房地产市场调研基础.ppt

市场调研基础原则与方法的认识 Basic of market research,在学习任何艺术时，最重要的事莫过于： 第一：“原则”（Principles） 第二：“方法”（Method） James Webb Young,PART 1PRINCIPLES 1.1 市场调研的意义及其内容,PART 1PRINCIPLES,即任何以便于指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策而做的收集信息活动。 西摩萨德曼 爱德华布莱尔 营销调研,市场调研是房地产开发的起点，并贯穿始终。 地产开发的一个重要趋势是，越来越多的依靠市场调研结果辅助决策。（市场、客户是决定开发商决策的两大重要因素）,PART 1PRINCIPLES,策划是经营者,想象力专业建议,对于房地产营销从业人员，市场调研是职业的起点，并贯穿始终。,PART 1PRINCIPLES,三个层面,三个视角,三个敏感,市调要求 v3.3,PART 1PRINCIPLES,市调要求 v3.3,三个层面,三个视角,三个敏感,PART 1PRINCIPLES,市调要求 v3.3,市场视角,客户视角,经营视角,三个层面,三个视角,三个敏感,对单个楼盘进行调查的内容 对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。,PART 1PRINCIPLES,促销（promotion）,位置、产品要素、开发商,单价、总价、价格影响因素、付款方式,产品（product）,价格（price）,渠道（place）,公共形象（public image）,消费者（customer）,广告诉求，媒体选择，广告密度和实施效果,现场展示、团队服务,客群特征、对产品的反馈,活动、折扣、优惠、抽奖,片区的成因与历史沿革 区域的市场认知度 资源条件与商业配套 与相关片区的关系 规划利好、实施时间及客户认知度,价格平台与速度平台 总体供应、产品类型、产品结构、单总价分布 个盘之间的定位与营销差异 不同营销手段的市场反应 单一项目的消化速度 主流产品与畅、滞销产品 区域氛围等,片区客户构成 客户关注点与驱动因素 客户变化趋势或潜在需求 客户购买力水平、消费偏好、品味、素质等特征,客户特征,区域市场,区域发展,PART 1PRINCIPLES,对区域进行调查的内容,PART 1PRINCIPLES,对宏观环境进行了解的内容,产业构成 经济发展阶段 收入水平 股市等其他渠道的影响,城市中的地位与客户认知 历史背景,当地人的观点与偏好,对市场、客户的实质影响,百子湾与青岛案例,社区环境直接影响房地产产品价格。调研内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度及景观等方面。,房地产企业必须了解当地消费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受；而一些价值观，是容易变化的，这也为房地产企业开发新产品、引进新经营思路创造了条件。,了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是改的居民的收入、消费水平、消费结构、物价水平等，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。,了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理有关方针政策、有关法律法规及其变化等。,政治 法律,社会 文化,片区 环境,经济 环境,PART 1PRINCIPLES 1.2 不同工作阶段需要何种市场调研,PART 1PRINCIPLES,定位与物业 发展建议,设计跟进,策略总纲 执行报告,价格策略,跟进执行,体系中找机会、看趋势 挖掘核心价值 目标客户与客户逻辑,KEY WORDS,PART 1PRINCIPLES,定位与物业 发展建议,设计跟进,策略总纲 执行报告,价格策略,跟进执行,定位的产品落地 设计的市场、客户反馈 体系、指标的深入研究,KEY WORDS,PART 1PRINCIPLES,定位与物业 发展建议,设计跟进,策略总纲 执行报告,价格策略,跟进执行,4P理论political power、public relation 打赢竞争仗 放大核心竞争力 系统解决营销问题,4R（关联、反应、关系、回报）,4P（产品、价格、渠道、促销）,4C（客户、成本、便利、沟通）,KEY WORDS,PART 1PRINCIPLES,定位与物业 发展建议,设计跟进,策略总纲 执行报告,价格策略,跟进执行,解决肉搏的武器问题 敏锐捕捉项目机会,直接竞争项目价格体系 相关项目价格水平 政策机会 目标客户的价格敏感点与价值体系,KEY WORDS,PART 1PRINCIPLES,定位与物业 发展建议,设计跟进,策略总纲 执行报告,价格策略,跟进执行,竞品与热点项目跟进（关注6P） 针对项目问题的专题市调 营销效果跟进、评估,KEY WORDS,当收到其他项目发送的短信,PART 2METHOD 2.1 单一项目市场调研的一般程序及方法,PART 2METHOD,正式调研(D),调研准备(P),结果处理(C-A),市场调研的一般程序,明确目标&制定计划,组织实施计划,总结、分析、分享,P,PART 2METHOD,调研准备5W1H管理你的市调工作,KEY WORD目标,TIPS,房地产调研资料收集的渠道,？,大家能否想的全,D,PART 2METHOD,正式调研组织实施计划,沟通中获取信息的技巧：,调研实施过程中可获取信息的渠道： 销售代表、现场客户、保安、保洁、 周边地铺、周边居民、周边经商人员,赞美,利益交换,诚恳请教,“激怒”,KEY WORD信息优势目标明确,TIPS,市调中的身份设定与对应问题？,PS.身份扮演三大技巧 不可怀疑自己为自己设定的身份 不可思议更可信 有充分的细节支持,TIPS,现场看什么？,KEY WORD 产品 营销 客户 团队,TIPS,客户在现场问什么？,C,PART 2METHOD,结果处理总结、分析,信息的整合、验证、处理：,补充调查,专业判断,多方验证,关于市调项目上门量的调查,A,PART 2METHOD,结果处理分享,将“结果”成果化： 将获取信息成果化； 将经验教训成果化； 分享成果（邮件、沙龙、会议）。,PART 2METHOD,结果处理资料的统计和修正,KEY WORD 保持原始面貌，辅以专业判断,PART 2METHOD,结果处理撰写调查报告,题目 目录 概要要研究的主要问题、主要发现和建议 研究方式的简要描述调研方法、数据采集地点、使用手段 具体的结论 结合结论给出主要建议,TIPS,切忌s X 将需要长期跟进的项目变成见光死 X 恶意贬低其他楼盘 X 从言谈、穿着泄露身份 技巧s 关于拍照：一起调，分头看；,PART 2METHOD 2.2 房地产市场调查常用形式,PART 2METHOD,常用形式,踩盘 问卷调查 访谈（街访、访谈会、电话专访、邮件专访、个人深度访谈 ）,PART 2METHOD,常用形式踩盘,特点：易实施 一张嘴，两条腿。 体力和智力的最佳测试方法之一。 日常调研惯用手法。,PART 2METHOD,常用形式问卷调查,特点：对调查人员数量要求较高 任务设定（公司级、部门级） 项目小组组建调查计划书