从《爸爸去儿》看注意力的二级市场效应.doc

从爸爸去儿看注意力的二级市场效应 郑小飞 【摘要】伴随着东北的茫茫大雪，第一季爸爸去哪儿在一片欢呼声中落下帷幕。爸爸去哪儿不仅为湖南卫视赢得了收视率，同时也让这些“星爸萌娃”们收获了更高的人气和注意力。新经济时代的竞争是注意力资源的竞争，爸爸去哪儿的成功背后是注意力竞争的结果，更是注意力二级市场所带来的效应。 关键词新经济时代注意力二级市场 一、注意力与注意力二级市场 所谓注意力，是指人们关注一个主题、一件事件、一种行为和多种信息的持久度。在英语里注意力是指“attention”，我们常说“payattentionto”亦表明注意力是可以用来“支付的（pay）”，而且支付是需要对象的（to）。注意力可以支付，可以转移，但是注意力资源有限。可能不同的人的注意力总量不一样（生命长度不一样），但是每个人每一天的注意力都是固定的。 新经济时代，注意力资源代替了金钱，成为了通货。谁占有了大量的注意力，谁就能在这个时代里获得成功。随着互联网的发展，地球村逐渐变成了“地球脑”，信息的传递突破了时间和空间的限制。信息的大量生产，各种广告，商业信息充斥着屏幕，从电视、电脑到移动终端，太多的信息在等着我们去“支付”，它们等着我们那相对少得可怜的注意力。全球信息量的爆炸发展使注意力变得相对短缺，而我们的大脑处理器也已经疲惫不堪。 注意力二级市场，原来是指“虚荣的二级市场”。一个人只要接近名人先要就可获得小小的荣耀，在这一个二级市场，社会雄心和社会虚荣开始繁荣起来。注意力二级市场就是指，一个人借助名人的关系就可以分享他的注意力。比如：粉丝通过微博晒出与某明星的合影，就可以吸引一大批这位明星的粉丝的关注，因此他就可以获得更多的注意力。这就是所谓的注意力二级市场效应。尤其是在自媒体时代，各种社交平台为注意力的流通提供便利。一条微博的发布，在微博上与社交名人、大V们的互动就会吸引到粉丝们的注意力。 人类社会在不同的领域都存在着自己的场域，如美学场域、法律场域、宗教场域、政治场域、文化场域、教育场域，每个场域都以一个市场为纽带，将场域中象征性商品的生产者和消费者联结起来，例如，艺术这个场域包括画家、艺术品购买商、批评家、博物馆的管理者等等。注意力市场中也存在着自己的场域，维系连接各个场域成员的是这个场域的中心，即注意力场的焦点。诸如，王力宏的注意力场域的中心就是王力宏。如果是粉丝建立的王力宏的后援团，那么这个场域的管理者就是粉丝团的建立者或称为群主，而维系这个场域的却不是群主而是有关王力宏的最新动态信息。但是不可忽略的是，群主在经营这个场域的时候也是在不断经营自己注意力的过程，通过对场域的建设，它也在不断为自己累积注意力。这就涉及到笔者所说的注意力的二级市场。 注意力场域是不断扩张或者缩小并趋于稳定的过程，这取决于对场域的管理与经营。除此之外，注意力场域是可以叠加的，不同的场域是可以相互沟通并部分叠加以扩充彼此的场域空间。根据注意力的二级市场理论，两个明星的互相关注可以带动对方粉丝的注意力流向，流向自己的场域之中。双方粉丝之间也可能会产生注意力的交换流通，大大小小的注意力二级市场的效应在这两个注意力场域之中发生。理论上，这两个场域叠加的结果是结合为一个场域，但是这只有在极少的情况下发生。这里有一点必须注意，一旦这两个注意力中心产生矛盾，那么叠加的注意力场域会分离，当然不排除会有少部分的粉丝会继续留着这两个场域之中。不过，我们还是可以看出注意力二级市场的不稳定性，叠加的注意力场域随时会面临再次拆分的可能。 二、爸爸去哪儿的注意力二级市场 爸爸去哪儿以近乎“零差评”的成绩单，结束了第一季的旅程。湖南卫视因此也赚得盆满钵满，在收视率方面成功的在下半年打了一个翻身仗。通过与各节目同时提及的正负面词汇进行统计,爸爸去哪儿虽未完全达到“零差评”，但仍创造了高达89%的美誉度,超过中国好声音、非诚勿扰以及湖南卫视的快乐男声、快乐大本营和天天向上等。新华社新媒体中心联合数托邦创意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪儿”的45.5万条原创微博,并对36.7万独立原发作者用户(去除疑似水军账户)、1300余万条用户微博及近1亿的关系进行数据分析。结果发现:爸爸去哪儿不仅成为名副其实的“口碑王”，还使娱乐节目发生了很多微妙变化。 爸爸去哪儿节目的成功，是典型的新经济时代媒体运作模式。明星父子/女+明星卫视+社交平台的运作模式背后，是大量注意力的流通和交换。这里面包含着二级市场效应，在节目开播前到节目结束后一直伴随着多个注意力场域之间的扩充叠加。 首先看湖南卫视的逆袭，在快男收视率败北后，湖南卫视曾一度处在发展路上的低谷期。不过作为老牌的卫视，湖南卫视的受众数量还是相当可观的，它本身所聚集的“注意力储备”占据很大的份额。正是因为湖南卫视具备这些注意力市场和雄厚的财力和物力，它才能邀请到这些明星父子/女来参加爸爸去哪儿节目的录制。 注意力的交换必须是在双方都满意的情况下才能顺利的进行，如果注意力的交换产生顺逆差，那么有一方必定会用其他的方式来获得补偿。湖南卫视、爸爸去哪儿、五对明星父子/女，这三个注意力场域在不断的发生注意力的流通和交换，注意力场域也在不停的进行融合和叠加。三个场域都通过彼此的注意力二级市场获得自己场域的扩充，湖南卫视的收视率一路走高，一度突破5%，广告赞助也络绎不绝。这五对明星父子/女深入人心的表现，让他们获得了更多的注意力资源。尤其是张亮父子，在节目播出后，从一开始相对低调的角色摇身一变成为节目里的人气王。张亮的出场费也从之前的5000涨到了80万，身价翻了160倍，他因此也成为了这些注意力市场里最大的赢家。此外，明星们的身价也水涨船高，不仅因为湖南卫视和节目的注意力市场带来的注意力扩充。明星的孩子们也给明星注意力的扩充起了推动作用，林志颖父子以“不老男神”+“超萌北鼻”组合，森蝶活泼动人的“风女子”形象，石头的“熊孩子”形象等都深得观众的喜爱。对于这种天然的纯真，大众是没有抵抗力的，他们在不停的搜刮着观众的注意力。“奥特曼的蛋”，“爸比、北鼻、森蝶”作为注意力的衍生品已经成为网络热词和人们交谈时使用的高频词汇。 明星的注意力二级市场还延伸到了他们的家庭，孩子们的妈妈们也在一定程度上博得了观众的注意力，这就是身处一个注意力场域里的“一荣俱荣”现象。因为这些孩子，我们把自己注意力的一部分支付给了他们的成长史、恋爱史、婚姻史。观众的猎奇心理，窥私欲通过注意力的支付得到满足。电视节目只要能够满足电视受众心理需求、精神需求，就能持续的吸引受众的注意力。注意力的二级市场效应不光有助于提高湖南卫视的收视率，或者是扩大明星们的注意力场域，它还能转化为实实在在的经济效应。爸爸去哪儿里孩子所穿的衣服的同款在淘宝网上已经成为爆款，注意力直接拉动了衣服销量的增长。还有，节目的拍摄地成了旅游胜地，人们趋之若鹜，注意力拉动了当地的旅游经济的发展。另外，明星的代言广告应接不暇，这些都是注意力及注意力二级市场带来的效应。 结语 爸爸去哪儿这个注意力市场的吸金王，其背后的注意力流通还远未结束。我们注意到在爸爸去哪儿的收尾阶段，爸爸们都收到了一个信封，里面的内容是邀请他们带着孩子去为湖南卫视我是歌手节目担任嘉宾。注意力场的“通货”并没有因为节目的结束而消解，它还在寻求不断的转移和扩大。媒体与明星之间的关系是相互促进的，大牌明星的加盟可以让媒体获得颇高的注意力，而大牌的媒体和节目也能让明星们获得更多的关注。注意力就像生命之泉一般在这几个注意力场域之中不断流转并不断扩大注意力的流量。这些场域就如同沟壑，欲望的沟壑，贪婪的搜寻着我们的注意力。 爸爸去哪儿的成功对于现今媒体或传统卫视的运作是一个值得借鉴的模版。节目的成功之余，应该不断加速已经累积的注意力资源的再开发，让注意力洪流生生不息。如果只是见好就收，不再进行后期注意力资源的开发与巩固，那么已经积累的注意力资本会慢慢流逝。尤其是身处“地球脑”的时代，信息的生产如此之迅速，用户的注意力是很难长期集中于一处注意力场域之中的。注意力竞争之残酷直接关系到很多媒体的生死存亡，适者生存是亘古不变的真理。如果以前是注重节目的开发，那么现在是关于注意力产品的开发。眼球经济时代，谁能吸引更多的眼球就意味着谁能在这场战争中胜