品牌推广年度规划与预算案例.ppt

XX品牌2008年下半年规划与预算,肖会,产品介绍用户分析,目 录,品牌传播策略,时间进度与费用预算,市场活动,渠道推广策略,新产品推广策略,产品和用户分析,了解新品,产品名称：MSXXXX 上市时间：2008年7月 产品定位：面向中小企业、快捷搭建网络的IT基础设施一体化产品和方案 预期效果：业内引起震撼，极具技术和创新说服力 销售目标：1200台 目标市场容量： 竞争对手：,推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认,特性：一机多用 MSXXX功能广泛，主要包括网络接入、IP服务、Email服务、VPN互联、防火墙、虚拟私有网络、网络入侵检测、IP交换及 VOIP语音通信等，支持Raid0/10/5、存储及文件共享，提供26口的网络交换机功能。 轻盈灵动，融众多IT基础设施一体,关于MSP,一机多用，集服务器、交换机、路由器、VPN、磁盘阵列、Voip等近20类企业IT网络基础设施功能于一体。 体积小、节省空间、节省资源，摒弃传统的烦琐运维和庞杂配备。 综合IT应用基础架构支撑体系：组网建网、运行维护、企业办公信息一体解决方案。 针对中小企业、大中型企业部门级的IT办公一体化产品。,产品特性分析,用户和合作伙伴分析,目标用户,新成立并规模在50人以下公司 中小型并规模在50人以下公司 大中型对特殊部门有特别需求企业 网络升级改造的单位和公司 有产品部分需求的企业或单位 多分支机构企业 多营业网点企业 地方政府部门或相关衔接机关 普校（小学、中学、大学、民办学校）,目标用户特征,购买条件：用户需要替换旧的网络基础设施、网络升级改造； 用户需要全新添置新的网络设备或办公设备； 采购主管：随信息化浪潮成长，容易接受新的技术产品或服务 产品接触方式：网络、口碑、试用、展会、直邮等,用户购买行为模型,行为模型释义： 用户采购行为全程模拟，并抓取、应用推广各信息传播点 模拟行为： 1、通过日常资讯和销售渠道端，用户偶尔会被动对欧瑞斯公司、产品、方案或活动产生印象；2、因重新组网或产品更新产生新的采购需求，开始主动关注、对比各厂商IT设备和方案，并能很方便地接触到ORRIS资讯；3、从产品询价、销售跟进、性能咨询、技术解答等方面，感知ORRIS产品和合作伙伴的服务质量、品牌分值、公司规模与实力、售后保障等其他评分要素；4、综合对比所有评分要点，最终采购。,目标合作伙伴,针对中小企业市场 非主流非专业IT设备或方案提供商 IT基础网络的上游或下游产业供应链 大型IT分销公司的细分事业部，针对中小企业提供解决方案 覆盖ORRIS目标用户群的合作伙伴，区域或行业代理商 对此领域和方案感兴趣的新入行伙伴,目标伙伴特征,代理意向：愿意了解产品与方案，并对产品进行测评和评估； 乐意与销售端沟通ORRIS公司及产品资讯； 权限级别：对是否代理或推广某产品有决策权 接触方式：关键在于销售主动，其他方式包括网络、口碑、试用、展会、直邮等 公司级别：法人行为，目标市场与ORRIS一致,合作伙伴行为模型,行为模型释义： 用户采购行为全程模拟，并抓取、应用推广各信息传播点 模拟行为： 1、主动或被动关注行业内新产品或新方案动向；2、对新产品或方案进行评估和技术性能判断；3、接触新产品或方案，并对其进行面向终端消费者的试行销，并进行市场效应评估；4、重新评估、定位新产品或方案，确定是否最终对其进行代理或销售。,新品分析,优势：符合中小企业网络建设和办公需求，节省成本。 特点与亮点：一体化、易于使用、体积小、噪音小 挑战：技术人员难以对此产品产生认同感。 解决方案：针对不同行业、不同领域提供不同的解决方案。,推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认,MSP-Simplex 功能一览,产品定价,成本分析： 产品定价：适合国内中小企业承受能力,新品推广策略,新品推广想要达到的效果,推广周期：六个月（2008年7月12月） 成功关键：让用户传统思维得到颠覆，对产品和技术认知和信赖 营销重点：紧锣密鼓轰炸、震撼上市 推广策略：活动+媒体+调研，推动渠道建设和用户消费心理转变 推广行为：渠道招募+培训活动+概念推广+市场调研 预期效果：业内引起震撼，极具技术和创新说服力 销售目标：1200台,推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认,如何来推广我们的产品？,新品发布 渠道招募 媒体传播 市场活动 整合营销 销售公关,推广重点：震撼用户，颠覆传统思维，并使技术和创新得到权威公认,如何震撼？,理念冲击：资讯引导、广告宣传 试用感受：亲身体验，自身感受 宣传轰炸：上市来势凶猛，值得关注 权威论证：得到第三方认可,如何权威？,协会机构认可：成为2个协会的会员单位，并以此为点继续造势 评测机构认可：参加2个权威机构评测，获得评测报告 成为核心媒体合作伙伴：重点媒体长期报道 公司及产品资质：公司逐步申报办理相关公司及产品资质项目 业内专家关注和推介：重点维护好该领域内2个专家关系,如何紧锣密鼓轰炸？,媒体：硬广告+连载软广告（重点：2家平媒+6家网媒） 双月刊：电子+纸媒 邮件群发：目标群体（用户和代理商） DM直邮：目标群体（用户和代理商） 电话推广：间接获取有效数据库（用户和代理商） 市场活动：新品发布会、代理商招募会、渠道培训 样板工程：样板案例 市场调研：目标群体（用户和代理商）,成功保障,营销团队=销售+市场+技术 营销数据库积累 强调服务和售后支持响应力度 对用户和代理商的标准化培训，定期举行,渠道推广策略,渠道推广策略,采取新品发布+渠道招募+产品推介，设立奖励机制，以便产品尽快与用户见面。 渠道按照其规模、性质、主营业务，分为三个代理级别。 铺货奖励： 回款奖励：,销售通路及价格,重点区域：北京、上海、广州、武汉、重庆 通路价格体系设计：保证产品流通的各环节利润，实现共赢 代理政策与返点等激励措施 代理商市场推广经费支持、技术支持、售后服务支持等措施,销售区域及预估销售量,销售区域：北京、上海、广州、武汉、重庆 渠道架构： 销量、区域和渠道任务 ：,追踪过程指标与上市表现,渠道铺货率变化 销量细分与评估 市场推广各种方式的效果评估 用户端市场反馈分析,品牌传播策略,如何通过介质与消费者接触？,讯息传播：大众媒介-广告、公关文章、活动、DM、电话营销 小众媒介-宣传画册、易拉宝、白皮书等 人际传播：口碑（可由售后服务、公关好感而来）、销售人员的销 售语言、服务人员的服务接触 经验传播：实际接触的视觉感受及产品观察感觉， 售后服务措施与质量，销售人员的态度、衣着、谈吐、气质,媒体策略,平面媒体,推广模式：硬广间歇性投放+活动+不同栏目定期的公关文章 精准选定2家平媒重点合作；推荐：电脑报、电脑商情报 形象广告+产品广告替换； 软文可读性、含金量高； 每周平媒稿件1-2篇。 费用预算：25万,媒体策略,网络媒体,推广模式：在线广告+活动+企业专区 +报价+测评+方案库+专题+文章 选定6家网媒；推荐：IT168、比特网、赛迪网、计世网、慧聪网、中关村在线 网站首页和相关频道显著位置各保证每天文字链1条； ORRIS资讯及企业专题永久保留，并在合作期内保证专题入口； 链接ORRIS网站首页至少1处； 每周公关文章3篇；全年发文； 厂商专区1个，主题策划不少于2个，有专门的编辑负责内容； 互动访谈不少于4次。 费用预算：40万,公关文章,阶段划分,第一阶段：初识MSP。产品功能、特点、评测； 第二阶段：ITinONE概念深化。产品概念、品牌、行业趋势； 第三阶段：与市场互动。活动、技术、专题等。 6个月推广期，平面文章36篇；网络文章72篇；重点平媒2家，网媒6家，预计影响目标群体约1000万人次。,公关文章,文章类型,广告策略,产品广告,主题：体现产品多功能一体化、实用易用、技术创新 广告语：“ITinONE，您只需一台MSP-simplex！” 特性：一机多用，轻盈灵动，融众多IT基础设施一体 容易使用、节省成本、体积小、噪音小,广告策略,品牌广告,主题：创新整合技术，摒弃繁杂，推崇简洁实用。 广告语：“ORRIS，崇尚简洁之美。 ” 文案：体现人性化、科技感、创新与专业。,市场活动,市场活动,市场活动目标,概念普及，孕育新市场； 签约代理商，大幅铺货； 体验式销售，激发购买需求； 整合营销，增强产品说服力和认同感。,市场活动,北京.新品发布会,主题：MSP首次亮相，产品正式发布 时间：2008年6月23日 形式：新品发布+渠道招募 规模：100人 细则：见发布会策划,市场活动,渠道招募+产品推介+用户交流,市场活动,样板工程、案例典型,主题：有影响力企业参与体验或购买 时间：2008年7月-8月 数量：5个体验单位、5个购买单位 地点：北京、上海、广州、武汉、重庆 形式：各地寻找具有代表性企业，邀请建立（中小企业、事业单位机构）示范基地，以点带面促进销售。 要点：促进销售,市场活动,测评机构推荐产品,主题：权威机构产品评测 时间：2008年7月-8月（两家） 报告：2份 要点：,主题：市场调查与反馈 时间：2008年7月25日 形式：与网络媒体联合推出市场调查。,“中小企业网络基础”有奖调查活动,市场活动,时间进度与费用预算,时间进度与费用预算,费用预算：140.3万,推广周期划分,. 第一阶段预算（7月-8月）：50万 . 第二阶段预算（9月-10月）：40万 . 第三阶段预算（11-12月）：50.3万 总预算：140.3万,08年7月至08年12月总预算,常规工作,08年7月至08年12月推广重点,08年10月,08年12月,08年9月,08年8月,导入期,成长期,发展期,建立品牌,快速成长,目的,阶段,手段,时间,建立基本品牌和形象知名度 产品与方案全面推广,强化品牌与方案，建立权威性与信任度,全方位打造品牌文化和品牌价值，推动解决方案的认可度和成功案例,媒体广告 公关软文 新闻发布会 产品测评 ,产品、服务、广告 渠道活动 媒体活动 策划专题,案例 点评 奖项 专题 ,起步期,（备注：红色区域纵向销量增长，横向代表品牌影响加大）,全面运作 媒体合同签订 活动前期筹备与执行 宣传物资筹备与落实 销售工具配套准备与落实,08年7月,塑造品牌与产品价值,第一阶段（7-8月）,工作重点,活动： . 渠道招募+用户交流，共4次 . 媒体有奖调查 . 样板工程树立 传播： . 媒体合同签订，2家平媒体，6家网媒体 . . 测评机构推荐产品 . 评论文章导向：趋势与前沿 . 产品、方案与技术应用推广,宣传物资： . 公司和产品宣传flash . 网站维护与更新 . 宣传物资、销售工具 . 双月刊 . 搜索引擎推广与网站优化 . 数据库整理与邮件营销 品牌形象: . 公司品牌大力推广深度报道 . 公司人物包装与报道 . 公司广告设计与发布,第一阶段推广安排,PR,传播,6月,7月,8月,活动,宣传物资,广告设计与发布,公司领导专访（网络/平面）,深度报道，闪亮登场,评测、技术导向,媒体签约、媒体发布、各类型传播展开,网站、宣传物资、搜索引擎、网站优化、销售工具,新品发布会,渠道培训、用户交流会4次,公司和产品flash,样板工程建立10个,第二阶段（9-10月）,工作重点,活动： 渠道培训+用户交流会2次 参加媒体活动 策划： 媒体专题 传播： 专家点评 深度案例报道 产品、方案与技术应用推广 公司专题,市场调研：市场调研与分析 品牌形象： 公司品牌大力推广深度报道 公司人物包装与报道 礼品： 中秋礼品,第二阶段推广安排,传播,策划,9月,10月,活动,常规工作,公司专题,产品、方案与技术应用推广,专家点评、深度案例报道,案例推广,公司品牌、公司人物包装与报道 礼品：中秋礼品采购,渠道培训、用户交流2次,参加媒体活动,市场调研：市场调研与分析,第三阶段（10-12月）,工作重点,活动： 参加媒体活动