二、公共关系的组织机构和人员素质.ppt

模块一 公共关系管理训练,任务一 公共主体的构成与运作,公关主体构成： 社会组织：人们在共同目标基础上，按照一定的宗旨、任务和形式建立起来的履行一定职能的社会机构。 分类：社会功能分：经济、政治、文化及宗教组织；按目标特点分为：盈利性及非营利性组织。,任务一 公共主体的构成与运作,思考： 某公司总裁以个人的名义向某地灾区捐款，这是不是公共关系活动？,任务一 公共主体的构成与运作,公共关系机构 是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。 现有的公共关系机构主要分成三种： 组织内部的公共关系部门（一般称公关部） 不从属于任何组织的专业性社会机构（公关公司） 公共关系专业组织（各种公关协会、社团）,1、组织内部的公关机构 早在20世纪初，美国的一些大企业已在聘请公共关系顾问的同时，开始设立专门的公关机构公共关系部。 八九十年代，我国的许多企业和组织也相继建立了公共关系部 ，负责组织的公共关系工作。 在有的组织里又将其称为公共事务部、公共信息部、公关广告部或社区关系部等。,白云山，第一块公关招牌,广州白云山制药总厂在80年代初，还是一个生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，生产设备及其简陋，年产值不到20万元，这个厂到90年代已发展成为生产医药品种达数百种，年产值超亿上缴利税过千万元的大型骨干企业。 1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动，并美其名曰：信用投资。这120万是其当时年总产值的1%。,该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。,白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。 它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。 中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。,1984年12月26日经济日报刊载了题为如虎添翼的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着文汇报、北京日报、世界经济导报、广州日报等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。,组织内部公共关系部门职责,收集和处理信息,为组织领导提供决策咨询 对内外公众宣传、阐释、传递信息： 编制刊物、画册等宣传品 直接与媒体沟通，提供新闻资料 负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信息传播 协调沟通组织内外各种关系 处理突发事件和举办专门活动,组织公关部的类型,A.按公关部在组织内部的位置划分： 最高领导直接负责型 部门并列型最高领导间接负责型 部门隶属型 公关委员会型 B.按公关部的内在结构进行划分： 按公关手段设置 按公关对象设置 按公关过程设置 C. 按组织规模进行划分：,总经理直接负责制,特点:公关部在组织中有着很高的行政权利，具有较大的沟通权限，可以直接和最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其它部门进行沟通，直接介入决策，同时有着相当的独立性和自主权;机构精简灵活。 据美国公关协会20世纪90年代的统计，美国设有公关部的企业86属于这种类型。,A.按公关部在组织内部的位置划分：,部门并列型,特点：此类型的公关机构在组织中的地位和权利比较高，反应公关职能在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的权利去调动资源，协调企业的内、外部关系。 一般来说，大的集团才可能设置这样的公关机构，小企业比较少。,部门隶属型,总经理,副总经理,副总经理,人事部,业务部,财务部,副总经理,公关部,宣传部,具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。 比如： （1） 归属于销售部门 （2） 归属于广告或宣传部门 （3） 归属于联络接待部门 （4） 归属于办公室,公共关系委员会型,注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构 特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、各位副职和职能部门第一负责人,按公关手段设置,B.按公关部的内在结构划分：,按公关对象设置,按公关过程设置,C. 按组织规模进行划分： （1）大型企业的公共关系部 一般可以分为四个层次：公共关系机构负责人、主 要的公共关系职能部门、各业务科和各作业股（领导层、职能对象层、贯彻层和执行层）。 （2）中型企业的公共关系部 一般有三个层次：公共关系机构负责人、各职能部门和各业务科。 （3）小型企业的公共关系部 小型企业公共关系机构比较简单，一般只有两个层次：领导层和执行层。,补充知识：公关部门设置的原则,基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内部的管理机构的平均人数。 美国一家公共关系协会曾经对公共关系部的规模做了调查，认为以下比例较为合适：年销售额为5亿-10亿美元20人；2.5亿-5亿美元13人；1亿美元-2.5美元6人；0.5亿美元以下4人,2、专业的公共关系公司,公共关系公司,也称公关咨询公司、顾问公司等，是专门从事公共关系咨询和服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司，由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成。 最早的公共关系公司出现在20世纪初的美国，当时“现代公关之父”艾维-李创立的公关事务所。 美国约有1/3的工商企业由公关公司代理公关业务,公共关系公司的规模,公共关系公司的类型,综合服务型：提供各种公共关系问题咨询和多种公共关系服务。 专业性定向服务型：专门为特定行业或某类特定公关问题提供服务的公司。如：为旅游业提供服务的旅游公关公司等。目前，这类公司是发达国家中主要的公共关系公司形式，主要是因为竞争，市场进一步细分，要求公关公司提供更高质量、更专业化的服务。 顾问公司：为客户提供咨询。,公共关系公司的服务内容,1、公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息。 2、公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训。 3、提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议。,公共关系公司的服务内容,4、为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产品说明、股东和年度报告表。 5、为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。 6、客户要求的其他公关业务工作。,全球最大的公关公司博雅公关公司(Burson- Marsteller)，成立于1953年，是全球领先的公共关系和公共事务公司。公司在广泛的公共关系、公共事务、广告及与网站相关的服务领域向客户提供战略思维和项目施行服务。公司的全球无缝网络由44个全资事务所及49个子事务所构成，在全球六大洲57个国家开展业务。 全球第二大公关公司尚德威克公司，在全世界有100多个办事处 影响力较大的还有：伟达公司（希尔诺顿公司）、埃德曼全球公共关系公司、奥格威环球公关公司,1986年，经中华人民共和国对外经济贸易部批准的在北京成立的中国环球公共关系公司是中国大陆成立的第一家专业性公共关系顾问公司。 1987年，在北京成立的恩波公关事务所是国内第一家民营公关企业,TOP10international （全球）（按公司英文名排序）,安可顾问有限公司(APCO Worldwide) 博雅公关（中国）有限公司（Burson-Marsteller China） 爱德曼国际公关（中国）有限公司（Edelman China） 北京福莱希乐国际传播咨询有限公司（Fleishman Link Consulting） 伟达（中国）公关顾问有限公司（Hill & Knowlton China） 凯旋先驱公共关系有限公司（Ketchum Newscan） 奥美公关国际集团（Ogilvy Worldwide） 普乐普公共关系顾问有限公司（PRAP Consultants） 罗德公关顾问（北京）有限公司（RuderFinn Beijing） 万博宣伟（中国）有限公司（Weber Shandwick China）,TOP10-local （中国本土）（按公司英文名排序）,蓝色光标公共关系机构(BlueFocus Consulting) 广通伟业公关策划有限公司（Broadcom Consulting） 迪思公关顾问有限公司（D & S Consulting） 时空视点公关顾问有限公司（eVision Consulting） 际恒公关顾问机构（Genedigi Consulting） 海天网联公关顾问有限公司（HighTeam Communications） 智扬公关顾问机构（Insight PR Consulting） 嘉利公关顾问有限公司（Marketing Resource Group） 博诚智杰公关顾问有限公司（PFT Consulting） 上海哲基公关咨询有限公司（Zenith Integrated Communications）,思考：客户为什么会选择公共关系公司？,很多组织都设有自己的公共关系部,特别是些大公司,其公关部的规模甚至超过大型公关公司. 如：美国电报电话公司的公关部堪称世界最大的公共关系部门,曾经经过大幅削减还仍然有800多人. 庞大的机构,众多的职员,巨额的投资,使这些公关部几乎可以从事所有的公共关系业务. 那么，公关公司为什么还能存在,并保持良好的发展态势呢？为何越来越多公司愿意聘请外部公关顾问呢？如CBS的公关部人员从30人削减到1人从公关公司聘请的高级副总裁,原因A.公共关系公司的优势,客观性：不是客户的下属机构，观察分析问题客观，结论也相对公正、准确； 专业性和权威性：由相关专家组成，具备明显的专业和智力优势，职业水平较高； 信息灵通：有自己独特的沟通渠道和信息网络，如在长期的工作中与政府部门、新闻传媒保持良好的关系； 灵活性和经济性，组织可以根据自身实际需求与经济条件请公关公司负责策划、实施公关活动。 知名公关公司的形象具有扩散效应.对于那些想尽快提高知名度和美誉度的组织来说,聘请知名公关公司开展一次或一系列成功的公关活动是不错的选择. 知名公关公司本身就具有宣传效应.正如一家默默无闻的地方小企业只要在中央电视台露一次脸就可以一举成名一样,知名公关公司也会在无形中提高其客户形象.,公共关系公司的工作原则,自觉遵守国家法律、法令和有关方针策； 诚实守信,专业独立。 严守委托者秘密,不干涉委托者的内部事务； 一切为客户着想,维护委托者的利益； 严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务,组织利用公关公司的方式,缩减内部公关部规模使用外部的公关公司已成为一种趋势,组织应该如何使用外部的公共关系公司呢?,组织利用公关公司的方式,组织利用公关公司的方式主要有以下几种: (1)聘请专职或兼职的公关顾问,对组织的公共关系工作进行指导; (2)委托公共关系公司,策划或实施公共关系专题活动; (3)委托公共关系公司,进行组织形象策划; (4)在开展跨国,跨地区服务时,委托当地公关公司开展公共关系业务.,3、公共关系的专业组织,公共关系的专业组织是指那些自发组织起来的,从事公共关系理论研究与实务活动的非盈利性群众团体或组织,主要包括公共关系学会,公共关系协会及其他专业协会. 1915年7月，金融公共关系协会在美国芝加哥成立 1948年2月，美国全国公共关系顾问协会（NAPRC）和美国公共关系理事会（ACPR）合并成为美国公共关系协会（PRSA） 英国公共关系协会（IPR）成立于1948年,公共关系的专业组织,1955年，国际公共关系协会（IPRA）英国宣告成立，总部设在伦敦，现有77个国家几千名会员 1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体广东地区公共关系俱乐部成立。 同年6月第一家由官方组织的公关机构上海市公关协会成立。 1987年6月中国公共关系协会（China Public Relation Association,即CPRA）在北京成立，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的发展时期。,公共关系协会的工作内容,联络会员 制定行业规范 交流从业经验 提供咨询服务 进行政策游说 培训专业人才,组织行业调查 普及公共关系知识 编辑出版刊物 承担政府委托的各种事务,任务二 公共关系的人员素质,公关人员的素质要求,公关人员交际花推销员拉关系者,（一）公关意识（核心）,（二）心理素质,（三）专业知识、相关学科知识,（四）公关基本技能,公关人员的素质要求,公共关系人员的公共关系意识,所谓公共关系意识 就是将公共关系原则内化为内在习惯和行为规范。 它是一种现代经营管理思想、观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的反映。,1.公众意识：美国希尔斯百年老店： 第一条：顾客永远是正确的。（公关意识的经典表述。） 第二条：如果顾客是错的，请参照第一条。,2.互惠意识：最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标，即“双赢”乃至“多赢”。 公关名言： 钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿10的股份是公正的，拿11也可以，但是如果只拿9的股份，就会财源滚滚来。如何让生意自己跑来找你，就要靠朋友，如何结交朋友？那就要善待他人，充分考虑对方的利益。 香港著名商人李嘉诚的创业格言,微软和苹果因竞合而双赢,微软公司视窗结合的IBM个人电脑的最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直在争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢？因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和计算软件。,没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也会丢掉部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系就是竞合关系既在某个领域内合作，又在某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人抛弃狭隘的“军事心态”，不再沉溺于“毁灭竞争者”的念头里，进行动机良好的竞争，实现双赢，大家才能得到更丰厚的回报。,公关人员的素质要求,（二）公关人员的心理素质 公关人员的性格要求：良好的态度体系，有责任感，集体的荣誉感，对事业有创新感，有理智，占主要地位的性格特征。 公关人员综合的心理素质： 自信、热情、友善、活跃、开朗、进取、耐心、善思,资料1：公关从业人员测试 下列各题“是”计2分，“否”计0分，满分100分 （一）个性 1、是否有幽默感？ 2、是否性情中庸，和悦近人？ 3、待人接物是否从容不迫？ 4、能否往来于大庭广众之间不畏怯？ 5、是否经常愿意与人交往？,6、是否有耐心？ 7、是否有毅力和信心面对困难和挫折？ 8、做事是否喜欢做计划？ 9、思想是否敏捷？ 10、是否健谈？ 11、仪表是否动人？ （二）品德 12、为人是否公道正派？ 13、是否有明断是非的能力？ 14、做事情是否有良好的责任感和道德感？,15、是否认为集体的利益大于个人的利益？ 16、是否相信人性本善之说？ 17、是否关心他人，并赢得同事的信赖？ 18、能否遵守诺言？ （三）智慧 19、对人是否有好奇心和保持浓厚兴趣？ 20、是否精于观察他人的言行？ 21、是否能成为一名好听众？,22、是否善于处理尴尬局面？ 23、是否有说服别人的能力？ 24、写作是否流畅？ 25、是否有较强的写作能力？ 26、每天是否抽空看报？ 27、做事是否具有想象力和创造力？ （四）教育和经验 28、是否大学毕业？ 29、是否懂得经济学的基础知识？,30、是否懂得懂得社会学的基本知识？ 31、是否懂得经营和管理学的基本知识？ 32、是否受过逻辑和哲学的思维训练？ 33、是否了解传播学？ 34、是否对心理学感兴趣？ 35、是否能够撰写新闻稿？ 36、是否有与新闻打交道的经验？ 37、是否有社会交际或社会活动的经验？,38、是否有推销人事管理的经验？ 39、是否了解舆论调查或民意测验的方法？ 40、是否有谈判的经验？ 41、是否了解党和国家的组织机构的方针和政策？ （五）行政领导能力 42、是否有计划方案的能力？ 43、能否合理地分授职权？ 44、能否用人所长，发挥部属的积极性？,45、是否擅长协调不同性格的人一起工作？ 46、对不同意见是否有分析概括的能力？ 47、是否理解上级的意图并接受指示？ 48、是否能创造轻松的组织工作气氛？ 49、是否善于组织会议？ 50、能否尽快恳切承认自己错误并坦然接受惩罚？ 分析参考： 60分以下，不适合从事公关工作；60-70分为合格，但须设法改进自己的弱点；70分以上者有资格从事公关事业；90分以上者从事公关工作便得心应手。 思考：你胜任公关工作吗？有哪些方面需要改善的？,公关人员的素质要求,思考：公关人员的专业知识包括哪些？哪些属于相关性学科？,（三）所需专业知识,公关人员的素质要求,1.公共关系人员的组织和谋划能力,美国学者指出，“衡量公关人员的最根本标准是善于发现问题和解决问题”。“成熟的公关人员对其工作时间会作这样的安排：10%的时间用于处理技术性问题，40%的时间用于实施行政管理，50%的时间用于分析与判断问题。” 所谓组织能力是指人们有计划有组织地从事某项活动，并使其达到预期目标的实际操作能力。 例如： 奥美公司组织一次财富论坛会议，工作大到邀请名人，小到汽车停放，都需要组织能力。,2.公共关系人员的交往能力,法国总统戴高乐 1960年访问美国时，在一次尼克松为他举行的宴会上，尼克松夫人费了很大的心思，布置了一个美观的鲜花展台，在一张马蹄形的桌子中央，鲜艳夺目的热带鲜花衬托着一个精致的喷泉。精明的戴高乐将军一眼就看这是主人为了欢迎他而精心设计制作的，不禁脱口称赞道：“夫人为举行这次正式宴会一定花了很多时间来进行漂亮、雅致的计划与布置吧！”尼克松夫人听后十分高兴。,事后，她说：“大多数来访的大人物要么不加注意，要么不屑因此向女主人道谢，而他却总是能想到别人。” 也许在别的大人物看来，尼克松夫人所布置的鲜花展台，只不过是她作为一位副总统夫人的分内之事，没什么值得称道的。而戴高乐将军却领悟到了其中的苦心，并因此向尼克松夫人表示了特别的肯定与感谢。从而也使得尼克松夫人异常的感动。,因为赞美，我们才发现被人关注着； 因为赞美，我们才感到被人尊重着； 因为赞美，我们才体会到被人理解着。 不要吝啬你对别人的赞美,3.公共关系人员的表达能力,古人云：“一人之辩，重于九鼎之宝，三寸之舌，强于百万之师。”,但津博士给雷纳尔教授的电报,雷纳尔教授是一位研究心脏移植的专家，但津博士是他的助手和搭档，两人多年来配合默契，成就斐然。雷纳尔教授回家乡法国里昂探亲时受到里昂市市长的诚恳邀请，希望他能留在里昂从事心脏移植研究，并承诺为他建造一所条件超过美国的实验室。雷纳尔久居他乡，十分思念故土，也想用自己所学的知识报效祖国，所以他当场就答应了市长的邀请。,然而，就在当天晚上，他接到但津博士的电报，整页电报只有一句话：“一颗活着的心脏跳动着在玻璃瓶里等您回来呢！”就是这句话促使雷纳尔教授不顾与市长的约定，立刻果断地回到美国的实验室。雷纳尔的行为完全在但津博士的意料之中，因为他深知，活的心脏，对研究心脏移植的专家雷纳尔的吸引力远大于任何物质的诱惑。可见，但津博士已经掌握了说话的奥秘：要用打动人心的语言与人沟通才能达到最佳的沟通效果。,某单位总经理在欢迎新员工联谊会上念新来员工的名单，当念到“张晔”时，总经理读成“张华”。张晔马上站了起来，当场给予纠正：“经理，我的名字不叫张华，那个字读做晔，我叫张晔”。全场愕然。就在此时，总经理秘书马上站起来打圆场，对总经理说：“经理，不是您读错了，是我在打字的时候把日字旁丢掉了。”回头对那位新员工：“张晔同志，对不起，这事儿责任在我。”,4.公共关系人员的反应及应变能力,创新是一种冒险，它没有成功可鉴。犹太民族特有的冒险精神令犹太商人在产品上，在经营手段上，在许许多多方面上打破常规，引领变革，如赛缪尔马克思（壳牌创始人）首次建油轮批卖石油，罗森沃德第一个奉行最高商业信誉“不满意可以退货”等等。 案例：茅台首次国际获奖,5.公共关系人员的创新能力,美国实业界巨子华诺密克参加了在芝加哥举行的美国商品展览会，遗憾的是，他被分配在一个极偏僻的角落，这个角落是很少有游客光顾的。因此，为他设计摊位布置的装饰工程师萨孟逊劝他索性放弃这个摊位，等待明年再来参加商品展览会。华诺密克却回答说：“萨孟逊先生，机会要靠自己去创造，不会从天而降。”华诺密克随即向他的公关部求援。公关人员明白了他的处境和要求之后，召开会议，集思广益，最后得出一条妙计：设计一个美观而富于东方色彩的摊位。,萨孟逊不负所托，果然为他设计了一个古阿拉伯宫殿摊位，那摊位前面的大路，变成了一个人工做成的大沙漠，人们走到摊位前面时，就仿佛置身于阿拉伯世界一样。华诺密克对这个设计很满意，他让雇用的两百多名男女职员，全部穿上阿拉伯的服装，并且特地派人去阿拉伯买回6只双峰骆驼来运输货物。他还派人去订做了一大批气球，准备在展览会开始时使用。这一切都是秘密进行的，在展览会开幕之前，不许任何人说出去。,这个阿拉伯式的摊位设计，引起了参加展览会的商人们的兴趣，不少报纸、电台的记者都报道了这个新奇的设计。这些报道引起了市民们的注意。展览会开幕那天，有很多人都怀着好奇心前来参观。这时，展厅内升起无数个彩色气球，升空不久，便自动爆破，落下来一片片印着一行很美观的小字的胶片，上面写着：“当你拾到这小小的胶片时，亲爱的女士或先生，你的好运气就开始了，我们衷心祝贺你，请你拿着这胶片到华诺密克的阿拉伯摊位去，换取一件阿拉伯的纪念品。谢谢！”,这消息马上传开了，人们纷纷挤到华诺密克偏僻的摊位，而冷落了那些开设在黄金地段的摊位。第二天，芝加哥城里又升起许多华诺密克的气球，引起了更多市民的到来。45天后，展览会结束了。华诺密克做成了2000多笔生意，其中有500多笔是超过100万美元的大交易，他的摊位成为展览会中顾客最多的摊位。,其他能力：自我调节的控制能力,公关人员要代表组织面对公众，因而他们在公众面前应展示一种“公务性自我”。职业要求公关人员带着“永恒的微笑”，公关人员不管自己遇到什么困难、内心多么烦躁甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公众，都应通过自我调节加以控制。个人的喜怒哀乐、心理失衡应通过正确渠道去宣泄，而不应带给公众。这不仅是公关人员应具备的一种能力，而且也应是公关人员的一种职业道德。,案例分析 某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她恪守“顾客永远是对的”信条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾客买东西，凑巧他想要买的东西卖完了，王小姐在接待时发现了此种情况，就过去歉意地说：“先生，对不起，你要的东西刚卖完，请你过几天再来看看。”顾客听了以后不是太高兴，就开始嚷嚷道：“怎么搞的，这么大的公司都没有，你们应该将这一天要卖的东西准备好，这么不懂顾客心理”当她正要开口向他解释时，旁边一位营业员抢先说：“先生，你说话怎么这样难听？”那位顾客听了火气大了，并继续与营业员对峙着，眼看旁边看热闹的顾客越来越多了 面对这种局面，假如你是那位王小姐，该如何圆满处理这个问题？,思考：下面公关案例体现了公关人员基本技能的哪些方面？ （1）“诸葛亮出师，晏子使楚