基于网络效应视角的北京市新能源汽车购买意向研究.doc

基于网络效应视角的北京市新能源汽车购买意向研究 刘雅菲信晓珊张翠许研 （北方工业大学经济管理学院管理系，北京100144） 摘要：本项目通过问卷调研分析了北京市消费者购买新能源汽车的主要影响因素。很多研究表明，汽车市场具有网络效应，而且表现为较强的间接网络效应。因此与以往研究不同的是，本次调研设计了新能源汽车产品的充电方便程度、市场普及程度以及周围人的影响等问题，侧重于分析网络效应机制作用下购买意愿的影响因素。调查发现，新能源汽车的充电方便程度、充电时间和维修保养便利程度是消费者最担心的问题。这些结果一定程度上验证了新能源汽车市场的网络效应。 关键词：新能源汽车；购买意愿；网络效应 ：F713.54文献标志码：A：1000-8772（xx）01-0233-03 根据国务院xx年印发的节能与新能源汽车产业发展规划：新能源汽车是指采用新型动力系统，完全或主要依靠新型能源驱动的汽车。新能源汽车作为节能减排的标志，一直是行业的热点和前瞻话题，更是承载着人们的汽车理想和寄希。xx年9月，新能源汽车被国务院确定为七大战略性新兴产业之一。xx年5月，国家主席习近平在考察上汽集团时强调，发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路。虽然新能源汽车产业从上游“产业研发”到终端“购车补贴”都享受了政府的重点支持，获得了爆发式的投资浪潮，但是这些并没有真正促动私人消费市场的销售1。首先，数据显示我国新能源汽车年产销仅逾万辆（xx年产12,552辆，销12,791辆；xx年产销17,533辆，销17,642辆），而且其中大部分属于政府采购公车，私人购买量仅占10%2。其次，与普通汽车相比，新能源汽车虽然在一些地区获得了限行限购“豁免令”，仍无法吸引消费者。xx年3月天津个人电动汽车的有效申请量从2月的125人下降到85人，仍有数百个节能车摇号指标无人“认领”。xx年上半年，北京的6,000辆指标中实际上牌的新能源小客车仅为320辆3。而与冷淡的销量数据相比，xx年德国莱茵TV全球电动车市场调查结果显示超6成中国消费者表示电动车的续航特性适合市内中短途用车，青睐纯电动车的调查对象占总数的88%4。以上鲜明的反差说明，新能源汽车市场面临的首要问题是消费者对产品正面的态度无法转化为购买意愿。 很多研究表明，汽车市场具有网络效应，而且表现为较强的间接网络效应。网络效应是指产品的用户网络越大，就会吸引更多的新用户加入的现象，例如电信服务。直接网络效应指用户可以从更大的用户基数中获得更多价值；间接网络效应是指用户增多后，市场中提供的产品配套设施或服务增多，用户进一步获得价值。在网络效应的作用下很多市场策略和市场演化规则都发生了改变。例如，网络效应强的产品会出现旧技术锁定消费者，新技术导入期缓慢，产品与互补品网络协调发展才能打开市场的现象5。 因此引入产品之外的影响因素对新能源汽车购买意愿分析非常重要。但目前的研究较多的集中在购车成本、汽车品质和使用能耗等产品特征因素，较少的考虑汽车市场的运行特点，这正是本工作试图弥补的研究空缺。本研究根据汽车市场的网络效应特点设计了调研问卷，分析新能源汽车用户基数、配套设施数、周围人群的影响与购买意愿之间的关系，探究新能源汽车市场中的网络效应运行机理，并为新能源汽车市场推广提供对策建议。 一、购买新能源汽车的影响因素分析 为了准确地搜集到新能源汽车购买者和潜在购买者的数据，本研究选择了北京13届国际车展中北汽E150等新能源汽车展台，以及北京全福源等40家新能源汽车4s店发放问卷，现场采取填写问卷与访谈相结合的方式进行。共发放问卷500份，回收498份，其中有效问卷443份，问卷有效率89%。数据的描述性统计分析结果显示，被调查者男女比例相近，男性占58.0%，女性占42.0%；年龄主要集中25-40岁之间，25岁以下19.7%，25-40岁之间54.3%，40岁以上26.0%；受教育水平较高，高中及以下学历占7.9%，大专及本科学历占78.1%，硕士及以上学历占14.0%；收入水平集中在3000-8000元之间，没有收入（主要为大学生）占12.9%，3000元以下占13.6%，3000-8000元占53.3%，8000元以上占20.2%；北京地区的调查对象占71.5%，非北京地区的占28.5%，如图1所示。 以下是我们的调研结果。 基于里克特五级量表我们修订了纯电动车购买意愿影响因素量表，从非常不重要到非常重要分成5级，分别对应1-5分，调查结果如图2所示。从图2可以看出在影响消费者购买纯电动汽车的各因素中，代表着间接网络效应的“充电方便程度”、“充电时间”、“维修和保养便利程度”等因素的得分较高，均值分别为4.29、4.18、4.14，处于第一梯队；代表产品性价比的“价格因素”、“平均时速”、“百公里费用”等因素的得分次之，均值分别为3.94、3.81和4.02，处于第二梯队；而代表了直接网络效应的“周围人是否使用”对消费者的影响是最小的，均值只有3.03。 新能源汽车“的价格因素”、“平均时速”、“百公里费用”等因素得分均在3.9左右，说明消费者较为看重新能源汽车的质量问题和价格优势，这一研究结果与我国邵继红和辛明亮（xx）等学者对购车成本、汽车品质和使用能耗等产品特征因素影响新能源汽车购买意愿的分析结果是一致的6。 但同时更值得关注的是，“充电便利程度”、“维修和保养便利程度”等代表了新能源汽车间接网络的因素得分最高，超过了性价比因素。可以看出间接网络对消费者购买新能源汽车的作用是非常大的。消费者在最担心的新能源汽车的间接网络问题，这些担心不无道理。据资料显示，截至目前，我国已建成充电站仅600座，充电桩2.6万个。而且这些充电站大都集中在大城市，更严重的是由于国内各电动动车生产企业的快充接口以及通信协议都存在差异，地方的公共快速充电桩多由当地车企提交设计方案，造成了各地之间的快速充电桩无法通用的情况。据了解，目前一台普通的交流充电桩成本在1万3万元之间，而快速充电桩成本则在10万20万元之间。有业内人士预测，倘若要对这些充电设施进行全面升级改造，改造成本或高达上百亿元。 此外，周围人是否使用等直接网络效应因素的影响程度远远小于间接网络和性价比因素。这主要由于我国处在新能源汽车推广的初期，直接网络效应对新能源汽车影响较弱。综合上述分析，网络效应对新能源汽车的推广至关重要，厂商或政府要想促进新能源汽车的推广，必提高新能源汽车的网络效应。 二、消费者对网络效应的认知分析 由上述分析我们可以得出结论，目前大多数消费者对于纯电动汽车持观望的态度，主要影响因素是间接网络发展的制约。对此我们设计了问项进行了原因分析，结果表明传统动力汽车加油多，方便、大品牌较多，质量有保障是消费者重视间接网络的主要原因。 图3是问项“市场普及程度如何，才会购买新能源汽车”的调研结果，其中选择“大部分人”的比例为42%。这说明产品的已有用户数也对相当一部分人的购买决策起着的决定作用。对于直接网络效应，我们同样设计了问项，发现消费者重视直接网络的原因主要包括：用户增多后有关产品的信息成本降低；互补品和维修服务的提供商增多，互补品市场更接近完全竞争市场，互补品的成本降低等因素。 三、不同人群受网络效应影响的列联表分析 为了调查网络效应因素对消费者购买意愿的影响与收入水平和学历有无关系，我们对样本进行了列联表分析。图4、5给出的是不同收入水平和不同学历的人群对间接网络效应（即充电方便程度、充电时间、维修保养方便程度等因素）的重要程度认知的列联表分析结果。两类分类变量的卡方检验结果分别是12.2和7.9，Sig分别为0.73和0.95，均大于显著性水平=0.05。说明不同类人群的对间接网络效应的认知存在着显著差异。等高柱形图显示当人群的收入水平或受教育程度的越高，勾选“非常重要”选项的人数比例越大，说明他们对间接网络的重视程度越高。 同样，图6、7给出的是不同收入水平和不同学历的人群对直接网络效应认知（产品的已有用户量和周边消费者的使用情况等因素）的列联表分析。两类分类变量的卡方检验结果分别是13.6和18.3，Sig分别为0.85和0.57，均大于显著性水平=0.05。说明不同类人群的对直接网络效应的认知也存在着显著差异。等高柱形图显示当人群的收入水平或受教育程度的越高，勾选影响程度“一般”的人数越少，认为直接网络“重要”或“非常重要”的人数比例越多。对直接网络的态度在不同人群之间出现了一个逆转。 四、结论 本研究主要验证了新能源汽车市场中影响消费者购买意愿的主要因素，统计结果说明了新能源汽车市场中存在着网络效应，并且充电设施、维修保养服务的欠缺等间接网络效应问题制约了消费者的购买。文章进一步分析了消费者重视间接网络效应和直接网络效应的主要原因，并通过列联表分析发现高收入人群和高学历人群，更加重视间接网络效应和直接网络效应对其新能源汽车购买和使用的影响。 基于实证研究，新能源汽车的相关企业和政策制定者可以考虑实施如下策略：新能源汽车的维修服务、燃料补给等互补品及其服务构成了典型的产品系统。正是由于新能源汽车的基础设施建设不完善，导致了很多消费者不愿购买。新能源汽车作为新技术产品存在续航里程短、充电时间长、电池寿命有限等一系列问题。在产品自身技术还不完善的情况下，更应该建设相应的配套设施形成竞争优势。作为新能源汽车的目标消费群体，高收入和高学历的人群更重视充电设施、服务保障体系等网络效应因素的完善程度问题。所以政府和新能源汽车企业要大力推进其互补品（如充电桩）的建设，让消费者看到新能源汽车的发展前景，刺激消费，为新能源汽车在私人消费市场上推广铺路。 参考文献： 1林维奇，陈启杰.关于新能源汽车的文献综述J.特区经济，xx年第11期：287-290. 2张贵群，张欣.新能源汽车产业发展面临的路径依赖及其破解J.工业技术经济，xx年02期：75-80. 3李冬阳，政策力推电动汽车消费者不买账EB/OL