国际公路自行车赛品牌开发解读——以“环法”为例.doc

国际公路自行车赛品牌开发解读以“环法”为例 江亮 （湖南衡阳师范学院体育系，湖南衡阳100084） 摘要：文章以国际公路自行车赛经典品牌“环法”为研究对象，运用文献资料法、专家访谈法、逻辑分析法等方法对环法品牌塑造展开研究。研究结果表明，环法在历经百年运作中形成了显著的品牌优势：第一，物的层面：(1)高规格车队与高水平运动员为受众提供了优质的赛事产品。(2)优秀的市场运营与管理为赛事提供充分的经济保障。(3)先进的赛事制作与传播呈现了环法精彩的画面与内容。第二，制度层面。(1)有效的组织机构和组织文化是环法良性运行的保障。(2)持续的变革是环法持久繁荣的动力。第三，价值层面。(1)环法是法国自然、人文的历史追溯。(2)环法是世界奇观体育与体育奇观。 关键词：国际公路自行车赛品牌开发环法 ：G872：A：1004-5643(xx)07-0036-04 每年7月，朵赛事奇葩定时绽放，一个有4000人、1500辆车队组成的移动山庄，在三周的时间穿越法国及周边地区国家3000公里以上征途，法国人民将之视为民族的节日，而世界十几亿人的目光因为这项赛事而同时汇聚，它就是与奥运会、世界杯一起被称之为世界三大赛事之一的环法。法国符号学家罗兰巴尔特用“体育史诗”来形容她，并称之为世界奇观体育和体育奇观。 新世纪以来，我国“环湖”、“环岛”等各类自行车赛事不断涌现，由于自行车运动集健身、休闲、旅游、娱乐为一体，深受大众喜爱，从而形成一个巨大的产业空间。近年来，我国“环青海湖”、“环中国国际公路自行车赛”、“环崇明岛”等赛事的快速兴起充分表明了自行车赛事在我国发展的前景。虽然我国是自行车大国，但将自行车运动作为一项赛事，尤其是作为一项独立的赛事品牌来运作的时间还很短暂，在赛事产品打造、赛事管理、赛事运营、赛事文化培育与传播等方面存在很多不足，与国际著名赛事如环法、环西、环意等还有存在巨大差距。通过国际著名赛事品牌开发的解读为我国自行车赛事品牌塑造提供有益借鉴，可以有效地促进我国自行车赛事品牌的形成。 1百年环法一国际公路自行车赛经典品牌开发的解读 1.1物的层面 1.1.1高规格车队与高水平运动员为受众提供了优质的赛事产品 如果将环法这一奇观体育作为一部史诗来进行审视的话，运动员在这篇史诗中起到的核心作用是不言而喻的，也是环法大赛能够成为史诗的原因之一。环法对参赛自行车队伍的标准、要求非常高。首先，车队必须具备很好的成绩与实力。参加环法的车队都是世界一级职业车队(TT1)中佼佼者，是在几十个一级商业车队中挑选出来的，他们必须参加国际自行车联盟在各国组织举办的比赛，只有达到一定的积分才会被环法赛组委会邀请。其次，车队必须拥有很好的经济基础。一方面，按国际自行车联合会规定，职业车队的组建首先需要拥有一笔足够的资金存人银行，申请成立职业车队时，需将存款的复印件寄给国际自行车联盟，方可批准。另一方面，车队背后都必须有巨大财团或赞助商的支持，保证车队的经费。目前赞助一支高规格职业车队，赞助商每年的赞助经费要达到300万-500万欧元之间，而且这一额度还在不断增长。 这些职业车队中融合了世界不同国家优秀的自行车运动员，有总成绩优秀的、爬坡能力强的、冲刺速度快的、作风顽强的、潜力的年轻选手等，这些层出不穷的优秀运动员每年为观众呈现精彩的赛事。环法赛全程两千多英里，历时三个多星期，运动员几乎每天必须以平均50公里的时速骑行150公里-200公里之间，途中要经历几十米到几千米的海拔落差，而且每段都有时间限制，其运动强度相当于连续三个星期，每天一个马拉松，是世界公认最艰难的运动项目之一。几乎所有的法国人都认为，环法赛最终的获胜者就是个英雄。英国人文主义者卡莱尔说过：英雄崇拜永远存在，到处存在，它从神圣的顶礼膜拜到最低的实践生活领域。1903年，加林这个意大利烟道工人成为当年环法赛的冠军，从此被誉为“顽强的战斗者”、“非凡的自行车运动员”、“巨人”。这些战胜崇山峻岭的英雄，他们既平凡又不同凡响，他们的英雄事迹演变成一种社会精神象征与号召，催生社会梦想，激发人们不懈努力从而实现自我超越。在环法赛期间，约有三分之二的法国人去现场观看比赛，而每年在电视机旁观看7月环法便成为世界二百多国家数十亿人的公共作业。 1.1.2优秀的市场运营与管理为赛事提供充分的经济保障 环法赛一开始就具有强烈的商业色彩，被认为是体育与商业联姻的成功典范。从20世纪初期赛事以平面媒体+赞助的模式发展到当前平面、户外、电视、网络+赞助的模式，无论是赛事传播还是赛事赞助，环法都日臻完善。xx年环法赛总收益为1.35亿欧元，其中50%电视转播，40%营销和赞助单位，另外10%是组织各个阶段比赛城市所缴纳的费用”。据国外业内人士统计，环法赛每年盈利大约为xx0-30070，环法赛赛程过半时，组织者曾对中国媒体说，我们兜里已经装进了10万美金纯利，只要开赛就可以赚钱。每年的环法赛都是各国媒体争相报道的重点赛事，环法赛的电视信号被传送到180个国家、76家电台、450家报社，图片代理机构和新媒体参与环法赛报道，获得环法赛报道的许可记者达到3600人，仅销售赛事转播权，组办方就可获得6500万欧元的收入。为了提升赞助效益和回报赞助商权益，组办方将赞助商和合作伙伴实行分层管理，形成官方指定媒体机构、官方合作伙伴、环境合作伙伴、官方支持商、技术支持商、机构合作伙伴7大类赛事赞助的合作方式。环法赛目前只保留12个主赞助商的位置，全部是世界的大型媒体与著名企业。在电视信号制作与传播方面有法国电视台，在赞助商方面有斯柯达、可口可乐等大型企业，在纪念品、服装销售方面与耐克、哈金森等世界著名公司合作，同时还与BikeStylelour，SportsToursInternational等户外旅游公司合作推出以环法赛为主题的旅游项目。目前的环法赛已远远超越法国境内，德国、英国、西班牙、意大利、卢森堡、比利时等欧洲国家早已有了环法的足迹，甚至连日本、卡塔尔等亚洲国家也在积极申请成为环法中的一站，现在每年有世界200多个候选城市供给环法赛组办方选择，一旦成为人选城市，还要向组办方缴纳上百万美元的承办费。优秀的市场运营与管理为赛事提供了充分的经济保障。 1.1.3先进的赛事制作与传播呈现了环法精彩的画面与内容 环法经过百年运作，在公司内部有自己的赛事制作团队，在外部有法国、欧洲、美国等世界著名赛事制播机构对赛事进行制作与播出。凭借其强大的工作团队、先进的赛事制播技术，最终将环法赛打造成一部观众喜爱的“戏剧节目”。 1958年，环法成立SFP公司，专门负责环法电视转播，SFP公司每年在环法赛前3、4个月做前期的准备工作，重点是每个赛段最后的140公里和冲刺阶段的拍摄与传输。法国电视台对比赛分段播出，每个赛段最后140公里开始转播，时间大约在3小时，如果在山地赛段，则需要5-6个小时无间断的播出。在环法赛信号制作与传输中共投入7辆摩托车，其中5辆摩托车负责提供拍摄画面，2辆摩托车为评论员使用，2架飞行高度300米的直升机专门拍摄画面，另外2架飞行高度1000米的直升机作为中继站，还有2架飞行高度分别为3000米、7000米的大飞机作为中继站，每个赛段设立3个地面卫星中继站。其制作与传输途径如下： 环法电视信号的制作与传播是一个庞大并且复杂的工程，优秀的电视信号制作与传播技术是环法又一制胜绝招。每年环法前期，SFP公司对转播方案根据新的线路要进行详细的论证与设计：包括地面卫星中继站的选择、赛段终点的建立、摩托车与中继直升机传输、直升机中途加油、沿途自然景观、人文景观地点选择等，在项目导演实地考察、演练、调整修改技术方案之后，确认达到最佳效果才能最终确定下来。优秀的赛事信号制作打开了环法赛的传播局面，在欧洲，直播环法的时间达到1200小时，在英国，ITY1、ITY2进行64小时的转播，Channel4台每天30分钟的专题节目，在非洲有385小时，在亚洲有280小时的电视节目报道环法赛。 1.2制度层面 1.2.1有效的组织机构和组织文化是环法良性运行的保障 享誉世界的环法源于法国历史上的一桩政治事件“阿尔费雷德德雷福斯事件”。为了扩大报纸的发行量，赢得舆论上的支持，机动车报主编亨利德格朗日计划在法国范围内开展一次最大的公路自行车赛事。于是第一届环法赛在1903年揭开序幕，直到1939年，亨利德格朗日去世，他一直承担着环法赛的组织工作。二战后，雅克戈戴创办的LEquipe在阿毛里集团的协助下组织环法赛，1965年阿毛里集团并购LEquipe，开始独立运作环法赛，1992年阿毛里集团组建阿毛里体育公司(AS0)，此后ASO公司一直负责环法赛的组织工作。A.S.O公司由竞赛部、法律部、商务部、媒体部及其他部门组成，各个部门各司其职，分工合作。因为对环法赛的成功运作，A.S.O公司逐渐成为世界著名的体育赛事运作公司，如巴黎国际马拉松赛、法国高尔夫公开赛、环卡塔尔自行车赛等世界著名赛事都由A.S.O公司开发运作。 环法已远远超出一项单纯的体育赛事范畴，而是与法国、甚至是世界范围内的社会文化、经济、大众生活紧密相连。环法组办方不再是单单为了盈利或宣传而组织赛事，而是将环法作为一项法国和世界人民的现代生活方式在推动，企业不仅仅是具有盈利性特点，也具有非营利性特点，是从社会道德和社会责任出发组织赛事。 1.2.2持续的变革是环法持久繁荣的动力 环法历经百年风雨的洗礼却依然辉煌并保持着青春的活力，一项赛事何以如此吸引持久繁荣？回顾环法百年历程，变革是其唯一的答案。 1903年第一届环法成功举办后，机动车报的销售量从原来约3万份突增到50多万份，环法的营销大门从此打开。首先是自行车生产商开始进入赛事赞助，从而拉动了自行车的销售量，随后烟、酒、食品等企业也纷纷加入环法。为了扩大环法的影响，增加对赞助企业的回报，组办方对比赛、传播、赞助等实行了一系列的变革。为了提高比赛的观赏性，1905年在法国东北部阿尔萨斯设立爬坡赛，英雄与巍峨险峻高山的战斗为环法注入了人文精神。在1969年Pyrenees90英里的赛道上，EddyMerckx首次向对手们展露了爬坡才能，他以领先八分钟的优势将第二名远远抛在身后，赛事负责人惊叹道：这位车手做的是历史上别人从未做过的事情。1919年开始设立领骑衫，四类领骑衫的角逐增加了环法比赛的激烈性与场面的精彩性，大众的目光被很好地聚焦在比赛场景上。1920年为了增加比赛的悬念，比赛增加了团体计时赛。1934年个人计时赛被引入，为车手个人能力展示提供了很好的舞台。为了将赛事推向世界，组办方将视野瞄向海外市场，将路线从国内延伸至海外，1954年，荷兰阿姆斯特丹成为第一个伸出双臂拥抱环法的城市，1988年德国柏林打响了环法的第一枪，现在，响起环法的枪声已演变成世界各国举办城市间的激烈争夺。 环法赛组办方一方面在对赛事质量进行不断完善，另一方面在赛事市场开发上更是不遗余力变革与创新。1929年亨利德格朗日改变了以往国内自行车生产商组队参加比赛的规则，制定了邀请欧洲国家队的参赛规则，从而开创了世界大型企业参与环法赞助的格局。从1980年到1990年，越来越多的国际职业选手来到环法的赛场上，进而吸引了世界各国电视对环法的全面覆盖，最终形成了赛事、企业、媒体的强强联合。组办方不但在世界市场开发卓有成效，同时将赛事本身的市场挖掘做到极致。1930年亨利德格朗日在赛事中成立宣传车队，宣传车队由彩色车辆组成，在比赛开始前提前到各地方进行宣传。到1935年有46家公司参加宣传车队，他们在1930年所交的费用可以帮助“LAuto”负担环法赛组委会后面30年的支出。 1.3价值层面 1.3.1法国自然、人文的历史追溯 现代环法是法国一种古老出游生活方式的现代演变。在旧制度时期，法国工匠师背井离乡，出游、讲习、做工是一个古老的传统。18世纪后，法国工业革命快速发展，工业化与都市化迅速改变了法国人传统的生活方式，现代化快节奏、高压力的工作给人们带来了诸多身体及心理健康问题，释放压力、回归自然成为时代的需求。出游成为人们摆脱厌倦、紧张的最流行方式，而环法将体育与这种传统有机结合起来。Campos用“冲破限制”来表达环法文化起源方面的意义和对法国普通人的意义。环法将体育赛事与国家地理环境完美结合起来，法国地理学家称其为“自然风光与运动交互辉映的交响曲”。一年一度的环法赛展现了法国夏季的美丽风光，世界各地的人通过环法了解了法国的地理概貌，从宏伟的埃菲尔铁塔途经美丽的塞纳河和历史悠久的协和广场，从巴黎到里昂、图鲁斯，翻过险峻的阿尔卑斯山，走过秀美的山庄，穿过茂密的森林，环法成为世界最大的体育剧场，展现了法国优美的自然景观。相反，在环法部分赛段中，崎岖的路线、险峻的高山、恶劣的气候与优美的自然景观截然不同，但他们又赋予了环法一种更深层次的文化意义，象征着人类前进道路上的恶魔和磨难。在这场比赛中，不但是人与人的竞争，更包含了人与天、人与地的较量，在最艰苦的赛段，崩溃呈现出“广岛式的”性格，而真正的英雄会以凯撒般的姿态，一种类似雨果笔下的拿破仑式的镇定应对磨难。征服这些艰苦的赛段转变成磨对英雄的测试与考验，它定义环法大赛的真谛。 环法的足迹唤起了人们对法国历史的记忆，引发了人们对法国人文历史的赞誉。法国历史学家认为环法赛“深入法国的肌理”，确认和融合了上世纪法国的历史文化。“这边经过一个钟塔，那边是普利多尔，其他地方还有加利比亚、普利和雨果的故事”，运动员的足迹唤起了我们对法国英雄的回忆，那些厄尔巴岛的拿破仑近卫队的老兵，在费雷瑞斯登陆，从巴雷姆急行军到拉姆尔港口，逼迫拉贝杜瓦耶归顺拿破仑。伴随着运动员的滚滚车轮，法国的人文历史不断被地被沿途的人文景象唤醒，是法国向世界的展示的一个窗口。 1.3.2世界奇观体育与体育奇观 法国符号学家罗兰巴尔特对观赏性强、影响面大的奇观体育情有独钟，他运用符号学对一些世界大型体育赛事进行描述与评论，为人类观看体育赛事打开了一个崭新的视角。其经典作品神话集一书中对环法大赛进行了系统的符号学阐释。 在巴尔特的符号学体系中，奇观体育(sportsasspectacle)特指观赏性强、观众参与度广、影响面大，具有现象学意义的运动项目，即“spectatorspoEs”。体育奇观（sporLingspectacle）是指体育所展现的奇妙壮观、非同寻常、令人印象深刻的景象、人事或意义，在对环法内涵进行符号学解读时，他多次运用史诗(epic)、传奇(legend)、奇观(spectacle)等词语，以强化其宏大的诗学和现象学意义。巴尔特从四个方面对环法进行了符号学的解读：(I)运动员。环法大赛绝大多数优秀运动员的名字（如Brankart、Bobet、Robic、Ruiz、Damgade）都古老的民族，并且重复出现，他们是毅力、忠诚、叛逆、虚无淡泊等性格品质的指代符号。在环法大赛中，有普罗米修斯式的英雄，有沉默寡言的孤独车手，有目空一切的年轻车手，有人幽默，有人优雅，有人好斗而自负，有人则成为环法的叛逆与恶棍，这些都是史诗的组成部分。(2)自然符码。巴尔特将环法的自然环境人性化，因此每一个赛段都像史诗中的个篇章，危机四伏，如同一个接一个在形态