2018年电子烟行业市场前景研究报告.pdf

电子烟行业市场前景研究报告 中商产业研究院 2017年全球电子烟消费者约3500万，作为新型烟草之一的电子烟呈现 出快速增长态势。中国是电子烟的最大生产地，中国出口的电子烟占世界 总产量的90%以上。尽管我国生产了全球 90%以上的电子烟，但国内消费 市场依然较小，电子烟在我国的普及率还远低于欧美等国，国内电子烟市 场发展前景十分广阔。 前 言 Introduction 图片图片 01 02 03 04 行业相关概述 行业相关政策 全球行业发展现状 国内行业发展现状 目录 CONTENTS 05 核心品牌分析 为全球商业领袖提供决策咨询 06 未来发展趋势 01 行业概况 定义 电子烟是一种模仿传统卷烟的电子产品， 主要由电芯、雾化器与塑胶部件等部件构成。 电子烟主要分为戒烟类和香烟替代品类。其中 香烟替代品型产品主要通过雾化等手段，将特 制的烟油/烟棒变成蒸汽，供用户吸食，它有着 与传统卷烟相近的烟雾、味道和感觉，但其不 经过燃烧，焦油、一氧化碳、亚硝酸等有毒物 质大幅降低，且不易产生二手烟污染。因此， 能更好地满足消费者对健康、环保的需求，且 具有电子消费品的新颖、时尚的体验，使其对 传统香烟有较好的替代作用。 PAGE 5 为全球商业领袖提供决策咨询 发展历程 目前，我国电子烟的发展经历了三代： 一代电子一代电子烟烟：一代电子烟的设计从外型上完全是模仿普通真烟的形状，其烟弹是黄色， 烟体是白色。一代电子烟流行了几年之后，因其外型类似于真烟，在第一感觉上就被顾客所 接受。但随着人们对第一代电子烟的使用越来越多，尤其是国外客户，慢慢的在使用过程中 就发现其存在着诸多缺点，缺点主要是表现在雾化器上。第一代电子烟的雾化器很容易烧断， 另外在更换烟弹的时候，容易伤害到雾化器的尖头部位。日积月累就会完全磨坏，最后导致 雾化器不出烟等问题。 二代电子二代电子烟烟：二代电子烟要比一代电子烟稍长，直径一般为9.25毫米，最主要的特点是 雾化器经过了改进，雾化器外面带有保护罩，烟弹是插入到雾化器里面，而一代电子烟是雾 化器插入到烟弹里面，两个正好相反。二代电子烟最为显著的特点就是把烟弹与雾化器进行 了合并。 PAGE 6 为全球商业领袖提供决策咨询 发展历程 三代三代电子：电子：第三代电子烟是采用一次性雾化器烟弹，相当于雾化器也是一次性的，解决 了以前的问题，质量有很大的提升，并且外观和原材料做了更换。 PAGE 7 为全球商业领袖提供决策咨询 资料来源：公开资料、中商产业研究院整理 发展代数特点 一代电子烟 一代电子烟模仿普通真烟的形状，其烟弹是黄色，烟 体是白色的。因其雾化器容易烧断，另外在更换烟弹 的时候，容易伤害到雾化器的尖头部位等缺点日益凸 显而不被消费者接受。 二代电子烟 二代电子烟的直径一般为9.25毫米，比一代稍长，其 最主要的特点是雾化器经过了改进，雾化器外面带有 保护罩，烟弹是插入到雾化器里面，把烟弹与雾化器 进行了合并。 三代电子烟 第三代电子烟是采用一次性雾化器烟弹，相当于雾化 器也是一次性的，解决了以前的问题，质量有很大的 提升，并且外观和原材料做了更换。 行业产业链 电子烟产业链包括上游原材料、中游电子 烟生产、下游销售渠道。一般电子烟主要由盛 放尼古丁溶液的烟管、雾化器和电池等组成。 中游主要是电子烟的设计以及生产，电子 烟若按充电方式可分为：一次性电子烟、重复 充电式电子烟、便携式充电电子烟、无线充电 电子烟。目前无线充电技术还不完善，大多有 实力的电子烟研发团队有此项目，这是未来电 子烟的发展趋势之一。 电子烟下游销售渠道主要为：商超、专卖 店、电商平台等，最终到达消费者。 PAGE 8 为全球商业领袖提供决策咨询 资料来源：中商产业研究院整理 电子烟行业产业链 02 行业相关政策 全球控烟已为成大趋势 2005年世卫组织达成的第一份具有法律效力的全球性公共卫生条约烟草控制框架公约生 效,这是针对烟草的第一个世界范围多边协议。共有167个国家在公约上签字,迄今,已有113个 国家批准了该公约。2013年全球烟草流行报告中指出，得益于覆盖全球30亿人口的国家 控烟措施，非吸烟者开始吸烟的可能性大大降低。 PAGE 10 为全球商业领袖提供决策咨询 资料来源：中商产业研究院整理 2005年中国签署了世界卫生组织烟草控制框架公约，2006年1月9日正式生效、限 制烟叶、烟制品的生产总量，严格实施总量控制；禁止做烟草、烟制品广告宣传。 PAGE 11 为全球商业领袖提供决策咨询 资料来源：中商产业研究院整理 中国签署烟草控制框架公约 电子烟政策监管情况 中国是电子烟的发明者和主要生产地，全球 90% 以上的电子烟来自中国深圳等地，但我国对其监管尚属 空白。在我国，电子烟既不属于药品，也非保健品、医 疗器械，更不是烟草，因而大多数电子烟处于“三无” 状态，即无产品标准、无质量监管、无安全评价。 在国际上，各国政府对电子烟的态度和政策也存 在很大差异。有的国家认为其是一种消费品，有的国家 则认为是药物，还有些国家认为是烟草产品。因而，对 电子烟的政策也各不相同，有的国家支持，有的国家禁 止，有的国家则进行适当的管制，还有的国家至今未表 态。 PAGE 12 为全球商业领袖提供决策咨询 04 全球行业发展现状 全球电子烟市场规模六年间扩张17倍 电子烟作为一种新兴的产品，在 过去十年取得了飞速的发展。据数据统 计，2010 年全球电子烟市场规模约4.16 亿美元，至2016年市场容量扩大至71亿 美元。六年时间内市场容量扩张17倍， 年复合增速高达60.5%。据预测，电子 烟行业将继续保持高增长势头，至2024 年行业规模将达到450亿美元，期间年 复合增速为26%。电子烟的高速增长势 必导致对传统烟草的替代。 PAGE 14 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源：VictoryElectronicCigarette、中商产业研究院整理 全球电子烟市场规模变化趋势图 北美成第一大电子烟消费市场 据统计，2017年全球电子烟消费者约3500 万，作为新型烟草之一的电子烟呈现出快速增长 态势。在各类型烟草制品中，电子烟销售额已超 越斗烟、口含烟，成为继卷烟、烟丝、雪茄之后 销售额第四的品类。其中，北美是第一大电子烟 市场。2017年，该地区电子烟销售额约50亿美元， 占比36%。西欧是第二大电子烟市场，其销售额 约占该区域烟草制品销售额的30%。亚太地区是 电子烟销量增速较快的市场之一，其2016年同比 增长65%。 PAGE 15 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源：公开资料整理数据来源：中商产业研究院整理 开放式电子烟成主流消费类型 电子烟细分类型的发展情况来看：开放式电 子烟是大多数市场上的主流消费类型，该类型电 子烟2017年的销售额占所有电子烟类型的71.5%， 尤其在欧洲地区，占比达90%以上，但近年来增速 放缓。封闭式电子烟中，卷烟式占比不断下降， 目前仅在美国及少数几个市场占比超过20%；非卷 烟式电子烟增速快。总体来看，封闭式电子烟发 展较快，其原因在于：开放式电子烟存在安全隐 患，监管政策趋于严格；封闭式电子烟便于使用 且更加安全，更能满足监管要求；各大烟草公司 对封闭式产品的推广力度加大。 PAGE 16 为全球商业领袖提供决策咨询 04 国内行业发展现状 中国吸烟率占全球三成 PAGE 18 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源：中商产业研究院整理 2017年美国一项基于2015年全球疾病负担 报告的研究发现：1990-2015年全球吸烟率普遍 下降，男性下降28，女性下降34。但由于 总人口基数的增长，总吸烟人数仍是增加的。 截至2015年，全球每天吸烟人数达9.33亿人，其 中，中国占比超三成。 此外，吸烟仍仅次于高血压的全球第二大 死亡原因，2015年全球有640万人死亡归因于吸 烟，占全部疾病死亡人数的11.5%，较2005年增 长了4.7%。超半数的死亡发生在下列4个国家： 中国、印度、美国和俄罗斯。中国因吸烟致死 人数约180万人，占全球吸烟致死人数的28%。 电子烟市场规模将突破100亿 相比于传统烟草行业庞大的市场容量，电子烟行业目前的规模尚小。但由于其拥 有健康、性价比高、新潮等天然优势属性，目前市场对电子烟行业的成长潜力几乎一 致看好。据预测，2018年中国电子烟市场规模将突破100亿大关。 PAGE 19 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源：中商产业研究院整理 电子烟产量有望突破22亿支 随人民对健康生活的关注及各国禁 烟措施的加强，传统卷烟市场增长乏力。 以年轻人群为消费主力的电子烟市场在市 场上呈现显着上升的趋势。据数据统计， 中国是电子烟的最大生产地，电子烟的生 产制造已经形成成熟的产业链体系，行业 前景广阔。 据数据统计，2016年中国电子烟产 量为12.05亿支，2017年约为16亿支，预 计2018年电子烟产量有望突破22亿支。 PAGE 20 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源：中商产业研究院整理 国内电子烟出口量逐年增加 中国是电子烟的最大生产地，中国出口的电子烟占世界总产量的90%以上。尽管我国生 产了全球 90%以上的电子烟，但国内消费市场依然较小，以出口为主。近年来，中国电子烟 出口量逐年上升，2017年突破100亿市场。 PAGE 21 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源：中商产业研究院整理 网络和专卖店是电子烟主要的销售渠道 从电子烟的销售渠道来看，网络和专卖店仍是最重要的电子烟销售渠道。超三成消费者 购买电子烟的方式为电子烟专卖店，其次为网上购买；在烟草专卖店和超市购买分别占12% 和11%。超半数的消费者认为选择电子烟比普通香烟健康，另有近半数人认为电子烟可以帮 助戒烟。 PAGE 22 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源：中商产业研究院整理 电子烟的销售渠道 数据来源：公开资料、中商产业研究院整理 05核心品牌分析 1.Vaporesso Vaporesso是深圳麦克韦尔股份有限公司旗下的电 子烟产品。谈起麦克韦尔，也许业内人士的脑海中会 立刻浮现出“低调”、“有实力”、“行业标准”、 “电子烟OEM鼻祖之一”等标签。麦克韦尔是一家专 业从事电子烟和开放式电子雾化设备的研发、生产和 销售的科技创新型公司。目前公司业务包括ODM和自 有品牌两大板块，Vaporesso便是公司旗下的自主电子 烟品牌。革命性的 CCELL陶瓷雾化芯技术和国际化的设 计理念让2015年底才成立的Vaporesso品牌在国际市场 上一炮而红，快速发展，目前已经成为了开放式大烟 市场的主流品牌之一。 PAGE 24 为全球商业领袖提供决策咨询 Vaporesso 据数据显示：2018年一季度Vaporesso所属的公司深圳麦克韦尔股份有限公司实现 营收5.47亿元，同比增长187%；归属于挂牌公司股东的净利润9341.74万元，同比增长 近3倍；基本每股收益1.48元/股。 PAGE 25 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源：中商产业研究院整理 2.SMOK SMOK作为深圳市艾维普思科技股份有限公司旗下国 际电子烟一线品牌，拥有电子烟全品类产品，覆盖入门级 到发烧级产品。品牌主打中高端市场，致力于为全球电子 烟玩家打造性能稳定、造型时尚、品质感佳的优秀产品。 SMOK品牌电子烟产品不断推陈出新，始终引领市 场最新潮流。从首创双发热丝、储油DCT等专利和历史转折 的产品开启全球双发热核心的潮流，到市场上第一款可伸 缩的机械电子烟-Telescope mod，再到创造带领行业走向可 调电压，可调功率的Vmax系列，首款运用智能磁铁开关技 术的Magneto和最新的蓝牙智能抽烟BEC-Pro产品，SMOK一 直都是行业技术和产品设计时尚的引路者。 PAGE 26 为全球商业领袖提供决策咨询 SMOK 据数据显示：2016年SMOK所属的深圳市艾维普思科技有限公司实现营业收入为 9.15亿元，同比增长 200%，净利润为1.86亿元，同比增长272%。 PAGE 27 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源：中商产业研究院整理 3.华礼门 华礼门电子烟是深圳市奥古斯都科技有限 公司旗下运营品牌，华礼门电子烟是一种模仿 卷烟的电子产品，有着与卷烟一样的外观、烟 雾、味道和感觉。它是通过雾化等手段，将尼 古丁等变成蒸汽后，让用户吸食的一种产品。 据了解，目前华礼门在经营的产品主要有： 烟油、电子烟、水烟、蒸汽电子烟、戒烟器等。 华礼门电子烟致力于推行对国人健康新型戒烟 的普及，推行健康戒烟新倡导。拥有先进电子 烟研发团队及O2O互联网营销模式。 PAGE 28 为全球商业领袖提供决策咨询 4.欧凡尔 欧凡尔品牌电子烟是国内知名品 牌之一，是常州欧凡尔电子科技有限 公司，欧凡尔国际工业集团旗下个性 时尚健康的电子烟品牌。 欧凡尔国际工业集团源自意大利 米兰，是主要致力于电子烟具研发、 生产以及销售的全球合作企业。旗下 分支机构和合作企业遍布全球20多个 国家，并在30多个国家和地区拥有近 500家实体专卖店，是全球电子烟行业 的领航者。 PAGE 29 为全球商业领袖提供决策咨询 5.易星 易星电子烟是河南易星科技有限公司下的产 品，易星电子烟是畅销全球的电子烟品牌，是一 款个性时尚化的健康电子烟产品，是目前全国唯 一实现“健康控烟”的高科技产品。易星电子烟 一般都由三部分构成：电池杆、雾化器、烟弹。 配件还有充电器、保护套等。 据了解，易星电子烟开创了“健康控烟产品” 的先河，它有着与香烟差不多的外观、并模拟香 烟的味道，也像香烟一样能吸出烟、吸出味道跟 感觉来。主要是用于戒烟和替代香烟。 PAGE 30 为全球商业领袖提供决策咨询 06 未来发展趋势 04 01 02 03 环保健康理念推动电子烟发展 税收负担加重促使烟草转型 电子烟性价比更高 市场容量巨大推动需求增加 随着环保健康理念的提升，各国政府和公共 组织日益重视公众环保和健康问题，纷纷颁 布相关法律和政策来控烟禁烟。此外，社会 民众健康意识也逐步提高。全球控烟禁烟运 动的开展、民众健康意识的提高是电子烟需 求的主要驱动因素。烟草消费格局将发生重 大变化，电子烟等戒烟控烟产品市场容量将 进一步扩大。 近年来，不断提高烟草税成为各国普遍 采取的控制措施。烟草税率越高，卷烟 成本高企，零售价格也就随之上涨，烟 民负担加重。这样他们就更有可能转向 新型的烟草产品，特别是电子烟一类的 产品。 在各国政府大力控烟措施下，传统卷烟的价 格不断攀升。而随着技术进步和大规模生产 的推进，电子烟的价格有望平民化。电子烟 的抽吸时间更为持久，只需更换其中的一次 性烟弹便可再次使用。普通电子烟的一次性 烟弹使用时长相当于一包卷烟，长期使用更 加节省，性价比相对较高。 2017年全球电子烟消费者约3500万，作 为新型烟草之一的电子烟呈现出快速增 长态势。中国是电子烟的最大生产地， 中国出口的