动漫产业衍生产品的开发.ppt

第5章 动漫产业衍生产品的开发,5.1 动漫产业衍生产品的现状 5.2 动漫产业衍生产品开发的基本原理 5.3 动漫产业衍生产品对其他社会行业渗透与推动,5.1 动漫产业衍生产品的现状,动漫衍生品产业的发展现状在全球呈现一种极不平等的状态，两极分化十分严重。以美国、日本为领导地位，欧美其他国家、韩国为组成部分的一极，从动漫基础产业到衍生品产业的整体产业链都十分成熟。由中国、俄罗斯以及东南亚一些国家组成的另一极。以美国与日本为例，它们的动漫产业从根源就有着巨大的优势。从教育开始，欧美与日韩这些国家就极其专业，有专业的设计学院，教学水平与质量都处于世界领先地位，先进的技术和理念绝大多数都出自于此。民间的动漫氛围也培养了许多漫画家、专业的动漫从业者与非专业的动漫爱好者，政府对于动漫产业也积极扶持。 反观中国等动漫产业薄弱的国家，以中国为例，早期中国动漫也十分优秀， 水墨动画小蝌蚪找妈妈、大闹天宫、哪吒闹海具有中国元素，艺术风格独特，艺术水平也相当优秀。但由于社会问题、法制的不健全，以及对于动漫产业的不重视等一系列问题，导致中国动漫出现了严重的发展断档，从创作水平到技术水平都与持续发展的欧美、日韩这些国家有着巨大的差距。教育水平的差距、分级制度的缺失、动漫产业与电影产业的脱节等问题，也从方方面面影响着动漫产业的发展。动漫基础产业的落后也必定造成衍生品产业的落后，要摆脱这种现状， 就要对动漫的整体产业市场进行深入了解与研究，并对欧美与日韩的动漫及衍生品产业发展进行学习，对自身不足进行评估与整改，以摆脱现状。,5.1.1 欧美衍生品开发的范例,动漫衍生品虽然是整个动漫作品的附属品，但它却是整个动漫产业链中最末的一环，也是最重要的一环。可以说整个动漫产业链中最重要的利益点都在动漫衍生品中。同时整个动漫衍生品也再次促进了动漫核心产业的再创作。这种循环以动漫衍生品作为支点进行，所以对于动漫衍生品的研究是十分重要的。下面对几个著名动漫衍生品开发范例进行研究，以对动漫衍生品进行深入分析。,1）. 漫威,漫威漫画公司(Marvel Comics)作为欧美漫画巨头，与DC漫画公司(DC Comics)齐名。漫威漫画公司创建于1939年，于1961年正式定名为Marvel。在近几年，漫威公司将其漫画改编为电影，并凭借这些电影成为世界范围内举足轻重的动漫公司。2009年12 月，迪士尼公司以42.4亿美元收购漫威公司，获得了其绝大部分漫画角色的所有权。,随着漫威公司的发展，著名漫画家斯坦李塑造了众多优秀的漫画角色，例如蜘蛛侠、神奇四侠等。独特新颖的角色、故事设计，将人们的眼球从DC的超人、蝙蝠侠吸引到了代表美国主旋律的美国队长、绿巨人、钢铁侠、X战警等漫画角色身上，最终双方形成了分庭抗衡的局面。20世纪末，DC公司重视到电影市场的重要性，超人、蝙蝠侠等系列电影的出现，成为漫画的一个延伸，于是漫威先后授权拍摄了X战警、蜘蛛侠系列电影，横扫美国电影市场。由此漫威开始了自制漫画英雄大片的道路，一个完整的动漫产业链也就此形成了。漫威公司退出了漫威电影宇宙计划。自2008年起，钢铁侠、绿巨人、雷神托尔、美国队长等漫画英雄角色被搬上电影荧幕，随后以复仇者联盟作为第一阶段的压轴推向市场。 漫威动漫公司最大的成就便是将动漫基础产业与电影产业完美的结合，形成了独具特色，并具有极强商业价值的动漫衍生品。在欧美虚拟动漫衍生品开发中，绝对是领军人物。虽然现在漫威漫画公司已经归入迪士尼公司旗下，但这并不会影响漫威漫画公司在今后的发展道路上的发展，这种强强联合只会使漫威公司继续大放光彩。,2）.迪士尼,迪士尼公司以动漫业为核心，发展至今，已成为全世界最大的跨国公司之一。迪士尼公司从一个小公司发展成今天世界最成功的公司之一，依靠的就是动漫产业。从动漫基础产业到衍生品产业，迪士尼都是最具发言权的。迪士尼公司不仅在基础动漫产业上有着不可撼动的地位。由于迪士尼所经营的衍生品产业多为实体衍生品，所以迪士尼公司代表着欧美动漫实体衍生品开发的最高高度。 迪士尼公司以米老鼠这一角色作为发展的起点，又相继推出了白雪公主和七个小矮人、灰姑娘、小美人鱼等改编自童话故事的经典动画电影。随着这几部经典动画电影的上映，从此迪士尼公司走向了繁荣之路。 迪士尼公司在其动漫基础产业获得了成功之后，开始发展衍生品产业，实体动漫衍生品成为它的首选。迪士尼公司的实体衍生品包括文具礼品、体育用品、箱包、服装、食品。迪士尼公司实体动漫衍生品产业中最成功的，非迪士尼乐园莫属。迪士尼乐园作为一个大型主题公园，除了盈利以外，还有一个重要的作用，就是担当了大量的宣传工作，提醒人们迪士尼的存在。迪士尼乐园作为实体动漫衍生品，绝对是最成功的，它完成了宣传、盈利、资产循环，在迪士尼整个动漫产业链中成为不可或缺的一环，也完成了对基础产业的继承，并对迪士尼起到了升华的作用。迪士尼公司在动漫产业中起到了领头羊的作用，现代动漫产业的形成与规范都与它有着密不可分的关系。,5.1.2 日本衍生品开发的范例,日本动漫衍生品产业十分发达，这也是基于日本基础动漫产业的发达。日本动漫衍生品产业中最具代表性的就是模型。手办、扭蛋在日本随处可见，在这些模型中，世界闻名的就是敢达系列。 (GUNDAM)，敢达是日本动漫中具有代表性以及影响巨大的作品，它是由日本动漫作家富野由悠季所创作。它与宇宙战舰大和号、新世纪福音战士EVA并称为日本动漫三大神作，也代表着日本动漫的三次高潮。敢达自1979年登场以来，推出了数十个系列的敢达作品，包括动画、漫画、小说。敢达系列通过描绘一场浩大的星际战争，虽然热血，但是这战争从头到尾就是一个悲剧，也让敢达系列摆脱了以往机器人题材动漫的空洞。 男性对于战争题材好像有着独特的热爱，钢铁机械、枪支大炮对于男人有着不可抗拒的吸引力。长大成人后也可能会进行收藏，敢达衍生品的成功可能就源于这一点。敢达与日本最著名的玩具、模型生产商之一的万代公司(BANDAI)联合，进行模型的生产与销售，最终获得成功。 万代公司是全日本最大的综合性娱乐公司之一，以模型生产为主营业务，万代公司生产的科幻、动漫模型的数量与品种达到了世界第一。而其中最著名的就是敢达系列了。万代敢达模型的成功首先要归功于敢达系列动漫的优秀，也就是动漫基础产业所带动的衍生品产业的产生与成功。而万代公司作为衍生品生产商，没有辜负敢达系列动漫，反而进一步提升了敢达系列，动漫与实体模型的双轨并行，至今都在持续，敢达推出新系列动漫以及新机型，万代也随之推出新模型，基础产业与衍生品产业相互提升价值，成为日本以及全世界衍生品生产的典范。,5.2 动漫产业衍生产品开发的基本原理,动漫产业在经历了长达数十年的发展与探索后，逐渐形成了完整的产业链，以创意为核心，通过动画与漫画进行表现，通过电影、电视与网络传播进行拉动，进行“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的完整营销过程，而衍生品产业的茁壮发展，为动漫产业链添加了新的元素。在基础产业的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的流程之后， 衍生品的“再开发-再生产-再销售”为基础产业进行了一轮新的刺激，这种刺激往往能够促成基础产业以成功的动漫形象进行新一轮的产业链循环。衍生品产业的出现完善了动漫产业链，并将其变成一个“永动机”。所以，现在一部动漫作品的成功，不仅仅是在收视率上的成功，更应该加上以动漫形象为一个品牌进行开发的衍生品的成功。现今的动漫产业也就形成了以动漫为基础产品的媒体促销工具，凭借图书与音像制品的销售进行成本回收，依靠衍生产品获取丰厚的利润，以利润刺激再生产的循环产业链与盈利模式。而要做到这种完美的循环产业链，首先要保证以下几点。 (1) 漫画、动漫作品本身需要有足够的衍生能力。 (2) 对于版权的控制。 (3) 具有足够强大的传播平台，以便快速积攒人气。 (4) 市场运营时机的选择与评估，确保初次投入能够获利。 (5) 符合市场需求的作品。 (6) 衍生产品制造商有优秀的生产、营销能力。 以上这几点相互链接，组成了整个产业链的主体框架，它们组成的循环也就是动漫衍生品开发的基本原理。而其中一环的缺失就将导致整个产业链开发的失败。现今中国动漫产业链却一直存在缺口与断裂，也就造成了市场的流失与混乱。从这里我们也可以看出，对于动漫产业链以及衍生品开发的基本原理的了解与掌握，对于掌控整体市场与产业经济的重要作用。,5.2.1 人群对动漫衍生品需求的心理学因素,人类的大部分行为活动都会受到心理学因素的影响，一些心理学因素甚至主导了人们的部分行为活动。在人的商业交易行为的背后也隐藏着许多心理学因素，在这些心理学因素的刺激下，人们才会产生商业交易的行为。 首先来讲，人类交易活动的内在因素就是需求，需求是由驱使力、刺激物、提示物、反应与强化这五个因素相互作用而产生的。简单来说就是需求产生的动机、刺激、行为发生刺激、行为实施与后续反应，这五点因素缺少一个都无法造成需求的产生。在这五点中，心理学因素也通过这五点对人进行影响。 动漫产业以及衍生品的生产与销售也是与需求产生的五个因素紧密结合的。好奇心作为一种心理学现象，它是个体接触到新奇事物或处于新的外界环境条件下所产生的注意、操作、提问的心理倾向。由于动漫的艺术风格多变，能创造出现实中并不存在的角色与环境，也就激发了人们的好奇心，形成了新的心理需求，同时又能够满足人的这种需求。 对于动漫的需求与喜爱是由于好奇心，而对衍生品的需求，衍生品能够在市场上火爆销售的原因可以分为两个方面：第一，人类的占有欲。从小到大，占有欲时时刻刻陪伴着人类的成长，而占有欲形成的最终目的很大一部分是追求安全感。从这里考虑对于衍生品的需求，尤其是对实体衍生品的需求，只有将虚幻的东西真实化，并由自己掌握，人们才会感到安全。 第二就是出于对潮流的追逐。一部优秀动漫的火爆流行带来了大量的爱好者群体，甚至可以在社会中掀起一股潮流，由于人是一种社会性生物，社会性与社会关系是支撑我们生存的关键点，所以从众与模仿来融入群体，降低与社会脱节的危险。 通过以上心理学因素的共同作用形成需求，而动漫产业满足了人们的需求。动漫流行， 衍生品出现，并受到追捧。这也就是人群对动漫衍生品需求的心理学因素。对于这些心理学因素的运用，对动漫衍生品的发展一定会有很好的推动作用。,5.2.2 实体衍生品的开发过程,动漫衍生品以已有的动漫形象为基础，进行再开发。由于动漫衍生品可分为实体衍生品与虚拟衍生品，而对于衍生品的两种方向产品的开发过程是有区别的。相互的区别也造成了整体生产、销售流程的差别。 实体衍生品的开发过程较为复杂，不同的实体衍生品有着不同的开发过程。以包装等平面作为主要卖点的实体衍生品，要首先对原动漫形象进行提炼与分离，然后对挑选与分离出来的动漫角色进行重新设计，配以更为合理的动作、表情以及装饰背景与花纹等视觉元素。这些多用于文具、服装、体育用品中。一般的动漫公司只有生产动漫的能力，这些衍生品都会由其他有能力的生产企业作为生产商进行生产，通过对生产企业进行版权授权，双方都会获利，这种生产销售模式一直在使用。模型、玩具类的实体衍生品的开发过程与以包装为主的实体衍生品不同的是，对于立体模型的动作结构设计要比平面设计复杂许多。生产企业也需要进行新模具的研发。玩具方面也要考虑更强的娱乐性，因此这类衍生品的利润要更高。在生产环节结束之后就进入宣传环节，最后通过不同地区的代理商进行销售。,5.2.3 虚拟衍生品的开发过程,虚拟衍生品以电影、游戏为主，这一类衍生品的技术性更强。电影与游戏的开发都需要进行剧本选择，对故事剧情进行掌控，以防过于偏离原著漫画。以漫威系列超级英雄电影为例，漫威公司在早期没有电影拍摄能力，所以要选择电影公司进行合作。如今漫威公司认识到漫画改编电影这一衍生品市场与利益的巨大，也开始从合作的电影公司手中收回漫画角色改编权，以及从新东家迪士尼公司手中收回部分漫画角色的版权，开始自己拍摄电影。电影如果改编成功，很有可能继续拍摄续集，形成良性的循环。蝙蝠侠、变形金刚、X战警等系列电影都是以这种模式进行开发、制作、宣传、销售的，也都获得了很好的口碑与票房。 游戏一类的衍生品与电影相似，也要选择游戏开发商进行游戏开发，暴雪娱乐公司(Blizzard Entertainment)、美国艺电公司(Electronic Arts，简称EA)、育碧蒙特丽尔工作室(Ubisoft Montreal)、任天堂株式会社(Nintendo)等公司都是优秀的游戏开发商，从它们手中开发出了许多优秀的游戏作品，优秀的游戏开发商选择也是至关重要的。在对开发商进行选择之后进入开发阶段，与电影一样，动漫角色的重新设计、故事剧本的选择、游戏制作到最后游戏制作完成，再选择发行商针对不同地区进行宣传与销售，最后进行利润分成并刺激再开发。 无论是实体动漫衍生品，还是虚拟动漫衍生品，它们的开发过程基本框架都是相同的，都要 对原版动漫角色进行重新提取，进行再设计。对于动漫的衍生品开发，为动漫延续了生命，衍生 品对于市场的冲击也重新刺激了人们对于动漫的关注，为动漫增加了生命力，也带来了超越动漫基础产业的大量资源财富。对于衍生品开发过程的理解与掌握能够为尚未成熟的中国动漫衍生品产业提供帮助，促进发展。,5.3 动漫产业衍生产品对其他社会行业的渗透与推