天山水尚营销构想36p.ppt

天山水尚营销构想 2011年4月12日,一 市场数据分析及客群分析,1，整个文登市的人口在80万左右，城区人口在20万左右，开发区人口在万左右，而且人口现在已经出现负增长。 2，文登城镇人均是14138.45元 ，人均消费性支出是10314.47元。 3，文登城区年去化量在20万左右，开发区的去化量在5万左右。,一 市场数据分析及客群分析,1，2010年文登城区市场，供应套数在7500套，去化近2100套，去化率为28%，而开发区去化量（450套）占总去化套数（2100套）的21.4%； 2，2011年文登市场总体供应量接近270万平米左右，其中南海区供应量在160万平米左右；文登城区市场供应在78万平米左右（7800套），开发区供应量3000多套，12个楼盘，面积在27万左右。 3，根据2010年去化分析，预测2011年成交量增长在5%左右；故城区去化在3500套左右，而开发区去化按2010年21.4%的去化率分析，去化仅仅在800套左右。,一 市场数据分析及客群分析,1）户型性价比及附加值高直接导致购买的最突出的因素30%，是市场稀缺性的重点表现。 2）项目高端的形象宣传，特有的建筑特色吸引人群，结合产品综合性价比，说明成交客户更为务实，更为理性。,一 市场数据分析及客群分析,成交客户媒体渠道朋友介绍占总成交量的45.83%；而通过网络成交的客户占16.67%；网络媒体渠道绝对称得上主流。,一 市场数据分析及客群分析,成交客户成交总价40-45万所占比例为45.83%；其次是成交总价35-40万，所占比例为41.67%；,二 项目营销面临的主要问题和难点,1，人口极少，供应量巨大，本土市场进入恶性竞争状态，量价关系也不支持本土市场。 2，政府一味热衷于招商，市政配套跟不上，供求关系失控。 3，本项目产品、景观的优势被位置所削弱，被市场的巨大供应量给淹没。 4，市场供需失衡，3:1的比例，使得去化压力非常大。 5，外拓市场又缺少海景资源，所以营销上必须创新和整合才有出路。 6,常规套路难以改变现状，必须变坐销为坐销与行销相结合的方式。 7，代理公司资源有限，北方区联动不起来，人员配置较弱，策划、销售力不足。 8，如果水尚打哑炮，直接影响水榭的营销，所以水尚是山东区域的支点。,三 项目突围的路径和解决问题的思路,1，由于文登市场规模有限，人口稀少，对外地客户依存度较高，建议不宜恋战。 2，从区域市场发展的策略上考量，水尚以快速去化为上，以保证水榭树标杆建品牌。 3，快速建立外销网络，主要针对东北、北京、山西、包头、榆林、无锡、温州等市场。 4，项目重新定义，整合资源，对水尚项目进行全方位的包装。,1，充分结合文登的城市定位，长寿之乡，养生之城，主打度假养生牌，将文登水土好的优势宣传出去。 2，巧妙规避无海景的外销逆势，整合周边的优势资源（国际养生公寓、温泉、昆嵛山） 3，参考案例：北京东方太阳城（亮点是东方太阳城养生医院 ）,四 整体项目的重新定义,市场契机： 沉淀5000年的中国传统文化，以 孝义构筑了中国道德体系的伦理 基础，而当代中国将面临严重的 人口老龄化挑战，当中国社会以 典型的未富先老方式进入老龄化 和高龄化时期，相关的政策、配 套服务是否完善，如何使得银发 一族老有所养。,五 外销市场的联动策略,1，建立强有力的外销网络，在威海及文登市场主要吸引的外地客群范围涵盖东北三省、北京、山西、江浙，重点城市有：北京、哈尔滨、沈阳、大连、太原、包头、榆林、无锡、温州、长春、吉林等。 2，在上述城市诚招有实力的代理公司，以高点数与他们合作，具体合作方式，以分销点形式，由当地公司组织客源来文登体验式看楼，但必须要求代理公司到文登后按我方设定的体验路线，以保证客户不出现分流。 3，现场只负责接待和杀客，与外销代理公司的利益切开，给合富一个时间段，如果在这个时间段内完不成任务，就考虑由我们自己建立销售队伍进行销售。,六 目标与核心问题,目标 1，现有货量盘点：洋房3.9万，高层11.7万,别墅1万 2，今年去化目标：洋房3万，高层2万（前提是成功启动外销） 3，价格目标：洋房实收3500，高层实收3000 4，目标分解：到每月每周。 核心问题（支撑要素） 1，展示到位，工程进展 2，客群找准，精确打击 3，包装到位，项目重新定义 4，结合国家蓝色经济圈战略 5，整合文登城市资源和项目周边以及集团资源 6，拉政府进来,七 现场展示及工程的改进,1，由于开盘前对当地客群了解不透，较为仓促，展示区不到位，影响到成交量的提升。 2，建议加快工程进度，4月份把展示区、景观、立面都赶出来。 3，把后面山坡地也给包装起来。,八 客户地图的描摹及客户定位,1，原来的客户定位以本地客户为主，现在应改为以外销为主，外地客与本地客的比例初步确定为：6：4。 2，东北客以度假、养生为主（重点开拓沈阳、大连、哈尔滨）。 3，山西客、包头、榆林以投资度假为主。 4，北京客以度假、养生、投资为主。 5，集团的全员营销，重奖之下必有成效。 6，天山会的会员资源的充分挖掘。 重要客户类型：煤老板、目标城市的私营企业主、教师。 注：威海飞机目的地城市有：北京、上海、广州、太原、哈尔滨、沈阳、大连、天津、武汉、南京、长春、首尔、釜山。,九 广告调性和营销包装的重新界定,1，原来的广告推广主体是“山水间，传世府邸”，定为不够精准，无论是对本地客还是外地客群都不构成充分的吸引力。 2，在客群定位调整之后，建议推广方向和调性进行调整，调整方向为“养生度假社区” 3，概念包装为：“三代养生，五位一体”建立养生度假体系。 4， “三代养生”主要涵盖三代同堂的客群。 5，“五位一体”主要指道教养生、温泉养生、康疗养生、海滨疗养、颐养保健。 6，在项目现场把文登为什么市场受指向的依据展示出来：比如气候、土壤、水质、特产以及生活方式表现出来。,十 项目标签以及文登资源的运用,1，项目包装为政府重点工程，建议作一个区域沙盘，把周边的旅游度假资源全部涵盖进去。 2，把国家“蓝色经济圈”的利好概念，国家第四个经济特区作为项目标签。 3，利用公司资源申请“国家康居工程”，将项目品质形象放大。 4，申请建设部“养生养老典范社区”，现在建设部非常重视。多展示一些权威标签。 5，联系当地的高尔夫资源作为“天山会”的会员享受资源。 6，与水榭联动，资源共享，完善“天山会”客服系统。,十一 价格以及营销氛围的调整,1，规避价格抗性，利用“天山会”的度假、旅游、养生、商家网络的附加值和超高性价比弱化价格因素，而且对外地客群来说，价格抗性较小，他们更关心的是旅游、度假、养生资源的优质性。 2，现场氛围的营造，将国家蓝色经济圈、文登养生度假圈、天山会的商家网络资源展示出来。 3，将政府对本项目的评价、参观都展示出来。 4，将天山集团的重大荣誉也都在现场展示出来。 5，将项目分为外地客产品和本地客产品两类，区别开来。 6，联合政府利用“樱桃节”这样的有影响力的活动来推广水尚项目。,十二 目标的达成以及蓄客措施,1，采取集中开盘和看楼的营销方式，以保证人气。 2，外地客来看房主要集中在星期六和星期天，现场安排“托”，让公司在周末没事的人员和家属在现场假扮客户，烘托气氛，制造紧张热销的局面，逼迫外地客冲动式购买。 3，现场接待的路线和体验点安排的紧凑、有序、震撼点多，一举拿下。,主要竞争楼盘价格分布,目前主要竞争对手产品价格水平在30004000元/平米,竞争层面分析人和国际,主要优势： 地段优势，交通便利：石岐中心地段，南下新码头的有力支撑，周边生活、商业配套较为齐全， 本体优势：水景丰富，楼间距50米，部分跃式产品，入户花园设计； 主要劣势：临近交通要道, 噪音影响，本体配套不到位、不齐全.,主要相对优势：地段！水景！综合配套！,竞争层面分析弘盛现代城,主要优势： 品牌优势：雅居乐品牌和强势持续的营销推广， 本体优势：前景规划（1500亩的整体规划利好），别墅社区高档形象、视野采光良好，内园林水景景观，安静； 主要劣势：本体配套尚未到位,周边农地形象略差，社区人气不足.,主要相对优势：先做展示区！形象！,主要优势： 景及项目南侧30米宽内河，实现项目三面环水，景观资源及佳 附近在建中4星、5星酒店各一座，带动项目升值空间潜力 主要劣势 社区不成熟 出入性较差,竞争层面分析卓达香水湾,主要相对优势：规模、海景资源！,竞争层面分析银海绿洲,优势:超大社区,产品类型多样,配套齐全;位于长江旅游风景区,自然环境优越; 劣势：位置相对偏僻,入住率不高,生活氛围不浓厚.,主要相对优势：规模优势！成熟！,本项目在中值权重因素上不占有优势,市场分析,1、人和国际在地段、综合配套方面具有核心优势 2、弘盛现代城在品牌，宣传力度、景观资源上有优势； 3、卓达香水湾在规模、海景上占有优势； 4、本项目在产品、社区成熟度、品牌、物业管理方面具有优势,我们的策略是什么？,到底靠什么吸引外地客群？ 1，充分发挥自身产品独树一帜的优势，在现有市场的混战中突围 ，把主战场拉到外围，避免针对本地客户打价格战，这是我们的短板。 2，充分整合文登人文、旅游资源以及集团资源和国内相关资源，走差异化路线，创造出无竞争市场空间，不能在开发区市场纠缠。 3，把服务、体验做到极致，创造性地展开感动营销、情感营销、幸福营销。 4，利用政府招商推介会展示我们的项目。 5，要求政府配合项目推广开通文登养生旅游交通专线。,价值点梳理,品牌： 天山品牌，上市公司，贴心物管 品质社区： 天山打造，澳大利亚柏涛、香港贝尔高林倾力营造 养生泛会所： 道教养生、温泉养生、康疗养生、海滨疗养、颐养保健 养生保健会所： 社区内会所以养生为主题，配合以药膳，养生保健顾问等 颐养院： 业主家中的老人可以入住与项目合作的国际养老公寓 养老大学：,c,第一阶段营销方向及主题,“三代养生，五位一体”,北中国最具人文内涵的养生度假示范社区 中国第一个季候性养生度假社区 中国北方夏季最佳养生度假目的地 打造文登2小时飞机圈养生社区 北中国养生度假第二居所,营销概念及形象策略,营销执行体系(风之玫瑰）,保持客户关注,让客户心动,外地客户联动，做好维系工作，保持客户对本项目的持续关注,高层精装修，让客户感觉“物超所值” 落实“天山会”事宜,重塑形象，旧貌换新颜，刷新项目形象印象 景观全面展示 品质展示，包括样板房、标准房、公共空间,方式选择,内容,必杀三,让客户喜欢,让客户购买,高层精装修，消除外地客户后顾之忧 合理的价格入市 活动体验 定金优惠，1万抵2万 团购优惠 发挥老带新积极性,必杀一,必杀二,必杀四,必杀五,加强销售力,充分挖掘自身的价值和优势，定期了解市场，组织竞争市场的讨论和培训； 销售激励，发挥销售力的积极性,重要营销推广活动,1，中国养生度假暨旅游地产高峰论坛 2，樱桃节的推广宣传 3，“放心房”承诺、升值承诺，类似于万科的阳光宣言 4，养生专家、顾问的服务 5，政府招商推介会的展示 6，文登养生协会的入驻（会所）,由于销售中心在会所内部,因此良好的会所展示可作为销售代表向客户推介的辅助工具.开放书画养生、药膳、保健等及棋牌室.精致装修,充分展示社区对人文生活的关怀.,本项目,增加墙面装饰，布置,健身房装修建议,乒乓球馆装修建议,让客户喜欢,养生会所展示，让客户有归属感,1,展示区、样板区让客户别无所求，放心,营造舒适型样板房,要求整体感觉为高品质的,尊贵的.装修,家私及饰品体现较高的品位和档次,强调生活方式和生活意境.,执行关键点： 1、温馨、亲近; 2、整体风格简约,现代 3、品质感要高,风格； 温馨、舒适、亲近、归属感,让客户喜欢,1,装修展示：视觉、听觉、嗅觉感受,配窗帘起到眼前鲜亮的目的,灯饰起到视觉冲击的作用,客厅！,卧室！,客户分析,建议,1、安装窗帘 2、配装精美灯具,让客户归属,1,温泉、昆嵛山、海滨疗养等泛会所的展示，加深客户对于项目的认可,关键点： 1、体验线路的安排; 2、沿途的服务和讲解; 3、车辆的安排和接送；,让客户流连忘返,1,楼体展示，加深客户对于项目的认可,具体举措: 1.在施工楼梯上悬挂巨型条幅.所起作用: 提示新上门客户售卖楼栋位置; 提示老客户目前新推出楼栋情况,起到口碑传播的作用 活跃卖场气氛 2.施工楼体处设置围墙广告,所起作用: 楼盘形象传递; 现场氛围营造;,本项目,本项目,让客户震撼,1,建议： 在市场受政策影响，且未来仍然存在政策风险，市场竞争较为激烈，在这样的情况下，激发老带新的积极性尤为重要；针对外销，人际传播更为重要，辐射效应非常强。 建议： 老带新在享受天山会积分的基础上，额外享受物业管 理费赠送（赠送年限待定）,加强老带新优惠,人际传播,总控图,4.15,5.15,6.1,5.23,5.16,5.9,6.15,6.8,6.22,物料,养生资源,培训,整合资源,展示包装,外地客户体验,园林房展示,5.23前落实度假养生资源,内外联动,6.1前落实相关物料,看楼通道展示到位,卖场现场包装展示到位,外地客户体验,外地客户排查,联动,体验,持续,