常州黑牡丹天宁科技园营销与招商推广方案初探49P.ppt

黑牡丹天宁科技园营销与招商推广方案初探,报告结构,第一部分 宏 观 市 场,第二部分 常州市 场 扫 描,第三部分 项 目 分 析,第四部分 招商推广构思,城市发展,经济发展,产业发展,产业集聚区,写字楼市场,主 题 园 区,项目概况,swot分析,总体表现,产业招商,总部办公区,配套招商,地产市场概述,区 域 分析,第一部分 宏观市场之城市发展,常州一座3000年历史的文化名城，自古文运昌盛、 漕运繁荣、商贾云集，奠定了其工商发达、民资丰厚的历史渊源。 常州地处长三角腹地、沪宁经济动脉中段，北携长江南临太湖，与南京、上海等距相望。 常州辖地4385平方公里，常住人口500万，全市gdp总量3600亿。 常州连续2年入选全球城市500强，长期稳居全国城市综合实力30强，全国富裕地区排名第13位。 现代工商业发祥地之一，苏南模式缔造者，民营经济十分发达。,城市规划建设现状 特大型城市框架已经拉开，蛮荒扩张结束，进入土地价值深耕阶段。 南北两翼建设已经基本完成，常州发展的下一个春天是东西两端。 城市东进战略提上议程。 南有武进高新区，北有常州高新区，产业格局基本定型。,城市交通 奔牛机场：已开通18城市航班，旅客吞吐量54万人次 常州港：距338省道约1公里，国家一类口岸，年吞吐量135万吨 沪宁高速 ：1.5小时内通达上海、南京 京沪高铁：全程仅需5小时，融入环渤海、长三角两大经济圈 沪蓉高速：辐射西部 市内交通：环城高架、快速路、规划地铁，全国领先,踞 城 东 扼 南 北,第一部分 宏观市场之城市发展,常州gdp年均增幅15%，居民可支配收入年均增幅12%， 固定资产投资增幅20%，人均消费支出18000元增幅8%， 社会消费品零售总额1045亿元。 常州地区已经实现小康生活，正在全国范围内率先迈入富裕地区行列。固定资产投资与人均消费支出的高速增长必将带来2.5产业与第三产业的迅猛发展。,第一部分 宏观市场之经济发展,常州民营经济对地方财政贡献显著，历年产值占整体产 值60%左右； 常州民营企业数量、规模不断壮大； 目前常州年营业收入过百亿的民营企业已达10家； 常州外资企业不同于苏锡，外资项目 体小量多。,常州经济总量位内江苏省第4全国前列。产业结构正处于调整转型期，第二产业一段时期内依然是社会经济发展支柱，第三产业发展势头强劲。,第一部分 宏观市场之产业发展,常州 企业 工业企业数量江苏省第一（2009年5492家） 拥有高新技术企业176家 世界500强企业48家 年产值100亿以上企业17家（工业企业11家服务业企业6家） 中国名牌产品 26只，江苏省名牌产品175只 常州市名牌产品327只，中国名牌数全省列第三，,新材料 高 分子改性新材料、无卤阻燃新技术研发制造,生物医药 化学原料药、药品制剂、中成药等产品,新能源 专业从事晶体硅太阳能组件生产，行业龙头,天合光能,安格特集团,亚邦集团,第一部分 宏观市场之产业发展,电子信息技术 产值600亿元 武进区光宝科技等,生物医药 产值300亿元 天宁区常药厂、四药等,新能源 产值700亿元 高新区天合光能、协鑫光能等,装备制造 产值3000亿元 新北区小松、常林等,新材料 产值1200亿元 天宁区亚玛顿、安格特等,常州市重点支持五大产业 “龙腾计划” “瞪羚计划” “产业航母计划” “梧桐树计划” 财政、金融、税收、人才支持计划。 目前产值约3000亿，聚集企业上千家，依然是常州的中流砥柱产业,第一部分 宏观市场之产业发展,新能源产业 重点发展太阳能光伏、智能电网装备、风电装备、新能源汽车和核电装备等五大类，成为全国有影响的新能源特色产业基地,新材料产业 重点发展玻璃纤维和碳纤维为代表的高性能纤维复合材料、新型化工材料(高分子合成材料、工程塑料改性、功能性薄膜、功能性涂料和反光材料)、新型金属材料等领域。,高端装备制造 高速内燃机、轻轨整车车辆，工程机械及车辆,生物医药 发展生物制药和医疗器械,节能环保 节能装备和节能产品制造、环保装备和环保产品制造、资源综合利用以及节能环保服务等行业。节能重点发展led、led照明灯,服务外包 发展通讯导航、金融机具、电子衡器、数控机床等嵌入式软件产品，,物联网 微机电传感器mems、称重计量压力传感器、压力传感器、温度传感器、rfid射频识别装置等传感器;大力发展传感网无线通信系统,第一部分 宏观市场之产业发展,常州房地产市场发展水平处于省内前列， 开发与成交总量均位列省前三名， 房价处于长三角地区洼地，成交活跃,标准写字楼市场水平较低 园区办公物业几乎空白,第一部分 宏观市场之房地产概述,2,交通优越、经济发达、民营经济实力雄厚、消费旺盛,基础设施先进、产业基础良好、高新技术发展迅猛,产业导向明确、政府支持力度大、上下游产业链布局完善,转型加快、2.5与三产高速发展,3,4,5,1,历史悠久 、人民生活富裕、有故土情结,房地产行业发展依然有巨大的空间,6,常州这座城,第一部分 宏观市场之总结,常州高新区 国家级高新区总面积439.16平方公里。吸引企业1万多家，制造业企业超5000家，外资企业逾1300家，区内现有新北工业园区，装备制造、新材料两大支柱产业，光伏、创意、生物医药、新能源车辆四大新兴产业，以及汽摩配、刀工具两大特色产业 例如天合光能、小松、华润、梅特勒托利多等、基础设施完善、企业需购地自建或租用厂房,武进高新区 管辖面积81平方，先进装备制造、电子信息产业、新能源及环保产业、医疗器械及康复器材。例如通用、博世力士乐、光宝科技、新誉风能、卓润重工。产业租赁、代建各式标准厂房。基础设施完善、配套服务稍逊一筹,各乡镇 洛阳镇轻工、牛塘纺织、横林地板、焦溪干燥设备、西夏墅工具、小河汽车配件。购地自建、无序发展,第二部分 常州市场之产业聚集区,常州在售中高档办公物业分布图,丰臣国际广场,万达广场,置信商务广场,新城国际大厦,恒生科技园,常州世贸中心,常发大厦,天安数码城,国际创新基地,第二部分 常州市场之写字楼市场,第二部分 常州市场之写字楼市场,第二部分 常州市场之写字楼市场,一核 常州科教城 八园 创意园 光伏园 生物医药园 新能源车辆园 风电园 半导体照明园 机器人及智能装备 功能新材料 等八大新兴产业专题园区。其中创意、光伏、生物医药、新能源车辆四园在新北区。,第二部分 常州市场之主题园区,常州产业园区分布情况,园区或以纯办公、或以纯生成为主 建筑形态，以厂房准甲级写字楼为主,恒生科技园,创意产业园,新动力中心,第二部分 常州市场之主题园区,第二部分 常州市场之主题园区,各园区概况,2,专题园区较多，配套政策支持力度大,产业集中区多以制造业为主，办公与生产不分离，多以买地自建或租赁厂房,高档商务写字楼不多，租金不贵，不享受政府相关优惠政策,2.5产业办公写字楼供应稀缺，带生产空间的综合办公物业几乎没有,3,4,5,1,大型产业园区基础设施好、营商环境好,6,第二部分 常州市场总结,第三部分 项目分析之项目概况,项目位置：天宁区青洋北路 占地面积：62万 建筑面积：约100万 项目周边：地处青龙片区、 北靠常焦路、西靠青洋高架、南临龙井路 功能规划：分为总部办公区、产业培育区、产业加速区、商务配套区、生活居住区 项目定位：初步定为为集先进制造业与现代服务业高度融合的都市经济综合体 政府510重点项目,本案,区域环境 青龙片区在常州人眼中属于远郊乡镇，城市面貌老旧、环境脏、差。 天宁开发区纺织企业众多、靠近热电厂，污染严重。 区域交通 距市中心核心区15分钟车程 紧靠青洋高架，青洋物流走廊、距离沪宁高速出口近8公里 216、15、215多路公交直达,第三部分 项目分析之区域分析,距东经120主题公园800米,距常州城区唯一的大型湖泊玫瑰湖400米，玫瑰湖规划为高档住宅、商务休闲、旅游区,第三部分 项目分析之区域分析,天宁新城规划“两轴三心、三廊五区” 襟贯南北的青洋路城市复合功能轴 贯穿东西的竹林路行政办公服务轴 区域主中心科技服务中心 结合道口的旅游商贸服务中心 依托玫瑰湖的水上休闲旅游中心 北塘河科技展示走廊 横塘河生态旅游走廊 丁塘港生态休闲走廊 现代生活物流片区 都市科技产业片区 滨水生态居住片区 现代科技产业片区 玫瑰湖滨湖休闲居住区,依托城市东进战略，龙锦路东延至项目正南面，进一步拉近与市政府距离 青龙片区调整为生活商贸居住用地，企业全部外迁，城市开发即将启动,第三部分 项目分析之区域分析,swot,政府重点支持、天宁区政府工作小组入驻支持 黑牡丹本土品牌影响力、投资公司资金融资优势 临高架和青洋路，近高速出口，交通优势明显 体量大，配套最完善齐全 带生成空间，产品绝无仅有 客户资源优势,东部新城建设契机 常州园区独栋办公物业稀缺 房地产市场低迷、商品房投资渠道受阻 常州510重点发展项目,作为市场中的新兴产品，市场需要认知过程 地段较偏、外围配套匮乏,常州政府主导专题园区的竞争威胁 宏观经济发展停滞，固定资产投资减缓,第三部分 项目分析之swot分析,项目定位,第四部分 招商推广构思,产品定位,市场定位,客户定位,自然生态、公园,长三角区域,大中型企业、机构资本，孵化器毕业企业,模式定位,常州配套最齐全、软件支撑最多的企业公园,常州领袖级生态企业公园,企业品牌定位,项目定位,第四部分 招商推广构思,第四部分 招商推广构思,核心策略一 招商先行,本项目产品类型市场认知度不够，需要我们去引导、教育客户的认知，先启动产业招商，聚拢人气，口碑相传，带动后续招商,核心策略二 坚持高端形象、积蓄势能,前期入市阶段塑造高端形象，造成市场仰望。力促一到两家行业龙头入驻，积蓄势能，为项目爆发式销售提供 足够动能。,核心策略三 基本生活配套先起,建设基本生活配套设施、开通园区巴士,政府营销,圈层营销,口碑营销,情景营销,点对点营销,营销策略：围绕特定客户制定五大营销策略,1、现场包装：户外广告；2、现场样板段；3、现场样板房,1、政府支持；2、成立服务机构；3、开创政企合作新平台,1、跨行业资源整合，争取客户的渠道,1、联合商会，打造民企俱乐部；2、举办客户见面交流会,1、专职客户顾问，点对点服务；2、体验人性化的定制式服务,第四部分 招商推广构思,品牌型企业 企业具有一定规模和资金实力， 重视企业品牌和形象的塑造， 对于办公面积的需求较大。 成长型企业 企业初具规模，正处于快速成长阶段， 办公面积需要扩张，但受成本等因素 限制。该类企业对于区域的依赖性低 外迁型企业 从一线城市迁入，可以享受成本、 税收、政策等优惠。降低办公成本 的同时，提高办公品质,成长型企业,外迁型企业,品牌型企业,目标客户,目标客户,第四部分 招商推广构思,客户初步定位, 我们的推广进程,四大阶段，三大高潮,1、引导蓄势期（2012年3月1日5月底） 2、产业招商期（2012年4月1日9月底） 3、配套招商期（2012年5月1日10月底） 4、总部区开盘期（2012年9月2012年12月底）,高潮一：产业招商集中入驻仪式 高潮二：配套主力商家签约仪式 高潮三：总部办公区开盘,第四部分 招商推广构思,3月,引导蓄势,产业招商,配套招商,总部区销售,第一波高潮： 企业入驻仪式： （1）现场推广 （2）媒体深入，线上线下全面开花,铺垫+亮相： （1）品牌形象导入 （2）活动造势 （3）新闻报道,第二波高潮： 主力商家签约： （1）现场推广 （2）媒体跟进 （3）活动营销,8月,5月,7月,6月,1月,第三波高潮： 总部区开盘： （1）现场推广 （2）媒体跟进,开盘,4月,9月,10月,11月,12月,第四部分 招商推广构思,一、引导蓄势期,黑牡丹企业品牌导入为主，板块价值导入为辅，渗透项目信息，引起大众关注，增强客户对企业的信任度，从而增强客户的购买信心。,（3月1日5月底）,1、推广目的：,2、推广策略：,品牌&板块蓄水期品牌营销,第四部分 招商推广构思,3.推广主题,黑牡丹集团城东新气象,自有媒体（项目围挡、楼书等） 高炮、户外、路旗 报纸（常州日报） 电视 常州电视台 网络（常州房产网、搜房网）,4.推广手段,5.媒介选择,硬广+软文+户外+活动+开工仪式,活动造势，以新闻提升企业形象。,6.活动策略,活动构思：,宣传企业形象同时，强化“都市经济”概念，制造话题， 引起关注。,活动方式：,新闻推动,体验互动,活动造势,第四部分 招商推广构思,活动主题：,“黑牡丹集团城东新气息”新闻发布会,活动时间：4月 活动说明： 以“东部崛起”为主题召开大型新闻发布会，联合政府领导、媒体： 1.共同关注黑牡丹集团的发展历程，企业理念，所取得的辉煌成就，以及对社会的巨大贡献； 2.共同探讨城东板块价值，制造事件关注，彰显黑牡丹集团承担新城建设使命及品牌形象； 3.项目推动城市的繁华进程。,第四部分 招商推广构思,二、产业招商期,加大概念宣传，点对点传播推广，强化项目软件服务， 加快项目信息渗透，促进过渡招商。,概念&软件服务点对点&政府营销,（4月9月底）,1、推广目的：,2、推广策略：,第四部分 招商推广构思之产业招商,3.推广主题,黑牡丹天宁科技园投资新高地,网络（各行业论坛） 杂志 （专业杂志、沪宁高速列车杂志）,4.推广手段,5.媒介选择,行业网站+软文+专业杂志+活动+入驻仪式,第四部分 招商推广构思之产业招商,论坛活动，引入经济时事制造投资话题。,6.活动策略,活动构思：,强化“软件支撑最多”概念，引起关注。,活动方式：,投资论坛,厂区参观,创投案例分享,第四部分 招商推广构思之产业招商,活动主题：,“投资说明会暨企业入驻仪式”,活动时间：6月 活动说明： 以“黑牡丹天宁科技园.投资新高地”为主题召开大型论坛活动 1.邀请行业知名人士剖析产业新动向新热点； 2.邀请政府官员讲解常州市产业规划； 3.江南创投公司投资案例分析； 4.意向企业集中入驻仪式 5.企业入驻手册发布,第四部分 招商推广构思之产业招商,一、配套招商期,再次引入板块价值，强调项目体量与规划，增强客户信心。,（5月1日10月底）,1、推广目的：,2、推广策略：,东部板块&项目规模情景&圈层营销,第四部分 招商推广构思之配套招商,3.推广主题,东部新城常州新繁荣,自有媒体（项目围挡、招商手册等） 高炮、户外、路旗 报纸（常州日报、扬子晚报） 电视 常州电视台 网络（常州房产网、搜房网）,4.推广手段,5.媒介选择,硬广+软文+户外+活动+签约仪