电视“互动”观念初探.doc

电视“互动”观念初探 【内容摘要】本文就“互动”观念产生的根源、“互动”观念下的应用形式进行了系统的论述，并对技巧的互动与观念的互动进行了分析。? 【关键词】“互动”观念互动电视技巧的“互动”观念的“互动”?20世纪80年代流行起来的一句用语“沙发里的土豆”形象地描述了那种逃避人际交往、整天埋在沙发里、在电视机前打发日子的人。而今，我们不得不承认在这个信息时代，不加选择的“沙发土豆”越来越少了，人们需要快乐、刺激、实用，而更重要的是需要演给自己看的电视！近年来，因特网作为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”已经登堂入室了，而它最大的优势之一就是互动。陆地在美国在线兼并时代华纳的启示一文中写道：“由于因特网对传统产业的整合是由数字技术的革命引起的，并不具有政治的或者意识形态的特性色彩，因而具有无差别的普遍性意义。即是说，在发达国家发生的这场由信息技术引发的传播形态和社会生活方式的变革，迟早也会在中国发生。这就意味着中国电视业被因特网整合、收编，也不无可能，甚至已不太遥远。”也许这番预言有些“危言耸听”，但是人无远虑，必有近忧。第四媒体的崛起给电视提了个醒，要与网络竞争、拓展电视媒体的生存空间，就需要在“互动”上下工夫。?一、理解“互动”“互动”是“积极的,能起作用的,现行的”。近年来由于网络媒体的迅猛发展，“互动”这个词也随之热了起来。实际上，很多人使用的只是“互动”的一部分含义，或者是在现代语言环境中延伸出来的意义。从对“互动”一词在语源和语意上的追究，我们可以得出这样一个结论：“互动”是随着现代电子计算机科技的发展而形成的。从抽象层面上来讲，“互动”就是发生在两者之间的行为或行为的可能；而具体地来说，“互动”已经由一种计算机程序语言发展成为电视娱乐的一种形式，它最大的特点就是能够影响电视屏幕上发生的事件。理论上当信息由传播者出发，单向地流往受传者时是没有形成“互动”；只有当受传者在接受了传播者发出的信息后，作出反应，并反馈（回传）给传播者时，这个信息的回路才得以形成。可见，“互动”产生的首要条件就是在传播者与受传者之间形成一个信息流动的回路。此外，传播者与受传者之间的“互动”关系，决不仅仅是交流沟通的关系，而是一种更为即时的反馈，它尽可能多地让观众参与到节目中间，并尽量多地使观众获得“内容主权”以便对电视节目产生影响作用。?二、“互动”观念产生的根源所谓“观念”是思想意识或者客观事物在人脑里留下的概括的形象（有时指表象）(2)。要理解“互动”观念产生的历史必然性就需要从社会、文化等各方面来进行考察。?1.心理动因?受众是否具有“主动”的心理需求，是“互动”能否成立的心理动因。长期以来，人们都直觉地认为看电视是一个消极接受的过程，这个行为的认知卷入程度很低。在理论界，反应性理论一派认为观看电视是一种消极被动的活动，观众的意图、计划、策略以及选择性在观看电视时很少起作用；而主动性理论一派则认为观看电视是一种主动的认知活动，它是观众、节目以及观看情境之间的一种主动的认识转换过程。结果是后者占据了上峰。后者通过研究脑电波入手，观察人脑的电活动与看电视之间的关系。最终证明了，“看电视和阅读相比，前者并不比后者在认知程度上被卷入的程度降低，就是说，看电视也是一个积极的认知过程”(3)。?事实上，受众对媒介信息的认知是主动与被动的辩证统一。随着时代的进步，人们的主体意识也日益增强，受众认知的主动性和被动性的比例发生了变化，而主体趋势是从被动性向主动性发展。此外，互联网上的交互式传播方式对人们的认知活动趋向主动性方面也起到了一定的推动作用。在网上任何人都有可能参与到传播系统中来成为信息的主角，从而适应了现代人崇尚自主、渴望参与的心理要求。现代人的这种心理要求也同样反映在电视传播中间。?2.技术动因?“电视”“Television”希腊语，意思是“从远处看”，电视的诞生正是源于“能使处于甲地的物体在任意一处乙地被看到”的设想。在电视从无线到有线，从黑白到彩色，从直播到录播再到直播的发展道路上，每一个前进的步伐都伴随着技术的完美配合。中国的广播电视技术也正逐渐与国际靠拢。当“互动电视”的风潮在欧洲、美国等地掀起时，中国也不甘示弱。现在，基于有线电视的网络双向改造已经在中国如火如荼地开展起来了。2000年，国家级基础骨干网络一期工程提前完成，共建设国家级基础干线网22950公里，连接了24个省（市、自治区），从而将全国70左右的用户连接入了一个大网，为多种增值业务的开展奠定了基础。中央电视台也于xx年11月成立了“互动电视组”，九运会和冬奥会的 注释：?（1）陆地：美国在线兼并时代华纳的启示，电视研究，2000年第3期。（2）现代汉语词典，商务印书馆，1983年出版，第409页。（3）刘京林著：大众传播心理学，北京广播学院出版社，1997年，第27页。?（4）美戴安娜克兰著：文化生产：都市与媒体艺术，赵国新译，译林出版社，xx年4月，第96页。（5）胡智锋著：中国电视观念论，北京师范大学出版社，2000年6月，第124页。（6）喻国明：试论受众注意力资源的获得与维系，跨世纪中国城市电视发展与展望，中国广播电视出版社，2000年11月，第101页。?（7）刘?936?：电视重构论，中国广播电视出版社，1999年10月，第193页。（8）胡智锋：影视文化三论（上），现代传播，2000年第5期。（9）1965年TedNelson在计算机处理文本文件时杜撰了一个名为“Hypertext”这个词，现在翻译成“超文本”。超文本是以非线性、像蜘蛛网那样复