南沿清河北路转安宁庄东路（毛纺路），向北沿小营西路（东北旺路）可达本项目，通过换乘将为项目带来一定人流，同时增强本项目的可达性。,17,地块分析结论,结合本项目在区域内的交通条件、地理位置、可视性以及客流量分布，本项目未来商业发展比较乐观。,18,本项目swot分析,strenth,weakness,threat,opportunity,交通条件较好 ； 区域正在发展改造，居民消费力正在提升； 热点开发区域之一，消费人口基数会越来越大； 具备较优越的地理位置和商务开发机会；,项目可视性一般，不利于商业穿透力的形成； 项目周边环境较差，这将限制项目的档次； 区域居民基数目前还不足，这将限制项目的商业体量；,区域正在更新改造，区域居民新老更替所带来更多、更高的消费力，带来区域商业升级换代的需求； 北京的商业发展处在高速扩张期；,项目周边区域内有大量市场型商业物业设施，并将有进一步的供应上市； 上清板块商业高速发展扩张期下的竞争压力；未来有较大量的商业进行开发，市场竞争会很激烈；,清河商业项目,19,优势剖析：清河区域发展前景,区位优越-清河堪称京北典型的“黄金三角区”，以清河桥为中心辐射周边。西北是上地高科技产业基地，西南是圆明园遗址公园，延伸至中关村；向东紧邻占地一万三千亩的奥林匹克森林公园及亚奥商圈。“三足鼎立”而成的大区域，正逐步成为一个科技、人文、奥运科技为主的多元化新城市中心。 环境优越-本项目西望连绵起伏的西山，西南约5公里可达圆明园、颐和园等名胜，东、南被蜿蜒秀丽的清河及6万平米的绿化带环绕。东临奥运主题公园与万亩国家森林公园。区域环境宛若天成。,20,交通优越：项目紧邻八达岭高速，周边网罗30余条公交线路，轻松连通城市各繁华地段；畅达的交通奠定区域升值的基础，而未来体验和繁华盛景皆触手可及。 文化优越：清华、北大、体育大学、国防大学等学术中心都聚集于此。周边中小学有二十中、清河第一小学、强佑清河新城小区小学等。 随着海淀上地清河板块的开发，各项新的配套正在陆续兴建，各种配套一起让清河区域具备了足够的生活氛围。,21,清河地区北至西三旗;南至清河北五环路；西至上地信息路；东至京昌路及其部分辐射区域。该区域位于海淀区东北部，总面积13.5万平方公里。随着清河地区的新开发大盘项目以华润橡树湾、强佑清河新城为主的住宅快速发展，未来人口将逐步增加。 上清板块总人口将近18万人，常住人口16万，外来人口是3至5万左右，后期规划是40万。中关村-上地区域现已有60万从业人口是该区域最为活跃的生产力要素。,未来人口优势,22,清河临近亚奥板块，而上地是中关村的“后花园”，这两个区域发展的背后都有着强有力的支撑。中关村科技园区汇集了全国最著名最具权威性的科研院所及大专院校。 本项目主要为it界的精英白领，周边社区长住人群，购房人群等，追求较高的生活舒适度和交通便利，未来的商业开发打下了坚实的客户基础。 但本项目现消费现状主要以生活配套为主，商务氛围较差，消费水平偏低。 但随着该地区各个项目的入住，来自亚奥和中关村-上地区域人群，将带来新的消费格局。,区域消费群体发展回顾,23,商业竞争分析,虽然目前交通、配套还是制约“上清”的两大短板，但随着规划的落实，安宁庄东路、西三旗东路、林萃路、京包快速路等交通干线的拓宽、延长、通车，区域交通状况将得到有效改善。 橡树湾、清河新城、the house、富力桃园、两限房等大型楼盘的开发入住，将给本项目商业金融地块的开发提供有利的契机。 但橡树湾10万多平米商业、强佑清河新城将有近20万平米的商务办公、百货、购物中心与特色街区，为整体清河区域提供了一个集生态、商业、休闲、文化、娱乐、餐饮为一体的消费聚集区，它的建成势必会对本项目带来一定的冲击。 本项目、橡树湾、清河新城等在该区域将形成三足鼎立的态势。 对于本项目而言，主要以拦截项目北侧、东侧和西侧的消费客群做到先发制人，所以建议本项目在开发时间、档次上要超越竞争楼盘。而随着橡树湾、清河新城、the house、富力桃园等大型楼盘的开发，“上清”在区域气质、商业配套等方面将大为获益 强佑清河新城、橡树湾与本项目共同将形成新的区域商业中心，也将解决“上清” 购物、娱乐、休闲的难题。,24,强佑清河新城社区内将有近20万平米的商务办公、百货、购物中心与特色街区，为整体区域提供了一个集生态、商业、休闲、文化、娱乐、餐饮为一体的消费聚集区，它的建成势必会形成八达岭高速边上一个以清河为中心的商业辐射圈，从而提高区域内整体的消费水平与文化氛围。为区域内提供一个高品质、高品位、高需求满足的场所。,华润的10万多平米商业将100%持有并统一规划经营，以保证其有序运作；华润明确将项目定位为面向北京北部区域，立足年轻家庭消费和部分上地商务消费，集时尚购物、生活配套、特色餐饮、休闲娱乐、文化艺术、运动健身于一体，多功能、多主题，引领中国硅谷区域崭新生活方式的地标性商业旗舰。,商业竞争分析,25,从区位和地块的分析看，该地块适合于开发配套性商业设施，但由于交通的优势，同时也具备开发穿透性商业设施如大型餐饮休闲娱乐等的一些条件,约束条件,现状,对商业的影响或启发,区域属性,住宅区,更适合于作配套性商业设施,可视性,一般,不适合大穿透性商业,周边环境,较差，未来逐渐好转,不适合高端商业物业,交通条件,公路交通较好,具备作穿透性商业的可能,区域现存未来商业,体量大，多为b2b市场型和社区商业,借势或避开直接竞争,项目发展方向：中或中高端配套性商业 为主+ 穿透性主题性商业业态为辅,26,目录,区位分析 市场机会分析 市场定位 业态布局与规划建议 租金分析与盈利模式建议 appendix 1：成功案例：区域性商业中心 appendix2：商业项目工程需求,5,26,38,92,171,27,从前一部分的分析来看，本项目最好作成配套性消费商业，当然借助区位交通，发展成穿透性特色主题商业亦有可能，配套性商业比较容易存活，但却受到市场空间的严格限制,配套性方向,区域配套商业机会分析,28,市场空间商圈内居民餐饮，娱乐消费支出,基于左表所列消费支出结构作对商业业态的静态需求分析： 对商业地产的需求（平米）= 相关商业消费的支出消费人口数/商业坪效 计算假设： 总消费人口：21.55万人； 商圈覆盖：为调查所示围合区域，不考虑需求渗透和需求外漏； 支出结构：如左表（来源于区域消费者调查统计，黄色部分根据北京消费支出结构类推）； 商业坪效：为各个业态的市场平均值，考虑到本区域特性予以调整；,29,本区域消费力属于北京的中端，具备较强的消费能力,通过常住消费者调查，区域消费者的消费能力高于北京市平均水平，属于中高端消费者，购物支出属于较高收入一档，餐饮及休闲娱乐业态消费支出近北京市最高一档的水平；,30,北京消费统计,31,常住居民消费调查各类商品购物场所偏好,32,市场空间商圈内商业供应,注：此处租金为按面积加权平均租金，且建材家居市场面积按居民消费概率51.3%进行调整。,商业物业供应现状,33,市场空间供需对比分析-总体及三大业态,零售总体已经饱和，供给远远大于需求，但各业态的情况又有所区别； 过剩的业态主要是百货、家电以及建材家居，手机专卖等业态； 其它业态还有一定的空间，例如：超市、文化休闲用品、家庭服务等； 区域内从餐饮业态的总量来看，还有一定的发展空间，尤其是西餐、快餐小吃、休闲餐饮还有不小的市场空间； 休闲娱乐的供应总量却相对不足，尤其是ktv、迪厅、电影院等业态有相当大的市场空间，而区域内网吧台球厅已经十分饱和； 从静态的角度讲，本区域商业供给大于需； 详细的静态业态饱和度及动态饱和度（考虑业态辐射能力的不同）分析见后。,irs供求静态对比,34,35,按照清河地区未来40万消费人口核算,36,市场空间业态优选综合考虑因素：市场空间、租金回报,根据本项目的特点商圈内各业态市场空间和租金回报状况，我们可以做出业态优选，见后。,37,市场空间业态优选模型,考虑进入组合，寻找出价高的租户,尽量进入组合,考虑进入组合，针对结构性市场缺口，差异化竞争,一般不予考虑，除非有其它的作用,需要说明的是，这里的业态优选是一个绝对的概念，是在一个所有商业都同质化的假设下进行的数量上的判断，没有考虑其他因素的差别，尤其是供需档次的缺口。,38,目录,区位分析 市场机会分析 市场定位 业态布局与规划建议 租金分析与盈利模式建议 appendix 1：成功案例：区域性商业中心 appendix2：商业项目工程需求,5,26,38,132,225,39,（一）方案1定位总体定位,集“mall商业、开放式休闲街区、商务酒店、商务楼、高档住宅”为一体的 多功能城市综合体（hopsca) hotel 世界知名商务酒店，50间豪华套间 office 高档写字楼 parking 大量停车位，完整的交通网络与充足的停车空间 shopping 总计约17万平米的开放式一站式购物广场 convention 集会议、会客、休闲、餐饮、娱乐于一体的多功能城市会所 apartment 7余万平米的大型高尚寓所,40,一个填补区域空白的综合物业部落 一个开疆立界的强势生态商务力量 一个吸纳上清鼎级财脉的强大磁场 一个盘整未来的高产公司财富平台 以兼容天下的财富力度，改变上清商界版图 【 清河 hopsca 】,“四个一” 工程,41,提升区域影响力，具有前沿性、示范性、人文性、向心性、引领性的城区品牌。,城市导向,城市运营 站在城市的高度看项目开发,项 目,站在城市运营的战略高度打造一个具有政治、经济、文化综合影响力的城中城。,企 业,新都市生活的缔造者、上清高生活品质与消费潮流的代言人城区运营商。,品 牌,方案1,42,对全盘的整体战略思考,由于项目本身重要性和前期投入巨大资本沉淀性，其商业部分核心问题聚焦在可行性、定位（做什么租卖给谁）、开发策略（如何做）三个问题上。 汉博作为开发商的综合服务商，要站在开发商的角度全局考虑，立足现在市场放眼未来趋势，建议分期开发，以求配套区域商业中心与住宅的互动互促中项目价值最大化。 商业部分尤其现代清河市场，突出“四化”，即定位的主题化、经营的差异化、设施的现代化、商户的国际化，租售并举，实现公司对资本收益最大化与商业广场持有部分的稳定租金收益增值保值，并且使项目成为清河一张城市名片和贵公司实力与形象的体现，达到企业与政府双赢，为企业进一步发展奠定良好基础。 所以，项目本身综合体开发的特殊重要性，要求我们必须从城市经营的战略高度，来认识它、剖析它、实现它。,43,战术上，汉博对项目难点商业部分通过“四化”，升级清河原来市场，引入一站式时尚消费体验的商业模式，彻底实现了一站式的商业配套，在项目的功能组团内，更多的融入时尚化和娱乐化的元素。 同时，商业广场将逐步把娱乐、运动和文化主题充分融入，在业态组合上引入大型生活超市、时尚购物、星级电影院、恒温游泳馆、大型美食娱乐、欧美风情街、儿童中心等复合业态，使之成为具有商业活力和消费魅力的体验型休闲场所，为消费者带来真正的体验乐趣。 引进国际先进商业业态，购物、娱乐、休闲、运动、文化娱乐、酒店、餐饮等多种业态巧妙搭配构建黄金消费组合，构建国际一站式商业消费体验中心，引领清河时尚消费生活，做清河市场未来之领袖。,44,未来展望 8大亮点无限欢乐财富集中“赢”,100多家国内外知名品牌联盟入驻，国际品牌率先登陆京北； 多部高品质电梯，打造三维立体商业空间； 1000余个专属停车位，领衔汽车时代容纳千人流； 1000平方米超大主题式景观乐园，缔造体验式的情景购物天堂； 10000平激情不夜城抢占京北欢乐制高点； 超大性儿童主题乐园，营造清河最大欢乐城堡； 下沉式梦幻演绎广场，日夜演绎梦幻之旅； 酒店式公寓（住宅高端部分，最后开发），商业地产新坐标，带来投资新亮点；,45,规划建议方案130万平米k1+k2+k3+k4,根据目前规划指标，30万平商业体量与目前清河市场容量、消费习惯差异较大，销售招商均有难度。 不建议采取此方案。,k1,k3,k4,46,市场风险区域商业空间有限,基于区域现有消费者基数与消费支出结构作对商业业态的需求分析： 对商业地产的需求（平米） =相关商业消费的支出消费人口数/商业坪效 =1329721.52/10000 =28.62万平米 基于区域未来消费者基数与消费支出结构作对商业业态的需求分析： 对商业地产的需求（平米） =相关商业消费的支出消费人口数/商业坪效 =1329740/10000 =52万平米 目前来看，区域商业不存在总量的缺口（即使扣除建材商业物业后的商业体量约30万平米，与区域消费能支撑的29万平米相接近）；但随着区域消费人口的更新换代，与区域商业的低档次之间存在结构性缺口，需要提升区域商业档次与功能； 长期来看，随着清河区域的改造完毕，区域人口密度增加，大量新迁入居民将会带来新的商业需求，初步估计长期约存在23万平米的商业缺口，这将是区域商业增量的上限.但如果本项目开发15万平米与未来的华润、强佑的20万平米累加，显然超出市场需求太多，难以支撑。 15万平米的购物中心必然要求更大的辐射半径，而未来上地、亚奥等均有大量商业放量；而且15万平米的购物中心要求的交通、地面停车等问题，又是本项目的弱势。,47,1. 如果将4地块整体考虑，总占地6万平米，容积率为5，地上建面28.6万平米，可以考虑如此体量产品的生存力，建议为小型综合体项目。 2.产品分解组合初步为：15万m2商业（5层）+6.85万m2酒店式公寓3万m2酒店4万m2写字楼。 3.考虑容积率高达5，按照规划的建筑密度一般2类用地40%,实际高度可能与限高冲突，具体如右表。 所以，综合考虑市场和规划审批等因素，该方案风险较大。,停车场按照规范，考虑公寓与商业、办公可共享，累计需要1562个车位左右。由地下2-3层6万平米停车场解决。,风险化解产品多元化内供血机制综合体穿透性物业,48,方案130万平米k1+k2+k3+k4定位思路,1.我们的思路是如何让如此大体量商业获得良好的生存和发展空间，具有活力、渗透率以及生命力，并且能够持续长期经营下去。 酒店部分建议4星品牌知名酒店，保证其区域的辐射性，同时对商业部分形象品质有效提升。 2. 15万的商业部分与酒店、公寓部分实际形成的综合体，建议分期开发，立足首先培养人气、降低商业风险，吸引上清it年轻一族和上清商务人群的（1期公寓），再兼顾满足周边消费需求等（2期商业、酒店等） 。,49,项目开发指向 “大盘” 有效形成市场聚焦点，同时扩大客群来源区域 “综合体” 吸引不同需求客户的关注，增强购买信心 “中高端形象” 提升项目影响力，项目口碑得到有效保障,案例研究,50,推盘策略建议,立足本项目推盘节奏示意：,shopping-mall,4a级写字楼,在招商完成时捂盘销售,同期酒店及酒店式公寓 开始内部预订，一直延续 至shopping-mall开盘期,生态国际公寓,国际酒店,以shopping-mall带动， 推出购物公园,最后推出 实现价值最大化,商业招商,51,操盘手法及推广方法借鉴,借鉴一：打造城市综合体，借助综合体其它物业形态，实现项目公 寓部分的高销售“溢价”。,第一阶段：势为先，谈理想,52,第二阶段：借项目其它业态，使高端形象与高附加值，得以实现,53,第三阶段：项目在公寓销售期内，就已经为项目的商业销售，奠定了殷实 的基础，在项目尾期实现商业价值，顺理成章。,54,可借鉴价值点： 1、先行打造项目核心区位的高端综合体价值 2、在公寓销售期内，借助高端精品商业物业提升公寓产品的附加值 3、高端商业形象前置，在为公寓销售提供支持的同时，为商业蓄势,55,商圈城市区域经济的灵魂 上清核心商圈的城市之巅 客群城市发展的中坚力量 都市核心精英专属领地 生活理念 我们建的不仅是房子和商场 而是 大都市现代时尚生活方式,产品价值塑造提炼,56,商务写字楼板块以上清中小型企业基地定位。目的是为了避免与shopping-mall投资客户起冲突。提供中小型个性化企业、公司理想的栖身之所，作为商务产品的补充既满足多样化、个性化的市场需求。,商务写字楼板块 business,上清科技企业展示中心完善、增加区域内的商务配套功能，同时作为商务的功能配套补充提升本案商务版块的区域价值，使本案影响半径扩大,商务区“城市综合体”概念提升项目整体商务形象、形成区域商务的向心力提升项目影响力，带动区域商务发展,57,58,上清区域休闲娱乐区因本项目紧邻高档住宅区，可以借势把临路一侧造成为休闲娱乐区。在业态方面考虑与其错位经营。使其能与周边环境有机结合并融合互动。,中心商业广场打造成为上清区域最具形象力、规模化、品牌效应的“中心shopping mall”；同时作为项目临路的主形象面，为项目聚集人气、创造高价值。,国际风尚版块,amusement,shopping,+,59,中心商业广场（一）商业部分市场定位,通过对项目整体商业环境、物业条件和其它因素的综合分析，确定本项目应发展为以精品购物、休闲娱乐为核心业态，同时在主力业态的拉动下，形成集购物、休闲、娱乐、商务消费等于一体的复合型体验商业中心。 以30万平米的规模涵盖六大主题（区域内最大最高档的时尚百货，最大的生活卖场，最大的五星级影院，最大的真冰溜冰场，最全的餐饮品牌，最大的儿童娱乐城），全部引入强势品牌主力店，保证主题化的真正实现。,60,（二）商业市场定位,市场互补,与区域商圈百货业态形成互补,并作为本项目的商业配套，并与橡树湾、强佑等大规模居住区进行配套,动态市场,以特色中高档的业态龙头领跑商圈、引导消费观念 以物美价廉、品种齐全服务社区,商业定位导入,61,就商业面积确定的一般规范而言，本项目体量介于区域性商业区及居住区级商业中心之间，因此，本项目商业同时具备两大商业的特定属性，同时服务于本项目公寓人群、周边社区消费人群、区域办公人群以及商圈辐射区的特色主题商业区。,（二）商业市场定位,62,根据项目规模、位置、空间设置和项目整体发展的需要，本项目商业整体的发展导向初步确定如下：,（二）商业市场定位,63,根据项目规模、位置、空间设置和项目整体发展的需要，项目主题定位如下： 突出“新、精、炫” 未来城市商业示范 构筑新型商业中心 时尚mall 精品mall 项目具备新型的商业空间和优越的购物环境，充分满足未来商业发展的需要，发展为以主题商业为核心、以精品购物街区为特点，百货零售、餐饮、娱乐、休闲等功能并举的复合化精品购物中心,（二）商业市场定位,64,根据上述发展理念，本项目在业态规划中，应充分的结合建筑和空间特点，同时利用业态组合推动整体商业的运营，主要特点如下： 利用核心主力商业拉动精品店铺商业，即“大商业拉动小商铺” 中型知名主力商户是核心 室内店中店商业街是骨架 整合多元资源，做复合商业地产，即“大餐饮、大娱乐、大休闲 拉动商业人流” 零售百货、娱乐休闲并举 天地商业，拉动中心商业,（二）商业市场定位,65,通过综合评估及对项目整体商业环境、物业条件和其它因素的综合分析考量，我们认为项目定位应立足于“优势定位”理论以及“缺口定位”理论，并依据“适度超前性、差异性、市场导向性、创新性、价值性”五大原则，确定本项目应发展为以餐饮、娱乐、休闲为核心业态，同时在主力业态的拉动下，形成集“商务休闲+特色餐饮+高级娱乐+时尚生活”于一体的区域性多元化特色主题商业中心。,（二）商业市场定位,全业态 国际商务 休闲体验中心 business amusement centre,66,（二）商业市场定位,商业消费层次功能元素层次组合导入,67,此方案不仅作为南大街沿线核心商业区的业态优化补充以及功能升级完善,而且同时满足cbd商务区写字楼企业办公入驻带来的商务交流、接待消费需求等，并以高起点、高定位覆盖了中高端消费人群。力求使本项目成为 中东部商务休闲的商业名片。,（二）商业市场定位,特色餐饮,商务休闲,精品购物,主题功能定位,68,（二）项目市场定位,主题诠释： “一个体验式消费、享受式商务休闲的尊尚空间” “一个展示国际先锋概念，提供特色娱乐及时尚精品购物场所” “一个魅力四射，风情万种的时尚娱乐梦工场”,69,（二）商业市场定位,70,（三）商业形象定位,时尚的消费概念、现代的功能配置、丰富的商业组合、舒适的享受环境、优越的消费模式、鲜明的定位特色，一系列的商业规划将使本项目成为上清地区档次较高、最具特色的商务休闲中心。,城市芭蕾，为商务休闲领舞！,71,中心商业广场主业态划分,中心购物广场国际、精品、特色 零售：精品时装、化妆品、服饰饰品、钟表、珠宝首饰、礼品等 中高端辅助商业：展览展示 特色商业：创意类服饰、饰品、家居等 生活类商业：国际知名超市等 休闲娱乐：快餐、西餐、休闲餐饮,72,商业广场,73,人气汇聚、提升商业形象、扩大商业临街面、体现特色,74,突出个性化方案下沉式商业广场设计,75,大平层空中楼阁在15万商业中心楼顶形成屋顶花园的景观大平层，市区稀缺的物业产品类型、满足中高端人群的购买需求，提升本案商务类产品的市场竞争力；大平层不仅提升项目形象，扩大影响力，同时也是作为体现业主身份的一种象征 。,5星级国际酒店 大平层空中楼阁 cloud-castel,四星级国际酒店聘请国际知名物业管理公司管理，作为区域内最高端酒店的代表作，同时也是市政形象工程，提升整体城市形象，提升项目品质，也是对市场的有利补充。,76,酒店式公寓 apartment,酒店式公寓使项目物业完善化作为酒店、商务、居住的功能补充，吸引投资购买。 目前市场上酒店式公寓类产品稀缺作，且小户型公寓产品畅销，且价格一度走高。并且介于本项目地块商业用地的土地性质，建议在写字楼北侧一栋超高层，建设为小户型精装修类酒店性公寓类投资产品。同时 聘请国际知名物业管里公司进行综合性的物业管理，全面提升项目品质。 一方面弥补市场的空白点，另一方面寻求项目利润的最大化。,77,生态型国际公寓 apartment,国际公寓所处的地块属于形象洼地，同时属于价值洼地，建议本部分定位为生态型国际公寓，产品以两居和三居为主的舒适度相对较高中大户型位主线，顶层设计空中花园等设施增加项目的附加值。 一方面对于小户型精装修酒店式公寓产品是个有力的补充，满足不同人群的购房需求。同时物业方面可以沿用酒店以及酒店式公寓聘请的国际知名物业管理公司，也适用于hopscsa项目定位要求，提升项目价值。 同时规避其“价值洼地”的价值缺陷。,78,下沉广场的沿街底商商业定位,特色休闲餐饮街区,关键词：,特色 主导精、特、小的特色，主打夜间消费 休闲 项目定位于运动休闲年轻人群以及项目周边年轻人群之休闲、聚会、餐饮之需求 街区 利用开放的商业街（底商）来调动整体气氛 ，打造休闲娱乐不夜城,79,loft 商街,80,公寓产品在形象上应具有强烈的城市建筑感觉，以有效提升区域的城市形象展示价值。,公寓立面示意,81,其他建议,景观车库建造成本与维护成本低于地下车库 局部通透设计（地面空间不高于1.5米），可将生态概念由外引入内。 改变地下车库单一的停车功能，将车库与景观园林结合，充分利用公园资源，可塑造成为生态产品的组成元素之一。 车库以颜色区分单元，方便车辆进出，丰富地下车库视觉元素。 同时规避其“价值洼地”的价值缺陷。,82,方案2定位,总体定位 现代时尚休闲购物中心 组团定位 生活mall 活力mall 立足一个中心：现代时尚休闲生活中心 服务二大客群：周边家庭+上清年轻人 涵盖三个业态：购物，餐饮，娱乐休闲 构建四个街区：时尚购物街 儿童娱教街 风味美食街 休闲娱乐街,83,项目整体关联协同的考虑,本项目不是一个孤立的商业项目，不论那套方案（13-30万平），实际都是一个综合体，要综合考虑包括有未来周边酒店、住宅、写字楼等物业； 所以商业物业的定位需要考虑本项目其他物业的市场定位和后期市场销售问题； 按照目前的定位，本项目其它部分物业均为中高档定位，这其实已经在很大程度上铆定了本项目的市场定位； 从为其它物业提升价值的角度考虑，本项目商业物业的总体市场定位一定是中档偏高的，开发商希望通过商业物业来提升项目人气，并为项目后期入住的单位、酒店旅客以及住户提供丰富的配套，为其它物业的价值提升提供帮助。,84,本项目商业与其它物业的互动因素,本项目商业对本项目其他部分物业都有提升价值的帮助；因为未来周边酒店、住宅、写字楼需要商业配套来支撑，满足客人的基本消费需求和休闲的需要。 酒店需要的商业配套： 精品购物、商务茶楼、高端休闲娱乐、精品餐饮等。 物业开发时间： 同步开发最好，对中高端品牌的招商有利。,85,本项目商业总体定位方向,综合上述各方面的考虑，我司认为，本项目的总体定位方向是： 在整个北京市的商业版图中，与清河新城、橡树湾的商业供应一起成为一个次市级商圈；这时要借助住宅人气的力量；同时在区域内的竞争中，避开与现有商业如金五星的冲突，与现有商业错位经营，在可能出现竞争的业态上避免直接竞争，在精品购物以及休闲娱乐等设施上提升上清板块的整体档次，丰富商圈的业态构成。,86,本项目商业未来可能的消费客人流,或有客群,目标商圈,项目周边居民、办公人员,本项目周边3公里,周边地区的商务消费人群,上地商圈及周边地区,1,2,北京市内的商务人士,3,上地及北京市,87,商圈,商圈构成： 核心商圈：项目周边3公里范围,北至西三旗，南至北四环；西到信息路，东到育新南路； 辐射商圈：项目周边5公里范围； 项目商圈如图椭圆所示； 目标人群： 核心商圈内居民消费者； 辐射商圈内上清板块年轻上班族； 消费人群特征： 年龄：18-45岁，其中以18-27（80后）上清板块年轻上班族和25-45的周边居民为主体； 家庭：单身，两口之家，三口之家； 教育背景：大专或本科； 职业：周边上班族，学生，公司白领阶层， 外来人群； 家庭月收入：3000-8000为主；,88,主题定位,个性,欢聚,欢乐,实惠,流行,主题定位,派对是一种快乐！家庭或商务聚会里的快乐，可以是精致的、高雅的、温馨的，也可以是很随性，很肆意。 休闲餐饮+ktv+运动健身+聚会空间+影院+游戏空间,追求品味不一定要月光光。 outlets大卖场,嘻哈、搞怪、摆酷，这些早已过时，心随我动的，是优质新新一代所必须的个性生活！ 个性精品小店,追求个性和新意是年轻的特权，前卫是年轻的代名词。年轻一族永远走在时代的最前端！ 流行服饰+化妆品集成,潮流、舒适，高品质生活，是我不懈追求的目标！ 品牌精品+饕餮美食+品味家居,时尚超级家庭生活中心,89,市场空间商圈内商业物业档次状况,如左表所示，商圈内商业物业从数量上讲，大部分处于中低档，而主要竞争性的重点商业物业的档次也偏中低，偏中低档，而区域内居民居家庭月均收入7856元，家庭月均购物、餐饮、娱乐消费支出3059元，都处于一个较高的水平，按户均人口2.68人换算，人均年收入35176元，显著高于北京市人均年收入21989元的水平。,90,档次定位,区域居民希望本商业设施为中档至中高档次；,消费者大多希望希望本商业设施为中档；,本项目档次定位建议为中档，中档偏高的商品组合，中档的价格，高档的购物环境以及优质的购物体验。,91,目标消费者定位： 本项目的目标消费者分为3个层次： 1、项目周边区域居民； 2、清河周边的商务人士及时尚白领； 3、清河地区乃至全北京的成功商务人士；,档次定位：项目整体档次为中高档 针对商务人群的餐饮、休闲娱乐业态将成为北京顶尖级别的档次，以高端会所、精品餐饮为主要形式； 针对年轻人时尚购物、餐饮、休闲娱乐需求的业态档次为中高档，争取产生最大的消费金额； 针对周边百姓的精品新生活组团档次为中档，保证基础的消费人流；,目标市场定位： 本项目分为三个组团，分别满足两个市场的需求： 1、精品新生活针对核心区的日常生活需要； 2、浪漫时尚街针对商务及年轻人群的购物、餐饮、休闲娱乐市场 3、魅力风情场针对成功商务人士的高档餐饮、商务聚会市场；,本项目总体定位,形象定位：时尚、品位、亲和 商业软硬件品质一流，15年内不落伍，环境舒适。 具有文化品位、意境、主题，整体调性应该是时尚、潮流的，应风格一致。,综合来看我司初步认为本项目的总体市场定位是,92,总体定位,时尚之都 魅力之城,93,形象定位：,mall的形象定位：品质、品位、品牌 商业软硬件品质一流，15年内不落伍，环境舒适。 具有文化品位、意境、主题，整体调性应该是时尚、潮流、轻松、温暖的、符合家庭的。 商品、品牌定位于中档、时尚潮流消费品、个性消费品。 定位体现四化： 1、时尚化：mall作为最高层次的商业业态，作为一个品牌集萃之地，体现时尚最前沿的消费潮流，引领时尚，发布时尚信息，它也是其中时尚潮流定位必须体现的。 2、家庭化：本项目mall不仅是商务化的，也更应该是家庭化的，建筑和室内装饰的优良元素应更好生动的体现，营造家庭和谐、温馨的氛围。在经营项目上增加家庭必需品的配置量。 3、娱乐化：目前国际上shopping mall发展趋势是三个：连锁、娱乐、服务；休闲娱乐是mall发展的重中之重（据调查1995年mall中休闲娱乐占25%，2000年占38%，目前新建mall占到48%），休闲娱乐是mall的活力源泉（较大体量的休闲娱乐业态）。 4、人本化：这是商业经营的根本，是运作成败关键。我们的mall就是要通过建筑的设计、内部空间的布置、光影科技的利用以及商品种类、品牌的组合让前来消费的人都能找到兴奋点和享受充分服务的舞台。,94,综合来讲，我们必须紧紧围绕着时尚、综合、家庭化、代表主流生活方式的主题需求，在业态布局、业态组合、租户组合、商品组合、空间处理、环境塑造、形象设计、招商推广等方面进行相应安排，实现对目标消费群体最大的吸引力和最大的亲和力。,备选主题：,北京首席北美block街区式 购物中心,95,block是目前国际上最先进的一种商业开发理念，其概念来源于美国。 block即 bbusiness(商业)、llife allow(休闲)、00pen(开放)、ccrowd(人群)、kkind(亲和)的缩写。 block是一种集中融合商业的街区，以悠闲、诗意、活力和友善为特征的街区。,block,business + life allow + 0pen + crowd + kind,96,涵盖三个业态-一个可以同时满足购物、餐饮、娱乐的中心,你的孩子可以在这里玩,你可以看看、买买东西,你可以看看、买买东西,你可以在这里美美容,你饿了可以在这吃吃饭,你烦了可以在这看看电影,你还可以在健健身,你不想回家，可以睡在这里,该回家了，带点东西回家吧,1,2,3,4,5,9,6,7,8,业态定位,97,项目经营思路,主题定位精品新生活、魅力风情场、浪漫时尚街 我司将本购物中心各业态划分成三个不同的精彩版块来实现所赋予购物中心的职能：,精品新生活： 超市 运动休闲精品城 图书文化广场 数码城 银行、药店、电信营业厅 旅行社、宠物店、洗衣店等个人服务设施,魅力风情场： 精品餐饮 商务茶餐厅 电影院 健身/运动俱乐部 桑拿 夜总会 美容spa,浪漫时尚街： 中高档百货 精品购物街 ktv 迪厅 酒吧,98,主题定位精品新生活、魅力风情场、浪漫时尚街 我司将本购物中心各业态划分成三个不同的精彩版块来实现所赋予购物中心的职能：,精品新生活： 超市 运动休闲城 图书文化广场 数码城 银行、药店、电信营业厅 旅行社、宠物店、洗衣店等个人服务设施,魅力风情场： 精品餐饮 商务茶餐厅 电影院 健身/运动俱乐部 桑拿 夜总会 美容spa,浪漫时尚街： 中高档百货 精品购物街 ktv 迪厅 酒吧,精品新生活： b1一站超市一站式购物，优质廉价的商品。满足周边居民的生活需求。 f1时尚名苑中 品牌旗舰店、珠宝首饰、手表、眼镜、多功能服务区（银行、药店、移动客服、个性护理店）、开放式的咖啡、精致的西点店。休闲消费空间与时尚品位和谐接轨。,99,超市,类型：大型综合性生活超市，商品全，能满足一站式购物 定位：满足核心商圈内消费者日常生活消费 档次：知名度高，购物环境好，服务优良，国际品牌连锁超市,100,运动休闲精品城,类型：运动休闲服饰、运动器械、户外用品等等 定位：商品种类齐全，专业化程度高，吸引各类运动发烧友。 辐射范围：以满足核心商圈为主，成立各种发烧友俱乐部，定期交流经验，切磋技术，组织活动，扩大辐射范围。,101,文化休闲广场,类型：文化休闲广场，图书音像专卖和餐吧 定位：中档，文化休闲与餐饮互相带动,以吸引、满足大众消费者的文化休闲需要。 辐射范围：以核心商圈为主，同时通过书友会，歌友会以及举办签名售书、歌迷见面会等活动，和消费者形成良好互动，扩大辐射范围。,102,数码城,类型：大型专业数码电子产品专卖市场； 定位：中档偏高，以时尚快速消费数码产品为主 辐射范围：以核心商圈为主，同时辐射更大范围。,103,主题定位精品新生活、魅力风情场、浪漫时尚街 我司将本购物中心各业态划分成三个不同的精彩版块来实现所赋予购物中心的职能：,精品新生活： 超市 运动休闲城 图书文化广场 数码城 银行、药店、电信营业厅 旅行社、宠物店、洗衣店等个人服务设施,魅力风情场： 精品餐饮 商务茶餐厅 电影院 健身/运动俱乐部 桑拿 夜总会 美容spa,浪漫时尚街： 中高档百货 精品购物街 ktv 迪厅 酒吧,魅力风情场: f5-7缤纷美食城 特色主题餐厅林立其中，不同口味的各地特色美食应有尽有，无论男女老幼，也不论情侣烛光晚餐或朋友聚会还是商务宴请纵使有万千口味，总能找到合适的口味. f8-9不夜欢乐城 特色的电影院、文化广场、桑拿、ktv新奇、刺激的感受王国，满足不同消费阶层及商务的需求。,104,精品（商务）餐饮,档次：中高档 经营内容：中餐、西餐 定位：以满足周边商务人群、周边高档社区消费者的聚会、请客、公关及商务宴请为主。,105,健身/美容,档次：中高档 经营内容：健身/运动、美容、养生、spa 定位：提供中高端健身、运动中心以及美容养身服务。 辐射：满足核心商圈内中高端消费者，辐射整个北京北部市区。,106,商务会所,档次：中高档 经营内容：桑拿、保健等等 定位：为中高端消费者提供一个休闲娱乐、商务公关及社交的理想场所。 辐射：不仅满足核心商圈内中高端消费者，而且辐射京北部城市区。,107,影院、电玩城,档次：中高档 经营内容：情调设计风格, 拥有完全按照国际thx标准设计的放映厅。 超视野巨幅英国harkness hall银幕，德国schneider镜头,美国ex数字环绕，美国jbl影院系列音箱和qsc系列功放，最先进的sr/d、dts制式数码环音系统,比利时barco数字放映机。 观众在观映过程中将充分体验到超强的身临其境的视听震撼。 辐射：满足核心商圈内中高端消费者，辐射整个北京北部市区。,108,互动空间,类型：高楼层餐饮、文化休闲中庭等空间 档次：中高档 定位：平时作为品牌发布场所，为商家提供品牌发布以及促销活动举办的场所，如品牌发布、服装秀等；亦可用来作为展销的场所，如传统工艺美术产品、民族工艺品展售；节假日或就餐时刻举办表演活动，如京剧折子戏、传统相声、京韵大鼓、杂技、皮影、liveshow演唱会等文化娱乐演出，与餐饮、文化广场等形成很好的互动。,109,主题定位精品新生活、魅力风情场、浪漫时尚街 我司将本购物中心各业态划分成三个不同的精彩版块来实现所赋予购物中心的职能：,精品新生活： 超市 运动休闲城 图书文化广场 数码城 银行、药店、电信营业厅 旅行社、宠物店、洗衣店等个人服务设施,魅力风情场： 精品餐饮 商务茶餐厅 电影院 健身/运动俱乐部 商务会所 美容spa,浪漫时尚街： 中高档百货 精品购物街 ktv 迪厅 酒吧,浪漫时尚街 f2f3动感潮流天地 以运动为主题的男女服饰，皮具，鞋，户外用品为主，配以部分休闲、中性的服装服饰姿彩服饰世纪弥漫时尚、动感的集约因子。而婚庆广场汇集国内外知名婚纱礼服、影楼、婚庆礼品、婚庆服务、美容、等众多知名商家,带您领略异域风情浪漫,浪漫婚庆服务助您进入美奂美仑的温馨世界. f4多彩生活苑 以儿童娱教、儿童游戏为中心形成儿童用品专卖区是成长与舒怀的驿站，是洋溢欢乐的海洋。配以家居、家饰商品，多功能的服务任由随心构筑浪漫二人世界、三口温馨之家。,110,精品购物,类型：精品百货 档次：高档和中高档 定位：满足核心商圈内及其它辐射区域内中高收入消费者对高档精品品牌商品的需求，以经营