汽车阶层营销策划方案.ppt

消费者阶层分析报告,组员：李孟婕、孟昭鹏、 彭 军、栗万利、 彭 湾,目录,企业介绍 天籁概况 天籁市场分析 天籁市场定位 营销组合策略 消费者社会阶层分析 总结,企业介绍,东风日产 东风日产乘用车公司成立于2003年6月16日，是东风汽车有限公司旗下重要的乘用车板块，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务，是国内为数不多的具备全价值链的汽车生产企业。 东风日产花都、襄樊两工厂年总生产能力达46万辆，产品品质和生产效率比肩国际先进水平。目前，东风日产旗下拥有新一代天籁、奇骏、逍客、轩逸、骐达、颐达、骏逸、骊威等多款畅销车型，完成了五大车系的战略布局，覆盖轿车、MPV、SUV、CROSS-OVER等领域，成为行业内车型最多，产品线最完整的企业之一。,新一代天籁由“天籁”与“天籁公爵”两大系列车型组成，分别有2.0L与2.5L，2.5L与3.5L各 2个排量。天籁公爵系列更首次装备Bose5.1ch音响、全景天窗，一举奠定了中高级轿车的豪华标杆地位。 日产NISSAN旗舰 全球首发中国 新一代天籁是NISSAN旗下TEANA的全新换代车型。它是一款汇集了世界顶级技术，以中国市场需求为标准开发，并于中国首发的全球车。,天籁（Teana）概况,新一代天籁应用凝聚日产顶级技术的高级车平台日产全新开发D平台，该平台是以ALTIMA、MAXIMA、MURANO等日产全球名车现有的平台为基础开发的全新平台，全面提升了减震性能、静音性能、操控性能及安全性能。 新一代天籁以“Riding Comfort”为开发理念，将强劲顺畅的驾驶乐趣与平稳静谧的舒适享受完美融合。,新一代天籁集成7大技术亮点, 澎湃宁静的全球十佳V6引擎 智能CVT无级变速系统（带6速手动模式） 随速感应智能转向系统 360度超静音工程 全新多连杆后悬挂 Multi-layer仿生学座椅 UHSS超强刚性车身,天籁市场分析,近年来我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展,天籁是一款较豪华大气的中型轿车，在同级车中有一定的竞争力，占有不少的中型车市场，车内内饰设计也以豪华舒适为主，并且空间也较充裕，特别是后排的空间十分大气，乘坐起来会比较舒适，并且在人性化配置方面也比较丰富。 V6发动机与CVT变速箱的组合，很好的诠释了“技术日产”这一特点，天籁成为国内市场上为数不多的售价在20万元以上却不能提供车辆稳定控制系统的中型车。,天籁是首款在北美市场以外使用这一平台的车型。可以说，Teana在亚洲替代了阿蒂玛和千里马在美洲的角色，是目前Nissan最新的车型之一。,对于天籁的市场表现，业内人士认为，志在重新定义国内豪华轿车市场标准的天籁很可能会遭遇品牌认知上的瓶颈。在对品牌非常重视的豪华车市场上，与奥迪、宝马以及即将要国产的卡迪拉克相比，天籁的品牌形象和认知度都还比较低。,价格将是天籁在中国能否取得成功的重要因素，天籁在日本的售价为225万至319万日元，约合16.5万到23.9万人民币。适宜的价格将使天籁有抢夺奥迪A6的低端市场的可能。但是，随着凯迪拉克的国产化，天籁要想赢得市场，还要做很多工作。,天籁市场定位,新一代天籁以中国消费者独特的审美文化和消费需求为设计原点，突破欧系车与日系车的固有界限，在更高的技术层面上将两者的优势进行有机融合，实现了安全操控与精致舒适的完美统一，树立了全球中高级轿车的新高度。,新一代天籁定位为“C派新主流轿车” “C”代表： “China Standard(中国标准)” “Central Stream(中坚主流)” “Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）” 分别表示它的 研发基准 市场定位 研发理念,比本田雅阁和佳美高一个档次，同时又将直接威胁到奥迪a6，处在29万到35万元这一市场空白区间，天籁的竞争车型将主要是奥迪的低端产品和别克君威、丰田佳美、本田雅阁的高端产品,天籁营销组合策略,产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 消费者阶层,产品策略,（一）：先利用东风日产品牌的推广和人员促进，吸引消费者，积极推出一继续宣传东风日产的品牌定位“家庭轿车和时尚的各种主题活动。 （二）：解决新天籁的入市宣传告知活动，让消费者解除对产品的疑虑，(在三个月内完成产品功能的告知阶段，演示促销等手段) （三）：刺激消费者在节假日消费时得冲动购买，在节假日给予一定的折扣降价，或者赠送礼品。 （四）：采用大型的车展，社会效应性的宣传活动，宣传家庭型的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖，从而接受新产品来营造品牌声势,价格策略,新天籁所采取的定价策略师渗透定价策略，由于市场上同期的中高档轿车竞争很激烈.如丰田的雅阁等在价格上要比新天籁高出许多，因此低价渗透策略更能慢慢的占有市场。价格约为16.5万到23.9万人民币,分销策略,渠道模式：连锁销售模式 1、更低廉的采购成本 2、更合理的进货和库存结构 3、更有力的管理体系 4、信息价值的提升 5、更广阔的销售渠道,促销策略,活动目的：让消费者能更直观的理解我们的销售信用，提高他们购买新天籁的信心 活的对象：有较高收入的成功家庭 活动主题：讲实惠进行到底 活动方式：选择本地区最具权威的各大电台和报纸杂志为我们宣传 活动的时间和地点：周末和节假日 费用预算：视情况而定，初步预算为500万元,天籁2011款2.0L XL 舒适版,官 方 价：19.98万 行 情 价： 16.68万 排 量： 2.0 L 变 速 箱： 无级变速 最大马力： 136 匹 最大扭矩： 190/4400 Nm/rpm 进气形式： 自然吸气 驱动方式： 前置前驱 车身结构： 三厢轿车 长 宽 高： 485017951475 整车质保： 两年或6万公里 轴 距： 2775 mm 工信油耗： 8.9 L(综合工况) 网友油耗： 10.28 L/100km,天籁消费者社会阶层分析,1、当代中国的社会阶层 2、天籁消费者社会阶层分类 3、社会阶层的具体情况分析,当代中国的社会阶层,国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层,哪个阶层会买呀？,天籁消费者社会阶层分类,1、购买天籁的消费者社会阶层？ 根据以职业分类为基础,以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层的理论框架 。由于车得定位为中端，购买天籁的阶层也就是中层的阶层。 2、为什么会是这些阶层呢？ 社会阶层和他自身的特定社会地位是相联系的。而购买天籁的社会阶层们总会从产品的本身找到与其自己符合的标准。,社会阶层的具体情况分析,教育：受教育水平为中端或以上，具有较强的能力，知识丰富， 拥有正确的价值观。 职业：工作稳定商务人士为主男士。 收入：根据福布斯对于中国中产阶层的定义，他们的年收入为16万美元。购买天籁此款车得消费者