市场营销策划培训手册（148页） .ppt

市场营销策划,主 编 王 方,普通高等教育“十一五”国家级规划教材 21世纪高职高专规划教材市场营销系列,中国人民大学出版社,目录,岗位准备2 营销策划书撰写,2,1.1 策划与营销策划岗位 1.2 营销策划岗位能力要求 1.3 营销策划工作步骤 1.4 营销策划经费预算,2.1 营销策划创意 2.2 营销策划创意技巧 2.3 营销策划书结构与内容 2.4 营销策划书撰写原则与技巧,3.1 营销策划主题 3.2 企业营销外部环境分析 3.3 企业营销内部环境分析 3.4 企业营销swot分析,目录,学习情境2 价格策划,2,学习情境5 零售业态策划,5,1.1 产品推广策划 1.2 品牌创建策划 1.3 产品包装策划 1.4 服务产品策划,2.1 价格策划工作 2.2 新产品入市价格策划 2.3 产品调价策划 2.4 企业避让恶性价格竞争风险的策划,3.1 分销渠道网络建设策划 3.2 分销渠道管理策划 3.3 供应链管理下的物流系统策划,4.1 广告策划 4.2 公共关系策划 4.3 营业推广策划,5.1 零售企业的总体策划 5.2 超市策划 5.3 专卖店策划 5.4 购物中心策划,6.1 企业形象策划认知 6.2 企业形象策划岗位工作 6.3 企业形象策划工作步骤 6.4 企业导入cis应注意的问题,第一部分 营销策划岗位准备,岗位准备1 营销策划岗位认知 知识目标 1.明确市场营销策划岗位职责、策划内容; 2.了解市场营销策划的组织形式。 能力目标 1.明确营销策划岗位能力要求。 情感目标 1.掌握市场营销策划的基本步骤; 2.掌握营销策划经费预算的方法与步骤。,1.1 策划与营销策划岗位,一、策划 二、市场营销策划在企业中的地位 三、营销策划岗位的工作职责 营销策划经理的岗位职责,1.1 策划与营销策划岗位,三、营销策划岗位的工作职责 营销策划专员的岗位职责,1.1 策划与营销策划岗位,四、市场营销策划的内容,1.1 策划与营销策划岗位,四、市场营销策划的内容 (一)营销战略策划 1.营销战略目标的策划 2.营销战略重点的策划 3.stp的策划 (二)营销战术策划 1.营销组合的整合策划 2.营销项目策划 五、市场营销策划的组织形式 (一)内部策划组织 (二)外部策划组织,1.2 营销策划岗位能力要求,一、市场调研能力 二、组织能力 三、洞察能力 四、整合能力 五、执行能力 六、专业能力 七、文案写作能力,1.3 营销策划工作步骤,市场营销策划工作步骤,1.3 营销策划工作步骤,一、明确策划目标 (一)了解委托方的策划动机 (二)明确策划重点 (三)策划主题明确化 1.挖掘主题 2.过滤主题 3.选择主题 4.确定主题 二、调查与分析 (一)企业营销的外部环境分析 (二)企业营销的内部环境分析 (三)swot分析,1.3 营销策划工作步骤,三、营销策划方案制定 (一)方案设计 (二)费用匡算 (三)方案沟通 (四)策划书提交 四、营销策划方案实施 (一)模拟布局阶段 (二)分工实施阶段,1.3 营销策划工作步骤,五、营销策划方案评估与修正 (一)项目考评 (二)阶段考核 (三)最终考评 (四)反馈改进,1.4 营销策划经费预算,一、营销策划经费预算的基本原则 (一)效益性原则 (二)经济性原则 (三)充足性原则 (四)弹性原则 二、营销策划经费预算的构成及方法 (一)营销策划方案制作费用 (二)营销策划方案执行费用,1.4 营销策划经费预算,三、营销策划经费预算步骤 (一)原始预算的提报 (二)各部门间的协商 (三)营销预算的复核和审批 (四)预算修改和调整,岗位准备小结,市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 营销策划岗位要完成相关信息收集,营销战略规划制定,目标市场分析,市场营销定位, 营销策划方案制定,营销策划活动组织、执行、评价等工作职责。 市场营销策划的全过程可分为明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制定、营销策划方案实施、营销策划方案评估与修正五大环节。,第一部分 营销策划岗位准备,岗位准备2 营销策划书撰写 知识目标 明确创意在营销策划中的地位与作用; 掌握营销策划书的结构与内容。 能力目标 营销策划创意能力; 营销策划文字组织能力。 实务目标 掌握创意产生的途径; 掌握撰写营销策划书的基本技巧。,2.1 营销策划创意,一、创意认识 二、营销策划创意的作用 (一) 创意直接影响公众对企业的印象 (二)创意可以影响公众的态度 (三)创意是引导公众舆论的依据 三、营销策划创意产生过程 (一)明确企划目标 (二)企业分析与诊断 (三)整理信息 (四)产生创意,2.2 营销策划创意技巧,一、多层次借用法 (一)移植法 1.原理性移植 2.方法性移植 4.结构性移植 3.功用性移植 (二)组合法 1.算术组合法 2.定向组合法 3.相关组合法,2.2 营销策划创意技巧,二、联想类比法 (一)因果联想 (二)相近联想 (三)拟人联想 (四)结构联想 三、超级无序联想法 四、关键词法,2.2 营销策划创意技巧,五、卡片记录法 六、问题重新定义法 (一)围绕策划主体,提出各类问题 (二)分析问题的范畴 (三)多问几个“为什么”,2.3 营销策划书结构与内容,2.3 营销策划书结构与内容,一、封面 (1)标出策划委托方。 (2)取一个简明扼要的标题。 (3)标注日期。 (4)标明策划者。 二、前言 (1)接受委托的情况，如“公司接受公司的委托,就某年度的广告宣传计划进行具体策划”。 (2)策划的概况,即策划要达到的目的以及策划的主要过程。,2.3 营销策划书结构与内容,三、目录 四、摘要 五、正文 (一)营销策划目标 (二)环境分析 1.对当前市场状况及市场前景进行分析 2.对主要竞争对手进行分析 3.对产品市场的影响因素进行分析 (三)swot分析 1.针对产品目前营销现状进行问题分析 2.针对产品特点分析优势、劣势 (四)营销战略,2.3 营销策划书结构与内容,(五)营销组合策略与具体行动方案 (六)策划方案各种费用预算 1.营销宗旨 2.产品策略 3.价格策略 4.销售渠道 5.促销策略 6.具体行动方案 (七)实施方案控制 1.做好动员和准备工作 2.选择好实施时机 3.加强实施过程的调控 六、结束语 七、附录,2.4 营销策划书撰写原则与技巧,一、营销策划书撰写原则 (一)逻辑性原则 (二)可操作原则 (三)创意新颖原则 二、营销策划书撰写技巧 (一)合理使用理论依据 (二)适当举例说明 (三)充分利用数字说明问题 (四)运用图表帮助理解 (五)合理设计版面 (六)注意细节,消灭差错,岗位实训操作,实训项目 对某一款手机的电视广告进行创意设计。 实训目的 1.掌握进行营销创意的步骤。 2.训练产生营销创意的技巧。 实训要求 1. 分组进行创意讨论。 2.各小组推举一个最佳创意。 3.每组将推举出的最佳创意制作成ppt在全班进行演示说明。,第一部分 营销策划岗位准备,岗位准备3 营销策划主题与环境分析 知识目标 明确策划主题的重要性; 掌握企业内外部环境分析的内容; 掌握swot分析的内容。 能力目标 正确设定策划主题的能力; 正确对企业内外部环境进行分析的能力; 进行swot分析的能力。 实务目标 掌握营销策划前信息收集的渠道与方法; 掌握营销策划环境分析的方法。,3.1 营销策划主题,一、发现策划主题 二、精选策划主题 三、确定策划主题 (一)主题指示不清楚,却未进一步确认 (二)对于主题本身有误解 (三)主题的指示有误 (四)主题本身的结构复杂,3.1 营销策划主题,四、成功主题的标志 (一)主题要引人注目 (二)主题要进行艺术加工 (三)主题要具有冲击力 (四)主题要独特新颖 (五)主题要明快透彻,3.2 企业营销外部环境分析,企业营销外部环境,3.2 企业营销外部环境分析,一、宏观环境分析 (一)经济因素 (二)政治、法律因素 (三)人口因素 (四)社会文化因素 (五)自然因素 (六)科学技术因素,3.2 企业营销外部环境分析,二、行业环境分析 (1)市场规模。 (2)市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。 (3)竞争范围。 (4)竞争者的数量及其相对规模。 (5)进入与撤出该行业的难易程度。 (6)生产过程与新产品导入期,以及技术变化的速度。 (7)同行业竞争者产品或服务的性质与差异。 (8)规模经济状况。 (9)行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。 (10)对企业资本数量的要求。 (11)行业的整体盈利水平。,3.2 企业营销外部环境分析,三、经营环境分析 (一)供应链分析 (二)业内竞争者优劣势分析 (三)顾客分析 (四)供应商分析 (五)债权人分析 (六)人力市场分析,3.3 企业营销内部环境分析,3.3 企业营销内部环境分析,一、发展战略 (一)企业战略 (二)经营单位战略 (三)职能部门战略,3.3 企业营销内部环境分析,二、企业任务 (1)粗细相宜。 (2)易于沟通。 (3)激励作用。 (4)以顾客为导向。 (5)符合实际。,3.3 企业营销内部环境分析,三、内部资源 (一)人力资源 (二)财务资源 (三)信息资源 (四)供应资源 四、业务组合 五、产品和服务 六、以往业绩 七、业务关系 八、成功的关键要素,3.4 企业营销swot分析,一、认识swot分析法 swot分析法概括为“扬长避短、趋利避害、丢掉包袱、加速发展”,具体表现: (1)swot分析法可以使企业认识到自身的优势、劣势,使企业在营销活动中扬长避短。 (2)swot分析法通过让企业了解外部环境中蕴藏的机会和暗藏的威胁,使企业在营销活动中趋利避害。 (3)对于既处于劣势,又充满威胁的业务,企业应果断放弃,以免影响其长远发展。 (4)对于企业而言,既充满了机会,又处于优势地位的业务,是企业应着力发展的业务。,3.4 企业营销swot分析,二、swot分析的步骤,3.4 企业营销swot分析,二、swot分析的步骤 (一)收集信息 (二)信息整理与分析 (三)确定企业具体业务所处的市场位置 (四)拟订营销战略,3.4 企业营销swot分析,三、企业的营销战略 (一)扩张战略 (二)防卫战略 (三)退出战略 (四)分散战略,岗位实训操作1,实训项目 为你所在地区的某一家超市的当期促销活动设计一个主题。 实训目的 1.掌握设计营销策划主题的步骤。 2.训练确定营销主题的技巧。 实训要求 1.分组就某一家超市的当期促销活动进行策划主题讨论。 2.各小组推举一个本组最佳策划主题。 3.每组将推举出的最佳策划主题制成ppt在全班进行演示说明。,岗位实训操作2,实训项目 对一个著名品牌产品进行企业营销环境分析。 实训目的 1.掌握收集企业营销活动内外部环境资料的方法; 2.识别影响企业营销活动的内外部环境因素; 3.掌握企业营销内外部环境分析方法。 实训要求 1.分组进行资料收集; 2.每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料; 3.在小组长的带领下进行资料归纳整理; 4.撰写该企业营销内外部环境分析报告。,第二部分 营销策划岗位操作,学习情境1 产品策划 岗位任务 策划人员完成从产品创意到上市推广,包括品牌定位、包装、服务等方面的策划及实施工作。 能力目标 训练产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划的主体思路; 掌握产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划的具体方法。 情境设计 以产品管理岗位为学习情境,策划人员在该岗位完成相关产品策划工作。,1.1 产品推广策划,一、产品推广策划的主要步骤,1.1 产品推广策划,一、产品推广策划的主要步骤 (一)市场背景分析 (二)企业背景分析 (三)产品开发目标 (四)营销操作流程 (五)效果评估,1.1 产品推广策划,二、产品推广策划的主体思路 (一)主动进攻 (二)模仿跟进 (三)拾遗补缺 (四)创造需求 1.注入情感,使商品具有人情味 2.赋予方便,把握未来 3.奉献绿色,紧随时代新潮 4.挑战规则,获取新生 5.拓展用途,创造生存空间,1.1 产品推广策划,三、产品推广策划的文案 产品推广策划书是产品进入市场的具体实施方案。撰写产品推广策划书时,应侧重于市场推广的大方向,而不重促销,主要从产品目标、市场定位、广告定位等方面入手,营销操作流程应简洁。,1.2 品牌创建策划,一、品牌创建策划的主体思路 (一)制定品牌战略 (二)品牌定位 (三)品牌传播策划 1.品牌初创期 2.品牌成长期 3.品牌成熟期,1.2 品牌创建策划,二、品牌塑造 三、品牌创建策划的文案 品牌创建策划书是对企业品牌开发由创建、推广到维护、保障的全过程进行整体策划的书面材料。一般包括确立目标受众、选择推广媒介和推广方式、制定经费预算和绩效评估等内容。,1.3 产品包装策划,一、产品包装策划的主题思路 (一)与产品要素相适应的包装策划 1.系列包装 2.等级包装 3.配套包装 (二)与促销要素相适应的包装策划 1.适度包装 2.方便包装 3.差别包装 4.复用包装 5.馈赠包装 6.绿色包装 7.更新包装,1.3 产品包装策划,一、产品包装策划的主题思路 (三)与地点要素相适应的包装策划 (四)与价格要素相适应的包装策划 二、产品包装策划要素 (一)确定包装的形状与结构 (二)确定包装的图案 1.摄影图案 2.绘画图案 3.抽象图案 (三)包装的文字策划 (四)包装色彩的策划 (五)包装标签的策划,1.3 产品包装策划,三、产品包装策划工作步骤,1.3 产品包装策划,三、产品包装策划工作步骤 (一)调查分析 (二)选择包装材料 (三)确定包装的结构、形状、尺寸 (四)核算包装成本,进行包装试验,1.4 服务产品策划,一、服务营销认知 二、服务产品的特点及服务产品策划的主题思路 (一)服务产品的无形性 1.提供有形证据 2.增加有形要素 3.营造现场气氛 4.利用人员形象 (二)服务产品的不可分离性 (三)服务产品的质量差别性 (四)服务产品的易消逝性,1.4 服务产品策划,三、服务产品策划的内容 (一)服务项目策划 (二)服务收费策划 (三)服务人员策划,1.4 服务产品策划,范例分析 咖啡西餐厅营销策划书 一、背景分析 二、策划目标 三、营销策略 四、营销策略实施阶段方案 五、新开门面装饰 六、媒介投放策略 七、预算(略),学习情境小结,产品策划是营销策划的重要组成部分,是市场营销策划的基础。 产品推广是企业的营销战略行为,是企业活动的中心议题和应该持续不断努力进行的工作。 产品的品牌在市场营销中的作用日益显著,企业要用好商标策略,就必须进行行之有效的策划,以充分发挥品牌对企业市场营销的促进作用。 产品的包装不仅仅是为了方便运输与保护商品,更重要的是促进产品的销售。 服务营销是服务企业为了满足顾客的需求,达到企业预定的目标,通过采取一系列整合营销策略而实现服务交易的商务活动过程。,岗位实训操作1,实训项目 撰写一份关于某种新产品的产品推广策划书。 实训目的 1.体会产品推广策划的主体思路; 2.明确产品推广策划的工作步骤; 3.掌握产品推广策划书的撰写方法。 实训要求 1. 分组撰写在某一具体市场上的某产品推广策划书; 2.每组制作一份产品推广策划书ppt; 3.每组成员分工就所撰写的产品推广策划书进行陈述。,岗位实训操作2,实训项目 撰写一份服务产品策划书。 实训目的 1.体会服务行业的营销特点; 2.明确服务行业营销策划内容; 3.掌握服务产品推广策划书的撰写方法。 实训要求 1.分组撰写服务产品营销策划书; 2.每组制作一份服务产品营销策划书ppt; 3.每组成员分工就所撰写的服务产品营销策划书进行陈述。,学习情境2 价格策划,岗位任务 策划人员完成从新产品入市价格策划、产品调价策划到价格竞争策划及实施工作。 能力目标 明确价格策划的基本知识; 掌握新产品入市价格策划、产品调价策划的具体做法; 学会价格策划中的风险防范。 情境设计 以营销策划岗位为学习情境,策划人员在该岗位完成相关产品价格策划工作。,2.1 价格策划工作,一、价格策划的工作性质 第一,价格策划的重要性源于价格在企业经营中的重要地位。 第二,价格策划的重要性在于价格手段对企业经营的成败有着决定性的影响。 第三,从企业经营实践来看,价格策划的重要性还表现在实际经营过程中人们所感受到的巨大的价格压力。 第四,价格策划有利于企业适应市场形势,使企业掌握竞争主动权。,2.1 价格策划工作,二、价格策划的总体思路 (一)目的性 (二)出奇制胜性 (三)适时变动性 (四)区间适应性,2.1 价格策划工作,三、价格策划工作步骤,2.1 价格策划工作,三、价格策划工作步骤 (一)价格策划的市场环境调研 (二)价格策划目标的确定 1.价格目标受经营目标制约 2.以必达目标为主,兼顾期望目标 3.定性目标和定量目标结合,2.1 价格策划工作,三、价格策划工作步骤 (三)价格策划方案的影响因素分析 1.企业的营销战略分析 2. 市场环境分析 3.时机分析 4.市场营销组合分析 5.市场供求分析 6.成本分析,2.1 价格策划工作,三、价格策划工作步骤 (四)价格策划方案的选择 1.企业效益与社会效益相结合 2.经营风险与科学预测相结合 3.方案构想与方案实施相结合 (五)价格策划方案的实施 1.方案实施的联系 2.价格信息反馈,2.2 新产品入市价格策划,一、新产品投入市场时的基本特征 (1)同市场上已有类似产品相比,新产品在品质和用途方面有所改进,具有一定程度的技术优势。 (2)产品未最后定型,技术和操作都不够成熟,性能和质量不够稳定,生产批量小,废品率高,资金占用量大,生产经营的成本高。 (3)消费者(用户)对新产品缺乏了解和信任,对新产品要有一个熟悉和接受的过程,需求量小,促销费用高。 (4)生产和经营该产品的企业少,即竞争者较少,甚至是独家生产经营。,2.2 新产品入市价格策划,二、新产品价格策划种类 (一)全新产品的定价策划 (二)新引进产品的定价策划 (三)重新定位产品的定价策划 (四)连续性新产品的定价策划 (五)撇脂定价策略的策划 (六)渗透定价策略的策划 (七)中间定价策略的策划,2.3 产品调价策划,一、主动提价策划 (一)提价的原因 (二)提价的方法 1.暗调策略 2.明调策略 3.事前放风 4.先试点,后推广,2.3 产品调价策划,二、主动降价策划 (一)暗降策略 1.实行优惠券制度 2.退还部分货款 3.实物赠送 4.以新产品面貌出现 (二)明降策略,2.3 产品调价策划,三、面对竞争者调价的反应策划 (一)价格策划前的调查与分析研究 (二)价格策划思路,2.4 企业避让恶性价格竞争风险的策划,一、恶性价格竞争 (一)恶性价格竞争的含义 (二)恶性价格竞争产生的原因 1.长期实行计划经济体制造成的必然后果 2.法律法规对恶性价格竞争规制不力 3.外国产品在我国市场上倾销诱发恶性价格竞争 (三)恶性价格竞争产生的危害,2.4 企业避让恶性价格竞争风险的策划,二、企业避让恶性价格竞争战略 (一)阻止进入的战略 (二)反击战略 (三)多点竞争战略 (四)信号管理战略,学习情境小结,价格策划是营销策划的重要组成部分,是市场营销策划的基础。价格策划包括新产品价格策划、产品调价策划、企业避让恶性价格竞争风险策划等。 新产品的开发是企业生存和发展的重要前提,新产品价格策划是企业营销策划的重点,企业要生存与发展,只有不断地推出新产品,才能更好地适应市场和满足消费者的需要。 价格竞争是最有效的营销策略,同时也是最容易复制的营销策略。所以在使用价格竞争策略时,一定要周密策划与实施,以防止恶性价格竞争。,岗位实训操作,实训项目 对当前价格波动显著的某一种产品进行商品调价策划。 实训目的 1.掌握相关产品价格变动的调查与分析方法; 2.明确产品调价的主体思路; 3.掌握产品调价的技巧。 实训要求 1.分组就某种需要调价的商品进行调价策划; 2.每组制作一份商品调价策划书ppt; 3.每组推选一名成员进行调价策划陈述。,学习情境3 分销渠道策划,岗位任务 策划人员确定分销渠道建设目标,进行分销渠道设计、分销渠道管理与控制策划以及物流配送策划。 能力目标 明确分销渠道网络策划的方法与内容; 掌握渠道管理的具体做法; 学会供应链管理下物流网络的建设。 情境设计 以销售总监岗位为学习情境,完成分销渠道及物流配送等相关策划工作。,3.1 分销渠道网络建设策划,一、分销渠道发展的新趋势 第一,商品流通功能。 第二,营销推广和形象传播功能。 第三,信息采集功能 第四,网络的兼容性。 第五,吸纳人才。 第六,提供快捷、温情的服务,强化了与顾客的沟通。,3.1 分销渠道网络建设策划,二、分销渠道策划工作步骤,3.1 分销渠道网络建设策划,二、分销渠道策划工作步骤 (一)确定分销渠道建设目标 (二)策划分销渠道结构 1.分析服务产出水平 2.确定渠道目标 3.分析影响渠道设计的主要因素 (三)渠道成员管理与控制策划,3.1 分销渠道网络建设策划,三、策划适合企业发展的分销渠道网络模式 (一)自建营销机构 (二)经销商模式 (1)独立的经营机构; (2)拥有商品的所有权(买断制造商的产品/服务); (3)获得经营利润; (4)多品种经营; (5)经营活动过程不受或很少受供货商限制; (6)与供货商责权对等。,3.1 分销渠道网络建设策划,三、策划适合企业发展的分销渠道网络模式 (三)代理商模式 1.选代理商 2.步入正轨 3.费用 4.价格 5.期末,3.1 分销渠道网络建设策划,三、策划适合企业发展的分销渠道网络模式 (四)直销模式 (五)垂直渠道网络 1.公司式垂直渠道网络 2.管理式垂直渠道网络 3.契约式垂直渠道网络 (六)水平式渠道网络 (七)多渠道网络,3.1 分销渠道网络建设策划,四、分销渠道网络建设策划的文案 渠道网络建设策划往往不是孤立进行的,而是某一产品市场推广策划的一个有机组成部分。 范例 某品牌摩托车农村市场网络建设策划文案,3.2 分销渠道管理策划,一、经销商管理政策制定 (一)分销权及专营权政策 (二)返利政策 (三)年终奖励政策 (四)促销政策 (五)客户服务政策 (六)客户辅导培训政策,3.2 分销渠道管理策划,二、渠道终端管理政策制定 (一)确定渠道终端的覆盖面 1.密集终端 2.选择性终端 3.独家终端 (二)布置渠道终端 (三)促进市场生动化,3.2 分销渠道管理策划,三、渠道网络评价标准制定 四、调整渠道网络 (一)增减中间商 (二)增加或淘汰市场渠道 1.介绍期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 (三)创立全新的渠道方式,3.2 分销渠道管理策划,四、调整渠道网络,3.3 供应链管理下的物流系统策划,一、物流的认知 (1)采购物流。 (2)厂内物流。 (3)销售物流。 (4)退货物流。 (5)废弃物回收物流。,3.3 供应链管理下的物流系统策划,二、物流系统策划工作步骤 (一)物流系统的数据收集 (二)确定运送要求 (三)建立数据库 (四)提出备选方案 (五)计算年度运作成本 (六)比较相关方案 (七)制定详细计划,3.3 供应链管理下的物流系统策划,三、供应链管理下的物流管理战略 (一)传统物流管理的缺陷 1.库存太大 2.反应太慢 3.处理需求单一 (二)供应链管理下物流管理的特点 (三)物流管理战略的框架 1.全局性的战略 2.结构性的战略 3.功能性的战略 4.基础性的战略,3.3 供应链管理下的物流系统策划,三、供应链管理下的物流管理战略 (四)建立第三方物流网络 (五)延迟化策略 (六)战略渠道设计,学习情境小结,分销渠道指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。 市场竞争往往表现为整个渠道网络之间的竞争。营销渠道网络实行纵向一体化的实质就在于把市场交易内部化,降低交易费用,通过生产商、批发商的合作,在联合、生产、销售、购货、控制以及其他领域内获得经济实惠。 分销渠道中的物流可以使产品在合适的时间及地点到达顾客手中,没有物流环节,市场营销活动就不能构成一个完整的体系。,岗位实训操作,实训项目 对某一区域品牌的啤酒进行渠道网络策划。 实训目的 1.掌握分销渠道网络策划的步骤与方法; 2.明确快销品渠道策划特征; 3.掌握啤酒分销渠道策划书的撰写方法。 实训要求 1.分组就某品牌啤酒分销渠道进行策划; 2.每组制作一份分销渠道策划书ppt; 3.每组推选一名成员进行渠道策划陈述。,学习情境4 促销策划,岗位任务 策划人员完成促销整体策划与实施以及单项广告、公共关系、营业推广的策划与实施工作。 能力目标 明确广告策划、公关策划和营业推广策划的工作步骤; 掌握广告策划、公关策划和营业推广策划的具体内容; 学会编写各类促销策划书。 情境设计 以促销岗位为学习情境,策划人员在该岗位完成相关产品促销策划工作。,4.1 广告策划,一、起草广告代理委托书 (一)产品和市场的背景资料 (二)广告发布人的营销战略 (三)广告宣传的主旨和原则 二、广告设计 (一)广告创意设计 1.确认广告目标 2.广告创意设计的内容 3.创意产生的过程,4.1 广告策划,二、广告设计 (二)广告创意制作 1.广告创意制作的基本要求 2.广告创意的表达 3.广告创意的正式制作,4.1 广告策划,三、广告传播渠道选择 (一)广告媒体选择 1.实用性标准 2.效能标准 3.质量标准 四、广告实施 (一)规格选择 (二)时间安排 (三)媒体的地理位置分配 (四)在不同媒体间资金预算的分配,4.1 广告策划,五、广告效果评价 (一)对于广告传播效果的评价 (二)对于广告销售效果的评价 范例 营销广告策划书文案,4.2 公共关系策划,一、公共关系调查 (一)一般性公共关系调查的内容 1.企业的基本情况调查和分析 2.公众的态度与意见 (二)特殊性公共关系调查的内容 1.具体问题调查 2.活动效果调查 3.传播效果调查,4.2 公共关系策划,二、公共关系策划设计 (一)确定公关策划的目标 (二)设计策划方案 1.宣传性公共关系策划模式 2.交际性公共关系策划模式 3.服务性公共关系策划模式 4.社会性公共关系策划模式 5.征询性公共关系策划模式 6.危机型公共关系策划模式,4.2 公共关系策划,三、公共关系信息传播 (一)初创时期 (二)发展时期 (三)风险时期 (四)低谷危机期 四、公共关系策划效果评估 范例 公司公关策划书,4.3 营业推广策划,一、确立营业推广目标 (一)企业在不同时期的营业推广目标 1.产品生命周期各阶段的营业推广目标 2.销售淡旺季的营业推广目标 (二)企业针对不同对象的营业推广目标 1.针对消费者的营业推广目标 2.针对中间商的营业推广目标 3.针对销售人员的营业推广目标,4.3 营业推广策划,二、选择营业推广工具 (一)营业推广目标 (二)产品生命周期 (三)产品种类 (四)企业的竞争地位 (五)企业在销售渠道中扮演的成员角色 (六)竞争者的促销行为 (七)营业推广费用的预算,4.3 营业推广策划,三、制定营业推广方案 (一)确定营业推广的范围 1.产品范围 2.市场范围 (二)确定营业推广诱因量的大小 (三)确定传播媒体 (四)确定参与的条件 (五)确定营业推广活动的时间 (六)作出营业推广费用预算 (七)确定其他条款 (八)形成营业推广企划案,4.3 营业推广策划,四、营业推广的组织实施与评估 (一)实施前的准备工作 (二)实施前的检验、预试 (三)营业推广绩效评估 (1)比较活动前后销售量的变化幅度; (2)直接观察消费者对促销活动的反应,如参加竞赛和抽奖的消费者人数、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等; (3)对消费者实行抽样调查。 范例 公司炊具卖场营业推广策划方案,学习情境小结,促销组合是指企业在促销活动中,为实现以最低的促销费用达到更好的整体促销效果,对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式实行综合运用所形成的有机整体。 广告促销策划是指企业为了实现既定促销目标,在确定广告发布委托人的基础上,依据整体营销战略和策略,对广告促销战略、策略和活动进行谋划和设计。 公关促销策划是指企业为实现促销目标,在公共关系调查的基础上,对公关活动的整体战略和策略作出的运筹规划。,工作岗位实例分析,背景资料 bnm:稳扎稳打的立体促销 第一部分 策划 第二部分 告知 第三部分 管理 第四部分 执行和结果 第五部分 检讨改进 第六部分 检讨改进后的3月份活动结果,岗位实训操作1,实训项目 请利用bnm立体化促销模式,为一家零售终端设计一次营业推广活动。 实训目的 1.利用bnm立体化促销模式,降低营业推广成本,以达到企业销售效益最大化; 2.掌握营业推广策划的操作步骤; 3.应用swot分析做好策划案设计前的准备工作。 实训要求 1.分组进行营业推广策划的设计与撰写; 2.每组制作一份营业推广策划书ppt; 3.小组成员分工进行营业推广策划陈述。,岗位实训操作2,实训项目 请对你所在的学校(或单位)进行一次公共关系活动策划。 实训目的 1.掌握公共关系调查的方法; 2.明确公共关系策划的目的; 3.掌握公共关系策划的操作步骤。 实训要求 1.分组进行公共关系策划的设计与撰写; 2.每组制作一份公共关系策划书ppt; 3.小组成员分工进行公共关系策划陈述。,学习情境5 零售业态策划,岗位任务 策划人员完成各种零售业态策划与实施,以及零售企业商圈分析、店面选址、经营定位等方面的策划与实施工作。 能力目标 从零售企业商圈分析、企业选址、经营定位等方面明确零售企业的总体策划思路; 掌握超级市场、购物中心、专卖店的具体策划方法。 情境设计 以各种零售业态为学习情境,策划人员在该岗位完成相关零售业态营销策划工作。,5.1 零售企业的总体策划,一、零售企业商圈分析 (一)商圈的构成及顾客来源 (二)分析商圈时应考虑的因素 1.地理因素 2.商品因素 3.商店的经营特征 4.商店的经营规模 5.商店的商品经营种类 6.竞争商店的位置 7.顾客的流动性 8.交通地理状况 9.商店的促销手段 (三)零售店商圈调查,5.1 零售企业的总体策划,二、零售企业的选址策划 (一)零售企业选址的基本原则 (二)零售企业选址时考虑的因素 1.零售店商圈内的人口状况 2.零售店商圈内的竞争对手和交通状况,5.2 零售企业的总体策划,三、零售企业的经营定位策划 (一)目标市场定位 (二)商品定位 (三)商品品牌定位 (四)价格定位,5.2 超市策划,一、超市应具备的基本特征 (一)自助式服务 (二)出售食品和日用品 (三)高度部门化 (四)较高的营业额、适度的规模 (五)足够的停车场,5.2 超市策划,二、超市的布局策划 (一)超市入口、出口设计 (二)超市的通道设计 (三)超市服务设施设计 1.收款台的配置与设计 2.存包处的设计,5.2 超市策划,三、超市商品位置的配置,5.2 超市策划,四、超市促销策划方案 (一)诱因的大小 (二)参加的条件 (三)促销方案的分发载体 (四)促销的持续时间 (五)促销预算 范例 浙江省太平洋超市发展模式策划书,5.3 专卖店策划,专卖店必须具备以下五大特征: (1)专而全。 (2)新颖独特。 (3)服务方式灵活。 (4)规模既小又大。 (5)突出特色。,5.3 专卖店策划,一、服装专卖店及其营销策划 (1)服装展示整体统一。 (2)服装摆放联系搭配。 (3)服装结构设施实用与有效。 (4)展示空间的营造合理、顺畅、引导性强。 (5)服装展示风格独特别致、特点突出。,5.3 专卖店策划,二、鞋类专卖店及其营销策划 三、食品专卖店及其经营策略 (1)保健食品。 (2)速冻食品。 (3)休闲食品。 策划案例 南京雨润生鲜食品专卖店策划文案,5.3 专卖店策划,四、电器专卖店及其营销策划 五、珠宝专卖店及其营销策划 珠宝专卖店是一个高利润行业,其发展历史已相当悠久。珠宝专卖店的成功重在信誉。经营者必须保证珠宝的品质和档次,因此专业知识必不可少,许多成功的珠宝店老板都是珠宝鉴赏家。 珠宝具有体积小、价值大的特点,这一方面可以节省店堂面积,但另一方面又会招致窃贼。,5.4 购物中心策划,一、购物中心的基本特征 (一)开发过程的整体性 (二)地点的便利性 (三)景观的一致性 (四)商品组合和功能的多样性 (五)营销策略的灵活性,5.4 购物中心策划,二、购物中心策划工作步骤 (一)可行性分析 (二)初步确定类型和规模 (三)购物中心功能的规划 (四)商户的引进 (五)购物中心的经营管理 (六)购物中心的持续运营 范例 金福世贸广场华联购物中心策划方案,学习情境小结,市场竞争发展为业态竞争是市场竞争深化的表现。零售业态是直接面向广大消费者实现商品价值的经济行为。 零售业态包括无店铺营销业态与有店铺营销业态。有店铺营销业态包括购物中心、超级市场、专卖店等。零售业之所以频繁推出不同的业态,就在于希望通过新型业态的推出寻求新的消费者群,赢得新的市场。,岗位实训操作,实训项目 对某一品牌的产品专卖店进行策划。 实训目的 1.掌握专卖店策划的步骤与方法; 2.明确专卖店业态特点; 3.掌握专卖店策划书的撰写方法。 实训要求 1.分组就某品牌专卖店建立进行整体策划; 2.每组制作一份专卖店策划书ppt; 3.小组成员分工进行专卖店策划陈述。 (六)购物中心的持续运营,学习情境6 企业形象策划,岗位任务 策划人员完成企业形象策划,包括视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统的策划与实施工作。 能力目标 明确企业形象策划的导入时机; 掌握企业形象策划的程序和具体内容; 学会编写各类企业形象策划书。 情境设计 以企业形象策划为学习情境,策划人员在该岗位完成相关企业形象策划工作。,6.1 企业形象策划认知,一、企业形象策划工作内容 企业形象策划,简称cis策划,cis是英文corporate identity system的缩写,最常用的含义为“企业识别系统”。其中identity一词有身份、个性、本身、识别、认同、同一等多重含义,因此,cis策划也被称为企业设计系统、企业同一性设计等。,6.1 企业形象策划认知,二、企业形象策划的目的 (一)定位企业身份 1.所有权性质 2.企业产品状况 3.企业组织机构 4.领导、雇员和共有价值观 (二)传播企业形象,6.1 企业形象策划认知,三、企业形象导入的时机策划 (一)企业为摆脱困境而导入cis (二)企业导入cis的好时机 (1)新公司成立,或者合并成企业集团; (2)企业创立周年或若干年纪念日; (3)企业扩大经营内容,朝着多元化方向发展; (4)新产品的开发与上市; (5)摆脱经营危机,使停滞的事业得以发展; (6)消除负面效应,纠正企业失态,端正企业形象; (7)企业改组或经营高峰更换,全面创新; (8)提升品牌或品牌升格为企业商标; (9)竞争产品个性模糊,品牌差异性不明显; (10)经营理念的重整。,6.2 企业形象策划岗位工作,一、理念识别(mi)策划 (一)理念识别系统的基本内容 1.企业使命 2.企业精神 3.企业价值观,6.2 企业形象策划岗位工作,一、理念识别(mi)策划 (二)企业理念的表现形式 1.标语、口号 2.广告 3.企业歌曲 4.企业座右铭 5.条例、守则,6.2 企业形象策划岗位工作,一、理念识别(mi)策划 (三)企业理念的策划 1.企业理念的定位和设计 2.企业理念的实施 (1)反复 (2)阐释 (3)环境化 (4)仪式及游戏 (5)榜样示范,6.2 企业形象策划岗位工作,二、行为识别(bi)策划 (一)行为识别系统的基本内容 (1)对内方面的内容有:员工教育、业务培训、作业合理化、