卢小雁-政府危机公关与媒体应对.ppt

政府危机公关与媒体应对,浙江大学传播研究所新媒体研究中心 浙江大学省级传媒实验教学示范中心 主任 卢小雁,2016-9,目录Contents,狭义的媒体公关：企业或组织机构通过某些媒体沟通特定的群体大众；广义的媒体公关：个人或团体为达到某种目的发动媒体进行特定的传播,媒体公关的正面性：不能虚假、恶意、欺诈；阴谋犯罪,媒体公关的目的： 协调公共关系 促成够沟通 使得公关主体与客体达成某种程度上的一致或理解， 一定程度上消除公关主体的行动障碍,危机公关（应对危机的相关策略与管理活动） 危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。,Edward Bernays,媒体公关的策略运用： 直接接触的策略 巧妙迂回的策略 利用事件的策略 设置议程的策略 培植意见领袖的策略（专家、名人） 多利用新媒体：博客、微博、论坛等 ,媒体公关的总体原则： 时刻把握媒介动态、大事要闻 平时尽可能与媒体保持良好关系 熟悉各类媒体的经营运作方式 多接触媒体人（记者、知名网站、论坛主要经营者） 知法守法，巩固法律保障 基于竞争策略的信息安全和市场情报系统的建立 如何进行媒体分类管理 ,新媒体环境下媒体公关的开展对策： 1、坚定国家强则国民强的理念 2、解决国内问题的同时从国际问题入手 3、坚持以事件为中心进行公关传播、深入调研和事实说理 4 、坚持法制为准，尊重多数人意见,政府、机构成功的案例： 上海世博会：城市让生活更美好 汶川地震：不抛弃、不放弃 希望工程公关推广：我要读书 韩国奥运后的国家形象推广：大打公益牌，力压小日本 政府、机构失败的案例： 水门事件：尼克松下台 香港奶粉事件：贻笑天下 杨佳袭警事件：上海警方处置不当 杭州叔侄奸杀人门冤案：涉及地方政府，地方媒体失语 企业成功的案例： 从蒙牛超女到加多宝中国好声音：最火媒体公关广告 可口可乐与百事可乐世纪大战：吸引受众制造围观效应，获得双赢 农夫山泉赞助奥运一分钱：寻找最佳缝隙成功钻入，挤走哇哈哈获得水市场 丰田汽车北美市场危机公关：不惜代价，召回每一辆车，重获消费者信任 企业失败的案例： 三鹿奶粉事件：事到临头想买通记者花钱消灾，结果祸上加祸 乐百氏为绿化捐助两分钱：跟风吃屁，虎头蛇尾打水漂 娃哈哈娃欧超市大推广运动：定位混乱、整合困难，犹如无底洞,媒体危机公关的典型案例：,公共危机应对的“3T原则”： 1、Tell Your Own Tale（以我为主提供情况） 2、Tell It Fast（尽快提供情况） 3、Tell It All（提供全部情况）,英国危机公关专家里杰斯特提出的,公共危机应对的机构和措施： 1、尽快成立危机处理应对小组（领导专家） 2、新闻发言人（视频会议网络通报） 3、实时评估应对效果（应对对象的分类）,网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。（引用：曾润喜.网络舆情管控工作机制研究J.）,网络时代公共危机的传播路线,政府机构或者行业内部论坛（邮件、爆料、转发）纸媒体跟踪门户网站转载百度搜索网络病毒式传播各种媒体狂轰滥炸 纸媒体突然报道门户网站转载搜索引擎置顶网络社区传播 诉讼、竞争对手、离职员工、口误、失当言行、记者调查、财报解读、突发事件等等，会成为危机的开始。网络暴光人肉搜索网络攻击持续发酵,“舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度。”刘毅在此基础上扩充了舆情所指向的主体和客体，认为“舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。”该定义明确了舆情的主体、客体和本体，不过随着社会的发展，人们越来越趋向于对任何时间发表自己的观点和看法，从而为舆情的定义赋予了新的内涵。一方面，舆情的客体不仅包含公共事务，一些私人事务也被人们所讨论甚至产生较大影响，如“艳照门”这一私人事件由于关涉道德伦理迅速演变为公众话题，一度成为人们最为关注的话题之一；另一方面，舆情所隐含的不仅是人们的情绪、态度等，不少言论具有较高的鼓动性，表现出一定的行为倾向，如2008奥运火炬传递期间的“家乐福事件”等。(天津社会科学院舆情研究所王来华研究员 ),我国网络舆情的十四个重要主题：社会经济、政府管理、自然灾害、公共卫生、重大事故、社会公共安全、教育、医疗、三农、交通、和谐社会、重大活动、劳动就业、社会保障,2015年度的网络舆情热点（其中危机事件占半数以上）,1、网络舆论继续升温，社会压力有待释放,2、网民解构国内外主流宏大叙事，民生主题凸显,3、网络反腐专业化、常态化、娱乐化,4、国际危机议题增加，民族诉求背后蕴藏民生诉求,网络舆情热点反映的民意诉求和社会动态,网络舆情发展趋势与特点,1、“90后”青年使用互联网、手机等新媒体登上社会舆论舞台,2、贴吧、微博、微信等强势崛起，影响力与日俱增，网络论争呈现非理性化,3、“意见领袖”在网络舆论场的角色和作用显著,4、政府公信力面临网络舆论的挑战,近年传统媒体和“意见领袖”在舆论议程设置中的作用,排名前100位 “意见领袖”的身份构成,21世纪是信息技术迅猛发展的全球化时代，国际互联网是全球重要的信息基础设施，网络传播通过各种有线、无线的介入方式渗透到政治、经济、贸易、文化、媒体、教育等各个社会领域，并产生了巨大的影响。互联网提高了社会的运转效率和生产力的发展水平，给人们的工作、生活带来极大的便利，已经成为人类社会必不可少的组成部分。,信息内容的生产量不正常地增长，速度远远超过人类和社会能够进行处理和利用的限度，不仅不能帮助人们消除不确定性，反而增加了人们的不安全感而成为负担，更带来难以估量的浪费。暴力、邪教、欺诈、色情、反动的有害信息以及其他低质信息和大量误导、失实信息通过现代通信技术极容易地不断繁衍，不断加速、无节制地、广泛地向社会传播，使人们处于低劣的、无关甚至有害的信息内容包围之中，且由于网络多媒体技术的日益发达，这些有害信息可以表现为电子邮件、压缩文件、网络链接、各类文字、图片、视频、音频、动画等多种形式，使人防不胜防。,社会突发公共事件发生后，容易造成在网络上的小道消息流行，这势必就会引起公众不理性的判断和行为混乱。而对突发事件相关报道和相关信息进行认真分析、判断、预测，此时尤其显得重要，做好这些，才可以做到防患于未然。 因此，对社会舆情的及时了解和积极引导，已经成为政府工作的重要内容之一。随着互联网及信息建设的高速发展，政府也开始对互联网的舆论导向提出了更高的要求。,第一、第二次世界大战的经验：协约国、盟国舆论宣传的重大胜利。 那时运用的是传统媒体 。,现在，网络舆论的影响面在扩大并逐渐赶超传统媒体 ，其舆论影响面和影响速度是以前无法比拟的，有正面的作用和反面的作用同时存在。正面的例子：沈阳刘勇案、孙志刚事件、网络人肉搜索对某些堕落官员的震慑。上述有限度地代表了一定意义上对社会正义的伸张、法制的健全、人权的保障及民权的促进。,负面的情况：随着宽带的普及与网络多媒体、流媒体内容的泛滥，目前基于网络文字、图像与视音频文件的有害内容传播更显猖獗，这些网络有害内容不可避免的干扰人们的正常的工作生活，并带来许多不良的社会影响甚至公共危机。加之西方的价值观念，各种文化侵蚀以及社会落后意识和文化垃圾，正在成为主宰文化取向的重要因素，正常的社会文化环境正在受到严重污染。如果不对以上有害信息进行有效的防范和管理，听之任之，必将对我省乃至国家的政治、经济、教育等方面造成无法估量的负面影响，必将危及社会的稳定和发展，必将严重影响未成年人的健康成长。,当前网上大量充斥着黄色、反动/邪教、网络犯罪的内容，在通讯手段发达、人员流动频繁、信息化建设日益深入的今天，社会突发公共事件发生后，容易造成在网络上的小道消息流行，这势必就会引起公众不理性的判断和行为混乱。而对突发事件相关报道和相关信息进行认真分析、判断、预测，此时尤其显得重要，做好这些，才可以做到防患于未然。,互联网舆情信息与其他信息相比，存在以下特点： 信息源的多样性。互联网舆情信息的来源，除了网络新闻，网络论坛等传统媒体外，随着网络技术的推陈出新，又出现了博客Blog、音视频播客、维基WIKI、聚合新闻RSS等WEB2.0的信息交互模式。 网络舆情信息量大。目前，互联网信息非常丰富，信息量巨大。对舆情信息的监测与分析必须要浏览和查找海量的网络信息，包括网络新闻报道、相关评论、网络论坛等等，从这些信息中提取与事件相关的舆情信息。 舆情信息的突发性。社会突发事件很容易形成社会舆论焦点和热点。网民根据自己对突发公共事件的理解，发表自己的见解，通过网络论坛等渠道交流自己的看法。如何提升对网络突发事件的驾驭能力，是我国各级政府相关机构面临的巨大挑战，也是舆情信息监控管理的重要内容。 舆情信息的关联性。由突发事件引起的舆情信息往往不是孤立的，而是相互关联的。当对突发事件进行综合分析时，应该分别从时间与空间分析事件之间的关联性，发现从时空角度关联事件的发展规律及发展趋势，以获知事件发生的全貌并预测事件发展的趋势。,国内的互联网搜索、信息智能分析处理研究单位主要分布在北京大学方正研究院、浙江大学、北京TRS、邦富软件、美亚柏科、BAIDU搜索和北京中搜等单位，都取得了一定的成果。然而国内的公司产品多集中在互联网信息的搜索，尤其在政府部门的应用模式和技术上还是有一定的距离。,人民日报社有关机构自2006年起就开始逐步探索网络舆情监测研究课题，并于2008年正式组建人民日报社网络中心舆情监测室。 监测室承担了很多重要的舆情研究工作。 监测室的工作主要还包括：网络舆情监测报告、人民网舆情频道、网络舆情杂志（内参）、网络舆情监测服务、舆情监测技术、中文报刊监测系统等。 网络舆情内参，国家正式刊号（CN115803/D），是人民日报社主管，人民网主办的我国目前唯一一分以网络信息为主要内容、反映网络民意和动向的有国家正式刊号的杂志，通过机要局发行，受到各级领导干部和专家学者的好评。网络舆情一周双刊，周一出版“研究版”，侧重专家、分析数据、专题研究等，周四出版“时事版”，侧重于热点话题、排行榜等。,基于网络传播的计算机互联网、手机等新兴传媒是未来媒体发展的重点，是信息社会发展的趋势和必然方向。国家要要有能力系统而全面地对网络新媒体的内容进行甄别监测与预警防范进行深入地研究分析和实践应用，并着重针基于网络的舆情实时动态进行内容甄别监测与预警防范，并进行理论和应用研究及相关系统的开发，从而对我国网络新媒体的发展应用和管理对策提供有益的参考。这不仅对于推动我国网络媒体产业的健康发展和对外传播力，提高国家“软实力”，对内提升国家凝聚力，对外扩大国际影响力，进而有助于我国民族精神的弘扬光大和对广大青少年的思想道德教育水平的提高，有着巨大的现实意义和深远的战略意义。,总之通过加强网络舆情管理，对推进处理危机公关，促进社会稳定意义重大。,随着政治或舆论敏感新闻的大众影响日益严重，以及911事件后信息反恐被提到议事日程，全世界范围内急需舆情监控以及话题追踪类安全产品。有关如何控制、规范互联网信息，一些国家机构从法律约束和行政制度上已经提出了一些措施。1995年6月美国参议院通过了传播净化法案;而新加坡政府则规定，新加坡的三家ISP(网络服务供应商)和拥有网址的政党，宗教团体和个人都必须在新加坡广播局注册并接受其管理,其管理的内容包括可能引起对政府痛恨或轻视的内容，或煽动对政府不满的内容;以及危害公共安全和国防的等等。,1、做好自身是保障 良好的机构管理秩序、和谐的成员关系 遵纪守法、注重公益、尊重公利 2、做好网络时代的日常公关 注重企业（机构）的形象塑造、传播；品牌效应 日常的公关建设、网站及各类新媒体建设和维护 日常的公关宣传、新闻、论坛、社会化媒体、网络口碑 3、面临危机，保持镇定，厘清是非，勇于面对 充分利用事实说话（事件效应）、实时发布客观信息，尊重大众知情权 积极参与大众沟通、充分运用法律武器 网军的正面出击 ,媒体公关与危机处理的一般策略：,新形势下如何提升应对公共危机的能力 提高舆情发现掌控力 增强网下处置公信力 提高统筹沟通协调力 增强权威信息传播力 提高议程设置策划力 要始终把涉及民生诉求的网络舆情作为执政为民的权重依据，努力在第一时间将最急切的民众呼声摆到各级党委政府最贴近的案头去解决，阻断舆情发酵升级的问题根源。,技术层面 （1）分析和概括互联网舆情信息的特征，建立互联网舆情知识表示及分析模型。 （2）互联网舆情信息的采集、检索与跟踪。 （3）互联网舆情信息的动态挖掘。 （4）开发互联网舆情监控分析系统。,总之通过切实而适宜的舆情管理，推进互联网络的发展应用，以带动社会经济文化的全面发展。,策略层面 健全社会舆情汇集和分析机制，完善矛盾纠纷排查调处工作制度，建立党和政府主导的维护群众权益机制，实现人民调解、行政调解、司法调解有机结合，更多采用调解方法，综合运用法律、政策、经济、行政等手段和教育、协商、疏导等办法，把矛盾化解在基层、解决在萌芽状态。,社会科学与网络舆情 政治学主要研究网络舆情与民主的发展以及与公共政策的联系，还有网络民意与选举的关系和直接民主的可行性。 社会学主要研究网络舆情形成的社会背景、社会分层、过程、变迁、趋势和原因，网络舆情对人格的影响，公共情绪的控制，网络舆情与公共政策、法律制定和法院裁决的关系，以及通过网络舆情预测社会运动等等。 传播学主要研究网络舆论导向的策略和传播途径。,传播学尤为重要 意见领袖 草根英雄 议程设置 沉默螺旋 魔弹效应 ,舆情分析引擎的技术辅助手段 舆情分析系统的核心技术在于舆情分析引擎，涉及的最主要的技术包括文本分类、聚类、观点倾向性识别、主题检测与跟踪、自动摘要等计算机文本信息内容识别技术。 舆情分析引擎主要功能包括： 1、热点话题、敏感话题识别，可以根据新闻出处权威度、评论数量、发言时间密集程度等参数，识别出给定时间段内的热门话题。利用关键字布控和语义分析，识别敏感话题。 2、倾向性分析，对于每个话题，对每个发信人发表的文章的观点、倾向性进行分析与统计。 3、主题跟踪，分析新发表文章、贴子的话题是否与已有主题相同。 4、自动摘要，对各类主题，各类倾向能够形成自动摘要。 5、趋势分析，分析某个主题在不同的时间段内，人们所关注的程度。 6、突发事件分析，对突发事件进行跨时间、跨空间综合分析，获知事件发生的