做有社会责任和道义的现代健康养殖服务商.doc

做有社会责任和道义的现代健康养殖服务商 本刊记者赵培培 张国红：绵阳国创农牧有限公司首席兽医总监、绵阳国红动物医院院长，四川农业大学动物药学兼职副教授、中国中西兽医结合研究会西南分会副理事长兼病症防治委员会主任，主编或参编畜牧兽医院校教材13部，发表科研论文300余篇，长期从事兽医临床诊疗实践和教学科研工作。 畜牧兽医专业人才毕业后一段时期的大致流向：硕士博士进教学科研单位，大专、本科进政府管理机关，中专进企业，跟师学艺者进畜牧兽医站；从时间阶段看，20世纪90年代前的畜牧兽医专业毕业生主要就职县市级政府机构，1990-2000年主要进畜牧兽医行业的饲料、兽药、种畜禽生产企业；xx-xx年大量毕业生改行就业或“屈”就于饲料、兽药、种畜禽的销售一线；xx年至今，短期打工就业后自主创业。 兽医导刊：我们知道您原来一直在兽药企业从事管理工作，对兽药行业有着深刻的观察和个人见解，是什么原因让您放弃了处于上游的兽药生产企业而选择从事经营动物医院？ 张国红：个中原因或许是个人人生梦想使然。我在畜牧兽医行业的学习和磨砺超过20年，其中从事兽医兽药专业教学、科研10年、从事兽药企业高层管理6年、从事兽医临床诊疗4年，但一直未曾脱离兽医临床，包括参编或主编畜牧兽医院校教材，如中兽医诊疗技术、兽医中药学、动物传染病防制等，或者是承担诸如“兽用中药十九畏、十八反的临床应用研究”、“兽用中药新制剂的研究与开发”、“动物健康养殖与疫病综合防控技术体系的建立”、“蛋黄抗体的工厂化制备与产业化研究”、“后GMP时代兽药产业竞争力的研究”等课题，发表的如“猪病诊断与控制专家谈”、“禽病诊断与控制专家谈”、“后GMP时代兽药产业竞争力的研究”、“必须重视毒素在动物疫病防治中的关键”、“建立家禽药物代谢动力学的探讨”等论文，都与不同时期不同阶段的兽医临床密切相关。 要说我为什么选择从事经营动物医院，倒不如说我为什么一直把兽医临床诊疗服务不断地深度延展。在许多人的眼里，传统意义上的兽医药教学、科研、管理工作令人艳羡，毕竟拥有良好的工作环境、稳定的高收入薪酬、令世人羡慕的“身份”。然而，在当今畜牧养殖产业中，疾病风险、管理风险、市场风险、意识风险等的任意一个风险的存在或不可控，则会导致某一个产业或产业中某些企业的衰败甚至没落，相对应的则是大量科研成果无法有效对接生产实践、大量的畜牧兽医高端专业人才在生产一线不见踪迹、许多中小型规模化养殖场（企业）专业技术与经营战略缺失，我们可以感觉或认知的是大量动物疫病此起彼伏、大量养殖场（企业）今年建成明年倒闭，瘦肉精事件、三聚氰胺事件、禽流感事件、高热病事件、口蹄疫事件、死猪漂浮事件、养殖场（企业）粪污污染事件、地沟油事件等此消彼长，着实导致整个畜牧产业被羞辱为“舌尖上的罪恶”。 兽医药教学科研单位自然聚集了大批行业精英人才，大量科研成果、技术和理念推动了畜牧产业的发展；兽药生产和经营企业因为国家“GMP”与“GSP”的强力推进，也聚集了畜牧兽医技术、管理、营销人才。行业内畜牧兽医专业人才毕业后一段时期的大致流向：硕士、博士进教学科研单位，大专、本科进政府管理机关，中专进企业，跟师学艺者进畜牧兽医站；从时间阶段看，20世纪90年代前的畜牧兽医专业毕业生主要就职县市级政府机构，1990-2000年主要进畜牧兽医行业的饲料、兽药、种畜禽生产企业；xx-xx年大量毕业生改行就业或“屈”就于饲料、兽药、种畜禽的销售一线；2010年至今，短期打工就业后自主创业。 但纵观整个畜牧兽医饲养管理、疫病防控一线，因为散养户渐次退出市场，年饲养生猪5005000头、牛羊100500头、家禽30000100000只则占据整个畜牧业的比重近70%，相对应的则是养殖圈舍因陋就简、管理水平良莠不齐，专业技术人才严重缺乏，养殖综合效益较低或市场波动过大，因人力资源雇佣成本较高，相当一部分的养殖场（企业）户则是饲养员、防疫员、老板、工人、销售员、采购员一肩挑，更有甚者整个养殖场（企业）没有固定的专业技术人员，整个饲养管理与疾病防控完全依赖于饲料或兽药生产经营企业的技术员“巡回指导”；有些从业者则是冲着国家的养殖补贴政策盲目进入养殖产业、盲目修建养殖圈舍、盲目决策养殖结构和养殖规模，导致的问题则是“有圈无猪、有猪无钱”的尴尬状况。 因此，养殖业的现状是不缺资金、不缺土地、不缺人员，缺的是能够与中国现代养殖业相适应的“接地气”的观念和技术，缺的是能够针对某些区域内特定养殖场（企业）从市场、观念、管理和技术层面的系统化的优势资源整合的服务平台。国内目前大量的动物诊所或动物医院主要是面向城市、面向宠物市场，而我创办的国红动物医院，主要是面向适度规模化畜禽生产一线，解决养殖一线“有能力无意愿、有意愿无能力”的动物健康养殖专业技术平台问题，梦想成为受社会尊重的有社会责任和道义的现代健康养殖服务商。 兽医导刊：请您介绍一下国红动物医院的经营情况，以及与普通的生产企业直销和其他兽药经销商（企业）相比，国红动物医院的优势是什么？ 张国红：绵阳国红动物医院成立于xx年，采用“广聚人才、广招人才、广聘人才”的战略，聚集了兽医、药学、畜牧、营销等专业背景和实际工作经验的大批人才，由原四川省动物防疫监督总站站长罗长荣研究员担任专家组组长，与四川农业大学、西南大学、扬州大学、中国农业大学、中国农科院兰州畜牧与兽药研究所、华南农业大学等院校专家建立私人社交圈，为动物医院的远程会诊、重大动物疫病防控出谋划策，并对医院内专业技术人员提供多专业跨学科的专业培训和临诊病例研讨；由3名执业兽医师和5名助理执业兽医师立足绵阳、广元、德阳地区开展本院日常的抗体检测、药敏试验、化验检验、现场诊疗服务、个性化免疫与保健方案、养殖场（企业）巡诊和畜牧兽医专业客户技术培训等；由专业执业兽医师出动动物疫病诊疗服务车对养殖场（企业）动物疫病采用诊疗保健承包、诊疗顾问服务和养殖从业者岗位系统化培训，并与饲料企业、兽药企业、种畜禽企业开展深度合作，委派专家作为会议培训的主讲嘉宾。以xx年为例，我本人作为特邀兽医专家主讲动物疫病防控、畜禽健康养殖技术培训30余次，客户群包括绵阳希望饲料、绵阳正大饲料、四川旺达饲料、梓潼县畜牧局、绵阳沪川牧场、北川翼笙猪场、梓潼蓝地农牧、四川裕援牧业、四川雪宝乳业、四川云鹏牛业、四川藏王寨农业、铁骑牧业等团体客户，受训兽医和管理人员5000余名；编著和发放生猪免疫与保健方案、蛋鸡、肉鸡免疫与保健方案、种鸭、肉鸭免疫与保健方案20000余份。通过短短的三年时间，本院目前在绵阳境内建立国红动物医院分院、国红兽药连锁店100多家，拥有适度规模畜禽养殖场（企业）客户200余户，在绵阳地区的兽药渠道经营、规模养殖场（企业）系统化诊疗服务中的综合影响力名列前茅，与本院合作的主要兽药生产企业的年度总销量均为该企业在西南地区所有客户中排名第一。 每个企业的存在和发展都有其特殊的优势，我们的优势主要表现在如下五个方面：一是本院具有执业兽医师资质且临诊经验丰富的兽医专家可以第一时间为客户提供一流的诊疗服务，从而成为部分有影响力、竞争力的种畜禽生产企业、饲料生产经营企业、兽药生产企业等在绵阳境内首选或争取的终端服务商或售后服务商；二是依赖良好的医院诊疗检测设备优势、兽医人才优势及畜牧营销信息整合优势，可以为客户提供清晰而精准的诊断结果及个性化保健防控方案，成为面向养殖终端的方案供应商；三是本院采用目标聚焦策略，整合多个优势兽药生产企业的产品结构和企业品牌资源，锁定有效服务半径，能高效、快捷地奔赴养殖现地提供专家级的现场诊疗服务或顾问式巡诊服务，形成高端的服务品牌；四是执着推进连锁店管理体系和师傅带徒弟的弟子团队构建模式以及核心团队成员股东式管理，将国红兽药、国红动物医院的品牌标识、服务口径、技术资料、诊疗工具、巡诊用车、诊疗处方、产品结构、信息资源等高效统一，全面强力打造“国红”服务商品牌，能最大限度为客户提供持续的优质服务；五是有效整合种源、饲料、兽药、饲养管理、疫病防控、企业经营、畜禽产品营销等各种资源，为某个特定的大型养殖企业提供全面的具有个性化特色的养殖方案、营销方案，并跟踪指导执行，能最大限度降低合作客户的市场风险。 总结起来说，我们与普通的兽药生产企业直销和其他兽药经销商（企业）的优势比较，具有客户服务目标聚焦、市场资源高效整合、高端服务快捷精准、团队协作紧密忠诚、客户服务宽泛增值的特点，实际上就是养殖场（企业）的顾问团。 兽医导刊：面对养殖模式的转变，国红动物医院如何定位客户群体？ 张国红：未来的养殖模式在全国范围内的变化规律本人不敢妄加讨论，但绵阳境内的养殖模式、养殖结构也已经或正在发生巨变，主要的特点表现为散养户逐渐退出市场，现在一个养殖场（企业）可能是过去一个乡的养殖总量，中小适度规模场占主导地位；单打独斗的专业养殖场（企业）将被市场整合为产业联盟养殖小区、养殖合作社；放养龙头主导订单养殖或寄养模式正大猪业、绵樱种鸭、圣迪乐禽业等；优势种畜禽生产企业或饲料生产企业创办、联办或股权加盟相关养殖企业丰丰鸭业、正大猪业等；同类型养殖种类的单个养殖场（企业）户形成市场联盟梓潼牛业、双板鸭业等。或许在市场机制的调节下，未来还会有更先进、更具竞争力的养殖模式不断诞生。 现实情况是,畜禽生产单位所有制形式多样，规模大、中、小散并存，设施工艺水平高、低、简同在，尤其是高密度的养殖小区建设、养殖专业村、养殖合作社等的建设对推动畜禽规模化生产不无裨益，但“高密度”综合征所暴露的畜禽病问题则更为突出；各自为阵的产业发展体系导致生物安全防疫体系不健全、不系统、不可持续，被商业化的疫苗、兽药、饲料滥用严重，小规模、小群体的养殖结构缺少具有处方权的高水平的执业兽医，导致疫病难以从大区域内整体控制，产品无法满足“高品质、安全、无公害”的食品消费追求。 面对上述变化，国红动物医院建院和运行的目标始终如一：全力践行动物健康养殖理念和技术，以受尊重的社会道义和科学适用的专业技术成为现代养殖企业一流的方案供应商和服务商。我们会根据市场的变化状况适时调整我们的经营策略，以便为客户提供更具增值的服务。因为我们是动物医院，医院必须承担相当的社会道义和社会责任，无论是养禽的、养猪的、养牛的、养羊的，还是宠物、水产等，能够寻上门来就说明对我们有着无限的信任，客户都会叫我们为“老师”或“医生”，而不是称我们为“老板”、“老总”或“经理”，所以我们不会刻意地锁定目标客户追求商业利润，那样的话我则认为那不是医院而是商家；我们追求的是为合作客户创造价值。 我们对客户群的定位原则是：全面囊括，提高认同，引导需求。即所有与绵阳国红动物医院打交道的人和企业都是我们的客户，哪怕是跨省通电话或邮件方式的咨询与讨论，只要有需求，我们对谁都会指派专人提供热情而专业的兽医诊疗技术服务、养殖保健方案、兽药产品使用指导和市场竞争策略咨询，并定时回访。国红动物医院将建成综合性的而非专科性的医院，陆续完善或构思筹建禽病诊疗室、畜病诊疗室、水产诊疗室和伴侣动物保健室，内部再按预防免疫专科、营养代谢病专科、传染病专科、寄生虫病专科等开展诊疗，采取“诊疗导师制、项目跟踪制”的方法，落实“走出去诊疗、带回来检测、写下来方案、动起来践行”的动物诊疗服务方法，为客户解除一切养殖疑惑。 兽医导刊：出于价格优势，大型的养殖企业更愿意直接与兽药生产企业对接，作为动物医院您怎么应对这种情况? 张国红：动物医院也面临竞争，也需要生存和可持续发展，许多大型养殖企业出于价格竞争优势考量，的确愿意与兽药生产企业对接，以获得价格优势，医院的发展确实存在足够压力。但是，我曾经讲过，兽药是具有技术属性和商品属性的一类特殊物质，她必须回归到由具有专业资质的执业兽医师打理的一门技术活上来。传统意义上的兽药营销、兽医诊疗服务等在特定的产业发展阶段各具特色和优势，动物医院的核心竞争能力本身就不能依赖于价格竞争，而是基于养殖实践的兽医专业技术和诊疗设施的服务增值化竞争。动物医院的常规经营活动必须采取两条腿走路，即走出去上门服务和请进来情感联络，两者相辅相成、缺一不可。 我们应对生产企业价格竞争的策略是：强化对目标客户的巡场指导，卖兽药产品就是卖服务；对特定养殖场（企业）推行套餐式诊疗与保健方案，以解决养殖问题为收费单元；定期驻场培训养殖场（企业）兽医与饲养员，从技术、管理与人文方面对合作客户提供智力支持；聚焦门市兽药经营产品的优势，单品突破养殖场（企业），如营养药、消毒药、抗寄生虫药、抗生素等；强化与上游供货商的关系，上游合作企业授权本院在绵阳境内的终端服务商资质及分支机构化运作，本院执业兽医师被上游企业聘为技术服务经理或区域品牌经理，接受上游企业的业务指导和本院的垂直管理；承接大型养殖场（企业）的兽医外包业务和团队兽医驻场服务。 经本院三年的运行证明，我们很好地规避了价格竞争陷阱，树立了快捷、高效、持久的国红服务品牌，客户对我们的评价是：与国红动物医院合作，就是在养殖场（企业）设立了顾问团。 兽医导刊：近期，兽用处方药、兽药产品追溯等制度相继出台、实施，作为浸淫兽药行业多年的专业人士，您如何解读政府这一系列条例的出台对行业的影响？ 张国红：中国的兽药产业自xx年新的兽药管理条例发布以来，从研究到生产，从销售到使用，从监督到管理，均不缺乏系统而完整的规定与标准，而中国兽药在业界广受质疑，应当与以下因素相关：生产经营与使用企业整体道德感的缺失，为了眼前利益而不惜漠视法律底线，把科学的兽药产品标准视为制约兽药产品临床疗效的桎梏，把兽药按国家质量标准组织生产讥讽为缺乏创新和“科技”含量，把基于动物疾病防控基本规律制定的最佳治疗方案被无限要求上升至“一针搞定”的目标，把兽药的“安全、有效、方便、经济”基本要求篡改为视“高效”为唯一，把养、管、防、治的养殖全程基本技术要求集中于“药”，矛盾自然凸显无疑。 解读农业部对兽药管理的一系列政策、措施、法规，尤其是处方药管理规定、兽药产品追溯制度，结合近期李克强总理反复强调“舌尖上的安全”，套用时下流行的政治语言，我们对兽药行业发展的基本评价是：把兽药关进制度的笼子里，所有从业者必须按制度出牌。笔者从xx年开始，在长达十年的时间里，一直从事“后GMP时代兽药产业竞争力的研究”，每年都有深度研究报告公开发表，也在国内应邀举办过近20场兽药产业竞争力的专题报告。客观地说，我们国家对兽药的管理不缺少制度，也不缺少严苛厉责，缺少的是社会道义和社会责任的氛围，缺少的养殖产业结构的市场化洗礼，但所有的这些都必须经历时间和市场磨砺。 目前，中国兽药企业已经能够生产非常优秀的产品，甚至可以说相对于国际知名企业的产品也毫不逊色，但却无法获取国际知名企业所能获取的价值，最根本的原因是我们不能赋予产品除使用价值之外的更具价值的东西。 为什么越来越多的规模化养殖场（企业）喜欢用国外兽药产品？表面上看，可能是产品技术含量问题，也可能是产品质量问题，但从根本上来看：多数情况下是诚信问题，企业的价值观问题。中国许多兽药企业没有诚信，目光短浅，只顾眼前利益，有的甚至欺骗客户；产品质量很差，市场上伪劣产品盛行；企业产品研发不舍得投入，只会粗糙模仿；技术服务工作滞后，不能为客户提供增值服务；同行恶性竞争这样的兽药企业被市场淘汰是早晚的事。中国兽药生产企业在经历近十年的快速发展已经获得空前的竞争优势，但与国外优势兽药企业比较还有相当大的差距。营销不是利用价格将产品销售出去的游戏，而是用产品将价格销售出去的艺术。而中国兽药企业则是在做“用价格将产品销售出去的游戏”，没有真正掌握“用产品将价格销售出去的艺术”。产品是企业为消费者所创造的价值的载体。产品非常重要，但更重要的是如何实现和获取产品的价值。目前，中国兽药企业已经能够生产非常优秀的产品，甚至可以说相对于国际知名企业的产品的产品也毫不逊色，但却无法获取国际知名企业所能获取的价值，最根本的原因是我们不能赋予产品除使用价值之外的更具价值的东西。 笔者早年论述:兽药产品没有好坏之分，只有合格与否。一切符合国家兽药法定质量标准的产品都是合格产品、都是好产品，一切不符合国家兽药法定质量标准的产品都是不合格产品、都不是好产品，兽药生产企业应该在GMP条件下组织生产符合国家兽药质量标准的产品，兽药经营企业在GSP条件下组织销售符合国家兽药质量标准的产品，兽药使用企业购买符合国家兽药质量标准的产品并在执业兽医师指导下科学使用。 所以说，兽药是用于预防、诊断和治疗动物疾病并改善或调节动物生产性能的一类特殊物质，其关乎动物健康、人类健康和畜产品安全，兽药产业的所有从业者只能做标准。不按国家标准组织兽药生产、不按GSP要求经营兽药、不按动物诊疗管理办法使用兽药的行为，“无论产品临床疗效怎么确切”都是违法行为，其后果大家心知肚明，或叫企业诚信与道义丧失，或叫违法成本潜藏重大企业危机，或叫知法犯法。 兽药是一类特殊商品，是由专业技术人员打理的一门技术活。不按标准生产、销售和使用兽药，将承担巨大的违法成本，卖兽药就是卖标准准则是唯一的竞争原则和创新红线。 兽医导刊：您认为这些制度在未来在的执行中可能出现哪些问题？ 张国红：目前国家正在全力推进执业兽医师制度建设，执业兽医师国家考试认证全面推进，但目前拥有执业兽医师资质的人数远远不能满足畜禽生产和动物疾病防控的需要，已开始执行的兽医处方药和非处方药管理办法在实践中存在操作难度，畜禽场的处方药和主导畜禽疾病防控的兽医执业合法性面临违法和生产实践需求的重大挑战。因此这些制度的全面执行必然有一个循序渐进的过程，这个过程或许还需要5年左右的过渡，主要问题在于：兽药生产与经营企业还不能将兽药按处方药和非处方药快速有效区隔；执业兽医师和助理执业兽医师群体存在严重的数量不足；养殖场（企业、户）的养殖从业门槛较低，习惯性的自主购药、自主用药的习惯一时难以有效扭转；国内畜禽疫病在不同区域、不同病种、不同畜种上存在严重危机。 因此国家从维护行业可持续发展的需要出发，基于保护动物、服务人类、保障畜产品安全的角度出发，将采取温和的、渐进的、有步骤的、引导性与监管性并重的制度宣贯方式。但是，xx年3月3日农业部负责人在答记者问的时候明确表示，对兽药生产、经营的违法行为将实施顶格处罚，因而所有从业者快速、全面、有效按国家制度与法规要求规范从业行为则是唯一的选择。 兽医导刊：作为一家动物医院，您认为条例的实施对您的企业有什么影响？您将如何应对？ 张国红：这些条例的实施对规范兽药经营和动物诊疗行为将是巨大的利好，对国红动物医院而言则是综合竞争力提升的最好契机。我们严格按照GSP要求采购GMP兽药生产企业的合格兽药产品；在诊疗管理活动中严格执行执业兽医师管理制度和动物诊疗管理办法，凭执业兽医师处方开具处方、指导用药；所有兽药及其它诊疗物资均实行财务软件电脑管理，说形象一点的就是“即便是一颗针头也可以明确从哪里购进用到了哪里去”。 国家实行的兽药GMP、GSP认证，也正是为了提高兽药生产、经营单位的专业水平和合法经营意识与能力，同时通过加强对养殖户的教育，引导其合理用药，避免因不懂国家法规而使用禁药或假冒伪劣药品或不合格药品；国家净化源头，以GMP为核心，严查生产企业，使生产企业严格按照国家标准组织生产，严查假冒伪劣；整顿销售体系，以GSP逐步建立规范的兽药销售模式；建立健全执业兽医师制度，指导临床合理用药；净化