湖北宜昌锦绣星城2期开盘市场报告方案(56页） .ppt

2007年“中国房地产策划代理前10强”,本方案将从下面六方面阐述锦绣星城的工作：,第一部分 宏观市场分析 第二部分 宜昌市场分析 第三部分 项目周边住宅市场分析 第四部分 项目住宅价格策略 第五部分 项目周边商业市场分析 第六部分 项目商业价格策略,宏观市场分析,第一部分,2011年房地产投资政策分析,1-7月份，全国房地产开发投资31873亿元，同比增长33.6%。 7月份，全国房地产开发景气指数为101.50。,数据来源国家统计局,2011年房地产银贷政策分析,贷款难：房产银贷缩紧，多家银行首套房贷“冻结”，除了大部分银行收紧房贷外，为数不少的银行干脆停止了房贷业务。 取消首套房贷优惠利率：8月以来，银行都在对房地产住房按揭贷款“收口子”，北京地区五大银行首套房贷优惠利率已全面取消。 上调二套房贷款利率：银行二套房贷首付比例为60%，贷款利率再上浮10%-30%。 暂停第三套房贷：银监会近日建议各家商业银行暂停北京、上海、深圳、杭州的第三套房贷。对于未叫停地区，第三套房的首付要提高至六成、利率上浮50%。,数据来源国中国证券报,【关键词】,2011年房地产政策走势分析,调控扩大化：2011年上半年，中央政府对房地产调控日趋严厉。在保持2010年调控力度的基础上，将使调控逐渐转向二、三线城市及中小城市。 房贷严谨化：8月3日，在中国人民银行分支行行长座谈会上，央行表示下半年房地产调控力度不会放松，将继续坚持实施稳健货币政策。 观望升级化：在国家强力调控之下，楼市观望气氛渐浓，成交量开始下滑，价格促销也初现端倪。 房价涨幅减速：国家统计局7月18日发布报告，70城市新建商品房价格微涨。,数据来源荆楚网-三峡晚报,总体市场反应：上半年，在宏观调控政策的贯彻落实下，商品房销售均价上涨势头得到遏制，表明政策调控的效果正在逐步显现。 宏观政策影响：国家新政频出，新一轮调控措施综合运用税收、信贷、限购等政策手段，调控房地产市场，这些政策直接抑制开发商拿地的积极性，控制地价上涨，同时也影响商品房的推货节奏和价格涨幅； 保障房建设：政府一方面加大保障性安居工程建设力度，另一方面从政策抑制和加大廉租住房的供给两方面双管齐下，调控楼市。,本章小结,宜昌市场分析,第二部分,2011年上半年宜昌土地市场分析供应总量,数据来源于宜昌市国土资源局,从以上数据显示， 2011年上半年宜昌市城区共推出21宗地，土地面积为181.57公顷。工业用地供应17宗地，商业用地供应1宗地，商住混合用地供应3宗地。,2011年上半年宜昌土地市场分析供应用途,数据来源于宜昌市国土资源局,从以上数据显示，2011年上半年商业和居住用地与2010年同期相比，出现明显下滑，说明受调控影响，今年宜昌土地市场交易并不活跃，开发商拿地势头不高。,2011年上半年宜昌土地市场分析区域成交,从以上数据显示，2011年上半年，土地供应主要集中在猇亭区、伍家岗区，其次分布在西陵区和点军区。与2010年同期相比，供应布局基本相同，只是西陵区土地供应数量有所减少。,数据来源于宜昌市国土资源局,2011年上半年宜昌土地市场分析区域成交,从以上数据显示，2010年上半年土地成交主要布局在猇亭区，以工业用地成交居多，2011年土地成交的重心则转移到了伍家岗区，伍家岗区随着建设城东生态新区的步伐加快，招商引资力度加大，所在片区土地吸引力也较大，引导着土地成交布局的变化。,数据来源于宜昌市国土资源局,2011年上半年宜昌土地市场分析居住地价,数据来源于宜昌市国土资源局,从以上数据显示， 2011年上半年，夷陵中心区版块平均楼面价为607元/平方米，猇亭中心区平均楼面价384元/平方米，点军区平均楼面价为299元/平方米。,2011年上半年宜昌土地市场分析居住地价,数据来源于宜昌市国土资源局,从以上数据显示， 2011年上半年，宜昌居住从分区域来看，西陵区居住用地楼面价格最高，其次是伍家岗区、夷陵区、猇亭区、点军区。,2011年上半年宜昌房地产市场分析,数据来源宜昌市统计局,2011年上半年宜昌房地产市场重要指标：,2011年上半年宜昌房地产市场走势分析,价格上涨：国家统计局数据显示，上半年宜昌新建商品住宅价格环比上涨02，同比上涨30； 个贷下降：市住房公积金中心数据显示，上半年有1500户职工获得公积金贷款2.63亿元，人均贷款17.55万元，全市住房公积金上半年个贷发放额同比下降。,数据来源荆楚网-三峡晚报,【关键词】,2011年上半年夷陵区房地产市场分析,数据来源夷陵区“十二五”规划纲要,“十二五”时期，以发展大道新区和黄柏河沿岸为开发建设重点，推进房地产发展，提升城市品位，房地产开发投资总额达到200亿元以上，开发总面积达到200万平方米，年均竣工面积和销售面积保持在30万平方米以上。,2011年上半年夷陵区房地产市场分析,数据来源夷陵区网上商品房备案,投资金额：上半年夷陵区房地产投资达11.36亿元以上，比去年同期增长38.53%； 销售套数：上半年夷陵区总销售商品房2191套，比去年同期下降8.54%； 销售面积：上半年夷陵区总销售面积25万多平方米，比去年同期下降8.54%； 销售金额：上半年夷陵区商品房总销售额达12亿元，比去年同期增长33.19%。 消费人群：夷陵区居民约占70% ，外地居民约占30%； 畅销户型：80-120平方米的中小户型占到主要份额。,【关键词】,土地交易走势：下半年宜昌市土地市场供求紧张局面将会缓解，地价上涨压力会有所减弱，居住用地价格增幅趋缓，居住地价逐渐趋于平稳。 城市规划影响：城市基础设施建设及宜昌商业圈的形成，促使地价增值，宜昌市城市发展战略，扩大地价增值空间； 近期发展走势：宜昌目前正处在房地产开发企业投资快速升温的阶段，一方面有实力的外阜开发商不断进驻，另一方面随着一线城市调控措施趋严，大量外地投资者转投二、三线城市，不断抬高宜昌房价。,本章小结,项目周边住宅市场分析,第三部分,竞争楼盘分析：星湖湾,产品：多层、小高层、 高层 量体： 35万 价格：4500元/ 户型：138-168 总户数：2530户 最近开盘时间：7月30日 现推货量：二期7 #、10 #楼 200套 优惠信息：认筹金：2万抵3万 会员：卖卡，星湖会员1000抵2000元 售楼热线该项目与本案隔河相望，近期又大量推货，是本案的主要竞争楼盘。,竞争楼盘分析：星湖湾,数据来源市场调研截至8月10日,竞争楼盘分析：国宾壹号,产品：别墅、多层、高层 量体：80万 价格：均价约4800元/ 户型： 89 两房，115-147三房 最近开盘时间：7月30日 总户数： 3616 户 最近推货： g3号楼 优惠活动：认筹2万抵3万 售楼热线该项目住宅近期放量，项目品质也较高，是本案的又一竞争楼盘。,竞争楼盘分析：国宾壹号,数据来源市场调研截至8月10日,竞争楼盘分析：宜昌恒大绿洲,产品：首期1栋30层高层，2栋31层高层，2栋32层高层，2栋18层高层 量体：80万 价格：均价6000元/ 户型：80-154 总户数：967户 现推货量：6号楼小高层 优惠信息： 销售热线：该项目住宅近期放量，整体品质较高，对本案竞争占优。,竞争楼盘分析：宜昌恒大绿洲,数据来源市场调研截至8月10日,竞争楼盘分析：清江润城,产品：板楼 小高层 高层 量体： 65万 价格： 4450-5050元/ 户型： 101-150 总户数：总共 5588 户 当期 1441 户 现推货量：三期6、7号楼 优惠信息：全款98折，按揭99折 销售热线商铺报价：11000-14000元/,该项目住宅产品定位受市场需求影响，销售不佳，对本案竞争不大。,竞争楼盘分析：清江润城,数据来源市场调研截至8月10日,竞争楼盘分析：嘉豪城,产品：1号楼17层，2号楼18层 量体：40万 价格：均价约为4200元/ 户型：90-170 总户数：总共 2000 户，当期 543 户 现推货量： 优惠信息：全款99折，购买140以上户型额外99折 售楼热线该项目住宅放量不大，进入自然销售期，对本案竞争不大。,竞争楼盘分析：嘉豪城,数据来源市场调研截至8月10日,结论点一：周边有类比性的楼盘都是有几年历史的在售楼盘，部分已经交房，新盘较少，同时周边楼盘推货量都较少，一般一年推货量不到200套，说明整体区域市场可售楼盘较少； 结论点二：周边楼盘均价在40005000元/平米之间，说明我们二期组团4500元的均价符合整个项目的价格定位； 结论点三：对比竞品楼盘户型设计、绿化率、容积率等规划指标，我们的优势不够明显，因此后续推广过程中，硬性指标的改进以及软性指标的塑造将成为我们的重点工作内容。,本章小结,项目住宅价格策略,第四部分,住宅5.6.7#楼 共414套 预计 2011年10月开盘 总面积：45200,二期整体概况分析,1、产品面积段来看，本批次二房面积总量大于三房，占57%； 2、产品数量来看，二房的数量远高于三房，二房的成功去化是二期的关键； 3、本批次产品户型和一期相比较好，户型面积做的非常合理，没有超大面积的户型，符合目前意向客户的需求。 4、从目前现场蓄水客户情况来看，需求2房的客户较多，刚性需求的客户较多。,住宅产品,二期产品分析,二期组团无论所处位置以及户型设计与一期组团并无明显差异，同时相对三期组团缺乏临湖优势，因此单纯依靠二期组团认筹推广不利于品质感的塑造和价格的市场认可度塑造； 缺乏园林示范区以及样板间，意向客户观摩项目进行适度对比时，将与周边楼盘形成强烈反差，单纯推广二期组团很可能使客户产生浓重的等待观望心理； 综合考虑一期、二期组团与三期组团的临湖相比，已经形成档次感缺乏梯次序列。,二期入市的思考原点,二期入市的市场问题和风险,市场拓展路线单调，客户质量和客户层次不高； 现有锦绣会vip卡客户对价格预期条件停留在一期价格心理； 改善性和二次置业客户少，在中高收入人群中基本没有造成积极影响； 小户型意向客户多，缺乏大户型客户，出货不平衡； 受调控影响，客户观望情绪抬头，二期蓄客有限； 园林还未建成，内部没有基本包装，导致吸引力不够。,二期入市的市场机会,夷陵区置业以刚需客户为主，置业意向强烈； 二期户型迎合刚需客户的市场需求； 项目处以夷陵区核心地段，地理位置优越； 周边楼盘缺少地段优势，有机会制造和炒作； 葛洲坝地产携手上海富阳，在开发力度、现场策划、营销推广上有明显优势； 一期住宅的热销，在市场上有部分认知基础。,户型 二期户型与一期户型基本一致，仅底层户型和顶层户型有点变化，价格提升空间不大。二期7楼以两房小户型为主，房型配比较好，可作为价格拉升依据。 景观 二期只有营销中心小片绿化，小区园林还未建成，无园林景观优势，无法依靠园林拉升价格。,二期价格提升因素分析,二期价格溢价参考,主要个案星湖湾溢价分析：,根据对星湖湾溢价分析，我们得出：支撑星湖湾溢价的因素利大于弊，有着产品附加值支撑，可以高开高走，也可先低开后高走，溢价的浮动空间变化不大。,二期价格溢价参考,本项目溢价分析：,根据对项目溢价分析，我们得出：除了地段和两房户型占优外，支撑项目溢价的利好因素较少，产品附加值不高，因此溢价要采取动态价格策略，根据不同的营销现状，采取不同的价格浮动，溢价的浮动空间较大。,二期价格溢价建议,二期价格预估： 本次推售二期住宅成交均价为4500元/平米，对外报价4700-4800元/平米。畅销两房户型对外报价单价超过4800元。随着销售均价的提高，在强力的优惠促销形式下，预定和销售将会出现缓慢的态势。 利用价格杠杆，提升畅销两房单价，与三房的价格形成对比，以达到全盘销售的效果 二期溢价问题： 如果不进一步的提升项目环境和增加附加价值，项目价格递增将遇到困难。,项目周边商业市场分析,第五部分,2011年上半年宜昌商业地价分析,数据来源于宜昌市国土资源局,从以上数据显示， 2011年上半年，宜昌cbd商圈、解放路商圈地价处于较高水平，平均楼面价分别达到3031元/平方米、2867元/平方米。五一广场商圈、九码头商圈、东山商圈、八二七商圈地价变动幅度较大。,夷陵区商业圈调查分析,经调研发现夷陵区的商铺板块总体散落，局部区域比较集中长江市场和小溪塔十字街两个商业板块。 长江市场板块：由夷兴大道、三峡路、湖光路等主要商业街构成，三峡路是夷陵区主要干道之一，长江商业板块的人口密集处，此路段业态比较丰富，进驻多家大型娱乐场所、多家中型餐饮场所及包括了家具用品，干洗店，面包房，超市，小型饮食店，电信等社区配套商业。 小溪塔十字街板块：由明珠路、夷兴大道、东湖大道等商业街构成，明珠路除了宾馆，银行，邮局外多为小商铺，经营日用杂货，夷兴大道汇集了万富广场、宜美家两大广场、kfc等餐饮品牌，是整个夷陵区最热闹的商区。,竞争楼盘商业分析：宜昌恒大绿洲,数据来源市场调研截至8月10日,竞争楼盘商业分析：清江润城,数据来源市场调研截至8月10日,周边商业租金调查,周边商业租金调查总结,三峡路商铺租金为35-80元/月 峡洲路商铺租金为35-95元/月 夷兴大道商铺租金为50-120元/月 明珠路商铺租金为50-80元/月 东湖大道商铺租金为60-85元/月,根据对夷陵区商铺调查，我们得出：夷陵区商业发展不够均匀，城区经济带动力不强。商铺部分业态还是以日用生活需求为主，缺少大型商业的入驻。,项目商业价格策略,第六部分,商业4,生活配套 总面积：1527m2 共32套,推案理由： 都为小面积商铺，总价低，去化速度快 目前蓄水客户中小面积商铺非常感兴趣 由商业4 的销售来带动商业3 ，同时拉高商业4 的单价，与商业3 进行对比 由于商业3 都为大面积，建议进行定向招商，以租带售更好的来吸引投资客,商业产品,1、产品面积段来看，主力面积248-449.4m2大户型商铺占比66%； 2、产品数量来看，用于项目