新亚洲体育城7期推广策略.ppt

新亚洲体育城 7期星宇园2011推广策略,xsf,再严厉的地产政策，再不利的市场环境。 新亚洲体育城是一个城市复合大盘，是一个开发7年的成熟城市大盘。 城市复合大盘，在不利的外界市场环境下，才真正发挥它的市场抗风险能力和赢利能力。 没有那个楼盘能与之相比。 用好大盘的资源，发挥大盘的优势。让大盘资源得到最大化利用，方可实现营销目标。,swot分析,优势 1、项目知名，开发商知名，品牌力强 2、项目成熟，配套成熟 3、5-6期交房，建筑品质市场认可 4、7期的景观明显优于5-6期 5、片区大规模的准现房。片区价格优势。 劣势： 1、面积大，均是109以上，总价80万起。 2、除了用景观和环境制造差距外，产品所匹配的客户群比较相似。此群体既是购买力强的，也是对品质要求最高的。 3、缺位中低小户型，无形中锁定客群市场的范围需要扩大。,机会： 1、刚需群体巨大，换房群体有一定比重。 2、地铁开通在即，价值越来越明显。 3、沃尔玛即将开业，生活更方便。 4、前期有一定的蓄卡客户。 问题： 1、政策影响是共同的，一一采应对措施。 2、住宅产品均为大户，户型配比单一，给市场选择空间小。 3、户型中规中矩，没有亮点。,1、单价在市场上非常有吸引力，尤其片区，但是因大户型单一的配比有所削弱，造成总价80万起，首付和月供2项指标，就需要家庭月收入至少不低于10000元。客群范围相对要扩大，传播面也需要扩大。 2、大三房，大四房，必然要求7期走高品质的路线，因此7期既然景观全面提升，建议今年内，最好是在9月份，能做出一个景观示范区，与5-6期拉开差距。也能给一些货比三家的客户吃个定心丸。 3、单一的传统推广在目前市场环境下，效果会打折扣。 6大环节推动项目： “针对不同客群而应对地产政策的手段+动态营销策略应急预案+变花样的各种团购行销+大盘资源的最大化有效利用+产品品质本身的打造+销售模式的提升”,6大环节推动项目,随时同步市场变化，快速做出营销反应。,100套购买才算团购？多个人购买10套不可以算吗？小团购盛行。,产品的建造，景观的建造等须提供支持。,行销；服务营销；越有细节约好。,前期的购卡客户，只要不触及法律和企业品牌，想尽一切办法成交。,项目的本质就是出路,核心：超大盘整合营销,1、老业主，让所有老业主为项目宣传，为项目做销售，制定详细的促进政策。 2、企业内部团购任务下达，每个长丰人都有销售义务，制定详细的执行政策。 3、大盘关联企业，入住总部基地的各企业；集团关联企业，合作的相关企业，制定详细的购买执行政策。 4、大盘的资源独一无二，就是配套多配套全，“用配套来定制活动”，既有效吸引住宅客群，又在市场上形成最大的区隔。 5、推广诉求和传播，大盘本身的区域是首先要覆盖的。广告诉求上，其它楼盘有的，本项目就不讲，因为我们都有，而重点在只有我们有的方面。,目标客群： 受限购影响。 第二次置业居多。 购买前货比三家。 购买心理： 首付和银行利率影响，一定会精打细算 户型、规划、环境、配套，等指标一一考量 他们不会轻易下定，除非急需，除非性价比打动，除非品质打动。 价格一定会在他们锁定的范围内，一一比对。 差距不大的情况下，价格和实惠会让他们下定。,1、理性诉求为主。 2、让产品的利益与目标群体的利益形成良好的对接，一定要让他们体验到切实的利益。 3、市场中形成差异化。 4、每一个利益点诉求，都必须有一个实际的产品来支持，一切空概念都去掉。,卖点梳理,核心基础：5大升级 配套:18大城市级配套 交通：1铁双快。（地铁1号线，广福路、昆洛路） 景观：5大亮点（二大生态三大水景 ，50%绿化率，“生态水景”双景园林住宅。） 建筑：五大建筑升级设计，别墅级的阳光感受 1、错落式布局，清风在房间肆意流动！2、v型折板设计，延伸您的美景视界！ 3、均好住区设计，户户采光采景！4、南向或东南朝向，收藏更多温暖阳光！ 5、约100米楼间距，私密、视野无遮挡！ 空间：院落空间、景观空间和公共空间,准现房 宽景大宅109116大三房；111-160 大四房； 7期景观在5-8期里规划最优。 完美配套沃尔玛即将开业等。提供全城唯一的生活方式 地铁双站全城唯一,高品纯园林居住区。满足一生一次置业所需。,星宇园广告诉求体系,活性建筑、宽景世界,5大升级 配套、交通、景观、建筑、空间,地铁双站,准现房-宽景大宅,幸福一生,核心广告语： 准现房 宽景大宅,产品定位： 一生一套房,产品销售词： 【活性宽景】升级巅峰之作 109116大三房；111-160 大四房； “幸福一生”置业计划,户外形象第一阶段,新亚洲体育城 / 7期星宇园 / 准现房 宽景大宅 109116大三房；111-160 大四房； 准现房，“幸福一生”置业计划。,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,房交会,开盘,房交会,房交会,开盘,主诉求：北科建品牌切入； 策略：用北科建品牌区隔市场 给高品质一个支持点 延续前期“品质升级”，给支持的。,主诉求：大城步行生活方式。借沃尔玛。 策略：用沃尔玛开业强化成熟配套 给高品质一个支持点,主诉求：景观升级 策略：用景观去消弱人们对5-6期的景观印象 给高品质一个支持点,主诉求： “幸福一生”的置业计划 策略：给政策，给促销，给实惠。 给高品质一个支持点,主诉求：地铁双站物业 策略：提炼所有7期卖点，有效区隔市场 给购买7期一个支持点,第一阶段 承前启后 品牌攻势,第二阶段 沃尔玛+景观 品质和实惠攻心,第三阶段 政策、优惠 实惠攻心,第四阶段 地铁价值 市场区隔；价值诱惑；,各月份节点传播和策略,广告调性,保持强势品牌的姿态 保持领导品牌的调性 保持品牌给目标群体真实的利益支持，并非空喊口号或仅是概念炒作 保持品牌在市场上的高温,论“园有新意”品质论 品牌联合舰队 造百年精品,4月主诉求,4月报纸文案1,论“园有新意” 北京and昆明，品质城市论 北京距离昆明3400公里，而因为有了北科建集团，让北京和昆明之间的品质没有距离。北科建集团全称是北京科技园建设（集团）股份有限公司，是大型中央国企，中国房地产百强企业。积累了500多万平方米的开发经验。北科建让北京的品质一步到位的飞跃昆明，实现昆明的品质与首都北京同步。 7期星宇园5月10日盛大开盘。 【活性宽景】升级巅峰之作 109116大三房；111-160 大四房； 准现房，“幸福一生”置业计划,加开盘时间预告,4月报纸文案2,论“园有新意” 中关村-鸟巢-水立方and星宇园，品质复制论 7期星宇园5月10日盛大开盘。 【活性宽景】升级巅峰之作 109116大三房；111-160 大四房； 准现房，“幸福一生”置业计划,加开盘时间预告,4月报纸文案3,论“园有新意” 科技地产and创意地产，品质创造论 7期星宇园5月10日盛大开盘。 【活性宽景】升级巅峰之作 109116大三房；111-160 大四房； 准现房，“幸福一生”置业计划,加开盘时间预告,4月报纸文案4,论“园有新意” 园中园and城中城，品质实践论 7期星宇园5月10日盛大开盘。 【活性宽景】升级巅峰之作 109116大三房；111-160 大四房； 准现房，“幸福一生”置业计划,加开盘时间预告,另一种视觉 竖版演绎,网络炒作主题1,全城准备。,网络炒作主题2,体育城准备好，你好了吗？ 7期星云园准现房上市。,网络炒作主题3,限购，就要买“现房”。,步行生活圈,5月主诉求,“生活必需15个去处”，都在10分钟步行圈内。 这“生活必需的15个去处”分别是： 运动中心、幼儿园、小学、中学、医院、银行、药房、生活小超、超市购物大卖场、地铁站、公交站、休憩广场，美食娱乐步行街、派出所、写字楼集中就业点。 倡导：大城的步行生活方式 全昆明市没有任何一个楼盘能做得到。,户外形象第二阶段,新亚洲体育城 / 7期星宇园 / 我的步行生活方式 109116大三房；111-160 大四房； 准现房，“幸福一生”置业计划。,户外形象第二阶段,新亚洲体育城 / 7期星宇园 / 我步行生活，你呢？ 109116大三房；111-160 大四房； 准现房，“幸福一生”置业计划。,网络炒作主题1,5分钟你能走到哪里？ 6分钟你能走到哪里？ 7分钟你能走到哪里？ 8分钟你能走到哪里？ 9分钟你能走到哪里？ 10分钟你能走到哪里？,网络炒作主题2,10分钟你能做什么？全城大征集活动。,沃尔玛在家门口,6月主诉求,园林景观需要提供的支持： 1、景观造价 2、景观造园的手法 3、景观施工的材料，植物、小品等 4、独特、先进的手法和施工 5、示范区。 本阶段，若园林景观提供不了实际的支持，就继续5月份的主题。,网络炒作主题1,数三声，1、2、3、沃尔玛开业，准现房开盘。,网络炒作主题2,买房要老婆批准？对的。 老婆买房标准： 期房价格买到准现房 走路10分钟内就到购物超市。,幸福一生置业计划,7-8月主诉求,依托营销策略和销售策略，广告配合完成。 针对不同消费客群，完善”幸福一生“置业计划的内容，可形成一个专门的读本，并通过传播，既让”幸福一生“置业计划形成我们销售主张，同时又把”幸福一生“通过炒作形成市场的新闻热点，让人们住的参与进来，去思考，去考量自己的幸福生活是什么？ 通过系列的推广形成热门话题。,地铁双站 宽景大宅,9月-12主诉求,经过前期：论“园有新意”品质论北科建品牌攻势步行生活方式”幸福一生“的置业计划三大阶段推广传播之后，最后切入地铁价值主题。 策略：虽然地铁价值巨大，但是昆明市场人们对地铁带来的各种价值没有消费经验，这里不是北京、上海、广州，无论你怎么说，现在并不能有效转化为购买的主要推动力。按照政府计划，2012开通1号线，那么在912月年末再推出此主题，比起在前期就推出更有实效性。,20117期推广体系小结,准现房 宽景大宅,品牌联合舰队造百年精品,大盘步行生活圈 沃尔玛在家门口,