广州新塘镇顺欣花园营销策划建议书.ppt

顺欣花园营销策划建议书,2007年6月,我们的核心目标,快速推广 资金回笼,我们的方法,区位价值和地块条件分析,锁定本项目的目标客户群,超越竞争对手的发展定位,合理最优的市场价格,切合消费者的有效推广策略,项目利益最大化的销售计划,新塘住宅市场分析,新塘住宅市场分析,新塘住宅未来供应总体格局：逐渐形成西部、北部两大板块,资料来源：珠江恒昌，07年5月实地调查,107国道,往东莞,往广州,往 增 城,往 中 新 镇,解放北路,港口大道,新塘大道,新新路,群星西路,顺欣广场 均价：3250元 / m2 主力户型：93-108m2,盛世名门 均价：3500元 /m2 主力户型:121-142 m2,东方名都 均价：3900元 / m2 主力户型：50、 96-130m2,荔新路,凤凰城 均价：7000元 /m2 主力户型： 139-180m2,翡翠绿洲 均价：5500元/m2 主力户型： 130、160m2,西部板块,北部板块,新塘新世界 均价：3800元 / m2 主力户型：107-111m2,金泽豪庭 均价：3800元 / m2 主力户型：89-133m2,本项目,现代城市花园 均价：3500元 / m2 主力户型：99-110m2,未来新塘板块将有11720套洋房单位推出市场，仅靠本地客户无法完全消化。 因此本项目需要将宣传面扩大，吸引广州东部区域及周边区域 客户前来置业。,新塘板块未来 住宅市场供应量图例,新塘未来住宅市场供应量庞大,未来新塘板块住宅市场整体房型供应将是以7090的两房（37%）、90120 的紧凑型三房（15%）以及120-140的宽松型三房（19%）供应为主，区域市 场户型供应以中小户型为主。,新塘近期在售楼盘以中小户型产品为主,新塘板块的整体售价集中在32503900元/之间，主流户型产品总 价集中在3555万/套之间。,新塘住宅市场销售价格在32503900元/之间,同质化竞争激烈,开发同质化，整体竞争激烈 价格同质化：主流户型产品单价集中在3200-3500元/平方米区间，总价集中在3555万区间 规模及物业类型同质化：以中型楼盘开发为主，多数为一梯四户或两梯六户的小高层和高层，依托周边生活配套 客户同质化：除凤凰城及翡翠绿洲外其他在售楼盘以本地客源为主，外来客源（以黄埔区及开发区为主）约占10% 销售周期同步：后续供应集中在07下半年及08年初推出市场,由小高层和高层组成的中型楼盘为新塘住宅市场开发主流,产品开发水平低，近期素质逐渐有提升,产品开发素质较低，未能满足当地消费者需求 产品开发中规中矩，少有创新 凤凰城最初推出时曾引起当地居民的购买热潮 近期有创新户型产品推出，部分产品素质开始提升 东方名都最近推出三错层小户型和两梯一户豪华空中别墅，市场反映热烈,传统设计：两梯六户的“井”字平层,三错层小户型,赠送的2.15米高夹层,区位价值和地块条件分析,项目所在区域在新塘镇的功能地位,项目位于城镇工业组团内，距离镇区5分钟车程，区域成熟度不高 利：便于项目形象的树立，不受原镇区形象的影响 弊：周边配套设施不完善，公共交通缺乏等，不易吸引普通消费群在此消费 新塘空间布局总体策略为：东进、西联、南优、北拓 影响分析 北拓主要是工业组团的向北延伸 东进是城镇商贸服务业的发展,项目周边发展条件分析,项目四周特征 南边正对顺欣广场一二三期，利于项目所在区域人气的聚集，而在建五星级酒店利于提升项目所在区域的形象档次 东面是章陂工业区的玻璃厂，不利于项目形象的树立 旁边高压线对发展有不良影响，但可通过规划设计将其规避 发展研判 项目开发初期，周边区域成熟度尚不高，伴随着周边工业园区产业进驻，人口将增加，区域成熟度将逐步提高,地块开发条件分析,项目地块已经平整，开发条件相对较好 项目对内对外交通联系方便 项目位于对外交通主干道荔新公路旁，对外联系便捷 项目东西两侧是工业区内部规划道路，便于项目与区域内部的联系,往新塘镇,往增城,荔新公路,规 划 路,规 划 路,规划路,地块交通便利，配套设施尚未完善,交通便利 项目地块，坐落在荔新公路旁，通往新塘城区和增城市区较便利，往北方向有广园快速、107国道可通往广州和深圳。 配套设施不齐全 目前，项目地块东、南、北方向都是未开发的土地，居民购物需要到城区中心，乘车或者骑摩托车约10分钟路程。,荔新公路,对本项目的不利因素,项目周边工业制造业较重,将来会影响居住. 项目东面靠近马路，噪音较大，对本项目有不利的影响。 项目地块紧邻高压电线塔,将来影响居住环境，也不利于地块的开发。,玻璃厂生产基地,高压电线塔,小结,项目区域位于珠三角交通咽喉,交通便利. 项目区域是增城工业制造业重镇,物流商业比较繁荣,区位价值较高. 项目地块属于新塘次核心区,物流商业氛围较薄弱. 项目地块位于荔新公路旁,交通便利但配套设施不齐全. 项目地块紧邻高压电线塔,将对本项目有影响.,swot分析,本项目,机会,优势,o,s,劣势,威胁,t,w,邻近交通主干道，交通优势. 邻近工业区,租赁需求大. 户型产品设计创新性优势.,新塘向北扩展的发展策略. 物流、制造基地逐步成型. 广州、东莞及深圳交通中枢. 外来置业人口稳步增长.,后续供应量庞大, 区域竞争激烈. 本地客户无法全部消化. 实力品牌开发商的进驻. 创新户型产品推出，增加客户的可选性,周边以工业区为主，地段价值不高. 缺乏生活配套设施. 发展商形象宣传不足,缺乏品牌效应.,结论,后续供应量庞大, 区域竞争激烈. 本地客户无法全部消化.,全面覆盖 以本地市场为主，渗透广州东部市场，辐射周边区域,宣传多样化,传统线上宣传方式（影视广告片、报纸广告、宣传软文等） 有效线下销售手段（上门直销、一二手地产联合泛销售等）,交通便利，辐射范围广. 相对广州东部市场有价格优势. 本项目户型产品具有创新性. 项目周边区域工业区租赁需求旺盛.,以本地客户为主，渗透广州东部区域及周边市场,核心问题,解决方向,定位篇 辐射广州东部的项目定位,本项目的核心价值,区域发展前景 价格竞争力 置业投资潜力 面向广州东部及周边区域,广州东部50万方花园式风情社区,顺欣花园,辐射广州 人居理念 花园风情 精品住宅,广州东部50万方花园式风情社区,客户篇 锁定本项目的目标客户群,立足新塘 尽量扩展广州东部客户群,立足新塘，尽量扩展广州东部客户群,由于新塘的区位价值、价格优势、规划前景，以及广州东部市场外溢现象等原因，对于新塘楼盘，广州东部市场存在较大的潜力,新塘本地市场市场容量有限，市场后续供应量较大，竞争激烈，且本项目首期供应已占据平均市场成交量的一半以上,新塘在售楼盘主要依赖本地市场，周边区域客户占市场比例小,1,3,2,本项目楼盘规模大，只有扩大客户区域，才能形成较强的影响力，并保证销售速度,4,核心客户群,次核心客户群,争取客户群,新塘本地公务员、企业中层管理人员； 周边工业区企业的团购消费群； 汽车、纺织制造业的中高层管理人员； 来自广州东部地区的置业消费群.,永和、仙村、石滩、中新等周边区 域想改善居住环境的传统村民； 周边区域工作的工薪阶层. 来往广州、深圳经商的小企业老板.,荔城、东莞等外区的二次置业消费群.,目标客户分析,目标客户区域比例,本项目目标客户来源区域比例表,本项目消费者的需求构成,目标客户策略,本项目目标客户策略表,价格篇,洋房价格建议,建议本项目建筑面积单价水平： 3600元/（毛坯）,3500,3250,3000,3750,4000,多层,高层,小高层,单价 元/m2,本项目所处位置,各楼盘洋房单价区间对比,生活配套,区域形象,规模,投资前景,盛世名门,东方名都,高值,低值,地段价值,现代城市花园,顺欣广场,各楼盘资源条件对比,金泽豪庭,产品设计,交通网络,推广篇 辐射广州的多面推广方式,我们的主要武器手段,范围广、渠道多的多面推广方式。,针对不同阶段进行重点区域的巡展活动。,针对特定目标客户群体进行点对点式的专人直销活动。,一、二手地产联合进行泛销售的手段。,项目推广的策略,推广策略,推广手法,推广效果,我们的推广部署建议,项目推广的阶段性划分,品牌塑造阶段,产品推广阶段,产品体现阶段,产品价值,07.08,07.07,07.09,07.10,08.01,前期,中期,远期,08.04,08.03,08.02,07.11,07.12,08.05,08.07,08.06,08.08,08.09,项目整体推广的目标,第一阶段的推广目标（07年7月初至8月中旬）： 在新塘本地建立项目形象，在新塘本地实现80%的市场覆盖率； 在广州地区通过特殊手法，迅速渗透广州东部区域市场。 在周边地区（增城、东莞）建立项目品牌形象；,第一阶段推广工作核心：令尽可能多的人认知项目,第二阶段的推广目标（07年8月下旬至9月底）： 在项目周边市场实现100%的市场覆盖率，针对周边工业区企业的团购群体 进行上门宣传； 在广州地区通过特殊的销售渠道，以最短的时间，以最大影响力的方式迅速进入广 州东部区域市场，直接接触购买群体； 在周边地区突出项目区位价值和交通优势，开始形成人脉网络转播的推广效果；,项目整体推广的目标,第二阶段推广工作核心：令尽可能多的人了解项目,第三阶段的推广目标（07年10月至08年9月）： 在项目周边的工业区企业市场区域确立龙头地位，占领超过50%的市场份额； 在广州地区，主要以高性价比的产品特征，吸引以养老及投资为主的客户群体， 逐步扩大广州东部区域的市场影响力，为后续产品的销售奠定基础。 在周边地区中，主要体现项目的区位优越性和交通便利性，巩固项目在周边地区 的影响力，积累及形成庞大的人脉传播网络，吸引客户购买；,项目整体推广的目标,第三阶段推广工作核心：令尽可能多的人购买项目,项目阶段性推广细化方案,第一阶段：项目前期推广 时间：2007.07-2007.08中旬,区域的品牌推广,时间：2007年7月至8月中旬 推广目标：达到80%的市场覆盖率 推广方式： 线上：以媒体炒作为主，对项目所在区域的发展前景进行系列报道，引起本 地市场对该区域的高度关注。 线下： 活动一：与新塘政府、周边的产业协会合办企业联谊会； 活动二：与周边工业区企业举办联动宣传活动。 活动三：项目代言人活动,推广形式：针对特定的行业协会（汽车、纺织等商会及企业家等行业 协会进行小圈子式的产品推介活动）,充分发挥周边工业区企业的客户资源优势： 广本汽车生产基地、汽车业上下游企业等； 纺织业、物流业企业及协会等； 新塘区政府及机关联系的行业协会；,我们具体的战术攻势： 联系行业协会的领头人物，安排专员进行点对点式介绍工作； 通过行业协会龙头人物的影响力，针对不同群体定期举行小 圈式的推介活动； 建立介绍奖励计划，凡成功推介的客户可获礼品奖励。,时间：2007年7月至8月中旬 推广目标：渗透广州东部市场； 推广方式： 线上：在媒体进行炒作，同时，配合名人代言的活动进行娱乐跟踪报道，使项目在广州 东部区域形成一定的新闻热点。 线下：推广方式一：利用恒昌集团的满堂红的地铺进行泛销售。 推广方式二：对高端的目标客户进行dm广告宣传。,地区品牌推广,我司兄弟公司满堂红是广州最大规模的二手代理机构，在广州地区拥有地铺超过150间,而 在广州东部的地铺超过30间，拥有置业会会员10万，主力利用广州东部的满堂红二手网络 进行泛销售，迅速打开广州地区的市场。,推广形式：通过我司满堂红地铺的优势，渗透广州东部区域。,我们具体的战术攻势： 在每间分铺设置项目资料专柜及电视广告投放； 向置业会会员寄发项目宣传资料； 安排专业团队负责跟进访客情况并定期汇报。,区域的品牌推广,时间：2007年7月至8月中旬 推广目标：树立项目品牌形象； 推广方式： 线上：以软文的形式，对项目的进行系列的推广、分为区位篇、规模篇、环境篇、规 划篇、产品篇等。 线下：推广形式一：在周边重点区域交通路网及主要城区（莞城区、增城区）设置 大量的户外广告牌； 推广形式二：在周边地区加油站设立广告牌及汽车加油的礼品派发。,推广形式：在周边主要区域设置加油站广告。,由于项目所处区域的交通网络发达，附近有广园东快速干线、广深高速公路以及连通新塘 和增城的荔新公路等主干道，因此通过加油站广告可以将本项目的信息传播到周边区域 （增城、东莞）等地区，建议大量投入加油站广告及在主要区域的加油站派发项目的宣传资 料及小礼品，将是项目到达目标客户的便捷渠道。,单位：万元,第二阶段：产品推广阶段 时间：2007.08下旬-2007.09,区域的品牌推广,时间：2007年8月下旬至9月 推广目标：达到100%的市场覆盖率 推广方式： 线上：通过平面广告对项目的卖点进行系列推广，配合影视广告进行投放。 线下：活动一： 联合周边企业协会举行周末联动生活show； 活动二： 与新塘政府联办工业区生活摄影大赛。,时间：2007年8月下旬至9月 推广目标：进入广州东部市场，直接接触购买客户； 推广方式： 线上：在媒体进行炒作，同时，配合名人代言的活动进行娱乐跟踪报道，使项目在广州 东部区域形成一定的新闻热点。 线下：配合一：设置专线睇楼专车； 推广方式一：在东圃、黄埔、开发区等地区人流密集处举办区域巡展活动 推广方式二：利用电费单邮寄，把项目信息直接dm至广州东部地区的客户； 推广方式三：继续使用满堂红的泛销售点的形式；,地区品牌推广,推广形式：在广州东部地区设置长期销售点及巡回展览，并设置专线看楼车配合。,在广州的东圃（天河广场）、开发区（利丰大厦）等人流密集或高端客户较集中的地方举 行外展活动，并在黄埔（黄埔酒店、丰乐购物城）租用临街铺位作为长期的展销中心，扩大 项目在广州东部地区的知名度及影响力。并继续设置周六日的睇楼专车，吸纳广州地区有客 户。,天河广场,区域的品牌推广,时间：2007年8月下旬至9月 推广目标：形成人脉转播网络； 推广方式： 线上：通过以软文结合一、两期平面广告对项目卖点进行宣传。 线下：推广形式一：继续在周边地区加油站设立广告牌及汽车加油的礼品派发。,单位：万元,第三阶段：产品体验阶段 时间：2007.10-2008.9,地区产品体验推广,时间：2007年10月至08年9月 推广重点：在项目周边的工业区企业市场区域确立龙头地位， 占领超过50%的市场份额 推广方式： 线上：以密集的平面及影视广告，形成全方位的宣传攻势。 线下：活动一：邀请港台明星出席项目的开售仪式，形造开盘的盛大声势。 活动二：与周边工业区企业联谊中心活动。 活动三：举办会所启用仪式，举办嘉年华活动。,时间：2007年10月至08年9月 阶段性推广重点：扩大传播渠道，加深对项目的认知 推广方式： 线上：适量的软文配合平面及影视广告投放。 线下：推广方式一：继续在东圃、黄埔、开发区等地区人流密集处举办区域巡展活动 推广方式二：在东圃、黄埔、开发区等地区举办养老安居生活论坛活动。,地区产品体验推广,时间：2007年10月至08年9月 阶段性推广重点： 推广方式： 线上：适量的平面及影视广告。 线下：推广方式一：在周边地区（莞城、增城）等工业区密集的地方举办区域巡展；,地区产品体验推广,单位：万元,顺欣花园（一期）整体推广费用预算,为顺利打开局面，迅速树立项目的品牌，项目一期的总体广告宣传费用预算为461万，虽然广告费用较高，但对于本项目而言，广告效应可起到持续发挥的作用，同时，有利带动后续产品的销售。,销售篇,顺欣花园（一期）销售部署,推售安排： 07年9月1日至9月30日，项目接受内部认购登记； 07年10月1日，正式公开发售，推出3、4、7、8栋； 07年12月1日至08年4月30日加推1、2、5、6栋； 08年5月1日至9月30日加推9、10、11、12、13栋； 08年9月底一期项目完成90%。,07.09,阶段 销售节点 推售形式,第一阶段 (07.10.01-07.11.30),第二阶段 (07.12.01-08.4.30),07.10,07.11,08.08,08.03,08.04,项目(一期)销售部署阶段划分,铺垫期： 接受认购登记,公开发售期： 项目正式发售,持续热销期： 项目加推发售,第三阶段 (08.05.01-08.09.30),持续热销期： 项目加推发售,07.12,08.01,08.02,08.06,08.05,08.07,08.09,第二阶段,第一阶段,3、4、7、8栋,第三阶段,9、10、11、12、13栋,项目推售建议：整体销售安排,1、2、5、6栋,第一阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第一阶段销售部署 （07年10月1日-07年11月30日）,第一阶段,第一阶段销售部署,推售时间：07年10月1日至07年10月31日 推售货量：3、4、7、8栋约200套单位 其中7、8栋主要针对团购客户 推售安排：1、9月1日开始接受登记认购。 2、10月1日公开发售。 建议价格：3400元/m2 装修标准：毛坯装修标准 销售比例：一期总货量的22%。,第一阶段,推售条件：9月1日前完成销售中心现场包装； 9月1日前完成外围包装布