好望角项目策划方案株洲某大型综合体项目的报告：商业项目运作提案、定位规划租售策略建议.ppt

商业项目运作提案 定位/规划/租售策略建议,项目分析,项目理念,业态定位,客户定位,形象定位 改造建议,总体营销策略,项目定位,营销推广,项目总体营销阶段划分,推广思路,各阶段工作安排,销售价格定位,项目命名,推广形式,消费者,投资者,经营者,市场分析,城市经济分析,房价走势分析,周边调研分析,解析株洲房价飙升原因,商圈分析,周边楼盘分析,调研结论,项目概况,swot分析,市场定位,发展思路,提案流程,市场分析,株洲经济分析,株洲2010年前3季度经济运行“高开高走”，gdp增长15.6%，固定资产投资增长40%，消费品零售总额增长18.4%，财政收入增长36.3%，城乡居民人均收入分别增长13.2%和16.6%。,株洲房价现状,2010年房价一路飙升，据有关部门统计，已从年初的3000元均价到攀升至3800元。11月份涨幅率为2.19%,涨幅度位列全国第四。,解析株洲房价飙升原因,1、长株潭两型社会融城极大拉动了株洲的发展，其中五大示范区之二云龙示范区、天易示范区均落户株洲城区范围: 示范区核心项目： 华强文化科技产业基地，斥资150亿打造“东方迪士尼” 神农城，斥资110亿打造全球华人炎帝文化人文景观中心,2、城市提质： 城区范围内，各主、次干道的亮化、包装工程，让株洲形象得到进一步提升； 道路扩建、卫生交通管制，让株洲城市面貌焕然一新，获评全国卫生文明城市、交通模范城市的称号。,3、商区带动 商贸基础夯实：株洲由于占据绝佳的地理位置，以及交通优势，形成全国闻名的芦淞批发市场群，对株洲地区的商贸、物流发展有着极其重大的作用； 发展势头迅猛：近年来株洲商贸经济发展速度快，各知名商业巨头纷纷选址株洲，如：平和堂、王府井、华润万家、银座百货、中鸿商场等知名企业；,4、地产行业发展迅猛、楼市火爆 房价增长速度快：根据权威机构市房产局数据资料显示，株洲目前住宅均价约3800元/，主城区范围房价均超过4200元/，市中心地带刚刚开盘的汉华国际广场销售均价7000元/，临街商铺价格更高达15万/；城市标杆楼盘中央商业广场写字楼价格更高达11000元/，价格直逼长沙； 投资市场活跃： 城区范围内地产项目，一经开盘，推出物业短期内便销售一空； 今年上半年，株洲荣获“2010年中国十大最具投资价值城市”，各大企业将眼光转向株洲，并频频出手，且均为大手笔制作（如：香江控股、美的地产、三一集团旗下地产公司等）,5、受居民消费习惯影响 中国老百姓的消费习惯也决定了这一趋势，中国人更喜欢买房、而不是租，即使是房价飙高，但仍保持着一定的购买欲望，所以需求量依然很大。而且从风险和投资回报率来看，购房要比炒股票来的安全和稳定。,周边商圈调研分析,商圈分析,中心广场商圈,各大百货公司及实力品牌商家集中于此。中心广场商圈百货商场的密度远远高于省内其他各个城市，由此而得到了三湘第一商圈的称号！,发展变化快速，投资潜力巨大，商业项目不断集结。 目前，红旗广场周边底商租金已经达到150元/平/月。,步步高 购物广场,株洲百货 荷塘购物广场,红旗广场商圈,周边楼盘调研分析,项目名称：株洲泉盛金域半岛 开 发 商：湖南泉盛置业有限公司 项目地址：株洲市新华西路85号 项目类型：住宅商业 占地面积：84675.3平方米 建筑面积：346779.5平方米 销售价格：一楼商铺15000-16000元/平 二楼 6000-8000元/平 小户型 4000元/平 租金单格：50元/平/月左右,项目名称： 长海世贸广场 开 发 商： 株洲长海房地产有限公司 项目地址： 株洲市荷塘区新华西路50号 项目类型： 写字楼、商住两用 建筑面积： 242617.30平方米 绿 化 率： 25%,项目名称：万鸿鑫城 开 发 商：株洲市佳兴房地产开发有限责任公司 项目地址：荷塘区新华西路119号 项目类型：商住 建筑面积：56000平方米 绿 化 率：0 销售价格：一楼商铺 1.3-1.6万/平 二层单价5200元/平，三层单价3600元/平 租金单格：一楼6070元/平/月 二楼20元/平/月,项目名称：富华商业广场 开 发 商：株洲市融信房地产发展有限公司 项目地址：荷塘区新华西路31号 项目类型：商住 建筑面积：11523.62平方米 绿 化 率：6% 销售价格：小户型单价4500元/平 租金单价：一楼 90元/平/月 二楼 48元/平/月 三楼 36元/平/月,调研结果,区域商业业态丰富，但缺乏统一管理。项目可对其进行深度挖掘，整合区域资源。,调研结论：,两大商圈主要由于市场交通发达，人流密集，开发时间早。使得其销售经营状况都很好，租售价格最高。 株洲作为工业新城，导致项目周边原有业态以工业，五金产品为主。现在市场正在自主调整，大量餐饮，娱乐，休闲，零售业进驻。 二楼以上商业多以培训、办公、网吧等服务性行业为主，出租率很高，说明市场还有发展空间。 本项目位置优越，建议实行与周边大型商业项目差异化和业态互补，将业态定位在休闲、娱乐和零售。,项 目 概 况,本案基础资料情况： 开发商：建华房地产 项目地址：新华东路与新屋街交汇处 楼层：14层商业 520住宅 占地面积：2000 商业面积：3000 单套住宅面积：50100 住宅户数：200户,项目位置,金域半岛,项目swot分析,s优势 临城市主干道，形象展示好； 临公交站点，流动人群密集； 周边人口基数高，人气较旺； 周边生活配套设施完备（医 院、超市、学校、银行等 ） 处于两大核心商圈之间地段；,放大优势 适时发挥广告位的最大效果； 利用人流量宣传造势； 针对周边住户推广项目； 将城市综合体作为一大卖点； 充分利用层高优势，选择业 态，提高租金销售收益。,w劣势 人流通道，却不驻人； 社区商业，集中商业缺乏； 多层内铺，不便分割销售； 单层面积小，限制大型商业。 属于核心商圈边缘地带。,解决劣势 多引进大众消费项目，聚集人气； 打造城市综合体概念，与周围大商配套服务； 分隔购买，缩小一次性支出比例； 树立延伸性广告牌，利用空间价值。,抓住机会 作为投资亮点推广； 重点针对住年轻时尚消费人群，打造白领公寓楼概念； 提升知名度，抓住客户群。,o机会 未来铁路医院旧城区改造后，本项目将成为门户； 年轻新贵崛起，将是可挖掘的消费潜力； 周边人口基数快速聚集，消费力的增加。,t威胁 周边商业项目的进驻对经营的影响； 周边项目底商对销售的冲击； 城市规划发展落实的不可预期。,化解威胁 引进特点鲜明的实力商家； 充分发掘项目优势，在竞争中发展； 有利有弊，旧城区依旧拥有大量消费人群。,市 场 定 位,知己知彼，方能百战不殆 只有通过对项目本身的充分认知 加上对周边市场的详细调查分析 才能做到成功的市场定位,项目角度,商住一体模式,商业和住宅共存，配套服务很重要； 商住两用势必存在消防和安全隐患； 物业管理难度和成本相对增加； 投资者的决择源自营销激发。,集中配置还是分散配置？,市场角度,周边入住人群的需求及消费特征,项目周边目前缺乏大型高档社区，常住人口以中低档收入人群为主；同时处于核心商圈边缘，外来目的性消费人群也很匮乏。消费已成思维定式。预期改变地块消费者的观念，不如顺势定位升级。,所处区域商业业态格局,所处区域商业业态格局,基本生活配套设施，中低端餐饮业很齐全； 临街商铺多以经营工业产品，五金产品为主； 零售业总量大，缺乏大型主力旗舰店； 娱乐，休闲类产业缺乏，且拥有众多消费人群； 教育文化类消费必将成为未来重要消费趋势。,区域消费支撑及需求,项目占位及未来区域发展,旧城潜力区,红旗广场商圈,中心广场商圈,本案,城市主干道新华西路两侧稀缺可开发地块； 项目背靠株洲最大旧城居民区，未来开发潜力巨大； 中心商圈与红旗商圈交汇处； 新楼盘林立，未来常住人口将直线上升。,项 目 定 位,项目理念,我们将项目商业定位“年轻的生活方式”要求进行规划设计，其基本理念表现为： 符合现代年轻人的生活方式、满足特定商家的经营需求； 无所不在的时尚元素； 人性化和现代感的空间设计； 体现项目的形象及档次，具有浓厚的现代气息； 透过建筑本身表现本项目特有现代贵族气质； 休闲、娱乐、餐饮与购物功能有机结合，商业与居住、商务的有机结合，充分考虑停车及其他配套设施。 上述规划理念概括起来就是要极力打造 微缩 fashion mall e空间,商业功能 参照“年轻的生活方式”的理念，结合项目具体情况，针对目标客户需求，建议商业功能如下：,业态定位,住宅,娱乐+休闲,休闲餐饮+体验娱乐,特色餐饮+精品购物,生活配套+品牌店,株洲地区购物，餐饮行业趋近饱和状态，周边业态调查当中比较缺乏的属于娱乐与休闲，所以适当考虑加大娱乐休闲的比重。,业态构成比例,客户定位消费者,核心客户： 1.株洲的新富阶层（企业中高管阶层，自由职业者， 商界精英）； 2.年青一代的高收入人群。,重要客户： 1.项目周边消费者； 2.周边镇区的高收入人群； 3.追求时尚、品位的城市精英。,游离、偶得客户； 1.周边区域中高收入消费者； 2.小企业主和个体生意人。,客户定位投资者,核心客户： 1.株洲本地的公务员及事业单位中高收入者（投资目的）； 2.热衷于房地产投资的个体业主与炒家（投资目的）。,重要客户： 1.株洲本地经商小业主（也可自用）； 2.株洲各大企事业单位高级管理人员。,客户定位经营者,主力商家： 大型娱乐，休闲，网络连锁机构； 中高档品牌专卖店、专业店： 品牌服装、家居、美容美体、休闲酒吧、咖啡厅、连锁餐饮店等； 个体经营者： 具有较强实力和经营经验 的个体经营户。,形象定位,主要定位为年轻人的市场，装修可以用时尚、另类等元素。,改 造 建 议,外墙设计,项目单层面积小而楼层比较高，外墙设计应在时尚新颖、突出现代感的同时，选择具有张力的色素，以同周围建筑形成对比，展现鹤立鸡群的独特魅力。 裙楼立面采用铝合金中空玻璃，体现项目的高端商业气质。,门头设计,适合形象展示，有一定的空间和体积感。临街面门头高出门前树木，并设计专门广告位，以免遮挡店面形象。,入户大堂设计,由于项目面积较小，入户大堂力求简洁明亮，突出项目以年轻新贵为主题的特点。,装饰设计,装饰画现代感，新颖 雕塑简洁明快,公共休憩区域设计,必须采光，通风，装饰以绿化植物为主。,主力店设计,大气 特色 气质,样板房设计,温馨 舒适 现代 时尚,总体营销策略,发展思路,稀缺物业 新华路乃是株洲的主干道，目前道路两侧地块已经开发殆尽。 该项目作为新华路上可开发的稀缺地段，拥有人流量大，临近两大商圈，交通便利等诸多优势。 从其前身“好望角”的别称就可以看出该项目的优越品质和极佳的发展潜力。,商业招商先行,项目商业部分的三四楼总面积达到1400 ，整体购买门槛高，价格低。 建议先租后售：寻求实力商家进驻经营，以现实租金展示物业真正价值。 建议分割出售：一楼分割为街铺与内铺销售，2-4楼分层销售，降低投资门槛，轻轻松松做中心广场的“地主”,时尚概念,时尚就是在特定时段内率先由少数人尝试、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。 时尚是现阶段人们生活中必不可或缺的潮流趋势，与人们的生活息息相关。与人的衣、食、住、行配合默契。时尚的概念虽然代表年轻、冲动、朝气，但他适用的人群就不仅仅局限于年轻人，他涵盖了所有追求无止境、对新生事物接受良好、热爱生活的“年轻群体”。,销售价格定位,注:调查周边市场行情后所定的建议执行价。 四楼因层高达到六米，利用率增高，故建议售价高于三楼。,时间段：,1月 3月 5月 7月 9月 11月 12月,2011年,销售：,开盘,项目宣传预热,意向客户登记,总体营销阶段划分,前期销售,方案一,楼盘扫尾,招商与销售同步,全面宣传 针对宣传,商家进驻,时间段：,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2011年,销售：,项目宣传预热,总体营销阶段划分,一个月内售罄,方案二,开盘,提前预定,针对性推广 主力商家进驻,全面宣传 主力商家签约,招商先行,全面入驻,我们怎么推广？,推 广 策 略,我们怎么推广？,根据自身优势 自身特点 自身个性 自身条件,塑造一个全新的具有互补性和包容性的形象,项目命名,建华e空间（生存的另类需求） 建华好望角（美好希望的海角） 建华银城（财富与高贵）,推广词,方案一 e空间 推广词：e网情深，结缘都市，我们邂逅，在此空间！ 方案二 好望角 推广词：都市的麦田，守望的，必然会拥有！ 方案三 银城 推广词:荷塘月色，在闹市一隅独享清幽！,宣传语,繁华都市，需要e度空间！ 守望她，不如拥有她！ 新生活，新时尚，新元素！ 我站在繁华路边，等你,卖点梳理,区域配套完善。有医院、学校、购物广场、车站等。 未来优势彰显。地处中心商圈与红旗商圈交汇处。 一站式消费。吃、喝、玩、乐具备齐全。 四层楼高达6米。打造商业错层式空间设计新典范。 新文化商圈。世贸完成后这里将逐步成为一个新的购物天堂。 人文气息浓厚。,策划思路,策划意味着改变，改变意味着创新，创新需要借势！,推广重点,项目推广重点一般在开盘前期，一定要让宣传达到一定的饱和度,表面上看投入越大风险越大，不过地产却恰恰相反，宣传量加大体量，反而降低了投资风险。,推广形式,品牌形象,设计、户型、环境,发展商形象,电视媒体、广播、 平面媒体、户外广告,平面广告、宣传 活动、软件炒作,论坛、记者会、 展览,宣传推广阶段,铺垫预热期市场定位，品牌宣传，提高品牌知名度。 开盘导入期引进产品概念，对产品进行预热，推出 优惠政策 开盘销售期集中推广楼盘卖点，推出吸引力强的活动。 争取开盘当天全部售空。 销售跟进期跟进销售意向顾客，进行最后扫尾工作。,铺垫预热期,开盘导入期,开盘销售期,销售跟进期,合 作 方 案,从商业地产业务的延伸整合目的出发，致力于打通商业地产服务全程，提供从策划、销售、招商、后期物业管理的全程整体服务，保证项目投资收益的最大化和保障项目营运的成功机率。,株洲博翰商业物业管理有限公司在进行大量的实践操作及理论积累的同时，也积淀了深厚的商业管理资源和商业市场实战经验，形成了多种成熟、完备的管理系统，建立了一支高效、团结、具有极强战斗力与核心竞争力的专业团队，业务专业涉足于地产业的前期策划，销售，招商代理，以及后期管理，并成为行业亮点。,关于我们,our team,我们的团队,湖南省知名品牌- 湘银集团旗下子公司 商业地产营销运营咨询平台 地产与商业资源整合专家 专业+服务创造地产新价值,服务主要内容：,1、项目市场调研 2、规划建议 3、营销整合推广策划及执行 4、销售代理执行 5、招商代理 6、项目营销工具创意设计及制作 7、后期物业管理,1、项目市场调研,项目所在地各楼盘的划分及差异； 项目所在地街铺现状； 区域商业综合调研； 竞争商业物业调研、分析； 项目所在地段住宅销售价格及推广活动