晋江市滨海新城营销策划方案.ppt

滨海新城 营销策划方案,seashore village,here comes your footer page 2,决定本案未来销售的要素不是单纯概念的炒作，而是深入目标客户的有效执行力，xx多年操盘探索，具备本案的实操优势。,here comes your footer page 3,part 1 分析 取势篇,一、核心问题 二、 目标与现状 三、结论,目录 contents,一、项目机会 二、开发战略,part 2 策略 明道篇,here comes your footer page 4,part 3 创意 优术篇,一、开发策略 二、推售方案 三、营销计划,目录 contents,here comes your footer page 5,part 1 分析取势篇,here comes your footer page 6,社会形态：大跨度 小深度 城市变革：大机遇 小角色 运营平台：大品牌 小城镇 开发现状：大项目 小市场,根据城市年轮深入研究及专家组的分析，将项目的问题点归纳为以下四点：,here comes your footer page 7,第一节 项目现状,社会形态 城市变革 运营平台 开发现状,here comes your footer page 8,社会形态：大跨度 小深度,2008年，全市预计完成地区生产总值（gdp）690.52亿元，按可比价格计算比上年增长13.1%。 第一产业增加值预计完成13.38亿元，增长0.8%； 第二产业增加值预计完成442.28亿元，增长12.0%； 第三产业增加值预计完成234.86亿元，增长16.2%；,here comes your footer page 9,随着城市化进程的不断推进，农村劳动力转移步伐不断加快。 农业从业人员占乡村劳动力资源数的比重由27.8%下降到26.1%； 第二产业从业人员占乡村劳动力资源数的比重也由上年的40.4%上升到42.7%，其中工业从业人员数118.28万人，比上年同期增长16.5%。,第一产业从业人员在乡村劳动力资源数的比重下降， 第二产从业人员比重上升。,晋江经济发展不断提高，产业结构从第一产业快速转向第二、三产业；城市规划从乡镇城市向新城市化递进，规划跨度大，但缺乏深度执行。,here comes your footer page 10,城市变革：大机遇 小角色,海西经济圈,海西战略催生大中华经济圈，但晋江还没能做好迎接机遇的准备，在海西城市发展机遇中，晋江还处于小角色位置。,海西经济区以福建省为主体，区域人口约为60008000万人。 海西经济圈的形成，将进一步吸引更多的高素质人群，晋江做为品牌之都，最需要高端人才的引进，但城市现代服务业落后，无法满足发展需要。,here comes your footer page 11,运营平台：大品牌 小城镇,七匹狼在晋江的品牌号召力较强，当地群众对企业的知名度、美誉度的评价很高，七匹狼产品的品质受欢迎。,vs,相对于七匹狼的品牌高度，与金井镇房地产的发展平台形成极大的反差。,here comes your footer page 12,本案为50万平米的综合型大盘项目，一、二期实景展现，在当地已经建立城市化居住的样板，越来越受到群众的喜爱。,开发现状：大项目 小市场,here comes your footer page 13,here comes your footer page 14,区域房地产市场分析城市规划起步，市场处于初级阶段。,自金辉商业城之后，市场上没有新盘开发，因此本案区域内不存在直接竞争项目。,目前金井可大规模出让的土地几乎没有，主要以政府旧改为主，少量自建房宅基地审批； 区域内生活配套比较分散，有待完善；,金井房地产市场还处于初级阶段，房地产项目开发仅本案一个，市场发展潜力很小。,here comes your footer page 15,分析项目内、外部环境的核心矛盾，如何通过机会点来化解矛盾？,here comes your footer page 16,part 2 分析明道篇,here comes your footer page 17,第一节 机会分析,城市机会 市场机会,here comes your footer page 18,城市机会城市化发展愿景,国家体育产业规划明确，确定金井在晋南区域示范新城区的地位，加速金井镇的城市化,here comes your footer page 19,here comes your footer page 20,全年全市社会消费品零售总额完成181.16亿元，增长21.0%，较上年提升3.2个百分点，创下十年来年度同比增幅新高。,从消费区域看，城乡消费市场同步较快发展。全年市区和农村地区分别实现零售额67.04亿元和114.12亿元，分别增长22.4%和20.3%。,市场机会群众购买力水平,2008年，我市消费品市场持续走旺，呈现出加快扩张发展态势。,全年城镇居民人均总收入达17959.61元，比上年增长13.3%，其中，人均可支配收入17575.78元，增长13.0%。城镇人口的收入增长，从而促进消费增长。,here comes your footer page 21,整体实力较强，具有较强的购买力，市场需求没有爆发出来。 聚集了大量的潜在需求量，对城市化生活有强烈的向往，部分客户因为镇区没有好的产品而流失去市区购房。,市场机会群众购买力水平,here comes your footer page 22,市场机会消费者的家乡情愫,在本案部分消费群体中，外出经商的企业家也占有一定比例， 主要是因为这部分人群外出打拼，创下基业，受传统文化影响， 他们都有落叶归根的情感。因此，在家乡购置房产的企业家会逐渐增加。,here comes your footer page 23,市场机会生活环境,发展过程中产生的矛盾激化出的消费需求： 由于晋江整体工业化的发展，一方面造就了大批的富裕阶层，另方面，也导致整体居住环境的恶化，这两者之间的矛盾，迫使这些客群渴求有良好的居住环境来改善他们的生活以求有更充沛的精力投入事业发展。,here comes your footer page 24,借助城市发展大机遇 ， 发挥七匹狼大品牌 ，挖掘消费群体潜力。,here comes your footer page 25,第二节 战略思路,战略意义 战略总思路,here comes your footer page 26,项目形象升位 项目品牌升位 区域价值提升 利润最大化,首先，让我们明确战略目标,here comes your footer page 27,对于七匹狼的战略意义:,本案是七匹狼在房地产开发项目中投资最大体量的一个项目，滨海新城项目将成为七匹狼集团在晋江土地上的另一个领域战略布局的开始，将引领晋南房地产的颠峰之作；,here comes your footer page 28,对于晋江发展的战略意义:,滨海新城项目将承载起金井乃至晋江南部区域新升值点的发展责任；,here comes your footer page 29,在海西时代到来之时，在人文精神与生态环境相互融合、可持续发展思想深入人心的宏观发展背景下，晋南新城市地产发展模式将在七匹狼引领下迈入一个新的历程。,here comes your footer page 30,战略总思路,1、铺垫 通过政府部门、专家、社会舆论 领袖，宣传项目 2、聚焦 产品实景、样板间 3、放大 放大区域前景价值，放大项目价值,1、宣传的虚线 企业品牌 形象高度 2、产品的实线 产品卖点,终端销售把控 客户维护管理金字塔原理 一对一的客户服务模式,here comes your footer page 31,part 3 分析优术篇,here comes your footer page 32,第一节 开发战略,战略制定因素 开发实质策略,here comes your footer page 33,战略制定因素,战略制定的指导原则“大盘巧开发”,从项目所处的地理位置及目前的市场实际状况出发，考虑到开发主体的品牌形象，结合本区域作为晋江市城市副中心的远景规划，城市年轮认为本项目的开发应推行“大盘巧开发”的策略，即以“跳跃式思维”来对本案后继地块进行合理、科学、利润最大化的规划开发，从而区别于通常的“大盘大开发”的套路，并以此策略作为本项目的后继地块开发指导原则。,here comes your footer page 34,消费市场的机会点 项目开发的利润最大化 项目整体形象提升的需要,战略制定因素,主要因素分析,here comes your footer page 35,消费市场的机会点,随着晋江市工业化、城市化进程的加快，产生了大量的富裕及中产阶层，同时，由于城市化跟不上整体经济状况的发展，导致各个城镇出现“城不像城、镇不像镇”的现象，而目前部分城镇的房地产开发水平不足以满足相当部分老百姓的居住需要，促使他们要么到外地购买商品房，要么自建房。 因此，开发出规划科学、户型多样、配套齐全、环境优美、智能物管、性价比高的产品，吸引潜在客群回归本位消费，使消费客群购买本项目成为一种潮流，那么如何去迎合、引导消费客群，就需要我们对本案的开发战略进行再斟酌。,here comes your footer page 36,项目开发的利润最大化,以项目所处的区位，结合目前的推广手法及循序渐进的开发步骤，反观项目一、二期的较高起点规划、设计、建设、园林及物管，可以看出，目前消费者得到的是性价比最高的产品。而作为开发商，前两期作为大盘形象启动阶段的微利产品，也是符合一般项目运作规律的，因此，目前开发利润较低。 但是，随着项目开发的深度发展，继续保持原有的开发步骤、开发产品以及初步建立起来的项目形象，将使后继同类产品的销售价格难以在较短的时间内有大幅度的提升，因此，要想利润最大化，必须从推广手法下文章，使项目形象在高度、广度、深度方面有所发展，在提高项目整体形象及扩大项目受众的同时，带动整体项目的利润增加，而想以最小代价达到此目标，必须以高端产品作为支撑，以多样化产品作为载体。,here comes your footer page 37,项目整体形象提升的需要,目前，项目仅在金井范围内作主要推广，项目整体形象在晋南区域的知名度比较有限，更别说在整个晋江范围。知名度不高，将导致受众范围的狭小，使客群量受限、需求不振，最终导致售价难以较大幅度的提高。 根据项目开发至少有三级市场支撑的原则，本项目所处城镇已经为行政级别的倒数第二级，再下一级的市场就到村庄了，因此尚无法有三级来支撑，而项目的体量如此大，按传统的推广手法显然无法消化本项目，因此，要想成功销售本项目，必须反其道而行之，从“传统的逐级下推”变成“向下、水平及向上推广”，而要想在更高、更广的范围进行营销，必须要有吸引此类客群的项目形象及产品，因此，必须对本案的开发步骤进行调整。,here comes your footer page 38,集成地产开发策略,here comes your footer page 39,集成地产开发实质策略,将城市交通枢纽引入项目附近,本案将吸引来自晋南四镇的客户群体，第一个需要解决的是城镇交通难问题， 建议建设晋南代表性的长途汽车总站，晋南区域及连接晋江市区的城市公交总部，来满足业主的出行问题。,here comes your footer page 40,集成地产开发实质策略,引进国内知名中小学入驻，形成吸引亮点。,借助晋南新城规划及体育产业建设的大思路，提前在项目所在地引入高端的中小学校及与周边相关产业有关的职业培训学校，如：北大附中、附小等做为生活配套。引进知名体育学校做为体育产业的配套教育。,here comes your footer page 41,提前导入运动相关的场如文体中心、游泳池等。,提供城市生活必备的健身运动场馆，面向社会，社区业主免费使用。,here comes your footer page 42,通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现本案“以人为本”的生活氛围和设计理念，增加比赛、文艺、敬老等等的活动；,增加社区业主互动活动，关爱老人儿童的生活。,here comes your footer page 43,本案在满足居住的同时还需要提升人文环境，建议在项目周边建设滨海主题的休闲公园，满足居住的需要。,丰富周边自然人文景观，如城市公园等配套开发。,here comes your footer page 44,项目具体开发策略,按照原定的开发步骤，将是开发完三期（b地块）再进行a地块别墅产品的开发，考虑到目前的推广方法及三期除2、3、5号楼外的产品结构，将是一个项目形象及品牌缓慢提升的阶段。因此，为了以最快速度提升项目形象，从而提高项目的售价及利润，城市年轮建议以跳跃式开发手法来进行后继地块的开发，对目前的开发计划进行相应的调整，,here comes your footer page 45,一、继续目前三期在建的1、6、7、8号楼及将建的9、10号楼工程进度，停止11、12、13、15、16号楼等5栋楼的建设，待以后合适时侯伺机再开发；,保持110号楼的快速开发，争取在销售节点上能体现立面及部分景观；,三期后续楼幢根据大节秦完成任务陆续开发；,here comes your footer page 46,二、马上启动a地块别墅产品的开发，以别墅产品在大范围的高调宣传推广来带动整个项目形象的快速提升，因此，至少要建设本地块三分之二的别墅产品（作为第一组团）供应市场，以满足项目整体推广需要，从而达到高调宣传高端产品，快速销售普通套房的目标。,别墅第一组团开发考虑到形象建立及功能和产品的优势，因此以中央水景及公共会所等功能区为主，搭配部分独幢；,第二组团为集中推出，利用前期的实景促进销售；,here comes your footer page 47,三、根据开发节奏，别墅产品的销售阶段将与目前建设中的1、6、7号楼错开，但将与待建的8、9、10号楼同步。待别墅一组团产品及8、9、10号楼都销售超过70%时，可以启动别墅区其它组团及三期11、12、13、15、16号楼的开发。,首推组团,第二批推广组团,第三批推广组团,here comes your footer page 48,第二节 推售策略,销售分期 进度预期,here comes your footer page 49,三期销售分期,三、以11、12号楼为四组团，13、15、16号楼为五组团，两个组团可同时建设，但考虑到体量及销售策略，应分先后搭配a地块别墅区二、三组团进行销售。,一、即以1、6、7号楼共240套作为二组团，在2009年12月底开始面市接受登记，2010年1月底正式销售；,二、以将建的8 、9、10号楼共298套作为三组团在2010年4月开始登记（认购），5月正式销售。,就目前在建的1、6、7、8号楼及将建的9、10号楼销售，应统筹安排，根据市场的需要可分两步推出。,here comes your footer page 50,进度预期,here comes your footer page 51,第三节 营销计划,here comes your footer page 52,营销思路,高,高：高形象、高概念、高规划、高品质 充分利用项目所在区域的未来价值规划，炒作滨海高尚生活概念，形成项目高品质形象。,落,落：挖、挤、引、诱 挖、挤：通过各种渠道，针对晋南四镇深入挖掘客群 引、诱：通过各种媒体及形象的高筑，引出项目目标客群，结合各种直效活动诱发客群的购买欲望，直达销售目的,here comes your footer page 53,营销策略,营销策略,形象策略,媒体策略,渠道策略,活动策略,here comes your footer page 54,形象策略,致力打造 海西亮点 滨海明珠 海西崛起中的大型别墅级滨海新城,here comes your footer page 55,渠道策略（挖、挤策略）,根据四镇产业特点及经济特点，通过各方渠道，深入挖掘，并针对不同的镇区特点、客户特征进行不同方式的宣传,here comes your footer page 56,1、起势（09.11-10.1月） 目的：拨形象，奠定热销基础； 主题：“滨海规划 畅想未来” 媒体：dm、户外看板、路旗、报纸、电视、广播等,2、立势（10.2-10.4月） 目的：强力推广，热销全力推进； 主题：“滨海大型别墅高尚社区 强力热销” 媒体：dm、户外看板、路旗、短信、报纸、电视、广播等,3、借势（10.5-10.7月） 目的：借前期热销势头，强势推进； 主题：“滨海城际社区 高尚居住领地” 媒体：dm、户外看板、路旗、短信、报纸、电视、广播等,媒体策略（引策略）,针对晋江四镇，通过起势、立势、借势三段，通过各种媒体及广告宣传，逐步强化从区域到项目的形象与卖点，引起目标客群的关注和兴趣,here comes your footer page 57,活动策略（诱策略）,行动一：滨海系列论坛活动,目的：通过积极参与和举办高级别的论坛活动，以展示滨海规划，引起政府、精英晋江人的自豪感，引起意见领袖的关注，高筑滨海区域形象 活动内容： 1、推动政府举办“两岸青年论坛”、“海西文化高峰论坛”，纳入滨海规划内容 2、积级参与全国各种论坛，如“闽商大会”、“世界晋江人”，将滨海规划议题纳入论坛中 邀请对象：政府领导、专家学者、晋江商界领军人物举办时间：2010年12月1月,here comes your footer page 58,活动策略（诱策略）,行动二：滨海规划，畅想未来 -暨滨海规划说明会及滨海三期开盘盛宴,目的：充分展示滨海宏伟规划蓝图，突显区域乃至项目的价值，提升项目高尚大型生活社区形象，并且借机开盘热销 活动内容：1、滨海规划说明会 2、三期开盘 3、新老客户答谢自助餐会 邀请对象：县级领导及专家、开发商领 导、新老客户等 活动时间：2010年1月1日3日,here comes your footer page 59,行动三：新年滨海新城礼遇四镇（大型巡览新年赠礼活动）,活动策略（诱策略）,目的：利用新年的契机，充分挖掘四镇客户，达到以点盖面的效应。 活动内容：印制滨海为蓝本的年历，以滨海楼盘车巡览的方式，针对四镇各大企业、专业市场、医院、银行等各点，进行分场产品说明会，并赠送年历等礼品，将滨海效应作到四镇的最大化，以点盖面 活动时间：2010年1月2月,here comes your footer page 60,行动四：滨海新城展示周活动,活动策略（诱策略）,目的：通过滨海新城展示周，深入各大镇目标群体中，直接进行一对一面对对销售，将销售效应深入其中。 活动方式： 1、定点展示：针对四镇酒店、集中商业、银行等地点，直接将滨海小型模型设入其中，并派驻销售人员驻地解说与推广 2、合作展示：与四镇各大餐饮机构、学校、医院等机构合作，将滨海dm、海报派驻其中，以返点方式回