武汉金银湖某项目推广执行案60p.ppt

银湖御园推广执行案,节点安排,推广部署,推售部署,入市阶段（房展会）,推货策略,储备阶段（时尚联合会）,开盘阶段（红酒会）,强销阶段（马术鉴赏）,价格优惠策略,推广策略思路,借势转势，卡位截流,借势而发，卡位截流,策略指导思想,借势： 借用金银湖楼盘对区域的炒作；依附区域高端项目（万科高尔夫、银湖翡翠）提升项目品质与价格；推广上采取拦截其他楼盘的手段。 转势： 充分利用项目个性优势，在区域内占领市场地位；打造独特的“湖居”理念，放大项目产品差异化优势，把小盘当大盘做！,借什么？,怎么借？,借势：,向谁借？,借区域之势，金银湖的发展，直接为项目打好基础。,借区域楼楼盘推广，周边楼盘的广告到是为我们做的。,重要节点，卡位截流，将竞争项目的客户引导到本项目。,向谁借?,区域事件方面 金银湖发展迅速，即将成为武汉最宜居居住区，随着“赛马会”的开展，金银湖必将成为整个武汉的新焦点； 交通发展方面 轻轨、地铁与机场路的建设，必将使金银湖与市区的距离更加近，使金银湖成为城市生活圈的范围之内。 金南二路与金桥三路即将全部开通，直接经过项目，使项目的交通优势突显。,借什么？,区域内其他项目的广告依附 区域内其他楼盘已经为自身做了大量的广告，金银湖的湖景优势已经被他们不断炒作，而武汉市民也已经逐渐接受该区域。所以借他们对金银湖的炒作，我们趁舟而上。 借成熟的居住配套 项目最近的项目已经形成比较成熟的居住氛围，如万科四季花城、银湖翡翠的社区配套已经早早投入运营，而对与本项目的居住群体的生活配套可以直接解决，缩短交房与入住时间。,怎么借?,卡位截流策略 1、在市区建立接待点，通过市区的人流集中的特点，使项目的覆盖面更加广泛，从而增加项目推广的有效性。 2、在进入金银湖的主要交通要道上（邮局楼顶）树立项目大牌，只要进入金银湖就必须接受项目的信息。 导示系统引导 1、在进入项目的路线上树立导示牌，指导进入项目的路线，一来有带路作用，而来也有广告牌的效用。 2、在项目现场做足导示系统，比如：树立导示牌，上面写上项目名称画上箭头，同时可将“银湖御园亲水公园”、“银湖御园营销中心”、“银湖御园游泳池”等项目重要节点都做成导示牌，是整个项目周边形成项目的气场，感染客户。 3、楼体项目名称+电话号码，字体大而显眼，广告性强。,银湖御园,火车站,西北湖,卡位截流策略,建设大道,邮局楼顶大牌作为关键节点拦截进入金银湖人流,作为关键节点拦截古田片区人流,银湖御园,银湖御园,营销中心导示,营销中心导示,道旗沿金桥三路及万科湖岸向金南二路及金山大道延伸,导示系统引导,银湖御园亲水公园,楼体广告,转势：,媒体,优惠,活动,房展会 马术鉴赏会 开盘活动 世上联合会,常规媒体 高尚媒体 集中投放 创新媒体,日进斗金 定金认购 小礼品,入市,蓄客,开盘,强销,活动策略,房展会 利用春交会平台，将项目在这一关键节点眩目亮相，通过现场的把握、媒体的配合、优惠方式的刺激，使项目在春交会上建立项目品质的同时，锁定客户； 马术鉴赏会 利用赛马节的宣传联带效应，借赛马节宣传之势，在赛马节开始之前就举行马术鉴赏会，吸引高端人群注意，同时将现场做足项目广告，体现项目尊贵感。也可在马票上印项目信息。 时尚联合会 通过媒体获得各中时尚产品商家（车、电脑、手机、香水等）的促销信息，然后我们与商家建立合作关系，共同促销，借用他们的客户群，推广项目，活动时间根据商家而定。,媒体组合原则,常规媒体运用 大牌、围墙、候车站、报纸、夹报等常规媒体，是项目必然选用的广告渠道，在控制成本的前提下，关键部位实施； 高尚媒体选择 项目所针对主要客群为新中产，具有较高的品位，利用他们平常所接触的高尚媒体渠道进行推广，必然更加精准。 创新媒体选择 反常规媒体运用，考虑目前流行趋势与主导接触平台进行借势推广，如qq广告、电梯广告屏、马票、交通广播等。,优惠策略,日进斗金 在房展会的时候采用，优惠发放时间也只在房展会期间，但优惠享用期限可以到项目第一次开盘。特点是越早买有户一越大，缺点是后期吸引力不够。 定金认购优惠 通过锁定银行帐户的方式收取定金，购房合同签定时折入房价，并享受等额优惠，如交10000元定金抵20000元房款。 礼品派送 小礼品有刺激人们贪小便宜的心理，使客户不断关注项目。开盘时再加上部分大礼刺激，促进成交。,阶段推广计划,推广节奏,3-5月,9月,入市阶段,媒体计划：户外、围墙、道旗、软文,物料准备：折页、海报、水杯、手提袋、模型、户型单页,活动：房展会,蓄客期,媒体计划：报纸、马票、qq广告、短信、软文,物料准备：样板房、景观示范带、营销中心、楼书,活动：马术鉴赏,开盘期,户外更新、报广、网络、广播电台、qq、短信、夹报、软文,物料准备：销售道具，现场布置物料,开盘活动,6-8月,10-11月,强销期,媒体计划：网络、广播电台、夹报、软文,物料准备：物料补充,活动：业主答谢会,推广部署,销售进场,现场接待，认购,解售,销售接待,其中“时尚联合会”根据商家促销时间，选择性参与，整个系列活动贯穿始终。,第一阶段：,前期造势期推广目标,争取在第一次亮相一炮走红， 引起市场强烈反响，大幅度提升项目知名度以及认知度,3、4月的主要任务是做好准备工作，为后期推广打好坚实基础 5月主要围绕参与房交会这一公关活动进行炒作 6月不断以尊贵形象亮相深入人心，通过事件炒作，不断引起市场关注,工程配合：外展点装修、沙盘完成、保证销售员4月进场 营销中心、水上公园、示范景观完成、保证销售员5月进场,前期造势期具体执行方案,世界，我只要一半,阶段主题：,地址：邮局楼顶，古田四路,广告诉求：形象主画面+尊贵感,主题：,投放时间：4月底出街，为房展会引导入市,户外：,世界，我只要一半,项目现场围墙：,广告诉求：形象主画面延伸+logo+独特卖点 完成时间：4月中旬,vi系统:,主要内容：logo+slogan,项目现场道旗：,广告诉求：卖点形象演绎+独特卖点+logo 布置原则：项目边金桥三路、金南而路沿路铺设，使其具有引导性,纸杯、折页、海报、手提袋、名片等,外展位以及房交会展位现场包装做好进场前一切准备（培训、物料等) 1、海报、户型单张、楼书折页； 2、销售说辞； 3、服装等销售物料； 4、熟悉示范带参观流程与解释； 5、项目现场围墙,项目现场道旗； 6、户型单张 7、房交会礼品,所需要准备：,海报：,折页：,户型单张：,广告诉求：形象主画面+卖点阐述+告知即将举行的活动信息,广告诉求：形象主画面+卖点阐述+经典户型描述,广告诉求：户型描述,前期造势期媒体选择,5至6月媒体选择：,主力媒体： 户外邮局楼顶、古田四路。 导示从进入金银湖到项目的路途中设立导示牌 辅助媒体： 报纸晚报，长江商报 杂志房交会杂志、楼盘杂志、家装杂志等 其它短信、门户网站（亿房、热线）、楼书,通过房展会机会，使项目亮相一炮打响，并在房交会期间达到一定蓄客目的。,sp活动建议,活动主题：,活动时间：5月9日,活动内容：,“武汉春季房交会” 项目首次亮相,活动目的：,项目形象展示、现场包装、现场活动、蓄客策略,媒体具体执行方案,各部门工作安排,第二阶段：,蓄客期推广目标,通过前期造势，形成知名度之后，我们需要在这个时候建立对项目的认知度，通过新中产的性格阐述，让目标消费群体对我们项目全面认知，最终目的让银湖御园列入他们的购房选择之内，为后期开盘蓄客。,7月、8月推广手法上通过线上媒体、报纸媒体、认筹活动搭配组合营销使项目的产品优势突显，直接锁定客户，保证开盘的效果。,蓄客期具体执行方案,180度，把世界看平,阶段主题：,媒体具体执行方案,8月初认筹,第三阶段：,项目推广的高潮阶段，所有媒体基本集中在这个阶段全部投放，形成爆炸效应，增广广告覆盖面和渗透力，保证开盘的火爆热销。 消化前期购卡客户基础之上，把销售推向高潮。,开盘期推广目标,9月主要围绕开盘展开，利用活动吸引消费者到现场来，并产生购买行为。 消化前期购卡客户，把销售推向高潮。,开盘期具体执行方案,银湖御园，全城震撼开盘,阶段主题：,开盘活动与后期热销（培训、物料等） 1、开盘活动物料准备； 2、开盘方案完成，拟订优惠促销策略； 3、电话跟踪与活动配合； 4、做好开盘销控工作； 5、视具体情况做出销售方案的合理调整，控制销售节奏；,销售配合,消化前期购卡客户，把销售推向高潮,开盘活动建议,活动主题：,活动时间：,活动内容：,品生活所享 “银湖御园”红酒品尝会,9月21日开盘期,活动目的：,活动地点安排在售楼部，客户可现场品尝来自法国的各个年份的香醇红酒（小杯品尝），可在现场进行砸金蛋活动，金蛋里面写有奖励内容，消费者根据所砸出来的奖励内容兑换相对应的奖品。之后可在现场举行一场拍卖活动，拍卖几套“御用”户型,媒体具体执行方案,广告诉求：告知开盘信息,投放时间：9月开盘月,短期户外：,投放形式：在开盘期间签定7-8块短期户外大牌，只在开盘期间的一个月使用，发布开盘信息，集中投放，轰炸效应。,广告诉求：优惠信息+加推户型信息,投放时间：8、9月,网站（亿房网、武汉热线）：,广告诉求：告知开盘信息,投放时间：9月更换画面，发布开盘信息,候车厅：,广告诉求：告知开盘信息+经典户型描述,投放时间：9月初,短信：,各部门工作安排,第四阶段,把卖点落实到生活当中，让消费者对银湖生活有所认知，最终让消费者向往银湖生活，并通过对业主答谢的方式，促进老代新客户积累，达到持续热销效果，最终完成销售任务。,热销期推广目标,10月利用金九银十之势，通过业主活动和优惠活动掀起一把热销高潮 11月把之前传播的所有卖点都落到实处，通过有效的媒体传播，让银湖御园生活更加生动地展现在消费者面前，让银湖御园的生活成为他们所向往的生活方式 12月利用循众加推、所剩无几等说法增加购买紧迫感，让淡季不淡,热销期具体执行方案,180度银湖阔景至享,阶段主题：,热销期媒体选择,媒体选择：,主力媒体：报纸晚报，长江商报以及报纸夹报 辅助媒体：杂志楼盘杂志 网站亿房、搜房 其它短信、楼体广告、楼书、户型单张,利用业主交际圈，以老带新,pr+sp活动建议,活动主题：,活动时间：,活动内容：,你要生活那一半 “银湖御园”业主答谢会,10月国庆之时,活动目的：,通过“你我各有一半”舞会，配合餐会同时进行，体现项目为业主和开发商各有一半建设的责任。,媒体具体执行方案,各部门工作安排,推货策略,第一波：将1、6、7首先推向市场，一来保证三万方政策需求；二来符合项目工程进度。 第二波：同样好坏搭配，将2、3栋推出，通过第一波的高品位形象展示，实现价格提升。 第三波：最后推第4栋，也是项目内外双景观最好的楼栋，实现价值最大化。,错位推货策略,分批推货策略,1、6、7栋共419套，其中大半为90左右两房，为市场空白点；补充部分一房和三房，使户型多样性，增强竞争力。 同时通过6、7栋的绝佳湖景迅速占位新中产价值标准。,第一波次的竞争优势,错位推货策略,分批推货策略,第二、三波次的竞争优势,同样以90 左右户型为主力，通过第一波的高品位形象展示，实现价格提升。,最后将景观最好、户型最大的4栋推出，实现利润最大化。,错位推货策略,分批推货策略,优惠策略,形式： 优惠卡起售价：0元/张（登记表格后到房展会领取） 优惠卡领取时间: 房展会期间 (5月9日-5月12日) 增额形式：从房产会期间,优惠额为300元/天,从房产会结束次日直至开盘当日，优惠额为100元/天的日增额。 优惠总额：3003天 + 100n天 优惠卡有