金海滨置业胶南项目品牌策略与营销策略107p.pptx

19962010,烨隆中国用15年的时间证明，我们对每一个合作商的承诺，必将成为现实！ 我们用专业、睿智、创新、诚信的精神，在为每一个合作商创造最大价值。,青岛：港湾大厦、国际贸易中心、长江国际广场、永联家园 临沂：桃源明德花园、金鼎国际广场、翔宇生活广场、清水湾花园 聊城： 鸿顺新天地 乌江：龙庭锦绣花园 昆山：克拉水城、永盛广场、郁金香花苑、昆山天下一家 常州：大成时代广场 南通：江海湾、美丽华商业广场、南通国际贸易中心 无锡：润华国际大厦 沈阳：皇家美墅、晋斯豪庭、御点江山、凤凰花园 上海地区：金茂大厦、大华清水湾、皇骐爱丽舍、领 秀丽墅、飞州国际广场、影城大厦、绿洲公寓、枫丹白露别墅、康乐花园、王桥苑、21世纪海岸广场、滨江花园 天津地区：滨海浙商大厦 河北地区：燕郊文化大厦,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,西海岸部分案例展示：,金海滨置业胶南项目 品牌策略与营销策略,2010.9,领读：金海滨企业战略的思考,一、先想想市场 二、swot分析 三、核心价值锁定-企划总精神 四、案名、企划主轴及vi表现 五、产品延伸建议 六、名扬四海-品牌推广及营销策略,虽然万科拥有多个品牌楼盘，但万科的品牌形象（logo等）一直被持续凸显，使万科的 品牌得到累积的效果。同时，每一个项目皆烙上深 深的品牌印记。 围绕品牌价值核心 概念，品质感强，让人一看到万科就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承诺等,万科企业宗旨：建筑无限生活 品牌定位语：居住改变城市。 核心价值：注重健康、价值、分享的国际化生活内涵。 客户服务体制：“阳光照亮的体制”,品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段 品牌，是企业实现利润最大化的保证,海滨花园,海滨综合楼,金海园,世纪家园一、二期,海滨花园瑞景苑,滨海花园丽景苑,物资局小区,世纪绿洲,每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值,个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想 具有社会使命感，具有明确的愿景 在产品与消费者之间，建立唯一的心理感受联想,品牌塑造成功的标志,企业品牌战略,品牌定位：低碳、生态、绿色、健康、特舒的家 品牌愿景：6年内成为低碳生态、绿色地产的引领家 核心价值：着力打造城市中的低碳、生态绿色地产典范，以人为本，以提高居住者的健康指数和生命品质为内涵。,海滨花园瑞景苑,入市时机？,目标客群？,利润和去化速度？,推广、企划主轴？,市场供需和竞争情况？,项目总精神打造？,品牌形象导入？,价值支撑点？,sp、rp策略？,事件营销和新闻营销？,户型、绿化、配套？,一、先要了解的几个问题,我们这个位置的特点？,中心 商圈,工业园版块,滨 海 沿 线 版 块,1、外地投资及储备居住者为主 2、70%以上户型在70平方米到120平方米之间 3、建筑类型以花园洋房或酒店式公寓为主。 4、距离市区较远，生活不便,东 部 新 城 区 版 块,1、胶南本地中高端改善型人群为主,辅以外地投资性需求。 2、户型面积分布相对均匀 3、建设规划完善，配套相对完善 4、高层或欧式洋房为主,西部 老城区 版块,1、胶南本地居民为居住主体 2、40以下中青年为主力客群 3、90至120平，两室、三室户型占到38%，70平以下小户型和120平以上大户型比例较少 4、主要类型为多层,工业园版块,1、胶南本地改善性需求客群为主体 2、30至40岁客户占到40%以上 3、90平以上大户型占到整体比例近6成（价格较为便宜） 4、多层、高层、混合型建筑为主,半年及一年后我们面临怎样的市场？,2010年18月胶南成交量走势,政策出台则出现下滑，但每次都会很快反弹，始终没有遏制住整体上涨趋势。,2010年18月胶南房价走势,2010年18月胶南开发量走势,全市可售面积连续两月环比增速超过4%。,二、swot分析,位处新老城区交界处，周围三公里内无竞争楼盘。,周边商业圈已经成型。符合改善性客户的需求，又能满足其追求品质的心理。,市政及生活配套完善。可以满足工业园版块置业者的需求，又拥有更好的区位优势。,合适的价位及较低的居住密度，小范围内生活的便利性，良好的满足了东部新城区客户的生活需要,5条公交线路及胶南黄岛直通车直接经过小区门口，交通方便，出行无阻。,产品的稀缺,成熟的商业,完善的配套,便利的生活,快捷的交通,可售面积连续两月保持增长，说明开发企业信心的回复，有利于房地产行业的整体形势好转。,自今年3月国家出台楼市调控政策至今，胶南市楼价整体保持缓慢增长，未来半年内价格下降预期很小。,上半年整体成交量不足，购买需求被压制，预计将在今年年末明年年初大量释放。,目前房产市场有明显升温迹象，开发商与消费者的博弈结果初见端倪，楼价或许会在下半年报复性反弹。,虽然房地产市场的低迷已经严重影响了上游产业的发展和整体经济环境，但政府仍然在强调要坚持调控政策。政府的决心可能导致下半年甚至2011年市场继续下滑。,目前的市场升温已经严重打击到政府的公信力，或许会引发政府更为严厉的土地及信贷政策以制约地产市场的反弹。,虽然市场仍能保持一定增速，但近半年的低速回款已经使得部分房产企业出现较为严重的资金压力，一旦这些企业资金链断裂，将会导致整个地产行业的崩溃。,政策的不明朗和整体市场的急速反复，使得消费者信心严重不足，目前市场的轻度回暖尚不能改变消费者观望情绪，如果持续下去，将使市场陷入恶性循环。,房企的信心,稳定的增长,饥渴的需求,将倒的天平,政府的决心,玩火的市场,紧绷的资金,犹豫的客群,优势,机会,威胁,劣势,利润最大化，我们要卖给谁？,价格/元 3000 3500 4000 4500 5000 5500 6000 6500 7000 7500 8000,老城区 本地改善性客户、二代分巢者 中层收入者，年龄群在40岁以下 目标户型为90-120平 接受价位在3000至5300元 环境熟悉，生活便利,工业园区 本地居民储备性购买、婚房需求，周边乡镇富裕者，中层收入者，年龄群在30-40岁之间 目标户型：90平以上 接受价位： 3800至5200元 价格相对便宜 户型满足需求,新城区 当地企事业单位中层阶级、个体私营业主、二次置业者及投资者，年龄30至50岁为消费主体 因需求分散，目标户型比较多样 接受价位：5800至8100元 环境舒适，配套完善 升值潜力大,5200,尚城 绿洲,3000,5300,3800,6000,8100,5100,6500,客群层次：本地中高层收入者 客群年龄：20至45岁 客群主体：企事业中高层、家庭环境较好的分巢购房者、 二次置业者、周边乡镇富裕者 客群期望：生活及市政配套齐全，区域医疗教育条件良好， 周围居住密度相对较低，购房压力在可接受范围， 置业升值潜力大。,均价：6000元,滨 海 沿 线 版 块,东 部 新 城 区 版 块,工业园版块,西部 老城区 版块,中心 商圈,本 案,追求生活品质的改善性人群。,追求便利及合适价位的本地中高端客户。,追求成熟配套的本地刚需客户。,如何在均价4000的市场实现均价6000？,实现均价6000,如果说对手们使用的是竞争策略， 那么尚城绿洲则是一个自我超越策略, 带领胶南的房地产市场迈入低碳绿色住宅时代.,我们需要的是价值支撑体系,在均价4000的市场实现均价6000？,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 菲利普 科特勒,打造3g绿色建筑：,规划绿色、文化绿色、 建筑绿色、生活绿色、设施绿色,greenland绿色地带、greenhabitat绿色人居、greenlife绿色生活,园林规划：,取消4#，将容积率分摊,超大中央森林广场设计,项目绿色,会所设计：,会所,文化绿色,公共设施配套：,“hi氧生活”空间,生活绿色,植物配置建议：,主精神：以绿色文化、养生为主题，达到“四季常青、三季有花、两季见果”的效果。 植物配置原则：季节性色彩合理搭配，乔木、灌木、藤本植物合理配置，以本土造型美观具环保功能的植物为主，外地易成活、环保美观的植物为辅。,设施绿色：,九大绿色建筑科技系统,外墙 系统,外窗 系统,外遮阳 系统,屋顶 地面 系统,隔噪 隔声 系统,排水 噪声 处理 系统,保温,保温,节能,保温,安静,安静,中水 系统,饮用水入户,太阳能光伏照明系统,节能,节能,节能,三、企划总精神 -核心价值锁定,本来,世界上只有一种可乐,我们都叫它可口可乐,因为大家都喜欢喝可乐, 所以就有了,百事可乐, 甚至,非常可乐.,但在绝大多数情况下, 我们说“来杯可乐,” 意味着,来杯可口可乐.,尚城绿洲, 策划总精神和创意表现要达成的目的就是：,选择“尚城绿洲” 代表着就是选择低碳、生态、绿色、健康. 的特舒的家！,区域价值 胶南中央生活区,项目价值 原生态绿色地产,核心价值提炼 在城市中心区绿色生态生活家,尚城绿洲的核心价值,交通出行便利； 教育、医疗齐备； 繁华购物方便； 各类生活配套成熟； ,绿色、低碳、环保； 养生的、健康的； 提高生命品质； ,崇尚人文环境； 特别舒适的； 特别舒心的； ,四、案名及vi表现,主荐案名,尚城：昭示项目铂金地段； 绿洲，品牌延续，无形之中传达绿色住宅概念，同时引于沙漠绿洲之意，万千楼市沙漠唯我一抹绿； 尚城绿洲，胶南核心地段的森林公园。,企划主轴、广告主标,您已经驶入原生态尚城绿洲！,光与风的舞台 心灵与自然的对话,生活成为一种身处绿洲的疏放,当城市和绿洲仅有一墙之隔,三大主题风情艺术组团 绿色景观之旅,六、名扬四海 -品牌推广及营销策略,形象至上,低碳绿色地产形象塑造 营销组合中“广告、活动、展示”均需围绕低碳绿色地产形象建立而展开。在形象建立的基础上促进产品的逐批销售及价值提升。,项目总体营销思路,核心是改变客户群对本区位的印象,环境差、吵杂乱,低碳生态绿色地产,项目形象导入 （12-3月）,形象建立 （4-6月）,形象深化 （7-9月）,形象持续 （10-12月）,营销阶段执行,营销阶段,传播阶段,品牌建立重点,金海滨-低碳生态、绿色地产的引领家,尚城绿洲胶南市中心原生态生活家的代表,建立“低碳生态、绿色地产”的第五代住宅产品形象,强化客户体验和感官，形成口碑效应；加强客户服务和事件营销工作，强化品牌的社会形象,企业品牌形象 （9-11月）,媒体组合,公关活动,低碳住宅高峰论坛,低碳音乐节,认证授牌仪式,环城健康跑,营销活动阶段执行,工地围墙、 道旗,环城健康跑,低碳住宅高峰论坛,售楼处启动,隧道开通，节油大赛活动,户外广告,低碳音乐节,认证授牌仪式,开盘,开盘期 （4-6月）,目标：建立项目在市场上的初步品牌效应，将项目塑造成西海岸乃至青岛“绿色”项目的代表，深化金海滨企业形象。,企业形象展示,项目围挡,围挡示意,项目围挡,围挡示意,方案一,方案二,围挡示意,路道旗示意,户外高炮示意,户外高炮示意,户外高炮示意,售楼处示意,报纸广告示意,报纸广告示意,报纸广告示意,绿色展厅示意,展板效果示意,样板房,样板房看房通道,及时确定园林示范区 开放路线，并结合策划、销售各方意见进行了系列调整，最终实现了良好的展示效果，达到促进销售的目的。,工法房、电梯大堂示意图（提升项目附加值）,园林示范区示意图,即然是传播， 那么就必须叫得更响亮！,点,活动一：低碳健康住宅高峰论坛,联合政府、主流媒体，对低碳健康住宅价值进行重新定义，确立低碳健康住宅是未来主流趋势。,活动构想：,活动实施：,通过与政府、媒体、区域开发商联合举办“青岛健康低碳住宅”高峰论坛。 邀请学者、规划专家、顾问公司等发表热议低碳健康住宅文章。,形象至上价值传播,点,活动二：低碳音乐节,整合政府资源，利用名人效应，带动媒体宣传，树立项目形象，加