新松哈尔滨项目推广整合方案114P.ppt

新松哈尔滨项目推广整合方案,毛泽东言“世上最怕认真二字”，何况极尽理想、倾其精力智慧去耕耘一事，更为世人留下无尽的遐想和无限的可能！,悟石创作观点 靠谱的创意源自精密的沟通,基于之前的沟通，做之后的沟通总结。 目光聚焦在 区位价值、客户情感沟通、产品超高性价比之上。 三个问题也暗示着推广目的所在,读城、读地、读人、读筑,1、读城：城市传统的继承项目本土认知认同的地气获得 2、读地：地块价值的抬升会展东区与居住之间的必然价值联系 3、读人：客群需求的对应情感需求与物理需求的平衡 4、读筑：产品性价比塑造产品卖点与最终售价之间的良性关系 最终，我们将和所有广告一样推进产品的开盘快销,城市传统的继承 项目本土认知认同的地气获得,读城,穿越城市的松花江，滟滟地荡着旧日的梦；中央大街的石砖上摩挲着昨天的风尘；索菲亚教堂的钟声回旋着曾经的祈祷。还有火车站、公园、西餐厅、廊柱、栅栏、太阳岛、冰灯、榆树、丁香花等等，这些关于哈尔滨风情的关键词，浓缩了时代的风云、岁月的情感，一入眼，一浸耳，就有了形象的记忆。 风流倜傥的哈尔滨 据地志记载，全国最早的铁路车辆工厂在哈尔滨，最早的电影院在哈尔滨，第一家啤酒厂在哈尔滨，当时最现代化的面粉厂、音乐学校、剧场也在哈尔滨。,1月5日是“哈尔滨冰雪节”，把冰雪作为文化品牌来打造，大大提高了哈尔滨的知名度，也带动了包括有地方特色的金源文化、京旗文化及各类异域文化的保护、恢复、建设和开发。哈尔滨冰雪大世界、兆麟公园的冰灯游园会、太阳岛雪雕、亚布力滑雪场、玉泉狩猎场成为冬季海外旅行者来中国的首选目标。 哈尔滨有“天鹅项下的珍珠”、“东方莫斯科”、“东方小巴黎”之称。建筑有着丰富多彩的风格，从造型、色彩、装饰上，出现欧洲、北美、亚洲建筑的精华和当时最新建筑艺术的思想潮流。建筑成为漂泊者的慰藉 ，体现出那些流亡者、淘金者所留下的种种滞痕。,那时候哈尔滨有三多，黄房子多，洋建筑多，缸口粗的大树多。 不少五六十岁的老哈尔滨人口述 我们没有能力留下一个旧城区，再去开发一个新城区。在这种情况下，需要的就是对老城区有效保护，有限开发。 著名城市规划专家张相汉,哈尔滨是一座近代中西文化交融的都市型历史文化名城。既有以中原文化与金源文化为中心的本土文化，又有以欧式建筑为代表的异域文化，二者相互交融，相互渗透，融会贯通为一体。 哈尔滨著名城市规划设计专家焦守丽,中俄合办中东铁路，是哈尔滨近代史的起点，也是哈尔滨的历史机遇。正是：一条铁路穿越千山万水，与世界经济紧密相连，打破了封闭，走出了国门；一条松花江奔流千坡万岗，与世界海洋融为一体，冲破了桎梏，获得了新生。没有历史便没有现实，没有过去便没有未来。如今，哈尔滨百年开埠又是城市发展新的起点，新的机遇。,这是一座中西交融的历史文化名城， 这是一个融合时代进程发展国际都市,城市小结 ,古老而时尚多元而丰盈开放而包容寒冷而火热刚烈而柔情洋气而传承,地块价值的抬升 会展东区与居住之间的必然价值联系,读地,为何是会展东区？ 会展东区在哈尔滨有一定的市场认知基础，为哈尔滨城市现代化发展的新地标。 会展东区意味着承担城市肌理良性发展任务。 会展经济催生区域成熟度及外向型发展，及吸引大量的资金与人员流入。 会展东区与项目的联系？ 了解城市发展轨迹，沿袭区域内的城市肌理规避新香坊区的陈旧与落后的现状，以会展东区的城市规划先入为主，依托会展经济、成熟配套及会展中心的现代与繁荣与哈尔滨人进行心理对话，得到哈市和黑龙江人对会展东区的认可，满足哈尔滨人的城市自豪感。,会展东区 哈尔滨最现代、最有潜力的发展区域,区域小结 ,客群需求的对应 情感需求与物理需求的平衡,读人,他们是谁？ 区域、地源性客群： 附近高校教师、阿城、开发区、会展周边区域，黑龙江省内迁驻客群，市区内白领。 他们的特征？ 他们适婚适育，是自主购房的一批客户。 他们能接受新鲜事物。 他们受城市发展影响，具有时尚新锐的市场眼光。 他们具有城市自豪感，对哈尔滨有地源情结。 他们希望在哈尔滨的历史中，见证城市的时光印迹。,他们是一批对黑土地有深厚感情、懂得哈尔滨的人,区域小结 ,产品性价比塑造 产品卖点与最终售价之间的良性关系,读筑,区域：会展东区 交通：外部：长江路快速联动，内部规划当中 规划体量：742万的城市副中心 104万平米 街坊式组团 百万平米 尊重城市肌理的建筑 立面：风格建筑 、销售中心索菲亚教堂风格建筑移植 户型：主力户型100平两居实用主义户型 环境：阿什河风光带、5000平新古典中心园林，内外皆景 配套：外享会展商圈的配套，内享大型shoppingmall、大型冰场 品牌：新松实力巨制,产品核心价值检索：,建筑文化城市传承,创新实用主义空间设计、超高性价比,城市未来的发展区域,尊重城市发展的地产商,产品小结 ,会展东区 具有超高性价比，尊重城市肌理的建筑,推广主线：,会展东区 老时光 新印记,历史与文化的印痕，历史与文化与城市的契合，则是一组隔世与现代交相辉映的胶片。 置身其中，感受历史传承，体会哈尔滨百年开埠后的城市发展新起点，新机遇。 会展东区，书写哈尔滨城市进程的老时光，新记忆。,会展东区 映象城市 生长 会展东区 老城记 新印纪 会展东区 载誉时光传奇 会展东区 载誉城市 传奇,推广战略,推广目标：,构建项目的品牌系统，以项目会展东区 老时光 新印记的推广思路，以项目尊重哈尔滨城市发展， 以城市未来缔造者的姿态，激发消费者对哈尔滨的城市自豪感，使消费者建立对项目的关注。 推广端树立独特鲜明的市场形象，销售推广端营造一场情怀+价值的营销之旅。 满足客群对哈尔滨的一切欲望和想象，有效锁定客群，达成销售全面开花。,开盘期,蓄水+亮相期,准备+蓄水期,公关活动全程,网络全程,2012年1月,2月,4月,3月,5月,7月,6月,开盘,推广主线：会展东区 老时光 新印记,注：所有销售节点以开发商提供，具备销售能力为准。,线上：纸媒/杂志/户外/网络纸媒节点式投放，网络整合投放、舆论贯穿，形成体系化资本营销。,主题：,1.23春节,户外大牌,户外更换,户外更换,12月,微博营销,no1主题：映象哈尔滨 城市新生长,no2主题：会展东区 城市新文明盛启,报广,临时销售中心建立 基础物料完成,最美哈尔滨城市印记摄影比赛,摄影活动,线下：树立品牌气质，系列活动扩大有效受众，沟通活动制造购房冲动。,“国际化进程中的中国” 哈尔滨房地产高端论坛,报广,推广策略总图,dm,楼市专刊,概念楼书,推广策略： 策略宗旨：长拳短打整盘起势，一针见血。 针对项目快速入市的销售计划，以客群对哈尔滨的情怀为切入点，新印记为轴，直接推广项目最优价值实现快速蓄客和销售。,广告策略： 网络广告：搜房、新浪等主流媒体的投放；百度及google关键词搜索选择。 短信广告：见效最快，投入最少的广告形式，建议多频次组合式投放。 平面广告：整版、软文组合，报媒封套软文+硬广相结合的方式，在不同主题阶段采取不同传播方式，形成市场影响力。 户外广告：（会所、酒店、高端消费场所灯箱、道旗）主要选择会展东区竞品拦截、长江路、连动高速的大牌，机场必经路段。 后期推广： 电梯广告：针对高档写字楼框架广告投放。 商场广告：针对区域内人群，在家乐福及会展中心等投放招贴海报。 dm直投：针对区域内及客群进行点对点dm直投。,舆论策略： 从软性包装的角度，可从三个方面展开： 纯软性宣传类：主要是通过业内媒体进行项目的前期预热宣传。 主题炒作类：针对项目相关的话题炒作和配合项目活动的相关炒作。 新闻节点类：针对项目销售动态节点的舆论宣传。,活动策略： 以活动为主线贯穿项目。 节点性大活动、暖场性小活动。 整合渠道，以邀约式为主，体验式营销， 以产品力缔造口碑营销，以影响力带销售力。,推广目标：春节前续蓄客 阶段策略及目的： 深入了解产品，产品说明会，全方位了解产品。确定项目策略、案名以及推广思路。 线上户外上线预热、线下准备。,no1 预热期：111212 主题：映象哈尔滨 城市新生长,形象模块： slogan、案名logo（vi视觉系统的建立） 中远程导示精神堡垒现场围档 临时销售中心包装建议,工具模块： 概念楼书 折页（dm） 户型单页户型图 手提袋纸杯项目海报,广告模块：渠道：户外广告网站筹备,推广内容,舆论模块：渠道：微博、论坛。,对外输出的形象调性,创意发想之一： 在内心中，我们对历史保持一种仰望的姿态 在创作中我们尊重哈尔滨城市发展的继往与开来，从中西文化交融的城市状态，对应符号感的文化传承嫁接升华。,贝加尔湖，其位于俄罗斯西伯利亚的南部，是东亚地区不少民族的发源地。,贝加尔湖是唯一湖底充满生命的湖，联合国教科文组织的“世界遗产”。,贝加尔湖被称为“西伯利亚的蓝眼睛”。,案名一,蓝 色贝加尔,蓝色贝加尔，浪漫传承哈尔滨的远东风情与多元时尚的现代气息。,创意发想之二： 以远东风情及城市文明为发想源。,哈尔滨因为其浪漫和充满欧洲艺术气息，被誉为东方莫斯科和东方小巴黎。,天鹅湖的优雅、浪漫，其中俄派舞剧独树一帜，在芭蕾舞台上颇具份量。,冰上芭蕾舞成为世人骄傲的艺术及运动的完美结合。,天鹅堡以浪漫而梦幻的色彩建筑着历史的奇迹。,案名二,新松芭蕾堡,新松芭蕾堡以时尚浪漫的艺术情怀展现项目特质。,现场围档： 以哈尔滨老情怀的围挡进行现场形象建立，形成氛围包装和项目前期入市的预热。 文字： 方案一： 蜿蜒如诗的松花江水，沉静流淌于黑色土壤的宽广胸怀中 马迭尔的手风琴声随风飘扬，丁香花开的方石路在阳光中吟唱 白鸽萦绕的绿顶红墙，虔诚聆听着这尘世间的圣音回旋 雪花在太阳岛屿上溢彩绽放，素裹着冬天里的光影童话 logo+电话,方案二： 只有阅历过的人才懂得哈尔滨骨子里的柔情。 穿越时光的建筑，触摸到了哈尔滨的老时光。 登上广场的台阶放慢了脚步，仿佛从历史中走来。 logo+电话,户外广告： 投放目的：建立 项目对话哈尔滨的市场 先期形象，高点站位，全城造势，拦截春节返乡客群，先入为主占领市场。 投放区域：会展东区竞品拦截、长江路、连动高速的大牌，机场必经路段。 发布时间 ：12年1月 户外主题：会展东区 献给懂得哈尔滨的人,微博营销 在春节节点前后，利用目前国内最火爆的“新浪微博”，聘请最具高端影响力的微博博主，联合进行关于哈尔滨才老时光新印记的舆论炒作，将项目不同信息的转载，发布，利用其众多的分布于财经、金融、地产等行业的“粉丝”人群，形成对哈尔滨文化之回忆，通过新旧城市的对比，树立项目信息的网络传播。,瘦马：罗博报告与男人装发行人,潘石屹说： （在他教会任志强微博以后）“任总真正写微博上瘾是最近四五天，夜以继日地发。因为他觉得微博的影响力太大了，领导也给他打电话，拿“地王”的老板也给他打电话。他就觉得这个东西好。他主要是通过周围人的反映感觉到微博的力量非常大。”,超过1百万的粉丝，意味着博主发布任何一条信息，就会有1百万人在自己的首页看到。,活动时间：月开始持续性炒作,微博主题： 风流倜傥的哈 尔滨 一个人和一座城 我和哈尔滨的故事 哈 尔滨的新地标,蓄客期： 123125 推广主题：映象哈 尔滨 城市新生长,推广目的： 市场前期的客户积累工作，前期市场形象的好感度建立 。 阶段策略及目的： 从哈尔滨城市印记到项目的最大价值嫁接至项目，集群产品优势，以会展东区的发展进程，映射哈尔滨的无限未来。地毯式空投轰炸全面覆盖哈尔滨，利用外部力量联合空港、商会等各界资源 重要节点 ： 销售中心落成,公关模块： 活动一：“国际化进程中的中国” 哈尔滨房地产高端论坛 目的：集中火力宣传，具有广泛传播，整体形象提升，利用大事件影响力引爆项目销售。 活动二：最美哈尔滨城市印记摄影比赛 目的：城市印记能触动哈市人的内心情怀，并可在6月份项目售楼处开放之时，对售楼处和样板区进行大规模的摄影，在网络上频频曝光，增加项目曝光率。,形象模块： 现场周围动线包装道旗看房车身广告 区域沙盘及项目沙盘项目网站,工具模块： 概念楼书 哈尔滨映象文化手册活动物料 楼市专刊 3d宣传片建议礼品等,广告模块：渠道：户外广告纸媒广告网络广告广播广告短信广告等,舆论模块：新闻媒体统筹造势计划（软性宣传） 探秘哈尔滨 揭幕会展东区新印记/“国际化进程中的中国” 哈尔滨房地产高端论坛。,推广内容,户外广告： 投放目的：全城造势，以产品利益点切入，对话客群，全面蓄水。 投放区域：会展东区竞品拦截、长江路、连动高速的大牌，机场必经路段。 发布时间 ：12年3月 户外主题： 会展东区 老时光 新印记 60-160平米实用主义空间，即将绽放,网络广告： 投放建议：选择新浪、搜房子等哈尔滨主力媒体，建议以文字链、通栏、擎天柱等形式组合出击。 发布时间 ：12年3月 网络主题： 会展东区 老时光 新印记 60-160平米实用主义空间，即将绽放 vip 会展东区，蕴含城市时光的建筑 100平米非凡构想，空间价值110%呈现 vip,报纸广告： 针对目标人群选择他们经常翻阅的报纸作为广告投放对象。 形象期广告以映象哈 尔滨 城市新生长系列报广形式出现。 广告投放结合项目销售节点，集中投放。 媒体建议： 生活报、新晚报为主，哈尔滨日报、黑龙江日报为辅 发布形式： 整版广告、软文配合。,以情怀+产品力组合的思路，截取哈尔滨城市记忆符号，与哈市客群产生心里上的认同和产品的认同， 极具品质感的画面，从推广与视觉上同哈尔滨其它项目区隔开来，向哈尔滨懂得生活的人们礼献一场生活盛宴。,平面创意思路：,（诉求点：城市价值延承 融和点：松花江+黑土地+会展东区） 会展东区，蕴含城市时光的建筑 1900公里天河之水奔腾着北中国的骄傲， 53068平米公里黑色土壤滋养着一个城市的繁衍兴盛！ 盛世之年，江河黑土再兴城市文明， 会展东区全速崛起，能量齐聚激活区域向心力。 新松芭蕾堡，鼎力入驻时代经济圈， 全能业态海纳万象，以建筑致敬城市时光！ 会展东 新城市文明即将盛启 会展东区 / 百万平米新都汇 / 12万平米shopmall 街坊式院落友居/ 欧式主题园林/ 60-160平米全能空间,（诉求点：建筑风格延承 融和点：圣索菲亚+售楼处） 我们无法还原记忆，却可以让它重新生长。 钟声延绵的鸽子广场，是一座城的情深絮语 当悠远的教堂钟声回旋于耳， 晨曦中的圣索菲亚依是鲜妍如初， 白鸽成群翻飞，轻掠过路人的心头， 生活在哈尔滨的人，也会想念哈尔滨。 新松芭蕾堡，以建筑致敬时光！ 延承圣索菲亚之端然神韵， 妙笔精铸拜占庭式风情会所， 以绿顶红墙传唱哈尔滨的时代风华 100平米非凡构想，空间价值110%呈现 会展东区 / 百万平米新都汇 / 12万平米shopmall/街坊式院落友居/ 欧式主题园林/ 60-160平米全能空间,（诉求点：城市人文延承 融和点：中央大街+街坊式街区） 我们无法还原记忆，却可以让它重新生长。 1450米的方石路，是一群人的情思相牵 当轻风抚过中央大街的丁香花， 安德烈的手风琴声依是如梦如幻， 71栋凝固乐章合奏出悠远的家园情思， 生活在哈尔滨的人，也会想念哈尔滨。 新松芭蕾堡， 以建筑致敬时光！ 汲取中央大街之丰沛灵感， 倾心规划自由延伸的街坊式街区， 以质朴石材铺陈最为纯粹的邻里友居 100平米非凡构想，空间价值110%呈现 会展东区 / 百万平米新都汇 / 12万平米shopmall/街坊式院落友居/ 欧式主题园林/ 60-160平米全能空间,主标：会展向东 延承城市时光印记 内文：这里因包容和多元文化而风情万种，会展中心搭建与世界的对话平台。会展往东四公里，蓝色贝加尔再续时光徽记，一座全能国际城向世界致敬。 100平米全能两居展现110%空间价值 会展东区 / 百万平米新都汇 / 12万平米shopmall/街坊式院落友居/ 欧式主题园林/ 60-160平米全能空间,方案二,哈尔滨人总擅长用建筑承载情思， 我们也一样 副标：新松地产用经典建筑延承城市风情 内文：这里被称作建筑博物馆，多种世界风格演绎时光印记。以设计见长的新松地产打造蓝色贝加尔，售楼处移植欧式建筑原貌，提挈经典美学为城市增彩。 100平米全能两居展现110%空间价值 会展东区 / 百万平米新都汇 / 12万平米shopmall/街坊式院落友居/ 欧式主题园林/ 60-160平米全能空间,哈尔滨人总怀有与生俱来的幸福感，我们也一样 副标：围合式街坊社区滋养生活意趣 内文：这里充满富足感，友善在一年四季弥漫盛行。蓝色贝加尔心怀爱的浪漫，打造100平米浓浓温情两居。邻里关系贯穿整体设计，更有社区冰场邀请暖意来此驰骋。 100平米全能两居展现110%空间价值 会展东区 / 百万平米新都汇 / 12万平米shopmall/街坊式院落友居/ 欧式主题园林/ 60-160平米全能空间,软文主题 探秘哈尔滨 揭幕会展东区 从会展东区的城市发展走向，结合周边的配套资源，带出新松品牌和项目整体规划，以项目对哈尔滨的未来价值再升级。 开盘前论坛软文主题 “国际化进程中的中国” 哈尔滨房地产高端论坛。 携手新松，分享哈尔滨印记。从新松地产来到哈尔滨为起始，主要介绍此次论坛主题，描述项目的概况，从哈尔滨老情怀出发到城市的发展规划，从未来哈尔滨城市发展的意义到产品规划与城市发展的角度等方向来阐述项目的价值所在。,“国际化进程中的中国” 哈尔滨房地产高端论坛暨项目开盘活动 活动形式：主办和联办。邀请政府官员、地产业内专家、媒体。 操作手法：联合政府、专业媒体，邀请业内专家、区域官员、金融经济学者 活动内容：以产品为案例，分析哈尔滨高端不动产价值，以区域规划为起点，刷新城市进程。 活动目的：从哈尔滨老情怀出发到城市的发展规划，从未来哈尔滨城市发展的意义到产品规划与城市发展的角度等方向来阐述项目的价值所在，并以此促进销售。 资源配合：悟石整合配合活动公司对人员邀请，活动物料准备 网络配合：新浪/搜房/焦点 媒体配合：主流媒体统筹造势。形象期采取集中爆破的方式，大量 软性舆论并行，配合高端论坛炒作话题迅速把区域和地块炒热。 规划原则：从事件、政治、产品、市场四个层面进行宣传。,最美哈尔滨城市印记摄影比赛 活动形式：全哈市人都能参与的摄影比赛 活动内容：此活动可持续二个月，从4月初开始，在全网络，报媒上炒作“美丽哈尔滨城市印记摄影比赛” 活动目的：城市印记能触动哈市人的内心情怀，并可在6月份项目售楼处开放之时，对售楼处和样板区进行大规模的摄影，在网络上频频暴光，增加项目暴光率。 资源配合：摄影家协会 媒体配合：论坛、微博、网络、报媒 规划原则：全民参与，此类照片（获得许可后），可以放在后期客户通讯，海报等宣传资料内。最终摄影大奖可以开盘当天颁奖。,no2形象期： 126127 主题：会展东区 新城市文明瞩世盛启,推广目的： 营销策略战术组合，集中爆破强势销售。 阶段策略及目的： 针对目标客群，步兵密集型搜索 打透会展区， 加强营销手段，缔造产品力价值体系，产品价值+生活价值输出。 重要节点 ： 开盘,公关模块： 活动一：远东风情party暨新松开盘活动 目的：利用远东风情活动的现场氛围，国际艺术风情节为大事件影响力引爆项目销售。,工具模块： 产品楼书 活动物料 礼品等,广告模块：渠道：户外广告纸媒广告网络广告广播广告短信广告等,舆论模块：新闻媒体统筹造势计划（软性宣传） 印记哈尔滨生活之旅，启程！,推