滨海地产项目整体定位报告97p.pptx

滨海地产项目整体定位报告,针对性定位思考,规划及产品建议,第一阶段定位回顾,针对本项目思考重点,住宅部分： 当前市场环境下，项目开发策略 充分研究客户需求，实现精准产品定位,商业部分： 符合项目整体定位及市场需求前提下，如何规划实现高收益,甲方需求,本项目在保证较快速度回款的前提下，尽可能实现项目收益最大化,第一阶段结论回顾,本项目特性判断,整体开发策略、市场定位？ 本项目产品及对位需求？ 本项目商业规划？,需求深入分析,项目环境分析,商业环境分析,本项目特性判断,第一阶段结论回顾,优势： 滨海大发展对于购买力的提升作用明显 本项目区域位于通往市区的门户、毗邻塘沽中心区，便捷的交通、和中心区配套共享 相比周边板块居住价值较高 片区整体改造，未来可提升空间较大,劣势： 周边板块快速发展对老塘沽区域形成客群分流 配套设施不足、区域环境形象认知较差 成熟度及发展力度弱于新港及开发区西区,依托区位交通及与中心城区配套共享优势，强化居住属性与环境品质，改善新河片区配套设施不足、环境形象较差区域认知，有效拦截外溢及吸引周边客群,项目背景特性与总结,第一阶段结论回顾,市场特征小结,整体市场特征：滨海市场整体供应量持续放大，新政影响大，市场环境竞争激烈,分板块市场特征：本项目区域土地稀缺，对新港板块客群吸引力较强，胡家园、开发区、上北板块依托价格、规划、环境、产品等因素分流本板块客群，市场需求逐步萎缩，供需基本平衡 在售市场特征分析： 竞争激烈，主要以中大规模项目为主 容积率普遍较高，本项目区域缺乏相对低密产品 标准两室为市场主导，各面积区间产品均有供应，以标准及舒适型为主 市场整体缺乏高附加值产品，市场认可度高 区域价格梯度明显，洋房产品认知高，小高/高层价格相当 市场价格敏感度较高，产品力、环境景观也有较强的认可度 一居、两居整体去化速度最快，高品质项目大户型产品表现较好 本项目客群以老塘沽升级改善刚性需求为主，改善型客户与周边板块项目竞争较为激烈，基本自住,主流市场需求，控总价 拉高就低，高品质性价产品 规划、园林等做足项目特色,本项目初步市场方向：,第一阶段结论回顾,市场策略分析,第一阶段结论回顾,本项目整体定位分析,s,w,o,t,老塘沽区位优势，开发商区域市场影响力较强,项目周边现状成熟度较低，环境较差，交通不便 地块狭长不利规划，北侧受高压线及轻轨噪音影响,片区进一步改造，居住功能强化，提升空间较大 一定程度上共享老城区配套，区域客户地缘情节较强 低密度及高附加值产品市场认知度高，市场缺乏 商业面积占比较大,整体市场供应量大且受政策影响较强 周边各板块兴起使老塘沽区域居住需求逐步外溢,本项目应依托区位及片区居住功能改善优势，通过打造强势商业配套弥补现状区域成熟度低等不足 使用规划手段避免高压线及噪音影响 通过对整体形象及产品力的打造实现领先“半步”，有效拦截外溢客群,第一阶段结论回顾,整体开发策略,洋房产品：依托市场产品稀缺度，提升项目品质形象 高层产品：市场主流需求，通过附加值等手段提高产品力 强势商业配套：提升片区居住氛围，大量商业难以实现项目高档次定位 周边环境较差，做足内部景观,保证本项目快速回款的前提下，实现较高的开发利润,品质差异化、产品力差异化，打造居住属性强整体项目形象,第一阶段结论回顾,整体项目定位,老塘沽新尚住区,拥有城市感、便利配套、品质园林的精致生活居所,第一阶段结论回顾,根据本项目整体开发策略及整体定位特性，我们对市场典型项目进一步分析以确定最终产品及客户需求,本项目产品定位方向,第一阶段结论回顾,名仕华庭,远洋城,四季风情,本案,通过分析主要竞品，细化竞争产品及客户需求，深化本项目对位产品需求,典型项目需求深入分析,第一阶段结论回顾,本项目市场需求总结,一居：控制一定比例，以主流面积为主，不宜过小，总价较两室有一定价格梯度 两居：90平米主流需求为主，未受90/70限制下可考虑一定比例的舒适户型 三居：洋房产品形式为主，总价不宜过高，标准户型，通过附加值手段打造舒适性,针对典型项目客群产品借鉴，本项目产品户型：,第一阶段结论回顾,产品定位,规划以洋房、高层的组合产品 洋房产品应具有一定规模，以营造社区品质，产品形式上可做到至8-9层，高层30层左右 整体洋房规模在4万平米左右，高层10万平米（考虑商业） 大户型产品以洋房为主，增加较高附加值 高层产品：一居、两居为主，增加一定的附加值 洋房产品保证品质1梯2-3户，高层产品1 梯3为主 户型配比建议： 一居室：20%。 90平米两居：40% 90-110平米两居：20% 110-130三居：20% 若受90/70限制，一居：20% 90平米两居：60% 110-130平米三居20%左右,产品面积区间： 一居：60-70平米 二居：80-90平米、90-110平米 三居：110-130平米,第一阶段结论回顾,产品定位,初步规划建议：,北侧津塘公路交通环境及高压线影响，建议最北侧依次规划商业及高层产品，退线的同时，起到环境隔离作用，西侧受到安置房影响，品质感较差，建议规划高层产品 东、南侧规划洋房产品，形成规模，内部景观园林，打造与外部环境反差效果，重点体现绿化氛围,第一阶段结论回顾,本项目客户定位,刚需客户 区域：塘沽老城区客户为主 主要是一人单身及两口之家，刚工作几年青年和周边个体生意户，他们的支付能力可以在本区域内购房，总价合适的房子是他们的首选 产品诉求：对项目品质有一定要求，追求性价比与实用性，以高层产品标准户型为主 改善客户 区域：塘沽老城区客户为主，少量新港及其他区域客户 以三口之家为主，由于老城区的改造、房龄老化等多因素改善 产品诉求：对项目品质有较高要求，追求整体环境的打造，产品以洋房高层舒适2-3居为主，实用为主,第一阶段结论回顾,价格定位,高层： 区位因素参考：乐活源12000元/平米，四季风情10800元/平米 品质因素参考：融科贻锦台10000元/平米，贻城豪庭9200元/平米 本项目均价：10000元/平米,洋房： 不同产品形式参考：弘泽城洋房15000，高层12000 融科贻锦台洋房12000元/平米，高层9000-11000元/平米 本项目均价：12000元/平米,第一阶段结论回顾,爱尚公寓产品户型配比,四季风情新房户型配比,本项目预计开盘时间2012年6-7月 爱尚公寓项目预计销售周期为2011年10月-2012年4月 四季风情新房未来将于2012年入市销售,本项目未来将与四季风情产品同期入市,开发次序建议,第一阶段结论回顾,开发次序建议,大户型改善型产品由于产品形式不同竞争弱 高层两居产品存在一定竞争,内部竞争：,开发需求：,初期树立较高品质项目形象需求 产品力可弱化周边现状不利因素,首开以洋房产品为主，搭配部分高层产品，后期以高层为主,第一阶段结论回顾,基于我司第一阶段市场定位，进一步对甲方提出的不同市场方向进行深入分析，并提出不同市场方向的规划建议,针对性定位思考,规划及产品建议,第一阶段定位回顾,方向判断 户型面积及配比 商业部分,基于用地特征及前期对区域市场的调研与研究，针对甲方提出本项目定位的方向，我司通过三个方向进行深入分析,方向一：洋房(8-9f)+高层(约30f) 方向二：纯小高（约18f） 方向三：洋房+小高+高层,问题一：市场方向判定,针对性定位思考,市场特征分析 成本利润分析 未来本项目竞争判断,由于地项目整体规模不大，方向三多产品形式从规划及市场角度都不具备优势，我司建议排除；其余两个方向我们将通过三个维度进行分析,针对性定位思考,在售产品除津滨藏锦项目规划洋房及小高层，其余均以高层产品为主 整体区域来看，多层/洋房产品占区域供应量约14.5%，小高层产品约28.5%，高层产品约占整体供应量的57%左右,较高的容积率使在售项目均以高层产品为主；洋房、小高、高层产品已知存量约1：2：4，本项目区域缺乏相对低密产品,产品形式,针对性定位思考,目前项目周边市场均价在9000-17000元/ 市场上缺乏不同产品类型的价格比较，整体来看洋房与高层价格差在20%左右，小高与高层差价格差距不大 融科贻锦台洋房12000元/平米，小高9000-11000元/平米，高层9000-11000元/平米 首创国际城项目前期小高产品均价10500元/平米 本项目板块高层均价11000元/平米左右,洋房与高层差价20%左右，小高与高层价格基本相当；说明市场对洋房认可度高，而对小高层产品认知度较低,价格表现,针对性定位思考,市场需求分析,南益名仕华庭,置业目的,客户区域,老城区改善客户比例明显提升，从客户特征及深访反馈来看，对于低密度项目形象及产品认知较高 项目目前洋房产品未开，但对于高层产品的销售起到明显带动作用 小高层带动作用不大,洋房产品吸引力强，高形象带动其他产品销售， 小高层带动作用不大,针对性定位思考,去化率,市场高层平均去化速度在20-30套/月 洋房产品缺乏市场依据，综合藏锦及贻锦台，及早前推售洋房的远洋城项目，产品平均去化速度6-10套/月 单一小高层产品出去户型及价格因素，较高层产品优势不明显30套/月,市场去化速度看，除去价格因素，洋房加高层组合不弱于纯小高层产品,针对性定位思考,同区位项目融科贻锦台与贻城豪庭相比： 高层产品价格： 融科贻锦台10000元/平米； 贻城豪庭9200元/平米,洋房产品形象可有效提升高密度产品部分的市场价格,针对性定位思考,方向一：洋房+高层,方向二：纯小高层,优势： 市场产品缺乏 认知高，可实现高溢价 产品将相互拉动促进销售速度 对高层产品价格起到价格提升作用 劣势： 规划上有一定难度,优势： 市场产品相对缺乏 开发成本较低 劣势： 认知度不高，难以实现高价格 单一产品实际销售速度不快,品质、产品力差异化，居住属性强,产品差异、成本控制下的低价快销,产品初步方向,针对性定位思考,本项目竞争判断,方向一 提升项目形象与周边竞品形成一定差异与优势，避免与四季风情后期产品直接竞争 方向二 产品形式适当差异，优势不明显，需导入价格因素实现快消，则与四季风情竞争严重,未来竞争角度方向一优于方向二,针对性定位思考,市场特征分析 未来本项目竞争判断,洋房+高层 小高层,去化速度不弱 较大程度避免项目竞争 品牌形象认知高,结论,针对性定位思考,问题二：产品户型比确定,产品竞争判断 需求分析,基于不同市场方向及项目属性，进一步分析产品户型面积及配比,针对性定位思考,两居空隙,产品竞争判断,针对性定位思考,去化速度,主流两居目前市场平均去化在15套/月左右，一居室在8套/月左右，三居3套/月,针对性定位思考,我们针对过去2年内本项目周边范围区域整体成交进行分析： 市场成交的主力户型为两室，占总成交套数的63%，一居占14% 主力成交面积区间集中在90-120的舒适两居占35%，主要原因包含早期远洋城的洋房产品,通过区域整体成交面积及比例进一步对本项目产品定位提供依据，包含限购因素,本项目周边区域成交分析,针对性定位思考,产品品质差异化策略主流产品为主，整体户型配比应有所放大,方向一：,方向二：,主流产品市场认可度高市场需求量大，比例58%：30%：12% 市场存在一定市场空隙,产品品质趋同，高性价策略空隙产品为主，户型面积差异进一步实现市场快销售,针对性定位思考,方向一,规划以洋房、高层的组合产品 洋房产品应具有一定规模，以营造社区品质，产品形式上可做到至8-9层，高层30层左右 整体洋房规模在4万平米左右，高层10万平米（考虑商业） 大户型产品以洋房为主，增加较高附加值 高层产品：一居、两居为主，增加一定的附加值 洋房产品保证品质1梯2-3户，高层产品1 梯3为主 户型配比建议： 一居室：15%。 90平米两居：45% 90-110平米两居：20% 110-130三居：20% 若受90/70限制，一居：15% 90平米两居：60% 110-130平米三居25%左右,产品面积区间： 一居：60-70平米 二居：85-90平米、90-110平米 三居：110-130平米,针对性定位思考,方向二,规划纯小高层产品 产品形式上可做到18层左右，显示出与高层之间差异，同时可以通过公共园林环境景观等营造，提升项目吸引点 规模：14.88万平米 以1 梯3、1梯4为主 户型配比建议： 一居室：20%。 75-90平米两居：55% 90-110平米两居：10% 110-130三居：15%,产品面积区间： 一居：60平米左右 二居：75-90平米、90-110平米 三居：110-130平米,针对性定位思考,本项目不大于10%商业面积，商业规模15800平米 商业部分甲方基本以自持为主，以提升住宅部分价值为重点，自身考虑未来与怡港城商业结合与互动,商业部分开发策略：满足社区内部商业需求的前提下，弥补现状成熟度低、居住氛围差形象，尽量解决用地劣势，为住宅部分提供实现更高品质的支持,问题三：商业部分定位建议,针对性定位思考,老塘沽整体商业特征,现有老塘沽集中商业基本满足区域需求，由于开发区的快速发展商业中心逐步向东发展,老塘沽区域商业聚集，目前已形成解放路商圈、洋货商圈、泰达商圈三个主要商圈 其中解放路商圈及洋货商圈经营时间较长，基本满足老塘沽区域商业需求 而泰达商圈由于开发区的整体建设也逐步成熟,针对性定位思考,解放路： 滨海核心区的商业集中地，滨海市民购物首选 主要的大型商业包括：金元宝、金元宝东方购物广场、中原百货、聚金商厦、苏宁、国美、新雅特、乐购、东方之珠、金碧辉煌 洋货商圈： 具备了购物、餐饮、娱乐、休闲的多重功能呢。以各种小商品、外贸服饰为特色 主要的大型商业包括：新洋市场、隆洋市场、新洋家具、锦绣家居商城、华润万家、易买得、苏宁、秀谷商城,周边商业气息浓厚，华润万家及易买得等商业聚集,现状居住氛围差，商业氛围差，以低端条件较差商铺为主,塘沽,胡家园,整体商业氛围沿着轻轨向西逐步减弱，本项目距离轻轨塘沽站约2.3公里，距离轻轨胡家园站约1.5公里,老塘沽整体商业特征,商业氛围由东至西逐步减弱，本项目所处轻轨沿线特征尤为明显,针对性定位思考,津塘公路沿街商业价值向西逐步递减，本项目区域商业环境较差,现状津塘公路及轻轨沿线商业特征： 离轻轨站800米左右：餐饮、休闲娱乐、便利店及社区商业为主 800-1500米：社区型商业为主 1500-本项目：社区商业+专业型商业（汽配）,区域商业特征,针对性定位思考,区域商业特征分析,本项目区域周边以新老居住社区为主，目前居住人群在4-5万人，是目前商业的主要支撑； 未来四季风情及本项目居住人口将达到5-6万人；人群消费购买力更强 现状商业主要集中于津塘公路沿线及内部安顺道两侧 目前已有商业档次较低，商业升级需求较强，未来只有四季风情及本项目有机会实现,片区以内向型商业需求为主，缺乏集中配套商业，档次低，未来消费人群数量足以支撑区域级新型商业形成，提升空间较大；本项目及四季风情项目有机会实现,菜市场,针对性定位思考,商业主要集中在北侧商业主要以形象较差旅馆及汽配物流为主，南侧社区底商以便利店等小型商业为主，商业环境差，可经营面积多约为80-200，租金在2-3元/平米天左右,津塘公路两侧商业,针对性定位思考,安顺道两侧为此区域内商业氛围较好，商业价值高，物业形式为便民商业，汽配等，以底商为主，少量一托二店面，面积区间多集中在约60-150，租金在3.5-4.5元/平米天左右 商业主要集中在滨海人家，地上一及地下一的产品形式，面积大概集中在地上150，地下70,安顺道北侧,安顺道南侧,安顺道两侧商业,针对性定位思考,本项目商业机会分析,基本生活需求,升级消费需求,目的性消费需求,本项目居住人群,现有商业环境差，形式初级,津塘高速商业价值,社区级商业,片区新型商业,外向型商业,小型餐饮、零售、便利店、美容美发等便利生活需求,中型超市、餐饮服务、休闲娱乐、零售消费等完善生活需求,专营店、小型酒店、娱乐休闲,商业类型,需求类型,市场支撑,商业功能,针对性定位思考,本项目商业条件分析,与津塘公路隔离40米隔离带 高压线影响,未来规划道路级别较高，将成为片区主要出入口之一,现状道路不通，左侧荒地,现状荒地无道路，未来周边限价房,北侧绿化带对本项目商业价值影响较大，适合规划目的性消费较强的相对外向型商业，同时在住宅及高压线之前起到一定的缓冲作用 东侧依靠未来道路规划及主要人流方向，商业价值较高，建议沿街规划片区商业及内部配套商业 南侧、西侧现状条件不建议规划商业,针对性定位思考,开发策略：首先满足自身居住配套需求；其次满足片区商业升级及外向型需求，由于以自持为主，应更多考虑整体开发综合价值 整合策略：本项目商业部分应考虑后期贻港城商业互动，需实现区域商业氛围的带动，聚集人流 规划策略：以北侧规划为主，适合狭长地块规划，为住宅提供更大规划空间，同时降低噪音及高压线影响,商业整体策略,针对性定位思考,社区级商业,社区级商业 服务目标：本项目居住客群为主，部分周边小区居民 消费需求：满足日常生活需求 商业规模：3000平米左右 产品形式：独立底商 操作模式：灵活操作,商业业态：,针对性定位思考,新型片区及外向型商业,服务目标：片区内常驻人群及目的性消费客群等为主 消费需求：便利的生活配套环境、完善生活品质 商业规模：12000-14000 产品形式：独立商业 操作形式：持有为主,针对性定位思考,独立沿街商业：小型化酒店，3-4层，总规模3000-4000平米,外向型商业：餐饮休闲娱乐、零售销售，3000-5000平米，两层，局部三层,商业布局及产品建议,规划布局原则： 商业价值最大化：根据现状条件，在最能体现其商业价值的部分布置最合适的业态； 规划布局整体化：应在交通动线、流线布局上充分考虑项目最终建成后的使用合理性。,社区配套商业：独立底商，总规模3000平米左右；1-2层，局部三层,外向型商业：中型以上超市，5000-6000平米，3层左右,绿化隔离带：对商业价值影响大，建议改为停车场等开放空间，服务商业,针对性定位思考,配套商业,以独立或底商形式设计，2层为宜，内部设计注意应符合业态的特殊需求； 首层建议布置对结构要求较高的业态，如洗衣等，或者对交通便利度要求较高的业态，如便利店等； 局部三层可以设餐饮或休闲娱乐等业态； 超过500平米的大型餐厅建议设1-2家即可。,针对性定位思考,超市卖场,布置在层及1-3层，根据不同的业态需求进行建筑设计； 1-2层建议布置中型超市，规模约4000平米左右； 3层可布置品牌零售店或休闲娱乐类业态； 在总体布局流线上注意与整体北侧沿街商业的结合,针对性定位思考,54,居家型酒店,建议80间客房左右，3-4层 客房是经济型酒店的最重要功能，应占酒店建筑总面积的70-80%； 其他应包括一个前厅(大堂)、一个餐厅(或自助餐厅)，； 经济型酒店并不希望客人在酒店公共区有长时间停留，大堂应精致而实用的； 酒店的运营、调度、监控、财务功能都设在前台区域。,针对性定位思考,针对性定位思考,规划及产品建议,第一阶段定位回顾,用地价值分析 规划建议 经济测算对比 产品建议,用地价值分析,用地基本信息解读： 用地狭长，总占地79166平米，总建面158322平米 规划时考虑北侧及东侧高压线及噪音影响 周边环境破旧；因此，本项目在极大限度的规避不利因素的前提下进行规划设计,用地形状规划难度大，需充分考虑不利因素,规划及产品建议,道路现状,用地交通概况： 西侧道路路宽20米，将于2012年6月完成整改 新北路规划路宽30米，将于明年动工改造,用地价值分析,新北路主要出入口，西侧道路级别较低,规划及产品建议,外部环境视线： 西北侧老年社区，将于明年动工将对西侧视线及档次有一定影响 东侧与周边小区距离较远，视线及采光条件好,100米以上,70米,用地价值分析,整体规划需考虑未来环境、视线问题,规划及产品建议,距离城市主干道较近，噪音及高压线污染较大，为三等用地。可设置高层产品，实现快速回款,西侧老年社区影响，高层对视线遮挡较为严重，为此等用地，可综合考虑产品规划,用地内部，受外部环境干扰相对最小，同时视线遮挡小，形象展示较强，为一类用地，可设施洋房产品,用地价值分析,规划及产品建议,规划应尽量实现土地价值最大化,依据上述两个项目定位方向，结合用地情况进行对比分析,方案一：洋房最大化布局(8-9f)+高层(约30f) 方案二：均质化纯小高（约18f）,规划及产品建议,方案一：洋房+高层排布,a2户型 32f 2t6,yf2户型 9f 2t3,yf1户型 9f 1t2,a3户型 30f 2t4,a1户型 30f 2t4,规划及产品建议,方案一：洋房+高层排布,规划及产品建议,方案一鸟瞰,规划及产品建议,方案二：全小高排布,a3户型 18f 2t4,a1户型 18f 2t4,a1户型 18f 2t6,规划及产品建议,方案二：全小高排布,规划及产品建议,方案二鸟瞰,规划及产品建议,从方案二看出，均质化纯小高方案建筑密度较大，且在市场认知及售价方面与高层产品无本质差别，因此纯小高层方案从市场竞争角度并不具备优势，针对此方向进一步优化为纯高层产品规划！,规划及产品建议,方案三：以中央园林为核心卖点的全高层,基于方案二的思考,方案三：全高层排布,a1户型 32f 2t4,a3户型 30f 2t4,a2户型 28f 2t4,规划及产品建议,方案三：全高层排布,规划及产品建议,方案三鸟瞰,规划及产品建议,独立沿街商业,社区配套商业,外向型商业（餐饮、娱乐、超市）,商业布局示意,规划及产品建议,方案对比,三个方案各有利弊，将以上三个方案进行经济测算， 对比分析其可实现利润情况,规划及产品建议,第 73 页,测算前提,测算公式说明,成本利润率=税后利润额/开发总成本 税前利润额=销售总收入-开发总成本 税后利润额=税前利润额-土地增值税-所得税 开发总成本=地价成本+前期费用+市政配套费用+建安成本+财务费用+销售费用+营业税及附加 土地增值税=土地增值额30%-扣除额0% 土地增值额=直接成本*1.2+间接成本 直接成本=土地成本+建安成本+前期费用+市政配套费用+绿化及道路费用 间接成本=管理费用+不可预见费用+财务费用+营业税及附加,规划及产品建议,成本前提,测算前提,土地费用:31667万元 （楼面地价2000元/平米） 建安成本取费标准:参考市场其他项目建安成本,规划及产品建议,成本,测算前提,规划及产品建议,成本,测算前提,规划及产品建议,测算前提,价格确定,方案价格比选，按目前市场价格静态测算: 方向一 洋房：12000元/平米 高层：10000元/平米 小高方向 小高：10000元/平米 高层方向 高层：10500元/平米,规划及产品建议,测算前提,商业部分以持有为主，本次测算只计入开发成本，不计入销售收入,规划及产品建议,方向一：洋房加高层,测算分析,项目总成本123299万元，整体单方开发成本865