汇丰银行客户关系管理案例分析.pdf

1 品牌服务质量及品牌服务质量及 客户忠诚度客户忠诚度Workshop Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 你今天将要了解到你今天将要了解到 了解“客户忠诚度”、以及品牌对忠诚度的影响了解“客户忠诚度”、以及品牌对忠诚度的影响 了解那些表明您业务成功的指标了解那些表明您业务成功的指标 (忠诚度、服务质量及品牌影响指标忠诚度、服务质量及品牌影响指标) 学习如何解读“服务评估得分卡”，并学习如何与您的团队分享这些学习如何解读“服务评估得分卡”，并学习如何与您的团队分享这些 结果结果 在工作改进行动方案的制定中，了解如何提高您团队的敬业度在工作改进行动方案的制定中，了解如何提高您团队的敬业度 了解如何识别“障碍因素”及“推动因素”了解如何识别“障碍因素”及“推动因素” 如何创建一套“如何创建一套“SMART行动方案行动方案 行动方案责任落实行动方案责任落实 Q&A Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 索引索引 工具工具 供您自己使用或与一线团队共同使用的各种工具，以帮助理 解和实际提高忠诚度 分组活动分组活动 今天您将参与分组活动，后续您还可以为您的团队组织同样 的活动 幻灯片幻灯片 这些幻灯片将包含在您的培训手册中，并可以在您向您的部 门进行汇报和制定行动计划过程当中加以利用 “资源指南”为您提供详尽的工具箱“资源指南”为您提供详尽的工具箱 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 活动概要活动概要 Workshop 及及 Workshop后续内容后续内容 WORKSHOP 了解概念了解概念 了解您的团队了解您的团队/分行应关注的关键问题分行应关注的关键问题 发现影响忠诚度的“推动因素”和“破坏因素”发现影响忠诚度的“推动因素”和“破坏因素” 学习如何制定有效的行动方案学习如何制定有效的行动方案 对结果进行讨论对结果进行讨论 对关键问题的根本原因分析对关键问题的根本原因分析 围绕需优先改进的工作，制定行围绕需优先改进的工作，制定行 动方案动方案 实施实施 跟踪跟踪 结果测量结果测量 改进解决方案改进解决方案 制定行动方案制定行动方案 后续工作后续工作 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 分支机构研究分支机构研究 = 1856 个访问个访问 5 研究方案设计研究方案设计 样本样本 详情详情 分行类型分行类型 大型大型 (18) 中型中型 (14) 小型小型 (8) 现场工作现场工作 月度 月度 月度 样本量样本量 25 25 30 (2 个小型机构合并配额个小型机构合并配额) 调查调查 方式方式 对近期有分行业务体验的客户进行电话访问对近期有分行业务体验的客户进行电话访问 对对HSBC提供的客户名单进行分层随机抽样提供的客户名单进行分层随机抽样 平均访问程度：平均访问程度：12-15 分钟分钟 数据收集时间：数据收集时间：9月月11日日10月月10日日 共计对共计对1856个分行客户进行了访问个分行客户进行了访问 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 忠诚度及品牌表现忠诚度及品牌表现 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 不足不足 2% 的大型美国企业能够测量到客户满意度的提升所带来的底线改善的大型美国企业能够测量到客户满意度的提升所带来的底线改善 美国朱兰研究院美国朱兰研究院 65% 到到 85%之间的之间的 客户选择了新的供应商，尽管他们对以前的供应商感到满意或非客户选择了新的供应商，尽管他们对以前的供应商感到满意或非 常满意常满意 哈佛商业学院哈佛商业学院 只有满意度是不够的 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 70% 是情感的是情感的 Empathy Harmony Command Hope Loneliness Skepticism Intimacy Cynicism Joy Friendship Impulsiveness Companionship Boredom Pride Curiosity 您已不能进行情感再造! Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 非常非常 “忠诚”“忠诚” “忠诚”“忠诚” 不不 “忠诚”“忠诚” 非常非常 “不忠诚”“不忠诚” 我不能想象世我不能想象世 界上没有界上没有 HSBC 我虽然喜欢我虽然喜欢 HSBC， 但为但为 什么只能够和什么只能够和 它合作它合作? 没关系没关系 只要只要 给我最好的价给我最好的价 格就行格就行! 我不会让我的我不会让我的 朋友使用朋友使用 HSBC! 感情上有主动背离和敌感情上有主动背离和敌 对倾向对倾向 感情和态度上中立感情和态度上中立 高依赖度，但不一定忠高依赖度，但不一定忠 诚诚 有很高的依赖度和忠诚有很高的依赖度和忠诚 度度是您最有价值的客是您最有价值的客 户户 +23% +07% -01% -17% 忠诚度的价值 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 11 分行总体指标分行总体指标 服务接触点体验服务接触点体验 分行存在问题造分行存在问题造 成的影响及烦恼成的影响及烦恼 分行分行 总体满意度总体满意度 分行第一印象分行第一印象 出纳出纳 新业务申请新业务申请 (PB) 问讯问讯/开户开户 (PB/CSE) 柜员机柜员机 分行 我们测量什么? 客户忠诚度客户忠诚度 态度忠诚态度忠诚 + 情感依赖情感依赖 形象形象/ 认知测量认知测量 品牌影响品牌影响 客户偏好客户偏好 信任信任 认可认可 工作改进建议工作改进建议 激情激情 自豪自豪 可靠可靠 信心信心 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 12 分行指标分行指标 (BI) 分行分行 总体满意度总体满意度 (BOS) 20% 分行分行 服务质量得分服务质量得分 (BSQS) 60% 客户客户 忠诚度得分忠诚度得分 (CE11) 20% 分行关键指标 “对该分行的总体“对该分行的总体 满意度”这一问题满意度”这一问题 的平均分的平均分 对所有服务质量相对所有服务质量相 关指标的平均分关指标的平均分 (出纳、业务申请、出纳、业务申请、 问讯问讯/ 开户、开户、 及及 柜员机柜员机) 11项关键指标项关键指标 (包包 括态度忠诚度及情括态度忠诚度及情 感依赖度感依赖度) 品牌影响因素的结品牌影响因素的结 果测量果测量 品牌影响力指标品牌影响力指标 (OBI) 3项品牌影响力指标都打项品牌影响力指标都打5分的被分的被 访者百分比访者百分比 3项指标的平均值项指标的平均值 忠诚忠诚 “HSBC真的了真的了 解我的需求”解我的需求” 优秀优秀 “很容易和“很容易和 HSBC做业做业 务”务” “我要向朋“我要向朋 友友/同事推荐同事推荐 HSBC” 激动激动 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 13 服务质量得分与忠诚度和品牌表现分值存在着一定的差异 4.20 4.00 4.13 4.30 3.87 3.73 3.75 4.14 3.00 3.20 3.40 3.60 3.80 4.00 4.20 4.40 Branch Index CE11 MeanOverall Branch Satisfaction Mean Branch Service Quality Score On-Brand Mean Recommend Understand Needs Easy to bank with 总体表现总体表现 指标指标 分行指数分行指数 = CE11 (0.20) + BOS (0.20) + BSQS (0.60) 分行指分行指 数数 CE11均值均值 分行总体分行总体 满意度均满意度均 值值 分行服分行服 务质量务质量 得分得分 分行服分行服 务质量务质量 得分得分 推荐推荐 了解需求了解需求 容易做业容易做业 务务 忠诚忠诚 “HSBC真的了 解我的需求” 优秀优秀 “很容易 和HSBC 做业务” “我要向 朋友/同事 推荐 HSBC” 激动激动 17% Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 14 各分行在下列指标上存在一定差异 3.40 3.60 3.80 4.00 4.20 4.40 4.60 4.80 123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536 Branch IndexBranch Ov SatBranch Svc QualityCustomer EngagementON BRAND 所有分行所有分行 分行指数 分行总体满意度 分行服务质量 客户忠诚度 品牌影响 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 15 L3 TM 客户情感依赖度阶梯 不能想象世界上没有不能想象世界上没有 对我来说理想的伙伴对我来说理想的伙伴 总是尊重我总是尊重我 作为其顾客感到自豪作为其顾客感到自豪 公平、令人满意的解决方案公平、令人满意的解决方案 总是公平地对待我总是公平地对待我 总是履行承诺总是履行承诺 是我信赖的名字是我信赖的名字 A8 TM 激情激情 自豪自豪 可靠可靠 信心信心 CE11 TM 0% 100% 业务成果 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 16 客户满意度概况客户满意度概况 HSBC 分行层面分行层面 35% 29% 40% 19% 与亚洲标杆的忠诚度对比与亚洲标杆的忠诚度对比 激情. 自豪. 可靠. 信心. 23% 18% 23% 8% 48% 42% 54% 27% 50th 90th* * 基于零售银行业亚洲数据库基于零售银行业亚洲数据库 均值均值 / %5s 50 百分位百分位 90 百分位百分位 CE11 均值均值 4.00 3.84 4.36 总体满意度总体满意度 33% 23% 54% 继续合作继续合作 42% 37% 72% 推荐推荐 31% 23% 49% Fully Engaged 18% Actively Disengage d 23% Not Engaged 32% Engaged 27% HSBC 总体表现总体表现 n =1,856 “非常不忠诚”与“非“非常不忠诚”与“非 常忠诚”的客户比例常忠诚”的客户比例: 1.27:1 CE11 均值均值 = 4.00 (66百分位百分位) 非常不忠非常不忠 诚诚 非常忠诚非常忠诚 忠诚忠诚 不忠诚不忠诚 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 影响忠诚度及品牌表现影响忠诚度及品牌表现 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 19 概念介绍概念介绍: 4项影响品牌的关键推动因素项影响品牌的关键推动因素 第一印象第一印象 服务质量服务质量 问题解决问题解决 服务改进要素服务改进要素 SERVICE MOMENTUM Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 20 20 “关键时刻“关键时刻的品牌影响的品牌影响 “关键时刻”“关键时刻” 48% 12% 33% 51% 49% 43% 88% 91% 52% 41% 13% 29% 6% 86% 93% 43% 34% 41% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 第一印象第一印象 (%5分分) 出纳出纳 (%5分分) 销售销售/ 业务申请业务申请 (%5分分) 问讯问讯/开户开户 (%5分分) 遇到问题、遇到问题、 烦恼烦恼 (是”是”) 服务服务 改进要素改进要素 (好多了”好多了”) 总体总体 品牌积极影响品牌积极影响 品牌负面影响品牌负面影响 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 21 让客户获得最佳品牌体验让客户获得最佳品牌体验 第一印象第一印象 + 服务质量服务质量 + 问题问题 & 烦恼烦恼 + 服务改进服务改进 = 积极地积极地 影响品牌影响品牌 第第一印象一印象 + 服服务质量务质量 + 问题问题 & 烦恼烦恼 + 服务改进服务改进 = 负面地负面地 影响品牌影响品牌 影响品牌认知（影响品牌认知（Perception）的四个要素）的四个要素 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 22 让客户获得最佳品牌体验让客户获得最佳品牌体验 故障点故障点 + + + = 影响品牌影响品牌! 每次都要做到每次都要做到! + + + = 失败的开始失败的开始! + + + = 不满意不满意! + + + = 受挫受挫! + + + = 不能持久不能持久! Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 23 目前是什么对品牌造成负面影响目前是什么对品牌造成负面影响 （Whats currently Off-Brand）? 对品牌的负面影响因素（对品牌的负面影响因素（OFF-BRAND） 糟糕的第一印象糟糕的第一印象 主要是人的原因主要是人的原因 包括态度和能力包括态度和能力 各地区皆然各地区皆然 等待时间（中西部及东部）等待时间（中西部及东部） 对分行不满对分行不满 的原因的原因 人员人员 能力不足或态度原因能力不足或态度原因 分支机构或设备数量不足分支机构或设备数量不足 （北部、南部和西部）（北部、南部和西部） 功能缺失（功能缺失（No application status） （中东部和西部）（中东部和西部） 问题问题 & 烦恼烦恼 面临的面临的3项主要问题项主要问题: 机器故障机器故障 人员人员 - 技术和能力技术和能力 人员人员 - 态度态度 服务改进建议服务改进建议 更多分支机构更多分支机构/更多停车位更多停车位 提高人员整体服务水平包括行为举止、技能和知识提高人员整体服务水平包括行为举止、技能和知识 减少等候时间（中西部及东部）减少等候时间（中西部及东部） 基于对“开放题”中被访者引述的分析基于对“开放题”中被访者引述的分析 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 忠诚度的建立 客户忠诚度客户忠诚度 “影响品牌”“影响品牌” 的行为的行为 (情感指标的表现情感指标的表现) 产品和服务质量产品和服务质量 (功能性指标的表现功能性指标的表现) 业务成果业务成果 我们所作的一切努力产生的关键结果我们所作的一切努力产生的关键结果 与业务绩效是有关联的与业务绩效是有关联的 创造差异化品牌形象和差异化客户创造差异化品牌形象和差异化客户 体验的公司战略体验的公司战略 您能够实施影响的领域您能够实施影响的领域 即需要每即需要每 一个分行及每一个团队进行改进或一个分行及每一个团队进行改进或 保持的领域保持的领域 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 通过与您的组员讨论，帮通过与您的组员讨论，帮 助您找到问题的根本原因助您找到问题的根本原因 与您的组员一起制定行动方与您的组员一起制定行动方 案：案： 做什么、为什么做、如做什么、为什么做、如 何做、谁做、以及什么时间何做、谁做、以及什么时间 做做 状况状况 寻因寻因 解决方案解决方案 CE11 行动方案制定流程行动方案制定流程 3个基本步骤个基本步骤 是什么是什么通过分析得分卡，通过分析得分卡， 了解应主要关注的问题了解应主要关注的问题 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 得分卡得分卡 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 27 得分卡示例得分卡示例 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 概要 关键指标、测量工具及测量方法描述 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 得分卡结果示例 分行指数跟踪调查分行指数跟踪调查 分行指数构成跟踪调查分行指数构成跟踪调查 服务构成服务构成 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. “服务质量”部分的详细得分结果 对每一项服务相关对每一项服务相关 因素及总体趋势进因素及总体趋势进 行评价行评价 当年得分表现与内当年得分表现与内 部标杆做对比部标杆做对比 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. “客户忠诚度”部分的详细得分结果 对每一项对每一项CE指标和指标和 总体趋势进行评价总体趋势进行评价 当年得分表现与外部当年得分表现与外部 标杆标杆(亚洲零售银行数亚洲零售银行数 据库据库)做对比做对比 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 行动方案的分析和制定行动方案的分析和制定 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 行动方案制定流程行动方案制定流程 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 对于您所在的分行，为每个接触点（出纳、问讯对于您所在的分行，为每个接触点（出纳、问讯/开户、申请）选择开户、申请）选择1 2个“关键改进点”个“关键改进点” 这些是客户打分偏低的方面（比内部标杆得分偏低）这些是客户打分偏低的方面（比内部标杆得分偏低） 对于每一个关键改进点，基于您的信息和经验，制定一套可能影响忠对于每一个关键改进点，基于您的信息和经验，制定一套可能影响忠 诚度的“推动因素”和“破坏因素”清单诚度的“推动因素”和“破坏因素”清单应包括应包括: 人员人员 产品产品 流程流程 政策政策 对这些“推动因素”和“破坏因素”进行讨论，认识到它们对客户的对这些“推动因素”和“破坏因素”进行讨论，认识到它们对客户的 忠诚度及品牌使用行为所造成的影响忠诚度及品牌使用行为所造成的影响 识别忠诚度的“推动因素”及“破坏因素”识别忠诚度的“推动因素”及“破坏因素” Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 每一个“改进点”的推动因素和破坏因素每一个“改进点”的推动因素和破坏因素 人员人员 流程流程 产品产品 制度制度 忠诚度的推动忠诚度的推动 因素因素 忠诚度的破坏忠诚度的破坏 因素因素 改进点改进点: _ Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 每一个“关键改进点”的推动因素和破坏因素每一个“关键改进点”的推动因素和破坏因素 人员人员 流程流程 产品产品 制度制度 忠诚度的推动忠诚度的推动 因素因素 忠诚度的破坏忠诚度的破坏 因素因素 关键改进点关键改进点: _ 针对问题，提供全面的信息针对问题，提供全面的信息 范围有限 (与对 手相比) 新产品推出前后 缺乏培训/沟通 对销售新产品有 抵触 在技术含量高的 产品方面能力不 足 缺乏咨询技巧 职工工作专注， 并尽其所能的提 供现有信息 基本产品信息清 晰（解决大部分 交易的问题） 一些信息难以披 露 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 行动方案覆盖每一个改进点行动方案覆盖每一个改进点 行动方案需要满足以下要求行动方案需要满足以下要求: Specific明确的明确的 Measurable可测量的可测量的 Actionable可执行的可执行的 Realistic切合实际的切合实际的 Team control团队掌控团队掌控 制定行动方案应考虑的因素制定行动方案应考虑的因素 工作目标工作目标 具体行动具体行动 时间安排时间安排 人员人员/团队责任落实团队责任落实 跟进方案跟进方案 对品牌影响（对品牌影响（On-Brand Impact） Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 工作目标工作目标 我们要做什么”行动方案希望达到的结果。包括对“成功”的界定我们要做什么”行动方案希望达到的结果。包括对“成功”的界定 （什么就算作“成功”）（什么就算作“成功”） 行动行动 要达到目标所包含的行动步骤。考虑结合公司战略、员工能力和时间要达到目标所包含的行动步骤。考虑结合公司战略、员工能力和时间 要求等要求等 时间安排时间安排 确定符合实际的开始日期、回顾及评估（确定符合实际的开始日期、回顾及评估（Review）日期及完成日期（）日期及完成日期（ 总体的、及按步骤的）总体的、及按步骤的） 责任落实责任落实 委派合适的个人或团队。对工作目标进行清晰的沟通。指派提供后援委派合适的个人或团队。对工作目标进行清晰的沟通。指派提供后援 和支持的人员（企业高层）和支持的人员（企业高层） 每一项关键驱动因素的行动方案构成每一项关键驱动因素的行动方案构成 Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 行动方案行动方案 工作目标工作目标 行动行动 时间安排时间安排 责任人责任人 跟进方案跟进方案 品牌影响品牌影响 1. 工作频率工作频率? 如何界定“成功如何界定“成功 ”? 品牌影响品牌影响 推荐推荐 容易做业务容易做业务 了解我的需要了解我的需要 2. 工作频率工作频率? 如何界定“成功如何界定“成功 ”? 品牌影响品牌影响 推荐推荐 容易做业务容易做业务 了解我的需要了解我的需要 改进点改进点: _ Copyright 2007 Gallup, Inc. All rights reserved. 行动方案行动方案 工作目标工作目标 客户获得关于做出正确财务决定的所有信息客户获得关于做出正确财务决定的所有信息 行动行动 时间安排时间安排 责任人责任人 跟进方案跟进方案 品牌影响品牌影响 1. 定期