北京大城时代中心商业写字楼项目营销策划报告.ppt

2007年8月,大 成 时 代 中 心 营 销 报 告,营销必须解决的问题是什么？,探索/营销方向,我们是基于什么前提谈营销？,剖析/营销视角,针对本案的营销解决之道？,思考/营销策略,提案架构/contents,策略执行的战术运用？,行动/营销执行,探索/营销方向,产品价值构建,产品特质提炼,剖析/营销视角,市场背景,思考/营销策略,行动/营销执行,目录引擎/contents,销售执行,本案营销之前的课题研究？,part 1：探索/营销方向,营销推广策略制定的基础 产品脉胳梳理,本案营销之前的课题研究？,part 1：营销探索/方向,大成时代中心产品价值体系构建 基于对本体认知的再思考,本案营销之前的课题研究？,part 1：营销探索/方向,项目主要特性地段价值,北望长安街，东临西四环，奥运场馆傍左右，绿色资源环绕,京西，长安街畔，承续2000年文化脉络、历史积淀，坐拥繁华与文明 西四环，快速连接京城中西部各主要功能区，产业链条多向延展 环绕于五棵松奥运场馆的健康生活，坐拥奥林匹克之风云际会 40万平米北京国际雕塑公园，与西山遥相呼应,一个事实：城市扩张的影响力,产品价值体系构建,part 1：营销探索/方向,一个机遇：综合型业态的稀缺价值,集高尚公寓、办公、商业为一体的综合型城市专署业态 高尚综合业态的形象提升带动项目大西区的整体价值提升 品牌商业的入驻，充分弥补区域配套空白，提升区域综合品质,项目主要特性复合价值,产品价值体系构建,part 1：营销探索/方向,项目主要特性地标价值,一个突破：区域鲜明的识别标志,区域内地标建筑: 来源于建筑高度,但不仅是因为建筑高度 前瞻性创新设计: 打破区域固有产品形态,带动区域未来发展 标杆性指导地位: 承载城市多种功能,指引土地资源稀缺型项目发展方向,产品价值体系构建,part 1：营销探索/方向,项目主要特性品牌价值,统一性，三类物业统一高尚形象打造品质生活 口碑性，形成人口汇聚之地，增强“大成”口碑传播效应 高端性，高端产品对应高端客群，市场形象高举高打 价值性，京西房地产市场的未来发展带来新的区域形象,一个品牌：打造成功产品的规律性,产品价值体系构建,part 1：营销探索/方向,城市 地标 品牌 综合体,城 市：指向区域，城市显性特征鲜明 地 标：指向产品，前瞻性、创新性设计的指导意义 品 牌：指向价值，品牌实力、高端保障 综合体：集“住宅+办公+商业”三位于一体 高端物业综合价值链推动区域发展,结论：产品特质提炼,产品特质提炼,part 1：营销探索/方向,我们是基于什么前提谈营销？,part 2：剖析/营销视角,背景12008，喜忧参半,2008的奥运契机推动项目价值最大化的实现，2008的工期影响，考验开发商的资金实力及客户的等待耐心。 核心：提前准备，应势而动。,市场背景,part 2：剖析/营销视角,part 2：剖析/营销视角,背景2公寓市场如火如荼,供给小、需求大、价格高，利用公寓市场特点趁热打铁。但最大的竞争来源于自身。 目标：呼唤属于我们的客群。,市场背景,part 2：剖析/营销视角,背景3办公市场不瘟不火,需求温和，价值理性。在略显低迷的办公市场中怎样树立本案办公部分的独特价值打造？ 思考：办公产品另辟蹊径。,市场背景,part 2：剖析/营销视角,背景4区域市场没有先例,区域中没有类似的产品可以借鉴。我们是否独树一帜？关键在与引导和打造。 关键：需求的引导，形象的打造。,市场背景,part 2：剖析/营销视角,背景5经济过热，大力调控,贷款加息、现房销售、首付提高。所有预警红灯全面闪动。泡沫不再虚无，也许一触即发。 预警：抓紧机遇，规避风险。,市场背景,part 2：剖析/营销视角,机遇与挑战并存,这是一个多方博弈的市场，我们早已被推波助澜。市场形式可谓风云多变换，时势造英雄。因此我们要抓紧机遇，放眼未来，做到应势而动。,市场背景,part 2：剖析/营销视角,针对本案的营销解决之道？,part 3：思考/营销策略,绝对稀缺 vs 绝对需求,引爆市场 vs 把握节奏,综合产品 vs 高端形象,产品力,形象力,销售力,part 3：思考/营销策略,营销目标,形象推广 vs 品牌塑造,传播力,营销定律 产品力 形象力 传播力 销售力,形象策略,推广策略,销售策略,产品策略,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,产品策略,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,产品策略核心,增加产品附加值，拔升产品品质,产品解读公寓,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,内廊式布局，4梯18户，非传统居住模式 东西式朝向，打破传统居住观念 70%标准居住型 一居户型，功能尺度完善 建筑时尚，配套便捷完善,产品重塑服务式精装公寓,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,建议：1、成品精装，一步到位。 精装标准2000元/，建议带部分家电 2、引入酒店式服务，提升居住品质。,目的：提高品质力，加强竞争力、提高产品附加值,产品建议,配送家具电器推荐,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,“西区新中坚” 人群,第一类：“向富心理”人群 以中关村等企业的市场人员和白领为代表 第二类：“创意标榜”人群 以文化圈的创意人和新兴的创意产业人群为代表 第三类：“隐士情结”人群 主要为机关部队大院，企事业单位人群为代表,part 3：思考/营销策略,客群锁定 服务式精装公寓,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,年龄特征 25岁35岁为主力的消费客群 家庭特征 大量单身贵族，部分新婚两口之家 家庭收入 家庭年收入大于25万元，收入来源丰富 时代特征 对生活品质有高追求，对西部有强烈的区域认同感 注重信息交流的多元化 个性特征 开放，自我，朝气，思想敏捷、开放，传统观念减弱 置业特征 首次置业的自住型客户或多次置业的闲置型或投资型客户 购买动机 交通便利、产品吸引、投资需求等,part 3：思考/营销策略,“西区新中坚” 人群主要特征,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,产品解读办公,50年产权 空间分割小，面积紧凑 承重墙不能改，无法任意改变房间功能性 独立式卫生间，产品意指soho形态 未来使用成本高,非传统写字楼发展模式,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,定位方向探讨1 studio工作室,定位契合度 1、地理位置适宜 2、综合业态适宜 3、立面形象满足 4、产品特点符合,定位矛盾 1、价值矛盾：租金回报入不敷出 2、需求矛盾：真正使用者难以到达此消费水平 真正购买者难以得到良好回报 3、形象矛盾：studio形象的市场泛滥带来 低价值、廉价品质感。 4、价格实现：不能完成该物业价格拔升使命,studio工作室定位不适宜本案,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,定位方向探讨2,源起：一种需求的产生,交通通达性 良好的内部洽谈环境 齐全高档的生活配套服务 高品味的娱乐休闲设施,外地往来业务公司与驻京办事处对“社交+居住”环境有着共同要求,高档社交场所、高端居住场所合二为一,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,现状：当前该种需求解决方式,根据以上数据分析观察，海淀区西区酒店“长包房”的年支出费用基本在12-45万元之间，此外，诸如：限制外来访客、收取服务费等限制性条件存在制约。,存在大量“居住兼社交” 需求客群，但供给市场基本为零,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,产品重塑私人行政公馆,满足迫在眉睫的社交需要 满足体面品质的居住要求 满足星级酒店的服务享受 满足交通便捷的工作需要,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,建议：1、兼顾社交及居住功能的内部精装打造。 专属化精装设计，精装标准2500元/。 2、专属化星级物业服务。 3、居室智能系统引用，提高科技含量。 4、打造高品质礼仪大堂，高标准公共装修。 5、配套高档商务会所，尽享完善商务功能。,目的：提高产品品质，模糊产品概念，实现价值最大化,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,产品重塑私人行政公馆,装修图片示意,商务感装修风格设计 知名品牌的建材配备 知名电器家具的配备 齐全精装，提包入住,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,服务内容：1、私人管家服务 2、大堂助理服务 3、多种语言服务 4、门童服务 5、商务中心服务 6、房间清理服务 智能系统：1、电器远程遥控系统 2、智能场景控制系统 3、ghp计量式中央空调系统,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,公共区域精装示意,商务会所会议厅,商务会所健身中心,商务餐厅,商务服务,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,part 3：思考/营销策略,part 3：思考/营销策略,客群锁定 私人行政公馆,“西区隐性商务”人群,第一类：驻京办事处 与西区政务部门紧密接触的外省商务机构驻京据点 第二类：政务关系圈层 围绕在各大部委、军队、政务机构光环下的红顶商人 第三类：私人工作室 以创意、设计、文化等产业为主导的私人或小型工作室 第四类：投资客 浓郁区域情结、强烈产品认同的地产价值投资甚至收藏,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,part 3：思考/营销策略,part 3：思考/营销策略,隐性商务特征：他们利用京西特有的地理位置以及京西作为首都军、政、科研首脑基地的最大特性，频繁从事外事往来业务。 关系圈层特征：北京西区大量的关系经济笼罩下的圈层特征非常显著，国家政务资源的整合优势是该圈层的生存基础。 置业动机：他们需要兼具社交和居住为一体的星级产品。,“西区隐性商务”人群主要特征,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,part 3：思考/营销策略,形象策略,part 3：思考/营销策略,形象策略目的,part 3：思考/营销策略,突破区域传统 树立区域地产新样本,区域产品形象概述：以“中堂”、“万科紫台”等项目为代表，西南区域项目在形象建立及推广上一贯遵循中式风，整体形象表现调性较含蓄、沉稳，缺乏年轻感、时尚感、国际感。 项目形象突破：以项目产品特点为形象建立基础，以西南地标型产品为形象建立目的，为西南地产市场带来稀缺产品的同时，建立前所未有的区域地产形象新样本。,形象策略核心,part 3：思考/营销策略,统一形象气质 贴近目标客群 塑造高位品质,整体形象塑造,part 3：思考/营销策略,大成时代中心优势资源综合体,核心竞争力优势资源的集合 成熟地域资源 / 稀缺产品资源 / 高端客户资源 创新地标资源 / 强势品牌资源,part 3：思考/营销策略,推广策略,part 3：思考/营销策略,“打破度量衡，改变参照系”强调“优势资源集合，三位一体”，高调入市，树立品牌地位，进入无竞争领域。,推广策略核心,part 3：思考/营销策略,推广策略阐述-策略推广阶段划分及相关配合,项目先期预热 建立知名度 07年9月11月上旬,公寓开盘热销 公馆产品预热 11月中下旬08年3月,公馆开盘热销 项目确立地位 08年4月,项目完美收官 打造口碑双赢 08年5月-年底,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,以差异化产品形象入市，引发市场广泛关注，导入项目形象。,主题明确、强攻块打，开盘热销，建立项目形象。,深入解读品质，确立项目地位，支持项目价值。,口碑营销，打造品牌，创造双赢局面。,part 3：思考/营销策略,推广策略阐述-策略推广阶段划分及相关配合,第一阶段 市场导入阶段（2007年9月）,推广目的:宣扬产品创新理念,导入差异化高端形象，引发市场关注,推广策略:业内炒作为主，网络配合传播 结合区域，导入产品形象，适于推盘前期,part 3：思考/营销策略,推广主题： 高端建筑集合 打造西区地标 大成时代中心 五棵松商圈地标新样本,第一阶段 市场导入阶段（2007年9月）,媒体策动：强势媒体+业内名人导入产品形象，引起业内争论； 媒介配合: 一家专业地产纸媒：红地产、新地产、安家 一次行业论坛：业内名人+专业人士+知名记者 一家大型门户网站：新浪、雅虎,part 3：思考/营销策略,第一阶段 形象建立阶段（2007年10月-11月中旬）,推广目的：建立项目整体形象，引发市场广泛关注,推广策略：系列业内论坛 + 大众媒体传播 全面广泛传播，强力蓄势,part 3：思考/营销策略,推广主题： 地标性优势资源综合体呈现西四环 大成时代中心 五棵松商圈地标新样本,第一阶段 形象建立阶段（2007年10月-11月中旬）,媒体策动：大众媒体全面传播，系列论坛持续关注，全面保证有效积累 媒介配合: 大众传播：硬广+网络+户外+项目网站 系列业内论坛：业内论坛+地产类杂志硬广+软性宣传报道 补充媒体：短信+展会,part 3：思考/营销策略,第二阶段公寓开盘阶段（2007年11月下旬）,推广目的：实现有效客群的关注度及开盘热销,推广策略：整合优势媒体，集中轰炸,推广主题：大成时代中心 绽放西区！,part 3：思考/营销策略,媒介配合： 主流媒体传播 报纸硬广：北青、北晚 专业杂志：新地产、安家硬广+软性宣传 网络：新浪、焦点、搜房网； 户外：投放广告路牌； 公关活动：开盘活动,第二阶段公寓开盘阶段（2007年11月下旬）,part 3：思考/营销策略,第二阶段公寓强销阶段2007年12月-08年2月,推广目的：解读产品优势、整合传播，保持旺盛销售力,推广策略：保持主流媒体的投入量，以产品诉求为主，整合传播,推广主题：大成时代中心 服务式精装公寓火爆热销！,part 3：思考/营销策略,第二阶段公寓强销阶段2007年12月-08年2月,媒介配合： 公关活动：针对特定客群的主题活动、客户关系的维护与保养 主流报纸：活动或促销发布 网络：新浪、焦点网 创新型推广：贴片广告、公益海报、赛事看板 数据库直销：dm直投、俱乐部直销,part 3：思考/营销策略,第二阶段公馆产品预热阶段08年1月-2月,推广目的：更新市场兴奋点，确立项目地位,推广策略：业内炒作+大众传播 更新市场兴奋点，建立产品价值,推广主题：大成时代中心私人行政公馆即将登场,part 3：思考/营销策略,第二阶段办公产品预热阶段08年1月-2月,媒体策动： 大众媒体全面传播，系列论坛持续关注，全面保证有效积累 媒介配合： 大众传播：硬广+网络+户外+项目网站 系列业内论坛：业内论坛+地产类杂志硬广+软性宣传报道 补充媒体： dm直投、俱乐部直销,part 3：思考/营销策略,第三阶段公馆产品开盘阶段08年3月,推广目的：实现有效客群的关注度及开盘热销,推广策略：组合性投放，直接导入产品功能卖点,推广主题：大成时代中心行政公馆耀目上市,part 3：思考/营销策略,第三阶段公馆产品开盘阶段08年3月,媒介配合： 主流报纸：北青、北晚 专业杂志：新地产、安家硬广+软性宣传； 网络：新浪焦点网硬广； 户外：投放广告路牌； 公关活动：开盘活动,part 3：思考/营销策略,第四阶段各类产品持销及项目品牌建立阶段 08年4月-年底,推广目的：树立产品品牌，形成品牌销售力及产品持续竞争力,推广策略：针对产品消化结构，进行分类促销推广,推广主题：大成时代中心 地标生活完美呈现,part 3：思考/营销策略,第四阶段各类产品持销及项目品牌建立阶段 08年4月-年底,媒介配合： 公关活动：针对性的主题活动、客户关系的维护与保养 主流报纸：仅在项目关键节点或促销期投放 网络：新浪、焦点网硬广+软宣 户外：保持至少两块投放广告路牌 建立“大成汇”：达成项目品牌与开发品牌的双赢,part 3：思考/营销策略,推广策略-推广媒体选择及媒体运用策略原则,媒体运用策略原则： 波峰期集中风暴式投放。 广度与深度并重。 系列表现跌宕起伏。 新型传播通道与传统通道互补。 宣传物料项目气质与产品品质完整传达。,part 3：思考/营销策略,推广媒体选择,推广策略-推广媒体选择及媒体运用策略原则,推广策略-推广费用预算,结合目前房地产广告媒体费用行情与市场平均推广投入预算，同时达到本案速度与利润双赢的最终目标，建议全案推广费用投入控制在总销金额的2%左右；另外，在实际操作过程中，预留总推广费用10%机动资金，据此说明，推广费用预算约在1,980万。,part 3：思考/营销策略,part 3：思考/营销策略,推广策略-推广媒体选择及媒体运用策略原则,part 3：思考/营销策略,销售策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,销售策略前提：,工期相对延迟，大量回款滞后,产品体量较小，户型相对单一,销售策略核心：,通过销售价格控制 实现利润与速度的均衡,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,销售策略制定：,服务公寓先行保持稳定 ，行政公馆后续保证利润,服务公寓 “平开高走”，引爆市场，建立形象 平稳入市，建立形象 阶段调整，降低风险 积累人气，良性循环,行政公馆 “高开高走”，实现利润，品牌提升 高价入市，确立地位 主导利润，奠定价值 品牌建立，打造双赢,截止至07.7.31,价格评估,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,服务式公寓价格建议,服务式公寓价格建议,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,西四环周边的普通毛坯住宅价格平均为12000。 西四环周边小户型项目的平均毛坯价格为13000。 中关村同类价值项目售价超过18000。 经济型户型稀缺性强，同期供应量少。 产品多元化下，客群适应性强，产品接受度大。 产品特点鲜明，立面现代，品质高尚,建议开盘售价13000元/平米（含精装修对外按2000元标准报价）,公寓预计2007年11月公寓开盘,截止至07.7.31,价格评估,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,行政公馆价格建议,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,行政公馆价格建议,租金反推：（3*36580）/810950元/平米 按较高的租金回报标准，如“办公部分”与公寓部分同期开盘售价可达到109502500（精装）13450元/平米。 以区域价格每年25的涨幅，预计2008年3月价格涨幅为8， 134501.0814500元/平米,建议开盘售价14500元/平米（含精装修对外按2500元标准报价）,预计2008年3月行政公馆开盘,part 3：思考/营销策略,产品策略,形象策略,推广策略,销售策略,服务式精装公寓开盘均价 13000元/平米（精装）,行政公馆开盘均价 14500元/平米（精装）,策略执行的手段运用？,part 4：行动/营销执行,part 4：行动/营销执行,一、销售节奏控制 二、推盘执行方案 三、销控制定原理 四、价格制定原理 五、销售团队架构,销售执行方案,part 4：行动/营销执行,序盘,阶段二,阶段三,阶段四,阶段五,业内炒作 区域造势 / 媒体炒作,阶段一,开盘,中盘,蓄盘,清盘,广域传播 活动造势 / 全攻快打,拓展攻略 话题营销 / 产品升华,人际攻略 客户保养 / 口碑传递,渗透攻略 借市造势 / 品牌奠定,蓄势积累 业内传播 / 限量认购,开盘强销 公寓强销 / 价格拉升,持续旺销 新品入世 / 公寓借势,二次强销 活动营销 / 业主回馈,名利双收 实现利润 / 铸就品牌,推 广 核 心,销 售 核 心,整体节奏控制,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,07.907.10,07.1108.02,08.0308.05,08.0608.12,09.0109.06,part 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,基于工程进度：预计08年初正负零；09年初封顶；09年8月交付 基于回款政策：期房必须封顶才能放款,推盘方案思考：,part 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,推盘执行a方案,销售速度与价格实现相对平稳，考虑到08前后的市场变化，力求合理控制价格的同时，实现奥运前85的总销售率。,服务式公寓推盘计划,总结：服务式公寓与私人行政公馆共实现销售金额8.86亿元，截止至08年8月，回款金额达到2.96亿元,【服务式公寓】 销售周期：10个月 实现均价：13000元/平米 销售总额：4.21亿,【私人行政公馆】 销售周期：8个月 实现均价：14500元/平米 销售总额：4.65亿,part 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,推盘执行a方案,part 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,推盘执行b方案,高速销售策略，确保08奥运之前完成100的销售率，前期回款较高，销售利润损失较大。,服务式公寓推盘计划,总结：服务式公寓与私人行政公馆共实现销售金额8.41亿元，截止至08年8月，回款金额达到3.4亿元,【服务式公寓】 销售周期：7个月 实现均价：12300元/平米 销售总额：3.99亿,【私人行政公馆】 销售周期：8个月 实现均价：13800元/平米 销售总额：4.42亿,part 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,推盘执行b方案,part 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,推盘执行c方案,通过高于市场水平的销售价格策略控制销售速度，在回款要求不高的情况下，实现利润相对最大化。,服务式公寓推盘计划,总结：服务式公寓与私人行政公馆共实现销售金额9.25亿元，截止至08年8月，回款金额达到1.94亿元,服务式公寓 销售周期：20个月 实现均价：13700元/平米 销售总额：4.44亿,私人行政公馆 销售周期：16个月 实现均价：15000元/平米 销售总额：4.81亿,推盘执行c方案,part 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,基于本案的整体营销策略，我们需要选择最适合的路径,方案a,vs,vs,方案b,方案c,part 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,方案a,优势,劣势,销售速度平稳，充分考虑08奥运市场影响及风险 价格稳健，预留较大市场操作空间,相对快销方案，08年8月前回款金额减少4400万元 相对缓销方案，销售利润总额减少3900万元,销售周期最短 回款金额最高,实现销售总额最高,销售周期最长 回款金额最少,实现销售总额最低,方案a在全案销售目标的实现上具有较强的抗风险能力。,方案b,方案c,part 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控制定,价格制定,销售节奏,6.4万平米 / 8.87亿 ： 13个月/ 4个销售周期,销售阶段控制,part 4：行动/营销执行,销售团队,推盘执行,销控