深圳博讯传意北海金色海岸策略提报176P.ppt

金色海岸 推广策略提报,2010年9月12日,广告的做法可以有很多，手段也很丰富。 比如,可以很夸张， 把儿童的玩具水枪，做成一次冲突事件。,可以很梦想， 哪怕梦想很简单，很幼稚。,可以很严谨， 严谨到令人嫉妒。,可以很视觉， 只要你找对了这个符号。,可以很简单， 简单到你过目不忘。,可以很诱惑， 诱惑到你很生气。,也可以很浪漫， 浪漫到你心生感动。,更可以很优雅， 优雅到本色不改。,当然也可以很哲学， 每一句话都被提炼得如同真理。,可以很震撼， 让你不得不用心面对。,我们从上面所有这些作品中， 有没有发现一点共性？ 有没有很强烈的，吸引你去看个仔细的感觉呢？,上述作品具备着两个共同的特征,这也是平面广告， 被称为“白纸上的戏剧”的最大原因。 文案写剧本，美术设计做导演。 只是为了完成一个大家对一个概念、一段情节、一种情感的预期。 一句话，一张画， 就应该实现对整个项目灵魂的提炼和表达。,灵 魂！,气 质！,受众只有被气质所吸引， 才具备阅读的愿望， 直至被打动。,本案的灵魂是什么？ 本案想表达一种什么气质？,或许说， 我们应该赋予本项目什么样的灵魂？ 我们应该表达本项目什么样的气质？,海的生活？ 岸的激情？ 东南亚式的风情建筑？ 身份的独特？ 投资的空间？ 城市新贵？ 好像都对，好像又不全对,定位,在当前的市场环境和竞争环境下， 本项目如何定位？,市场环境 四月新政出台后，投资客受到市场挤压，楼市普遍被看衰。从一线城市到三线城市，观望情绪迅速蔓延，首先表现为成交量走低，特别是像北海这种以投资目的占主要市场份额的旅游城市，表现更为突出，成交量下跌40%以上。 进入8月份以来，成交量与价格均呈现反弹状态，本已快绝迹的炒房客也是重出江湖，整个社会出现疑问：究竟是真回暖还是假阳春？政府是否会在近期出台新的政策以遏制房价反弹形式？房价再次回归全国瞩目的焦点，究竟如何发展，众说纷纭。,竞争环境 本案面临的竞争对手有哪些？ 银滩同类型项目的竞争？ 北海区域内的同类型项目竞争？ 国内其他海滨城市同类项目的竞争？,所以我们认为 首先，是城市的竞争， 然后，是海滩、海景的竞争， 最后，才是项目品质、风格的竞争,竞争环境 决定 定位策略,基于本案的具体情况 城市的竞争和产品的竞争都不是我们核心的定位策略 城市的竞争 适合大体量，大规模项目（三千亩项目） 产品的竞争 个性十足、独树一帜的艺术设计建筑（北部湾一号）,三千亩，在拼命的讲城市、讲规模、讲高尔夫、讲奢华、讲价值 北部湾一号，在不断塑造自己艺术建筑、湾区地标、世界标准 我们，最重要的优势是什么？ 或者说，应该是什么？,对，很明显 本项目最大的核心优势是什么？ 银 滩！,问题来了， 讲银滩？我们的客户到底知不知道银滩的价值？ 讲银滩？银滩可不是就我们一个项目，三千亩也在银滩啊！,解决问题的思路 1、问题： 讲银滩？我们的客户到底知不知道银滩的价值？ 解决思路： 我们的传播任务就是以本案为主体，引导客户发现和意识到 银滩的稀缺价值；,解决问题的思路 2、问题：讲银滩？银滩可不是就我们一个项目，三千亩 也在银滩啊！ 解决思路 是的，银滩项目是有不少，但本项目是银滩里性价比最强、 最舒适、最有品质、东南亚风格最纯正的新奢华第三居所。,以上两点就是本项目的形象定位 也就是我们在开始讲到的“灵魂和气质”,ok,我们已经明确自己的思路和策略 现在，让我们看看在开始讲到的项目的“灵魂和气质”,基于我们的竞争策略和定位，本案的“灵魂和气质”如何建立？ 从三个方面来建立，以两个阶段来传播 三个方面： 案名。广告语。创意表现（广告画面和广告文案） 两个阶段 第一阶段 用“银滩的价值”来吸引目标客户的关注 第二阶段 用“银滩价值+产品的价值”来促动目标客户的购买和口碑，建立项目的品牌美誉,传播方案 a,下面看一下北海在售楼盘的广告诉求与形象,回忆一下，你记住了哪个？,没错，在楼盘诉求大致相同的广告市场， 常规形象是不容易被识别记忆的。,如何能在众多项目的包围中突围， 让市场关注我们、让人们议论我们？,因此，我们需要一个鲜明的，非常规的项目形象，卖点还是那些卖点，银滩、高层、高档、园林等等，但为这些卖点塑造一个新形象后就会变得易于识别。 现阶段，我们最重要的是向打造项目的知名度，向市场与消费者发出一个力，深深的刺激到消费者的内心，不管他喜欢还是讨厌，一定要在他的心中留下深深的烙印，让他们去关注我们、议论我们。 在市场存在一定知名度、关注度后，再大规模宣传项目价值卖点。 有这样一个流程，更易于项目的推广。,那么如何包装本案呢？,先从案名着手 之前案名为金色海岸，但在项目开发之前便有一别墅楼盘称为“黄金海岸”，还有一个同为高层楼盘的案名为“蓝色海岸”。市场有如此多的“海岸”，叫做“金色海岸”显然会对项目信息传达形成干扰。因此我们需要一个全新的案名为项目做市场区分。,如何发现一个特别的项目名称？ 与众不同的，有气质的，特别的 能体现项目核心优势的， 好传播，又好记的,让我们从世界的高度来看,观察世界地图，其实北海的纬度与海南岛、迪拜等世界知名热带海滨旅游地区的纬度一致，更是与世界级度假胜地夏威夷同处一个纬度,n21。 我们可以借助于纬度概念，重新包装银滩、海、房子等元素，形成一个易于识别且与众不同的形象。,因此我们可以将项目的案名直接称为 21公馆,根据案名，定位语为 21海 21滩 21的房子,以21为核心概念，横向与同纬度区域的世界级海滩对比，将银滩、大海提升到比肩国际的高度，诠释各大利益点，以此凸显房子的价值，为项目增加吸引力； 21还可以引申出一种生活理念，是专属于21区域的生活，当然这种生活是21公馆所独具的。 因此，以这种北海少见的概念推广项目，必将在市场引发关注。,21度，是世界上最好海滩的纬度 21度，是最适合人体健康的温度 21度，是最悦耳的声度 21度，是红酒最好的醇度 21度，是我们生活的高度 21度，是我们观察世界的角度 21度，是我们衡量价值的尺度 21度，是我们思考问题的深度 21度，是我们欣赏潮流的 风度 ,既然案名与定位语都以21为概念，那么广告语也需要与21概念存在一定的关系。,回顾一下 银滩所处纬度为21.4，号称“天下第一滩”，拥有滨海浴场的面积是北戴河、青岛、大连、厦门所有面积的总和，空气非常清新，海水清澈无污染，沙质洁白细腻，每年有约50万的人来旅游，大家都被这里的美景折服了、陶醉了，这里是休闲度假的天堂。这些是银滩附近所有物业最大的卖点。 那么像银滩这样的环境只是独此一家，别无分号吗？ 不，像海南岛、夏威夷、马尔代夫等都有类似的环境，这些沙滩大多处于南北纬025之间，属于低纬度地带。,江浙与广东的投资客主要是嗅到北海被列为东盟经济桥头堡、大量世界500强企业即将进驻所产生的商机，来北海炒热楼市、攫取利润，再加上海南楼市过热，投资资本需求升高，所以更多的投资客倾向于投资成本低且上升空间大的北海。,大量的北方人群则是抱有度假与投资的双重目的，可称为“候鸟一族”。因为北方的冬季气候较为寒冷，且深处内陆，气候相对温和、有海、还是著名旅游胜地的北海成为他们选择的目标。候鸟一族的组成人群多为退休养老的老人，他们自己出资或由子女出资在北海置业。,我们究竟如何发掘目标客户的心理需求？,江浙与广东的投资客眼光毒辣，一向是对地段不对广告，我们的项目品质还是相当不错的、地段也可以，规划也属于投资型物业，因此江浙与广东的投资客的访问量是不需过多担心的， 只要突出北海和银滩的价值，让他们知道本案的存在，再加上本案在北海市场形成的关注度，可以轻松摆平这些人。,候鸟一族则属于比较挑剔的一群人，他们希望享受到优质、舒适的生活，以项目本身来看，是可以做到硬件支撑的。那么接下来就是需要解决如何让他们将注意力从诸多项目集中到本案上来的问题。从他们对与北海银滩美景的感受上沟通。,因此广告语为： 度数不高，但易醉,度数不高，指的是纬度，也是指21公馆的生活，紧扣21概念 但易醉： 是指容易沉醉、陶醉于这里的生活 广告语单独来看存在一种趣味性，能引起消费者的兴趣，因为单独看这 句话会与酒联系到一起，他们会纳闷：为什么度数不高反而容易醉呢？ 当把广