中信银行贵宾理财营销策划方桉.ppt

赢在维系 中信银行太原分行中信贵宾理财营销策划思路,贰零零捌年贰月,2月18日内容接洽回顾,策划内容：寻找创新的主题及启动形式，将“贵宾理财服务体系”的模式传播出去。来吸引大批的高端用户。 品牌定位及创作表现要与总行保持一致。可以超越但不能和他们脱钩。 整个活动分为启动、讲座及全年营销（主攻假日）。 整体策划要突出：中信银行太原分行是处处为客户着想，建立独特的理财服务，并有在股份制银行中有后来居上、引领整个太原经济的感觉。,策划内容,1、服务品牌探究 2、服务资源分析 3、机会挖掘分析 4、品牌传播定位 5、整合营销传播 6、理财启动仪式,服务品牌探究,维系,服务,最高 境界,手中无剑、心中有剑,=,服务的诠释,服务的本质,所有能为客户带来价值和附加价值的产品（硬性/软性）， 均可统称为服务； 服务的本质就是为客户提供尽可能多的附加价值！,服务品牌探究,价值,让渡价值,客户让渡价值=客户价值-客户成本,服务品牌探究,让渡价值,服务品牌怪圈,服务品牌探究,无明确品牌名称，或品牌名称趋同，个性全无，识别性不强,“光环”背后无实际内容支持，缺乏坚实根基而成空中楼阁,把打造服务品牌当作“做秀”，喊了几声便没了下文,模糊化,空泛化,一致性,服务品牌探究,优秀的服务品牌,策划内容,1、服务品牌探究 2、服务资源分析 3、机会挖掘分析 4、品牌传播定位 5、整合营销传播 6、理财启动仪式,行业发展趋势,1、随着2008年渤海银行与晋商银行相继批准在太原成立，开放 的金融行业与竞争并存； 2、各大银行把个人业务零售放在重要战略位置； 3、竞争的日益激烈使品牌的作用日益凸现，各家银行逐步加大 银行品牌、产品品牌及服务品牌的投入力度！同时呈现出市 场日益细分，产品及营销理念不断创新更新的趋向！,服务资源分析,股份制银行特征,总体表现为明显的市场化运作特征：,1、招行推出“一卡通”，并且采用了银行界鲜见的营销策略”放下架子，上街 摆摊。兴业银行走进社区等均成为中国银行界营销的标志性事件。 2、“招商银行，因您而变”、 “到民生银行喝咖啡”、“兴业银行，服务源自真 诚”等广告语体现出浓浓的人文关怀。,机制灵活,产品多样,服务更加到位,营销方式多样,品牌更加亲民,具体事件：,服务资源分析,产品及服务同质化严重； 差异化经营及品牌力缺失； 焦点多集中在提高客户价值上，忽略了客户成本的降低； 竞争加剧，对服务体系建设日益重视。,服务资源分析,逐步体现出的问题,问题就是机会,把握的两大趋势,服务资源分析,化解困难,企业产品背景,交通银行的“沃德理财”、招商银行的“金葵花理财”、农业银行的“金钥匙理财”等层出不穷的、专为高端消费人群进行理财服务的出现，中信银行太原分行也适时为高端用户推出了贴身的一对一理财服务。在综合银行人员专业背景优势和专业分析能力的基础上，为客户提供专业理财建议。同时，针对高端客户的生活追求和时尚品位，推出专业讲座和高端时尚活动，满足客户不同层次的需求。,服务资源分析,服务资源分析,服务品牌,服务内容,？,服务资源分析,服务内容,为贵宾客户提供衣、食、住、行、玩、学和办理个人业务提供全方位特惠服务。为广大贵宾客户开辟“贵宾专属服务空间”,使贵宾尽享优惠、便捷的私人服务；提供休闲、健身、美容等多种时尚活动，主要包括理财沙龙、高尔夫沙龙、健身休闲沙龙、黄金旅游沙龙等，专线电话为贵宾提供通畅的咨询沟通渠道；提供的“一对一”专家理财服务，上门服务、进行现场办公；享受便捷、灵活的个人信贷融资服务。,中信贵宾理财,全方位的服务内容 杂乱无序、不利用管理,服务资源分析,基础资源板块划分,为广大贵宾客户开辟“贵宾专属服务空间”,使贵宾尽享优惠、便捷的私人服务；专线电话为贵宾提供通畅的咨询沟通渠道；金卡和白金卡贵宾可享受专职高级理财经理为其提供的“一对一”专家理财服务，并可根据客户需求提供上门服务、进行现场办公；,为贵宾客户提供休闲、健身、美容等多种时尚活动，主要包括理财沙龙、高尔夫沙龙、健身休闲沙龙、黄金旅游沙龙等，让贵宾客户在获得满意收益之余充分享受财富生活之乐趣。,为贵宾客户提供衣、食、住、行、玩、学和办理个人业务提供全方位特惠服务。贵宾客户在享受便捷、灵活的个人信贷融资服务之时可获得优惠贷款利率；还为贵宾提供特色出国金融服务以及特惠服务；在中信实业银行全国各网点办理其他柜台业务时，贵宾客户可享受减免费用等特惠政策。,贵宾理财,至尊沙龙,VIP特惠,企业资源,服务资源分析,强大的金融资源、掌控财富先机,资源检验,服务资源分析,蓝海战略之定位标准,【感召力】 指定位应具备强大的感召力，体现对消费者的内心关怀，拉近品牌与消费者的距离。,【兼容性】 空间的兼容：是其所有产品的包容，具有广泛的内涵；且品牌名称长久耐用。,【差异化】 是指定位具有明显察觉与识别的特征，以与竞争品牌形成区隔。,服务资源,企业资源,？,开发资源、化解差异,特色资源设计,服务资源分析,中信贵宾章,第一设计,第二设计,1、它是区别与同业服务模式的“利剑” 2、它是出入一切特约场所的“免检” 3、它是 “中信贵宾理财”的外在 “DNI” 4、它是中国公路上走的“军牌车” 5、它是美国军人的“紫金勋章” 6、它就是“福布斯排行榜” 7、它更是。,服务资源分析,贵宾理财,至尊沙龙,VIP特惠,中信贵宾理财为客户提供专心专一、用心投入、诚信经营的服务,资源体系建立,强大的金融资源,有力的品牌保障,贵宾章,中信贵宾理财,策划内容,1、服务品牌探究 2、服务资源分析 3、机会挖掘分析 4、品牌传播定位 5、整合营销传播 6、理财启动仪式,我们的贵宾客户是什么？,目标客户： 公务员、成功人士、私营业主、高校老师 等中高收入社会人员,目标群体特征描述： 热爱生命，富有创新和探索精神他们外出更频繁，逐渐走向世界；他们懂得享受，喜欢流行，重视健康；他们重视事业和家庭，生活富裕，注重享受。,机会挖掘分析,银行客户，尤其是大客户！,他们关注什么？,关注产品同时对时间成本更加关注！ 需求专心、一对一，来体现其优越地位，进而达到社会关注、认可，得到尊重的目的！,机会挖掘分析,从客户角度看,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,客户成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,客户价值,顾客让渡价值,充分享受价值带来的愉悦,机会挖掘分析,我们的机会切入点,降低时间成本 投入专注的服务 建立强势品牌区隔！,机会挖掘分析,精彩五步曲,1、服务品牌探究 2、服务资源分析 3、机会挖掘分析 4、品牌传播定位 5、整合营销传播 6、理财启动仪式,总行服务定位 承诺于中，致任于信,分行服务品牌 中信贵宾理财服务,服务传播标准,品牌传播定位,继承,诚信做人、诚信做事、诚信经营、诚信致富！,用心工作、耐心讲解、专心业务、诚心服务、关心客户！,服务资源,服务初级阶段,服务中级阶段,服务最高阶段,毫无规范 流程混乱,严格规范 井井有条,规范后置 强调感受,服务层次,品牌传播定位,感受,感动,感动客户，赢得客户,服务本质,品牌传播定位,中信贵宾理财 用心工作、耐心讲解、 专心业务、诚心服务、关心客户！,输出,服务标准,山西金融服务的导航员 体现贵宾服务的探索者,实现,资源演绎,感受,感动,强调,品牌传播定位,五心服务、畅享人生,品牌传播定位,具有生动的号召力,体现企业的真诚奉献精神 与对消费者真情关怀,具有宽阔的兼容性,真心感动天地 未来延伸出的产品及服务也是真正用心，发自内心的,具有明显的差异性,交行：丰沃共享、厚德载富 招行：金融伙伴、一生相伴 。,五心服务、畅享人生,品牌传播定位,精彩五步曲,1、服务品牌探究 2、服务资源分析 3、机会挖掘分析 4、品牌传播定位 5、整合营销传播 6、理财启动仪式,态度决定一切！,态度感动客户， 态度赢得客户！,整合营销传播,营销策略：,1、针对目标受众特性，开展丰富的营销活动；,2、媒体优势互补，整合传播；,3、大众媒体+创意媒体；,整合营销传播,中信银行太原分行“中信贵宾理财”正式启动！,直击消费者利益点,差异、细腻、力度，与众不同，一炮打响！,整合营销传播,目前市场上理财产品铺天盖地,但是作为理财顾问和生活品位指导的产品，亮相一定的醒目,除了举办现场发布会以外，需要在媒体上进行和产品发布相关的炒作，将贵宾理财产品塑造成为目标消费群的热门话题，快速树立产品知名度,根据宣传PR活动发出的理财产品与个人专业顾问理财,时尚流行话题相关联的内容。传达贵宾理财产品的形象，增加宣传的内涵，提高目标消费群的接受度,为了谋求醒目亮相以及市场目标的达成,整合营销传播,五心服务、畅享人生 中信银行太原分行中信贵宾理财启动仪式,各股份制银行把个人业务零售放在重要战略位置； 竞争的日益激烈使品牌的作用日益凸现，各家银行逐步加大银 行品牌、产品品牌及服务品牌的投入力度！ 银行也同时呈现出市场日益细分，产品及营销理念不断创新更 新的趋向！,活动背景,传递中信银行强大的产品开发市场地位； 告知公众“贵宾理财服务”的闪亮面试； 全方位展示“贵宾理财服务”的内容特点、市场定位等； 通过本次活动各方的参与，营造出良好的舆论环境和公共关系环境。,活动目的,活动构思,目前现状： 1、太原分行“中信贵宾理财”目前还只是个初成型的服务模式 2、从办公规模上讲，还仅限于分行的一个办公场所，还未形成独立的“理财”营业店面 3、根据初步邀请约的与会人员结构来看，贵宾客户的结构还未达到一定的累积，正处于 起步发展阶段 我司建议： 1、整个启动仪式都归纳于一个固定的室内举行，如迎泽宾馆晋泽轩。这样可有效的避免 参会人员的分流，易于整个活动的管理。暂不主张室内、室外分办。对于营业场所的 状况可通过视频播放来展示 2、整个现场活动可分为揭幕、启动、硬件展示、软件讲解、行业论坛、抽奖活动、自助 冷宴等几个版块来进行。,核心工作,拟订邀请与会人员（政府、媒体、企业主.VIP等） 落实与会人员出席情况 高标准的签到接待,选择新颖、独到的启动方式。 充分体现贵宾理财服务带给消费者的尊贵 给现场来宾留下深刻印象,高标准的冷宴 国内著名经济人员的讲解 高端人群的交流平台 惊喜不断的抽奖活动,接待工作,启动仪式,交流平台,活动构思,内容归纳,活动构思,活动构思,签到,用签名画轴替代传统的签到簿，签名画轴采用银雕布喷绘专门设计，左侧画面为贵宾题词区，中间画面为主视觉的设计画面，右侧为嘉宾签到区 在VIP休息室领导即兴题词留念，根据领导的喜好，我们在此安排了笔墨纸砚，请领导留下墨宝，为大会增光添彩 会议结束后，签名画轴可以悬挂在公司，留存纪念,签到样本,部分环节的设计,部分环节的设计,活动构思,揭幕,形式：礼仪人员将“中信贵宾理财”的铜牌抬上舞台，请行领导及来宾代表上台进行揭幕。 目的：将“中信贵宾理财”成立的信息进行传递 物资：普通白铁牌及红绸布,图片仅供参考,部分环节的设计,活动构思,硬件展示,形式：将分行贵宾理财区拍摄成视频文件，通过现场大屏幕，结合文字解说进行展示 意义：充分展示分行理财区的环境及周到的设计 物资：视频文件，笔记本播放,图片仅供参考,启动仪式,形式：通过用手触摸的形式，寓意整个“中信贵宾理财”服务的全面启动 物资：触摸台初步设计可参看右图，在中信银行的LOGO中设置光源，外加“中信贵宾理财”的字样，一经触摸，在整个光源的衬托下，LOGO和字样将熠熠生辉。 意义：传递整个理财服务内容将正式启动,活动构思,部分环节的设计,图片仅供参考,部分环节的设计,活动构思,软件展示,形式：将服务内容制作成播放文件，通过现场大屏幕，结合文字解说进行展示 意义：全面了解整个贵宾理财的服务内容 物资：视频文件，笔记本播放,以上展示内容仅供参考,产品资源,服务资源,企业资源,行业论坛及互动提问,形式：拟定邀请CCTV2对话主持人-陈伟鸿亲临现场，或者是刘彦斌老师（暂定）。以舞台圆桌形式，针对目前的通货膨胀、金融投资等大家关注的话题进行现场讲解。讨论最好是能激发来宾的主动性，否则就安排专人进行有针对性的提问。 意义：通过一些专家的论坛，激发客户的投资热情，并形成与行业领袖交流的平台。,部分环节的设计,活动构思,图片仅供参考,抽奖,形式：整个活动穿插有三个抽奖环节，顺序为三、二、一。抽奖以来宾姓名及电话号码为主，大屏幕滚动抽奖 意义：通过抽奖来调节现场的气氛，形成有效的互动。 物资：电脑、礼品等。,部分环节的设计,活动构思,图片仅供参考,活动时间,2008年3月15日下午15点,活动地点,太原迎泽宾馆“晋泽轩”,与会规模,人数：约300人 人员构成：政府官员、企业领导、企业大客户及其他高消费人群、媒体等,活动筹备活动综合信息,主要内容,揭幕仪式 启动仪式 展示环节 行业互动论坛,辅助内容-冷宴,主要饮料、果汁、红酒、水果、甜点类为主。,辅助内容-抽奖,电子字母滚动抽奖 特等奖 1名 中信贵宾理财章一枚 一等奖 1名 贵宾理财卡一张 二等奖 5名 各奖价值5千元手机一部 三等奖 10名 各奖价值2百元水壶一个,主持人员,陈钧 女 太原台明星全接触主持人 陈老师 男 山西台老西儿谝吧主持人,特邀嘉宾,CCTV2对话栏目主持人-陈伟鸿先生 或者是刘彦斌老师。 目前只是计划，还没有约定好,活动筹备人员接待,接待提要,拟邀与会人员,企业人员：分行工作人员及各部门领导 政府官员：政府及相关监管部门领导 大客户：零售大客户及其他高端消费人群 媒体单位：省内大众平面媒体、金融杂志、电视台、电台、网络等） 特邀嘉宾：陈伟鸿、刘彦斌等,邀请函除设计精美外文字内容应详细介绍推介会的内容与特色，高档的启动会必定更吸引客人参加的积极性。 邀请函寄出后专人电话联系确认是否收到，并确认客人是否能参加，以确定最后的人数便于安排，同时需确认客人自驾车前往还是到指定地点安排接送，需要住宿的客人要提前安排好住宿的酒店。对负责接待的职员需了解推介会的全部情况以便回答客人的咨询。,活动筹备请柬内容设计,1、（封面文字内容） 中信银行太原分行“中信贵宾理财”启动仪式 请柬 2、（内页A面文字内容） 尊敬的 （先生/女士） 您好！感谢您对我行工作的支持与信赖！ 2008年3月15日是我行“中信贵宾理财”启动仪式的日字，值此，我行特主办本次高规格的大型启动仪式，受邀到会的有省市领导、CCTV2对话栏目主持人陈伟鸿先生、省内各知名人士等，来宾中有工商、企业、科技、文化、教育等各行业领导和代表，及我行各级领导。 别致的启动仪式还安排了丰富的冷餐会、还有您最为关注的通货膨胀、理财投资的论坛以及抽奖活动。您还可以根据参会人员名单结识更多的成功人士，我行职员可为您引荐。请您届时前往，启动会定会带给您难忘的记忆！ 敬请光临！ 中信银行太原分行 2008年3月10日,3、（内页B面文字内容） 中信银行太原分行“中信贵宾理财”启动仪式 会议时间：2008年3月15日（下午14：3017：30） 详细地址：太原市迎泽宾馆西座二层晋泽轩 4、（封底文字内容） 国际通行的酒会形式 央视名嘴与您共谈 幸运抽奖 规模宏大、群英汇萃（请多备名片） 咨询电话： 网址：,整体布置充分应运灯光处理，来达到现场喜庆气氛。灯光设计以采用现代舞台电子设备，表现出舞台效果。音乐设计采用电子乐队结合现场音响来配合处理。 以平缓厚重的背景音乐拉开序幕，整体场景气氛本着“和谐、高雅、宽松、热烈”的基本色调处理。各环节以背景灯光以及背景音乐辅助。揭幕与启动，伴随声光电特技、视频特技以及喜庆礼花将仪式推向高潮。,活动筹备现场布置系统,活动筹备现场布置平面图,平面图分为： 1、入场顺序系统 2、指引宣传系统 3、会场物资系统,来宾入场路线,贵宾入场路线,指示牌摆放位置,会场海报张贴位置,来宾签到处,来宾礼仪接待位置,贵宾入场礼仪接待位置,现场来宾座次区,贵 宾 区,嘉 宾 区,媒 体 区,现场灯光音响位置,投影幕位置,会场冷餐台设置,现场舞台,现场洗手间,现场介绍完毕,活动筹备会议议程,活动筹备会议议程（续）,活动筹备现场布置物资系统,活动效果控制现场秩序系统,入场秩序,1.将会场座位分成3个部分： 领导区、嘉宾专区、媒体专区（分成几大区就坐） a.每一排靠通道的位置上摆放明显的座位标示，并且在每个部分的通道位置安排1-2名 工作人员指引道路 b.政府领导、嘉宾及重要来宾由专门的工作人员引领至会场 c.在宴会厅的门口设置座位分区图，使参会来宾能够充分了解有序的进入会场,中场秩序,结束秩序,1.工作人员分别散座在通道位置上，便于快速应对突发情况 2.工作人员需要随时照顾到周边突发情况 3.例如：处理空调温度的问题、音响声音的问题、灯光调整的问题、安排茶歇,1.工作人员提前将宴会厅大门打开 2.在人流比较拥挤的情况下，协调主持人话语提醒按顺序退场、注意安全、不要将自己 的随身物品放在椅子上 3.工作人员和礼仪一起输导人群 4.保护好展示区展台 5.安排工作人员注意留意客户遗留在座位上的东西，如果发现有贵重物品留下，则应该 即时通知展览中心保安部，在展览中心广播中宣布。并且尽可能的在第一时间通知丢失 物品的来宾,活动效果控制现场灯光、音箱系统,活动效果控制现场视、听觉系统,活动效果控制现场安全保护系统,活动效果控制现场突发事件系统,组织分配活动整体控制系统,成立会务组 进行详细分工 恭贺广告发布 联系媒体人员 确立参会人员 寄发邀请函 交通饮食安排 会场设计规划 物料筹备制作 礼品购买,接待人员准备 饮食筹备完毕 会场物料完毕 会场布置完毕 会场调式完毕 会场彩排完毕 会场执行开始,媒体宣传炒作 会场照片及刻 录会场光盘 寄发会议光盘 后继活动推广,会前组织筹备,会议执行,会后跟踪, 成立大会专项执行小组，由分行专人负责本次会议的组织及执行工作， 推进会议执行，并协调各主要事宜 太原汪氏协助会场物料制作、购买、租赁、会场布置、会议现场组织协调等工作 项目执行小组的架构,组织分配活动的组织框架,由于目前还不能确定双方工作人员的具体名单，故对整个分工就暂不做具体的个人职责，只以组划分，待确定后再另做详细的分工安排。,组织分配活动分工,组织分配具体物料清单,会务组,注：1、礼品、宣传资料、会议日程表装置于手提袋中，签到后直接派发与嘉宾； 2、派发给记者的手提袋必须装入新闻通稿。,酒店外,酒店大厅、走廊,会议室,嘉宾安排,注：以上内容装订成册，派发礼品前必须填写登记表。,礼品派发登记表,组织分配活动整体控制进度排期,媒体宣传计划,目标对象： 1、潜在群体：太原市高收入人群 2、特殊群体：政府领导、重点客户等。 目的： 1、告知准客户中信贵宾理财全面启动啦； 2、告诉潜在消费者中信贵宾理财的独特之处。,媒体宣传计划,针对不同目标采取不同沟通传播策略,潜在群体：太原市高收入人群 以启动仪式为导火索，进行太原市场的三轮 爆破宣传。,特殊群体：政府领导、重点客户等 线下的各类活动。,媒体宣传计划,仪式前,仪式中,仪式后,时间：2008年3月5日3月14日 推广策略：广告宣传 传播工具： 山