同策04月13日新乡市绿都·温莎城堡营销报告.ppt

,绿都温莎城堡营销报告,20110413,绿都的实践,市场部分,企划部分,业务部分,contents,part 1 市场部分,引 言 宏观背景篇 区域市场篇 别墅专题篇 客户研究篇,目 录,自2010年以来，政策调控频频趋紧，地产市场风云变幻；为验证本项目前期定位能否适应近一年多新乡市场的变化，3月底4月初郑州公司对新乡市场进行了最新一轮的调研工作。 通过对市场主要在售项目的深度调研和别墅竞品的成交客户分析，我们认为目前支撑定位的经济、市场、客户层面因素并无根本性变化，过去的一年市场基本上按照预期方向稳定发展。,引 言,引 言 宏观背景篇 区域市场篇 别墅专题篇 客户研究篇,目 录,宏观背景篇,经济运行势头良好，居民收入水平稳步提高 全年生产总值1181.45亿元，同比增长14.2%； 全市城镇居民人均可支配收入15752元，同比增长11.2%； 城镇居民家庭恩格尔系数为31.4%，达到了富裕水平。 城市发展提速，人居环境持续改善 交通建设快速发展，道路通车里程达到12891.91公里； 全市造林面积10987公顷，人均绿地面积达12.3平方米。,城市经济,房地产市场2010年,房地产市场投资势头迅猛 2010年房地产开发投资117.64亿元，比上年增长15.2%；房屋竣工面积206.74万平方米，增长15.8%。 房地产市场需求持续释放，再创新高 2010年市区商品房销售面积278.71万平方米，增长20.7%；其中，住宅248.22万平方米，增长21.1%。,宏观背景篇,一季度居住用房投放主要集中在东区 东区共投放住宅1768套、投放面积22.42万平方米，环比分别增长142.52%、356.68%，同比分别增长12.47%、16.48%； 一季度商品住宅成交持续走高 一季度共成交商品住宅2675套、面积30.85万平方米、金额11.27亿元，同比分别增长25.06%、27.65%、55.66%； 2011年别墅潜在供应量 2011年别墅潜在供应量达到26万平米。其中联盟新城预计8月开盘，一期体量达到8万平米；绿地迪亚庄园预推体量达到5万平米。,宏观背景篇,房地产市场2011年一季度,2010年新乡整体市场各季度供销形势趋于平衡，全年供销比达到 1.12:1，投放面积略大于市场需求，市场竞争趋于激烈。, 2010年新乡房地产市场供略大于求,季度运行,宏观背景篇,2010年新乡市场均价首次突破3000元，达到3175元，同比增长17.95%。, 2010年新乡房地产价格增速较快,季度运行,宏观背景篇,引 言 宏观背景篇 区域市场篇 别墅专题篇 客户研究篇,目 录,板块划分,按照市场发展总体趋势将新乡分为老城板块,城东板块,城南板块。,老城板块,城东板块,城南板块,区域市场篇,新乡市的城市核心板块，几十万人生活、购物、娱乐中心。 成熟配套、城市核心使得老城板块寸土寸金。老城板块代表着目前新乡市普通住宅中端市场，而整体均价也位于各区域中游。翡翠城5800元/的报价创下区域最高。产品以高层为主，部分为商住两用项目，具有完善中心城区商业、休闲生活等配套的作用。,代表楼盘：星海假日王府、博远龙郡、万和城、润华翡翠城、太阳城巴黎左岸、城投上河城、五星学府、上海公馆、中房公园九号、星海湾畔、紫台一品、万汇金宸国际、蓝钻国际、塞纳春天、维多利亚城,老城板块市中心交通、生活等配套齐全、以高层普通住宅项目为主，后期发展主要依托旧城改造开发。,板块分析老城板块,区域现状,区域市场篇,新乡市的城市发展的新兴区域，近年受郑新一体化影响而飞速发展。 房地产住宅产品多以多层、小高层形式出现。产品均价略低于老城板块，但是产品整体定位较高端，为新乡高档住宅区聚集区，大部分新乡高端别墅项目在此区域集中，包括新乡目前最高端的绿地迪亚庄园。,代表楼盘：绿都城、桂竹花园、绿地迪亚上郡、建业森林半岛、温泉假日公馆、天下城、嘉联 橄榄城,城南板块高档住宅聚集区，新乡市场在售别墅60%以上集中在本区域。,板块分析城南板块,区域现状,区域市场篇,新乡市的城市新兴区域，未来的行政中心，商业中心，生活中心。 新城区在政府的大力扶持下，成为新乡市房地产的热点区域，虽然各方面配套设施并不完善，但是住房均价已经超过老城区，成为房地产投资客的新宠。产品多以小高层、高层出现。 宝龙城市广场等项目的开发，为完善生活、商业、娱乐等方面的配套提供了推动力。,代表楼盘：伟业中央公园、理想城、畅想花园、华瑞逸品紫晶、紫郡、兰亭花园、大景城、蓬莱华府、金色奥园、宝龙城市广场,城东板块未来城市核心，整体规划较老城区合理，以小高层、高层普通住宅项目为主。,板块分析城东板块,区域现状,区域市场篇,区域对比,区域市场篇,区域市场篇,各区域投放量对比,今年第一季度，新乡市城区房地产投放面积41.00万平方米，其中老城板块、城南板块投放量大幅降低，一季度投放主要集中在城东板块，共8个项目，投放1768套、投放面积22.42万平方米，环比分别增长142.52%、356.68%，同比分别增长12.47%、16.48%。,区域市场篇,各区域成交量对比,第一季度，商品住宅内城区成交12.51万平方米；其中城东板块由于改善性住房需求较大，楼盘供给充足，销售量同比涨五成，共成交11.50万平方米；城南板块销售量受个别项目的带动，同比涨七成，共成交5.79万平方米。其中金谷阳光地带项目由于成交均价仅2927元，销售量较高，达到了1.27万平方米，占城南板块销售总量的35%。,区域市场篇,各区域高层均价对比,从近一年各区域商品住宅高层价格走势来看，总体呈上涨趋势。其中2011年一季度呈跳跃式增长，老城板块、城东板块的增长幅度最大。今年第一季度老城板块商品住宅高层均价3716元，环比增长11.23%，同比增长16.91%；城东板块均价3616元，环比增长9.05%，同比增长16.02%；城南板块均价3194元，环比增长4.37%，同比增长4.68%。,区域市场篇,各区域多层均价对比,从近一年各区域商品住宅多层价格走势来看，老城板块、城南板块、城东板块总体均呈上涨趋势，其中城南板块同比增长幅度最大，老城板块环比增长幅度最大。,总结,老城板块主要优势在于成熟配套，城东板块主要优势在于新区规划，目前客户对这两个区域公寓产品认可同较高。 项目所在的城南板块虽然聚集了市场在售别墅项目的60%以上，但目前公寓产品整体认可度较低。（例如迪亚庄园别墅产品价格已经过万，但同期的公寓产品价格却仅为4000元/平米左右。） 本项目一期别墅产品定位规避了公寓市场竞争的不利因素，又充分发挥了区域价值优势，能更好的实现利润和品牌的双丰收。,区域市场篇,引 言 宏观背景篇 区域市场篇 别墅专题篇 客户研究篇,目 录,别墅专题篇,萌芽期，新乡的别墅在从2000年之前开始以自购宅基地建房方式出现，完全处于无序状态。,2000,2001,2003,2010,2005,2007,探索期，2001年2003年，政府部门开始集资筹建别墅，并联合了较有实力开发商。,成长期，2005年2007年，别墅成为最热门的高端产品开发形态。,持续成长期，2007年2010年，大品牌开发商进驻新乡，给别墅市场带来了新概念。,发展历程,萌芽期，新乡的别墅在从2000年之前开始以自购宅基地建房方式出现，完全处于无序状态。 以启明小区为代表，小区规模很小，几乎没有绿化。别墅造型各异，都以独栋的形式出现。,发展历程（萌芽期）,别墅专题篇,探索期，2001年2003年，政府部门开始集资筹建别墅，并联合了较有实力开发商。 以辉龙阳光城为代表，当地称为公务员小区，小区规模较大，开发商的参与使小区规划较为合理。,发展历程（探索期）,别墅专题篇,探索期，以辉龙阳光城的成功带动部分小开发商开始筹建别墅区。 以绿荫别墅小区为代表，小区地段较好，部分为个人自建，部分为公司开发，但由于开发商水平有限，建筑风格、质量、外立面都不能令人满意。,发展历程（探索期）,别墅专题篇,成长期，2005年2007年，别墅成为最热门的高端产品形态。 以温泉假日公馆为代表，小区地段较好，规模较大，一期为别墅，现还有其他形式产品即将上市。,发展历程（成长期）,别墅专题篇,29,持续成长期，2007年2010年，大品牌开发商进驻新乡，给别墅市场带来了新概念。 以建业森林半岛为代表，该项目把新乡的好别墅的标准提升了一个层次。,发展历程（持续成长期）,别墅专题篇,市场在售别墅项目一览,别墅专题篇,市场在售别墅去化情况(1),别墅专题篇,在售别墅项目每期推量一般不超过100套，开盘去化率在20%-50%左右。,市场在售别墅去化情况(2),别墅专题篇,在售别墅项目每期销售周期普遍在1年以上，月均去化在10套以内。,市场在售别墅项目面积对比,别墅专题篇,在售项目面积段,在售项目总价段,市场在售别墅项目成交价格对比,别墅专题篇,在售项目面积段,在售项目总价段,别墅项目价值点对比分析,高,低,中,别墅专题篇,高端项目,中端项目,低端项目,本案发展空间,绿地迪亚庄园,橡树湾,绿茵河畔,阳光城,世博庄园,别墅专题篇,一、绿地迪亚庄园,典型个案分析,新乡新南城豪华别墅区，欧洲风情低密度社区 点评：社区整体规模很大，建筑密度较低，较为纯粹的欧式建筑风格，超低容积率的几乎纯独栋别墅区成为项目最大亮点。,绿地迪亚庄园规划,为西班牙建筑风格，半圆形的拱门造型，石材和造型柱的组合形成立面的品质感。,绿地迪亚庄园立面,通过应用线条的挺拔向上和整体凹凸形成高立挺拔，简洁流畅的竖向线条。八角窗的造型使产品整体视觉冲击力较强。,配套： 毗邻和平大道， 临近新乡一中、第一卫校、育才小学。 自建北大附中幼儿园。,绿地迪亚庄园配套,北大附中幼儿园,和平大道,南环路,新乡一中,该项目主力产品为300500平米的独栋别墅，一期去化85%，现二期认筹中。,绿地迪亚庄园别墅户型,点评： 产品丰富，户型设计较为合理，大约有20多个户型，满足自住、养老、投资等多种客户群体需求。,点评： 南北进深短，布局合理。客厅、餐厅分离，厨房、卫生间集中北面，充分利用阳光、空气的流通； 首层，3.8米超高大客厅，隐蔽式楼梯；二层，设有家庭休闲间，房间与露台连接，采光通风； 地下室，独立车库的设计与内楼梯相连，出入便捷。 缺点： 二楼主卧面积较小，二楼交通面积占用过多,绿地迪亚庄园户型点评,项目小结,迪亚庄园作为新乡别墅的标杆项目，从产品到售价，从区位到配套，都从不同角度体现了项目的优势； 绿地的品牌号召力也对项目的去化起到较为主要的作用； 独栋别墅产品的稀缺性是项目定位高端的主要原因。,二、橡树湾,典型个案分析,北美原乡院墅 点评：社区整体规模较大，建筑密度较低，所标榜的北美建筑风格不够纯粹。,橡树湾规划,建筑单体为北美风格，增加彩色塑钢中空玻璃窗等现代化设计元素。,橡树湾立面,水平墙垣高低错落，屋面坡度平缓，水平方向阳台层层叠叠，石材与涂料的搭配凸显了项目的品质感。,配套： 毗邻和平大道，南三环、青龙路、107国道 定制高尔夫球场、五星级酒店、室内游泳馆、羽毛球馆、ktv,橡树湾配套,新飞大道,五星级酒店,高尔夫球场,青龙路,该项目主力产品为250430平米的别墅，一期去化95%，现二期认筹中。,橡树湾别墅户型,点评： 别墅产品较为单一，户型设计合理。,点评： 地下室，独立车库的设计与内楼梯相连，出入便捷，下沉式庭院满足地下室采光通风；户型布局合理。卧室大多与露台相连，满足生活需求，赠送面积多。 缺点： 南向二层三层均设置卫生间，稍显浪费。,橡树湾户型点评,项目小结,橡树湾以水系和高尔夫球场作为社区景观亮点，产品设计较为精良，在区位较差的情况下，该项目也成为新乡市一个颇具有参考价值的项目。 在市区设立市内接待处，也给项目去化带来更多机会。,三、联盟新城,典型个案分析,新乡新兴区域高档住宅区 点评：社区整体规模较大，由建业集团开发。黑川纪章以“共生”理念设计。,联盟新城规划,项目色彩使用黑白灰的搭配，使外立面显得简洁大气。,联盟新城立面,在黑川纪章“共生”的理念下，同时保证了院落的“私密性”。,配套： 项目目前区位较差，周边并无相关生活配套。 紧邻东外环，预期未来交通会比较便利。,联盟新城配套,联盟新城别墅户型,项目正在展示阶段，暂无户型。以上为商丘联盟新城户型可为参考。,项目小结,新乡建业联盟新城是继郑州联盟新城、商丘联盟新城之后河南省内开发的第三座联盟新城项目产品。 一期新中式产品为黑川纪章设计，是项目一大卖点。 品牌优势在地市层面具有较强的市场号召力，如新乡森林半岛别墅产品，商丘联盟新城开盘即基本售罄。,四、绿茵河畔泊郡,典型个案分析,园林水岸别墅 点评：社区整体规模很大，由于项目坐落在原生态园里，社区绿化很有氛围。,绿茵河畔泊郡规划,涂料配合瓷砖的用料，黑白灰的色彩搭配凸显出新中式的特色，外立面表现比较丰富。,绿茵河畔泊郡立面,退台设计产生的线条上的凸凹感使建筑不再生硬。,配套： 新乡市十中、白鹭幼儿园、凤泉区幼儿园、凤泉区医院，凤凰山,绿茵河畔泊郡配套,耿黄大道,和平路,凤泉区医院,该项目主力产品为280300平米的联排别墅，一期售罄，现二期去化55%。,绿茵河畔泊郡别墅户型,点评： 产品户型较为单一，客群定位比较狭窄。,绿茵河畔泊郡户型点评,点评： 明厨明卫，挑空豪华客厅；客厅餐厅分离；二层赠送南北双露台。 缺点： 餐厅层餐厅只对卫生间；二层南面预留卫生间稍显浪费。,项目小结,绿茵河畔是新乡市北区较为成熟的别墅项目之一。由于基地原为青青生态园，等同于在公园里种房子， 项目本身有天然的景观优势。 北区人口密度较少，生活配套不够成熟，但北临凤凰山也给项目带来了优势。 项目距离市区过远，但市区并未设立接待处，而且项目道旗引导不够醒目。,经过近十年的发展，新乡别墅产品整体规划趋于稳定，但整体水平与一线城市差距明显，发展商开始重视项目景观、建筑风格、社区配套和物业服务等多维度的的产品打造； 高端标杆项目占据核心专属资源（地段优势、城市配套、自然景观），无论是区位价值，还是从产品力营造（建筑观感精美，景观细节到位，独栋产品为主）上都处于领先地位； 低端项目则从控制产品面积和单价出发以经济型别墅与之展开竞争； 中高端产品供应不足是目前别墅市场存在的空白点。,总结,别墅专题篇,引 言 宏观背景篇 区域市场篇 别墅专题篇 客户研究篇,目 录,客户研究篇,从分析结果来看，市区私营业主和企业高管具有较好的区域认知度，较强的购买能力与购买欲望，可作为项目的核心客户。 权利公务员及高新白领的购买能力相对较弱，可作为项目的重要客户。 郊县私营业主具有较强的购买能力和购买欲望，对区域的认知度较低，但此类客群爱好面子，追求高端，可在项目高端形象完全确立后成为项目的核心客户。,客户定位回顾,为印证之前的客户定位，本次调研搜集了部分竞品别墅项目成交客户资料，从区域来源、年龄构成、行业所属三个方面进行了深入分析。,客户研究篇,竞品客户区域构成,从区域构成来看，目前新乡别墅的客群覆盖面仍以新乡本地客群为主，郑州及省内客群占据约1/5强的比例。在新乡本地客群中，新乡市区客户整体比例高于辖县客户，市区客户分布以卫滨区和红旗区为主，辖县客户以新乡县为主，其他县城客户分布则相对均匀。,客户研究篇,从竞品成交客户行业分布来看，制造业、外贸批零、政府机关占据较绝对优势，这与以本土加工制造业私营业主作为本项目核心客户的定位是一致的。,竞品客户行业构成,客户研究篇,竞品项目实际成交客户年龄构成以35-45岁为主。这部分客户或事业有成或子承父业，对别墅产品具有较强的购买力。,竞品客户年龄构成,客户研究篇,客户核心特征描述： 他们的工作、生活范围基本上都在新乡市区或周边辖县； 他们事业多处于黄金期，经济收入丰厚，处于追求奢华生活阶段； 他们大多年龄在35-45岁之间，60后为主，70后为辅； 他们出行的交通工具基本为公车、私家车； 他们置业时，最看重别墅产品的独占资源、私密性、景观绿化等； 他们注重开发商的实力，后期物业服务，以及区域圈层的身份认同。,核心客户定位,客户研究篇,目标客户年龄及家庭特征： 他们的年龄主要集中在35-45岁，大多是两代三口或三代共居。 目标客户职业特征： 新乡本土加工制造业私营业主； 新乡籍从事外贸批零的私营业主； 政府部门高级官员； 金龙铜业、白鹭化纤、新飞集团等知名企业高级管理层。 目标客户置业动因： 别墅产品由于其稀缺性，投资及价值传承属性明显；另外占据核心景观、城市资源的别墅项目也是成功人士的假日休闲居所。,核心客户定位,客户研究篇,新乡客户占据绝对主力地位，以新乡市区及辖县优势产业私营业主为主。 新乡市政府高级官员，本地知名企业高级管理层。 新乡籍创业成功人士回乡置业者；新乡市周边城市新兴财富阶层投资兼保值置业者。,核心客户圈,重要客户,偶得客户,核心客户定位,客户研究篇,part 2 企划部分,兵法曰：知已知彼，百战不殆,竞品楼盘分析,知彼,1、独栋为主、纯粹建筑、景观精细、品牌开发商 2、高尔夫球场、五星级酒店 3、青青生态园 4、面积小、总价低 市场别墅推量小，产品有一定的同质化现象，客户方面存在相当的竞争,竞品价值对比,进一步研究推广的表现与诉求,竞品推广定位,项目“本我” 解读,知已,项目解读,绿都温莎城堡,地下室,双入户,交通,规模,开发商,景观,投资升值,风格,坡地,户型,区位,价值体系梳理,高附加值,大价值点,15,开发商,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,开发名企，实力呈现 绿都地产集团有限公司，是宇通集团全资子公司。集团成立于2002年，业务涵盖房地产开发、物业管理、商业管理三大板块，现总开发体量逾300万 。 短短数年间，迅速成为行业关注的焦点。 2010年，绿都地产集团荣获“中国地产大河奖：推动行业15强名企”殊荣。 成功作品： 郑州绿都城、濮阳绿都九天城、洛阳绿都春园、洛阳绿都塞纳春天、新乡绿都塞纳春天、新乡绿都城、新乡绿都温莎城堡、新乡绿都枫景上东、开封绿都上河城、南阳绿都如意湾、南昌绿都丹石街区等。,1,区位,南城cld，未来新核心 项目位于新乡市高新技术开发区的南侧，周边已有建业森林半岛、金龙花园、温泉花园、桂竹花园等诸多楼盘开发，是新乡地产开发的热点区域之一，一个新的中央生活区已现雏形。 随着城市“东扩南移”的重点规划的实施，这里逐步将成为新乡南城的核心区域，未来各种配套将会更加完善，生活也将更加便利。,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,2,风格,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,3,原乡英伦建筑，演绎异域风情 英式建筑立面，原汁原味，尽显英伦风情。 在建筑方面，简洁的建筑线条和凝重的建筑色彩，彰显了空间灵活性，赋予建筑动态的 韵律与美感，更有坡屋顶、老虎窗等建筑语言符号的运用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴与优雅。,交通,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,4,便捷出行，畅通无阻 项目东侧临近107国道，而地块东侧牧野大道也南北贯通，地块交通优势明显。 牧野大道、新飞大道属于新乡南北方向主干道，从本项目可以轻松直达市中心，车程约15分钟。新区目前路况较好，不存在拥堵现象，至东高速收费站也仅一刻钟之遥。,牧野大道,海河路,规模,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,5,总建约35万，体量宏大 项目总用地面积约12万，住宅建筑面积约35万，南城区域中名符其实的规模大盘。 内建有会所、幼儿园以及商业配套等，可满足社区生活所需。,风情商业街,会所,景观,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,6,皇家园林，旗舰级景观 在景观方面，以人为本，和 谐自然。一方面，注重景观多样 性和层次感，带来更多的休憩体 验；另一方面，铁艺的门、围墙、 长椅、雕塑等，充分展现了来自 异域的浓郁的风情与格调。,投资升值,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,7,无限前景，无限升值 政策所向，升值潜力巨大。在新乡“东扩南移”的政策影响下，南区建设加快。新乡所承担的产业转移任务将更多地落实到开发区内，高新技术产业人口导入，将为区域高端住宅带来新机遇，因此，项目的投资升值空间不可估量。,户型,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,8,经典产品，空降户型 项目全部为叠加产品，户型主力面积段在220250（不含附赠面积）。 下叠设计有地下室、休闲露台、飘窗、入户阳台等，上叠设计有阁楼、露台、入户阳台以及空中花园等；公共采光庭设计，使得户型采光均好，同时，南北通透，为每一寸空间带来天然新风。,坡地,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,9,坡地建筑，立体错落美景 小区以错落有致的坡地，再现了 有效组织竖向空间变化之美，从而产 生了视线角度的变化，创造出富有地 域特色、风情文化立体空间。 坡地建筑的园林打造，更配合项 目景观的多重主题，将客户带入到一 个充满想象的曼妙丛林之中；这将会 为深处平原的新乡客户，带来坡地别 墅前所未有的住宅新体验。,客厅,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,10,恢弘气派，尽享尊宠 客厅挑高设计，层高不小于4.5米，体现了别墅尊宠感，增强了主人对于气派、尊贵的大客厅有明显的偏好；客厅与餐厅采取连通式及高差错位（不超过45cm），形成了独特文化内涵及非凡的享受。,高附加值,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,11,下叠赠地下室，上叠送阁楼 阁楼对于上叠住户而言，作为储藏 室使用，露台可装修成空中花园；而对 于下叠住户而言，全明设计的地下室可 作为储藏室之用，同时，也可以改造成 其它功能室。 赠送部分提升了产品价值，同时， 也增加了户型内在的居住舒适度，为主 人更多居住体验。,主卧,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,12,高舒适度，高品质感 项目主卧在设计方面遵循了更多的考量，最大限度保证主卧的宽敞性及舒适度，44.8米的开间，最大对于房间主人的空间要求予以满足。,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,13,物业,知名物管建议 对于高端项目而言，顶级的物管绝只是基本配套。因此，建议项目在选择物业管理公司时，能一些这方面的考量，既为业主提供一个绝佳的物业服务，同时，在产品的营销期增加利好点，提升项目溢价。,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,14,安保,高档安防体系建议 营销阶段增加产品利好点，提升项目溢价。,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ,15,建材,高级建筑材料建议 营销阶段增加产品利好点，提升项目溢价。,百战不殆,寻找温莎城堡致胜的法宝,让我们一起,事实上，,温莎城堡的利器，就在城堡内！,我们惊喜地发现,这正是绿都的“墅愿” ！,寻找温莎城堡致胜的法宝,百战不殆,让我们一起,事实上，,温莎城堡的利器，就在城堡内！,我们惊喜地发现,这正是绿都的“墅愿” ！,百战不殆,寻找温莎城堡致胜的法宝,让我们一起,事实上，,温莎城堡的利器，就在城堡内！,我们惊喜地发现,这正是绿都的“墅愿” ！,思路的再一次梳理价值的再一次深挖,温莎王朝,思路的再一次梳理 价值的再一次深挖,温莎城堡,英伦文化,英式立面风格+英式园林景观+坡地原生建筑,纯粹英伦绿都的初衷 新乡首席“唯一性” 价值所在,英伦生活的高贵与优雅,思路的再一次梳理 价值的再一次深挖,温莎城堡,英伦文化,英式立面风格+英式园林景观+坡地原生建筑,纯粹英伦绿都的初衷 新乡首席“唯一性” 价值所在,温莎王朝,英伦生活的高贵与优雅,思路的再一次梳理 价值的再一次深挖,温莎城堡,英伦文化,英式立面风格+英式园林景观+坡地原生建筑,纯粹英伦绿都的初衷 新乡首席“唯一性” 价值所在,温莎王朝,英伦生活的高贵与优雅,温莎王朝,思路的再一次梳理 价值的再一次深挖,温莎城堡,英伦文化,英式立面风格+英式园林景观+坡地原生建筑,纯粹英伦绿都的初衷 新乡首席“唯一性” 价值所在,英伦生活的高贵与优雅,温莎王朝,思路的再一次梳理 价值的再一次深挖,温莎城堡,英式立面风格+英式园林景观+坡地原生建筑,纯粹英伦绿都的初衷 新乡首席“唯一性” 价值所在,英伦文化,英伦生活的高贵与优雅,温莎王朝,思路的再一次梳理 价值的再一次深挖,温莎城堡,英伦文化,英式立面风格+英式园林景观+坡地原生建筑,纯粹英伦绿都的初衷 新乡首席“唯一性” 价值所在,英伦生活的高贵与优雅,温莎王朝,思路的再一次梳理 价值的再一次深挖,温莎城堡,英伦文化,纯粹英伦绿都的初衷 新乡首席“唯一性” 价值所在,英式立面风格+英式园林景观+坡地原生建筑,英伦生活的高贵与优雅,温莎王朝,思路的再一次梳理 价值的再一次深挖,温莎城堡,英伦文化,英式立面风格+英式园林景观+坡地原生建筑,纯粹英伦绿都的初衷 新乡首席“唯一性” 价值所在,英伦生活的高贵与优雅,温莎王朝,思路的再一次梳理 价值的再一次深挖,温莎城堡,英伦文化,英式立面风格+英式园林景观+坡地原生建筑,纯粹英伦绿都的初衷 新乡首席“唯一性” 价值所在,英伦生活的高贵与优雅,温莎王朝,思路的再一次梳理 价值的再一次深挖,温莎城堡,英伦文化,英式立面风格+英式园林景观+坡地原生建筑,纯粹英伦绿都的初衷 新乡首席“唯一性” 价值所在,英伦生活的高贵与优雅,温莎王朝,思路的再一次梳理 价值的再一次深挖,温莎城堡,英伦文化,英式立面风格+英式园林景观+坡地原生建筑,纯粹英伦绿都的初衷 新乡首席“唯一性” 价值所在,英伦生活的高贵与优雅,温莎王朝,思路的再一次梳理 价值的再一次深挖,温莎城堡,英伦文化,英式立面风格+英式园林景观+坡地原生建筑,纯粹英伦绿都的初衷 新乡首席“唯一性” 价值所在,英伦生活的高贵与优雅,一个阶层向往的原乡英伦生活,以“纯粹英伦” 之名，献礼新乡,深度发掘英伦文化与建筑的内涵， 塑造本案独一无二的销售力 成就2011新乡高端物业的新标杆,【企划方向】,庄园,【深度发掘】,咖啡,中世纪城堡,十四行诗,泰晤士河,温莎王朝,queen,莎翁,骑士精神,油画,雕塑,牛津&剑桥,都铎王朝,基督教,奥黛丽赫本,城堡,纯粹英伦,“纯粹英伦” 之居住文化,“纯粹英伦” 之生活文化,1、 自然浪漫的人文情怀,【英伦居住文化】,【自然浪漫的人文情怀】,在英国，简奥斯汀 傲慢与偏见、夏洛蒂勃朗特简爱 在所有的经典中，它们是故事的背景,2、 珍贵传世的收藏价值,【英伦居住文化】,【珍贵传世的收藏价值】,奥尔索普城堡 :戴安娜出生、成长的地方。 朗利特庄园 ：john thynn于1567年建造，该家族一直居住于此 ；,3、 尊享私属的开阔领地,【英伦居住文化】,【尊享私属的开阔领地】,在历史首页，它们之所以被书写 是因为它得到过拿破仑的军礼，也是因为它彰显了丘吉尔的战绩,“纯粹英伦” 之居住文化,“纯粹英伦” 之生活文化,1、 闲适的下午茶,【英伦生活文化】,【闲适的下午茶】 居住体验,卧室的窗前，是私家花园 和着春日的闲适，细品下午茶里的小资情调,2、 可爱的小绅士,【英伦生活文化】,【可爱的小绅士】,高尚的生活氛围， 才是孩子最好的老师,3、原生态与坡地,【英伦生活文化】,【原生态与坡地】,滑过枝头，阳光泻满一地 坡地上错落出的美感，于刹那间定格,4、考究的风格,【英伦生活文化】,【考究的风格】,铁艺柱灯、栏杆、雕塑 每一个细节，都可以读出英伦的风味,5、会所里的社交,【英伦生活文化】,【会所里的社交】,每一个愉快的周末， 这里都会有圈层专属的party,6、街边的风情,【英伦生活文化】,【街边的风情】,商业街边，一条马路 一处露天咖吧，弥散十足风情,【广告语 产品方向】,原生坡地英伦墅,英伦坡地美墅,爵版英伦，坡地生活,【广告语 产品方向】,事关一座城市的院望,当坡地遇见英伦,英伦风情，一脉相传,一个阶层的墅愿,1、塑造具有浓郁英伦文化特性的项目形象，确立高端占位 以往项目都立足于产品竞争，没有上升到文化的高度，赋予产品新的竞争力、感染力。 2、充分展示英式高尚生活内涵，建立与市场其它产品的区隔 深入挖掘“庄园”的核心文化内涵，从而获得市场和客户深层面的认可与偏好，形成市场强烈排他性，在市场上树立了鲜明的项目形象，有利的跳脱出市场。 3、强化绿都品牌形象，提升开发商在新乡更高的知名度和美誉度 公司成就项目，反过来项目也成就了公司。温莎城堡作为高端物业的成功，无疑强化了绿都的品牌建设。,【广告目标】,原生坡地英伦墅,豪华而私密，由您主宰的梦幻帝国,原乡英伦的古典情怀弥漫着典雅的建筑馨香,宏伟的私属领地拥有无可比拟的尊崇感,对称与修葺的宫庭艺术，园林装点的建筑桂冠,穿梭时间的私人珍藏，神秘的地下文化之殿,【广告策略表】,logo故事,part 3 业务部分,第二部分：推盘策略,第三部分：定价策略,第四部分：蓄客计划,第五部分：销售组织及执行,第一部分：销售任务及目标,第六部分：资金回笼,销售执行计划,第七部分：服务标准化,销售任务及目标,2011年度销售任务约 1亿2亿,1亿/6个月=0.17亿/月,2011年度销售目标,2亿/6个月=0.33亿/月,1亿/150万=11套/月 2亿/150万=22套/月,整案推盘策略,推盘策略,高层,叠加,产品数据,西北侧叠加产品受学校影 响产生位置抗性,西侧、南侧沿街产生位置 抗性,大多数单元均好性明显,叠加别墅规划布局说明,本案以叠加为主力，面积跨度接近，户型差异化不大 首次推盘楼栋1#3#、5#7#一共六栋楼 首次推盘上叠与下叠的总价相差约40万元,推盘策略,推盘策略,1,在综合考虑开发商品牌、项目形态、产品因素、市场接受度、客户意向度等各因素，分三批推盘 。 每次推盘的数量控制在一定体量，有利于根据市场反映灵活调整销售策略，提升项目产品价值及价格。,2,通过首推楼栋中优、中差的搭配，在不考虑涨价的前提下，由于房源自然因素而形成的价差，在后期推 盘 中已经形成价格上扬空间，这也是应用推盘战术来完成项目的销售目标。,3,通过客户对楼栋的偏好及蓄水客户数量确定推出房源数量，通过房源数量的控制，实现市场不饱和供应。 以期增强客户购买信心及动力，从而促进项目销售。,推盘顺序,第一批推盘,第二批推盘,第三批推盘,1,2,3,5,6,7,8,9,10,2,3,11,12,13,15,16,17,18,19,20,21,22,23,25,26,推售计划,整案定价策略,基于绿都品牌在新乡市场的全方位考量； 基于温莎城堡项目本身产品的定位和品质； 基于新乡房地产市场大环境的变化； 基于区域市场竞争楼盘去化成交的均价。,定价策略,定价原则,确保开盘必胜，以中开高走的原则定价； 奠定温莎城堡项目作为别墅楼盘在新乡市场上的地位； 以首批次位置佳的叠加别墅，提升项目产品的品质，为后续的价格提升做铺垫； 以首批次位置较差的叠加别墅销售，合理控制总价； 在获得市场认可及保证基础销售量的基础上，稳步拉升价格 以期实现项目利润最大化。,定价依据竞争市场单价定价法,测算思路： 1、样本选取 我们选取与本项目区域、产品、及市场影响力相仿的竞品项目进行比对研究，甄选4个在售项目及有销售报价的即将面世的项目作为样本。并将以套为单位报价的项目，根据其出售面积折算为每平方米单价进行计算。 2、价格的制定方法 定价选取9项指标作为指标权值，分配权值比例，各项目均价与加权类比值的对比得出本项目修正均价，修正均价的平均值即为本项目所定均权价,定价依据竞争市场单价定价法,市场比较定价计算,影响因素定级与赋值,注：上表中分值评定为a得1分、b得2分、c得3分、d得4分、e得5分。,定价依据竞争市场单价定价法,类比定价计算,本项目均权价,定价依据竞争市场单价定价法,修正原理：如果比较系数大于1，说明温莎城堡项目相比较竞品项目综合素质要高，均价要相应在其基础上提高；如果比较系数小于 1 ，说明温莎城堡项目在选择的比较因素上与竞品项目尚有差距，均价应在其基础上调减。,结论,定价依据竞争市场单价定价法,通过上述推导过程得到本项目参考均价为：6644元/,温莎城堡项目首推（折地上）均价=8420*15%+5953*35%+5667*15%+6995*35%=6644元/平米,定价依据竞争市场总价定价法,测算思路： 1、样本选取 我们选取与本项目区域、产品、及市场影响力相仿的竞品项目进行比对研究，甄选4个在售项目及有销售报价的即将面世的项目作为样本。 2、价格的制定方法 定价选取4项指标作为指标权值，分配权值比例，各项目均价与加权类比值的对比得出本项目修正总价价，并将加权后的总价以套均面积，核算为单价,定价依据竞争市场总价定价法,类比定价计算,定价依据竞争市场总价定价法,注：上表中分值评判标准：假设本案各项得分为25分，满分100分；若竞品个案在某因素环节比本案优越则在25分基础上加分，反之减分。,市场比较定价计算,定价依据竞争市场总价定价法,本项目均权价,鉴于本案为叠加别墅项目，但市场在售叠加别墅项目橡树湾产品价格过低，不具备参考价值，故本算例所选择主力总价皆为竞品项目与本案面积相近的联排或双拼产品户型总价。,由于比较中选取的是竞品联排产品总价，所以得出的是本项目下叠产品总价情况。,定价依据竞争市场总价定价法,结论,温莎城堡项目下叠产品（折地上）主力总价=191*15%+155*35%+165*15%+171*35%=168万,总价折单价,考虑到本案产品面积220-240之间，按照220平米的下叠地上面积计算，则下叠（折地上）均价大概为7636元/平米，从项目运作经验看上叠价格一般为下叠价格的75%，即5727元/平米，则项目首推产品均价（上叠下叠合计）为6681元/平米。,价格目标,结合市场表现特征及二种价格评估方式，并考虑到本案自身条件尤其是产品特色，我司判断，在市场情况保持平稳发展的前提下，2011年本案叠加产品理论价格在6600元/左右。 通过我司的营销作业，期望能使本案突破市场理论价格8%-9%左右，占据市场绝对高点。 最终实现均价目标为：,叠 加 7200元/m2,城堡引爆价格确定：,下叠单套成交总价区间,120-145万/套（现场样板完全到位）,160-185万/套（现场样板完全到位）,总价合理控制是加速去化的重要前提。本案要在目前引爆新乡房地产市场，总价控制就更加关键。,上叠单套成交总价区间,成交均价(元/平米）,5700元/平米,7600元/平米,成交均价(元/平米）,置业顾问对外公布价格建议：,指导思路： 报高卖低 通过预选房方式摸清客户真实心理价格,主力总价140万-190万,完成11年销售目标后剩余别墅可实现价格提升,年初完成流量要求，可实现价格小幅提升,随工程进度利好，市场的认同，价格可进一步提升,价格走势策略,价格走势策略,建议一期中建造会所满足客户的生活需求（特别是叠加别墅客户）,运动功能需求（瑜伽房、spa馆、健身） 公共交流需求（书吧、休闲吧、影音休闲室） 生活小需求（订票、订餐、交通、邮递等）,产品附加值是确保目标价格实现的保证,增加智能安保系统投入，提高客户居住安全性与私密性,叠加别墅独立安保门禁系统 24小时智能安保系统 电子巡更系统 停车场车辆监控系统 彩色可视对讲系统,产品附加值是确保目标价格实现的保证,项目品牌构成,开发商品牌,设计团队品牌,物业服务品牌,+,+,社区形象与品质的保证,产品特质的认同度,客户可享受服务 的信心,产品附加值是确保目标价格实现的保证,整案蓄客计划,蓄客计划,平均成交率成交总量来人总量 10.1%,【同策经验】,房源需求来人总量总套数平均成交比 303 10.1 3000组,来人量推导,按照既往同策别墅类项目及高端产品的经验数据，将后期来访客户转化为意向客户的比例设定在30%，意向客户转认筹客户、认筹客户转解筹客户的转化率分别设定在30%和60%。,来访客户,意向客户,认筹客户,解筹客户,来人量推导,30%,30%,60%,来人量推导,以目标成交50组，按以上客户递进规律及比例反向推算：,来访客户 922,意向客户 277,认筹客户 83,解筹客户 50,30%,30%,60%,即：成交50组须完成客户认筹83、意向积累277组、现场接待922组。,来人量推导,随着销售执行的不断加强、项目推广的深入、样板展示的公开、开盘广告的全面铺开，结合项目蓄客及开盘优惠的全方位、递进式层层挤压、逼迫，并在确保上述认筹、解筹比的同时，力争将其分别提高至40%和70%。,来访客户 1192,意向客户 358,认筹客户 143,解筹客户 100,30%,30%,60%,力争70%,力争40%,销售组织及执行,6月,2011年5月,7月,8-11月,6月18日接受内部认购登记,6月底样板房开放,首批开盘,广告出街，形象导入期,后续房源推出,持续热销期,销售排期,6月份进场，前期蓄水,12月,首批开盘重大节点图,4月25日,整体营销 方案,4月28日,房展会,5月5日,广告出街,6月1日,售楼处 开放,6月10日,蓄水 方案,6月18日,认筹,7月5日,推案量 价格,7月10日,开盘 方案,7月23日,开盘,第二批开盘,首批开盘,第三批开盘,87套,136套,80套,推盘套数,意向客户目标,价格目标,310组,486组,286组,叠加,6600元,9%,10%,2011年7月 2012年1月,2011年12月 2012年09月,2012年10月 2013年05月,预热期,开盘期,热销期,持续热销期,7920元,推盘时间,7200元,客户组织计划,目标客户群逐 步缩小和精准,预约升级,直接装户,+,初次预约,+,项目认筹采用“不同权益、分级认筹”的方案，进行深度的意向客户积累。,能有效提高最终的解筹率，对最终推盘和定价有针对性指导。,门槛：提供30万元资产证明 权益：活动优先告知,2011年6月18日vip客户登记,预约升级,门槛：vip客户 权益：优先看样板房,2011年7月 集中看房,门槛：夫妻双方身份证，支付意向金5万元 权益：享受开盘额外优惠,2011年7月10日查询客户资信，临时发号，直接装户,首批选房,客户组织计划,在媒体正式推广开始后，为加大开盘前客户蓄水的准确性，以集中的优惠措施及部分权益保证认筹数量，为开盘蓄势，利于盘点意向客户，保证项目销售,客户接待蓄水,客户提供30万元 以上的资产证明,填写vip申请书,领取vip申请书 及vip卡,伍万元意向金，填写认购申请书领取选房号，直接装户,开盘选房,销售流程,填写认购协议，首付款,签约，提供按揭资料,备案、按揭手续、放款,认购规则,按照认购意向书通知客户按规定时间到售房部参加认购； 每批认购时间段，按照到场客户的认购意向书编号顺序进 行认购； 在指定时间区段内不参加认购的客户，视同其放弃优先认购权利。,注：此方式顺序井然，不易有争议，但现场须设置合理的销售动线及排队等候区,在客户提交认购意向申请书时进行“落位测试”； 开盘前三天和意向客户再次确定认购意向； 开盘当天在现场售楼处操作认购，客户确定单元号后，支付定金 50000元，签定认购协议； 认购协议签署7日内签署购房合同并支付房款。,客户落位、认购签约,为保证回款速度，在大定、签约流程中采取以下措施： 7月22日之后大定的客户，7天内签约； 签约一周内银行按揭放款； 大定金额人民币5万元，在客户签认购书之前，告知定金法则，避免客户 产生退房、拖延签约等情况，延缓回