第16三门峡国际黄河旅游节·“黄河之旅”品牌提升高端论坛（66 页） .ppt

吴必虎 邢珏珏 北京大学旅游研究与规划中心 北京大地风景旅游景观规划院,第16届三门峡国际黄河旅游节“黄河之旅”品牌提升高端论坛 三门峡，2010年5月18日,黄河旅游的产品与品牌 一个多区域合作的领域,初访三门峡国际黄河旅游节 黄河之旅联盟区旅游产品组合特征 黄河旅游面对的市场变化 综合旅游目的地：told模式及其适用性 黄河旅游品牌建设：联盟区的扩展 黄河旅游多区域合作,演讲大纲,初访三门峡国际黄河旅游节,三门峡国际黄河旅游节从1992年第一届以来，成功举办16届 中国多数城市节事举办历史不长，14届占63,比较：西班牙斗牛节共有156项活动，长达4个世纪,城市节事活动八种基本类型,自然景观型 历史文化型 民俗风情型 物产餐饮型 博览会展型 休闲运动型 娱乐游憩型 综合型,八类城市节庆活动的数量分布,多数节事公众参与不够理想,多数城市节庆参与人数在30万人以内（占77.4）,时间规律,节事活动举办的历史越长，其知名度越大； 节事活动的影响效果符合指数函数规律，即前几届效果增长速度较快，后来呈缓慢增长； 节事活动吸引力边际效用随时间递减，同一项目在第二次上演时比第一次上演的吸引效应递减20%，依次类推； 节事投入产出比随节事活动生命周期而变化。成长期需要较多投入；成熟期经济产出远大于投入，并且往往会持续一段时间；衰退期又会出现产出不及投入局面。,时间规律,节事活动在一年内的安排集中于春季（4、5月份）和秋季（ 9、10月份） 秋季节事多于春季； 多数节事的节期介于210天之间，占总数的60,中国城市节事活动平均节期分布,黄河之旅联盟区旅游产品组合特征,黄河沿线主要景区分布,三江源黄河首曲龙羊峡刘家峡、炳灵寺石窟兰州黄河风情线黄河石林青铜峡乌海黄河滩岛 壶口瀑布黄河龙门合阳黄河湿地三门峡小浪底郑州黄河游览区 黄河入海口,黄河沿线旅游主要旅游产品类型,特殊地位类三江源、黄河首曲、黄河入海口 水库水电类三门峡、刘家峡、小浪底 黄河湿地类合阳黄河湿地、乌海黄河滩岛、三门峡黄河鸟类湿地 独特景观类黄河石林、壶口瀑布、黄河龙门 黄河山岳华山、嵩山、森林公园,文化公园类兰州黄河风情线、郑州黄河游览区 历史遗址历史古城类仰韶村文化遗址，灵宝铸鼎原聚落遗址，夏、商、周、汉魏、隋唐五大都城城址，范仲淹墓 寺庙大禹庙、尧庙 博物馆类虢国博物馆、洛阳博物馆、古墓博物馆 节庆类三门峡国际黄河旅游节、洛阳牡丹节,沿黄城市的旅游资源及旅游开发特点,历史资源地下丰富，地上少 文化旅游听说的多（故事），可见的少（实景实物） 遗址寺庙古墓多，拳头产品精品景区少 历史故事好听，旅游创意难为 资源品位高端，产品开发低档 口口相传多，主动营销少 黄河名气大，分区域分景点名气小 中流砥柱黄河地貌露天博物馆,黄河旅游面对的市场变化,“敏感而坚强”地增长着的全球旅游业 “泛旅游”：谁是游客说不清？ 星移斗换：西方不亮东方亮 云市场泛产品时代 低碳旅游时代的生态旅游需求,全球旅游市场发展趋势与生态旅游普遍需求,广义游客每个人都可以成为“泛旅游”中的游客。 无限活动“泛旅游”将进一步淡化“旅游”和“游憩”在定义上的区别。客源地目的地化，目的地客源地化。 全景空间只要有特别体验的地方都是“泛旅游”涉及的空间，不再强调特定的景区景点 综合产业旅游不再是单一的观光产业，会展、运动、康体、娱乐等都与旅游产业存在交叉覆盖，复合旅游产业链：农业+旅游业+ x，工业+旅游业+ x，教育+旅游业+ x无限产业链构成了综合产业,泛旅游时代的基本特征,市场转型升级从观光需求向休闲度假需求的转变 散客自助游3g时代旅游信息，私家车拥有率 商务旅游休闲度假市场近乎80%的利润是由商务会议市场产生的 康体养生旅游“亚健康”人群 高品质旅游前一步原生态、后一步五星服务 深生态旅游2009年底哥本哈根气候与低碳旅游 文化旅游宗教旅游。文化作为“左灯” 复合体验各类产品更趋于融合，成为“观光+x”、“度假+x”等复合模式造就了“泛产品”,云市场泛产品,综合旅游目的地：told模式,旅游导向型土地综合发展 tourism oriented land development, told 观光旅游向休闲度假旅游转变时代的产物 主题旅游区（themed attractions） 房地产与旅游业结合 地方政府与投资商结合 半公共产品与私人商品结合 造景售屋产业模式,国外旅游区产品综合化：美国案例 美国佛罗里达：综合产品体系 美国国家公园体系中的产品综合化： 黄石公园 科罗拉多大峡谷,美国佛罗里达：综合产品体系,自然海岸 + 生态旅游 + 遗产旅游 + 休闲度假 + 娱乐旅游 + ,自然海岸：580英里大西洋海岸，770英里墨西哥湾海岸 娱乐旅游：主题公园群（迪斯尼、环球影城、 seaworld orlando) 休闲度假：82个高尔夫球场、数不清的滨海度假村 运动探险：swamp safari（沼泽地驾船看鳄鱼、观鸟、游泳等）、骑车、骑马、徒步 人文旅游：肯尼迪航天中心、特色小镇、印第安村落、音乐节,生态旅游：运动探险（swamp safari，沼泽地驾船看鳄鱼、观鸟、游泳等）、骑车、骑马、徒步,老实泉间歇泉观赏 观赏公园里的野生动物 参观黄石公园里的大峡谷 在公园溪流中漂流 公园里开辟了1300英里游径可供选择徒步旅游 专为骑马观光者设立的游道 牛仔表演 访问印第安人原住民 参观黄石公园历史博物馆 野营,美国黄石公园最受欢迎的10项旅游活动,美国黄石公园最受欢迎的10项旅游活动,美国科罗拉多大峡谷最受欢迎的10项旅游活动,徒步或背包旅游 风景道自驾游 漂流 野营 直升机游览 山地自行车 垂钓 骑驴看峡谷 凌空观景台 历史文化表演展示活动观赏,美国科罗拉多大峡谷最受欢迎的10项旅游活动,中国区域旅游产品升级： 走向综合产品体系 华侨城 杭州宋城 无锡灵山大佛 西安大唐芙蓉园,东部华侨城案例（无主题多产品组合）,娱乐观光产品：大侠谷探险公园 度假产品：茶溪谷度假公园 宗教产品：大华兴寺 酒店与会议：茵特拉跟系列酒店 温泉产品：茵特拉跟温泉 娱乐艺术产品：系列演出（天禅、天机、天音） 运动产品：高尔夫球场 别墅地产：天麓大宅,平面图,杭州宋城 历史主题乐园+度假地产模式,历史文化：南宋都城 旅游演出：大杂烩式娱乐表演 泼水节：深度参与体验机会 旅游地产：周边度假别墅开发 延伸产品：杭州乐园、休博园（人工景观+房地产）,无锡灵山大佛,发展模式：佛文化主题园区太湖观光旅游地产,集自然山水与佛教文化于一身，融传统艺术与现代科技于一体，不仅是佛教朝拜的圣地，也是游客博览中华佛教文化艺术的大观园。,核心吸引物灵山大佛、梵宫,大唐芙蓉园,发展模式：唐文化主题公园演艺旅游地产,全园景观分为十二个文化主题区域，从帝王、诗歌、民间、饮食、女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了大唐盛世的灿烂文明。,大唐芙蓉园项目布局图,旅游导向型土地综合发展（told）模式特点,一个主题（或无主题：东部华侨城），多种活动（可与主题无关的无限选择）； 混合市场，依赖腹地； 娱乐主导（快乐优先），房产支撑； 高额投资，快步争先； 模式解释：中西方旅游市场发育水平不同，中国尚未形成专业化旅游地分工体系,中国是个缺乏旅游资源、特别是休闲度假资源的国家，人均水平十分低下，度假资源供不应求 美国：3.5%的土地面积被划设为国家公园，人均拥有国家公园面积即达11.3平方公里/万人，且美国国家公园内并无永久居民 美国的资源优势：国家公园环境教育旅游与休闲度假旅游可以分离 中国国家级风景名胜区加上省级风景名胜区，其总面积才约占国土面积的1.89，人均水平只有0.00013平方公里/万人。中国很难做到自然旅游与休闲度假旅游的分离,中国景区：承担着综合旅游目的地的历史使命,中国历史文化资源虽然丰富而灿烂，但是与欧洲相比，由于中国公共建筑多为土木材料的限制，一经兵豩之祸便销声匿迹，留存于世间的古代建筑空间实属罕见 在欧洲，多数城市，特别是历史上的公共建筑，如广场、宫殿、寺庙教堂、博物馆、纪念建筑等，多数由石材与砖料砌筑，虽然历经战火与朝代更迭，却数千年巍然屹立，为欧洲各国的遗产旅游、艺术旅游提供了广阔的空间,中国未来的目的地只能分布在城市和景区及其附近,整体应对战略：不走西方曾经走过的模式道路，而是探索中国自己的发展模式，把中国的城市，至少是相当一部分数量的城市，以及各类风景区，规划建设成为适合人类休闲、度假的目的地 在文化层面上，中国传统的集体主义和从众行为，也为人群集中的城市式休闲度假方式提供了可能。 风景名胜区、自然和文化遗产地，需要走综合产品道路，为广大国民提供足够的休闲度假目的地,中国未来的目的地只能分布在城市和景区及其附近,told发展模式的适用性,反规划法：首先确定不许发展地区 综合产品目的地模式与土地利用 与原有产品的兼容性要求 统一规划控制体制与协作网络建立 旅游地产的地方性与国际性,黄河旅游品牌建设：联盟区的扩展,“国41号文件”：目的地营销提升到战略地位 政府承担目的地营销职责 国家旅游发展基金重点用于国家旅游形象宣传 集中力量塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力 加大旅游公益宣传力度 重视、强化网络营销,旅游目的地营销涉及 地方性（本地） 大众印象（外部） 主打产品选择 重点项目建设 宣传促销,旅游形象设计难度 地方性多样性 受众理解多样性 语言传达的局限性和多解特征 众口难调 市场细分不同,旅游形象设计三要素 地方性分析 市场感应 竞争分析：休闲之都的竞争、 丝绸之路起点的竞争,旅游目的地营销的3p-3i 模型,3p-3i模型（3p-3i branding model）,地格（ placeality） 认知（ perception ） 合作者/竞争者（ partnership /competition ）,印象识别（mind identify） 视觉识别（visual identify） 行为识别（behavioral identify）,品牌战略（branding strategies）,目的地品牌定位 東方休閒之都 人間幸福天堂 waterside, heaven site hangzhou, marco polos heavenly city hangzhou, the paradise by waterside the southern terminal city of the grand canal,杭州案例,中国作为最大目的地国家（2015） 需要若干主要国际旅游目的地地区支撑 目的地对国际市场需要推行分区域营销，而非全国单一品牌营销 多目的地（品牌）战略：黄河作为多地（需要联合）之一,黄河旅游多区域合作,黄河沿线区域旅游合作现状,黄河沿线旅游区域竞合发展方向,开发跨区域旅游产品 黄河万里大坝峡谷游 黄河湿地生态游 黄河中华文明遗址游 黄河古城古都文化游 黄河节庆旅游,统一的黄河旅游目的地营销平台 开设黄河旅游专业网站 国际化的营销策略 与爱国主义教育相结合,国际化的营销策略 黄河的品牌等级达到了国际旅游的品牌要求 黄河的自然、人文资源具备了国际游客吸引力 三江源等自然人文遗址 开封、西安、洛阳等历史古都 黄河旅游节