品牌建设规划流程.ppt

,品牌建设规划流程,前提思考-品牌建设,企业品牌建设规划目标意义,战略： 规划企业品牌未来，使企业品牌适应发展的需要,文化： 协助塑造以品牌为导向的企业文化，提称企业凝聚力,沟通： 建立有效品牌营销沟通主张与传播规范,形象： 塑造国际化的现代企业品牌形象,企业品牌资产建设架构,目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息,总体品牌价值： 一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。,战略品牌价值： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的,品牌性格： 品牌的长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式,执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的,视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系 包括品牌标志、服务性品牌标志,1,2,3,4,5,7,企业文化描述： 企业愿景、企业使命、核心价值观、行动纲领,6,企业品牌升级规划项目作业,品牌实态调研阶段,品牌分析整合阶段,高层领导访谈,中层干部座谈,消费者焦点座谈,企业理念文化分析,经营发展战略分析,企业产品特性分析,企业市场竞争分析,外部客户认同分析,同业市场竞争调研,品牌形象现况调研,企业与品牌定位检讨,品牌规划与设计阶段,品牌实施与管理阶段,品牌实施职责监督,基层问卷调查,行业发展趋势调研,品牌策略定位阶段,企业发展战略整合,品牌定位策略,品牌形象识别定位,品牌家族架构规划,品牌形象策略建议,企业理念文化整合,品牌传播策略建议,视觉识别系统设计,品牌管理指导,品牌整合营销推广,企业品牌升级规划项目作业,（动态内容）,企业品牌升级规划项目作业,企业品牌升级规划项目作业,企业品牌升级规划项目作业,企业品牌升级规划项目作业,品牌升级规划(工作)品牌实施与管理,战略管理层,经营管理层,市场营销层,企业发展战略制定-董事会、总经理 品牌战略产权管理-法务 品牌发展战略-品牌经营管理委员会,品牌经理 品牌文化系统-品牌管理部、人力资源部 品牌设计系统-品牌管理部 品牌传播系统-公共关系部 品牌管理系统-品牌管理部、人力资源部 品牌服务系统-客户关系中心、品牌管理部 品牌终端系统-客户关系中心、品牌管理部 品牌培训系统-人力资源部,增设品牌经营管理委员会、品牌管理部,品牌实施与管理阶段,品牌实施职责监督,品牌管理手册,品牌整合营销推广,一期（调研与规划阶段）品牌策划服务主题内容： 一：品牌市场（内外）调查研究 目的：对企业内部及市场发展进行了解研究，得出品牌企业品牌系统定位推广结论，推导产品品牌与企业发展战略。 手段：市场调查定性与部分定量调研资料结合，并综合第三方市场数据进行综合分析。 大体内容：企业品牌内部管理调研、市场产业发展调研、企业产品区域销售情况了解、产品渠道了解、市场产品竞争调研、消费者行为与消费习惯调查研究、服务品牌产品调研、服务品牌产品推广分析、定向媒体传播研究分析、假设与品牌规划推导，总结系统产品品牌定位与推广启示结论等。 二：品牌战略与定位规划 策划企业品牌战略理念：品牌核心理念、品牌定位、品牌内涵性格、品牌使命、愿景、品牌价值，品牌形象方向 三：企业文化规划 建立现代企业文化：提炼企业思想、宗旨、精神、价值观、作风、信条、经营理念、管理理念、人力资源理念、经营方针等理念；,品牌建设规划内容,品牌建设规划(工作内容),品牌建设规划(工作内容),一期（调研与规划阶段）品牌策划服务主题内容： 四：品牌CI形象系统升级规划 规划品牌形象系统:基础系统（品牌标志/标准字/标准色/辅助造形/印刷字体/组合规范） 运用系统(办公事务用品/会议系统/环境识别/旗帜系统/指示标识/宣传系统/员工识别/服装系统/运输包装系统），约120项左右策划设计内容。 五：品牌整合传播规划 目的：建立（企业品牌/产品品牌）具体传播推广规划与策略。 手段：结合市场调研及品牌定位与品牌战略，运用系统整合传播手段进行推广策划。 大体内容：建立品牌企业品牌传播规划的具体内容，传播推广策略等。结合品牌价值推广，建立现代品牌营销推广规划；推广战略界定；实效差异化推广策略手段；系统推广阶段规划；费用规划；实效传播匹配运用（AD+PR+EM）；广告策略：广告推广语、平面广告定位、广告形象、电视广告策略、广告媒体；系统推广品牌等。公关：公关策略、公关手段、具体综合报告传播策略、新闻报道、媒体定位与媒体圈关系维护；活动：活动策略、活动具体组织实施、活动执行运用、活动报道媒体；会议营销：品牌产品定位、渠道招商运用、联盟单位运用、媒体特别宣传；,品牌建设规划内容,品牌建设规划(工作内容),二期（实施阶段）顾问跟进服务内容：实施一期的规划推广 其他综合协助工作： 1, 协助企业落实品牌战略推广; 2, 协助企业落实企业现代品牌管理 3, 协助企业开展品