合肥经典华城·经典重现整体营销思路沟通提案52P.ppt

伯益地产【经典华城】 经典重现整体营销思路沟通提案 ,中原地产 合肥.02.2012,非常感谢伯益地产，给予中原公司本次沟通机会！ 经过前阶段与贵司的初步沟通，中原公司在短时间内，完成本次汇报工作。本次提报方案思路，主要是以实现贵司年度回款计划为目标，通过结合目前市场环境、项目现存问题等进行针对性地提出解决思路及策略。以供贵我双方共同探讨！,前言,年度目标任务：完成2亿年度销售目标,项目各类型物业销售目标任务：,注：上表为初步年度目标，月度任务分解，将在后续合作过程中，提交。,项目产品已基本定形，面对目前市场及竟争，项目如何实现年度营销目标？,品牌重塑，实现销售,直面市场及项目，重新审视,项目价值再造，深度挖掘,运筹帷幄，营销至上,问题及对策,价值重组,营销策略,问题及对策,part 1,注：由于时间关系，本章直接给予中原对市场分析结论，不作具体分析,直面市场及对策,part 1.1,住宅市场环境：市场存量大，以价换量成共识 住宅市场：据初步统计合肥2012年住宅存量约近6万套，加之新盘推量，市场压力巨大。 市场走势：据数据显示2012月1月，合肥住宅成交1795套，为五年最低单月成交量，以价换量成为开发商快速出货的途径。 区域竞争：受竞争对手直接冲击，产品硬件难于抗衡 区域竞争代表：紫御府、中环城 区域竞争格局： 1、项目位于两大竞争对手之间，面临直接竞争威胁； 2、项目产品层面难以跳出区域竞争对手威胁。,1、住宅存量压力大，走量成为共识 2、区域直接竞争威胁，项目产品层面难以突围 3、项目产品定型，需创造软性竞争力（品牌、价值），谋求突围,写字楼市场环境：5a、甲级泛滥，整体成交缓慢 写字楼市场：据统计合肥20112012年写字楼放量约近287万平米，市场供应放大，根据合肥写字楼去化量，需五年时间才能消化完毕。 市场动态： 1、顶级写字楼受市场追捧，如ifc安徽国际金融中心； 2、5a、甲级写字楼泛滥，同质竞争，去化率低。 区域竞争：受区域（政务区）竞争冲击，项目写字楼配套弱 区域竞争代表：凤凰国际、中环城,1、写字楼市场同质化严重，成交缓慢 2、区域商务氛围不足，难于与政务区形成鼎立之势 3、项目写字楼，需营造自身核心主题，方能在同质化竞争中脱颖而出,商业市场环境：市场存在需求空间 商业市场：受政策影响下，商业地产成为房地产投资首选，商业物业成交较为火爆。 区域商业格局：中环城运营，有望促使片区为经开区商业中心,1、商业市场存在需求，项目商业销售具备基础 2、片区有望成为经开区商业集中区，商业价值将逐步放大 3、趁势发力，以本案商业作为项目引爆点，以提升其他产品销售,市场启示,启示一：项目硬件定型，构筑软实力及主题，是突围方向,启示二：趁势而发，商业可成引爆点，借势发力，以商带住,直面项目及对策,part 1.2,在分析项目时，必须针对房地产项目的核心价值体系，并根据各价值组成要素，进行项目核心价值分析。 如何重组项目价值体系，必须通过对项目核心价值体系的各个要素进行分析，寻找根源，对症下药。,房地产项目价值结构图,针对上述项目核心价值体系结构图，我们按各个要素，进行项目价值构造分析，探寻出项目核心价值体系中各个要素所存在的问题，并以此作为解决项目各项问题的依据。,品牌形象存在的问题： 目前推广名称强调次组团名，主案名“经典华城”被弱化，造成“喧宾夺主”，“经典华城”市场知名度弱。 在主案名被弱化的情况下，推广名称过多，让客户难于辨别。 项目主题不清晰，造成形象散乱。,经典华城,梧桐语,爱情公寓,项目品牌存在的问题（1）：,品牌形象：市场知名度不高，品牌号召力不足,1、强化主推广案名，重塑“经典华城”市场品牌 2、为项目注入全新主题形象，打造项目全新气质， 并由主轴贯穿至营销各环节,包装存在的问题： 工地围墙广告冲击力不足，与紫御府围墙联接连，色调版式类同。 售楼处包装氛围不佳，售楼处门前显冷清。,现场包装：项目包装展示较弱，缺乏冲击力,项目品牌存在的问题（2）：,1、重新进行主题包装，加强围墙广告冲击力 2、加强售楼处外部氛围营造，如增加拱门、广告汽球等运用,指示系统：现场导示弱，缺乏高空召示,项目品牌存在的问题（3）：,指示存在的问题： 售楼处指示牌位于十字路口，无车流入口导示牌。 无充分利用项目楼体，进行高空召示宣传。,1、设立车流入口导示牌，进行有效车流引导 2、运用项目楼体，建立楼体广告高空召示宣传，阻截竞争对手客户,项目品牌存在的问题（4）：,看房路线：售楼处与项目被道路阻隔，客户看房不便,看房路线的问题： 售楼处与项目，被繁华大道阻隔，客户看房不便。 客户看房需通过主干道，客户安全难确保，同时增加销售人员接待时间。,在项目施工条件充许条件下，将售楼处设置于 繁华大道与翡翠路交汇处，即项目9#商业部分,现场服务：销售人员服务意识弱，缺乏客户引导技巧,项目品牌存在的问题（5）：,现场服务的问题： 售楼处服务不足，无保安人员、门童，进行车辆引导及迎接。 销售人员服务意识淡溥，缺乏对客户的耐心引导技巧。,1、加强销售人员培训，提升服务意识，为树立项目市场口碑奠定基础 2、增加保安、门童等服务人员，并统一着装，树项目形象,展示系统：缺乏样板房展示，客户感知难提升,项目品牌存在的问题（6）：,展示系统的问题： 缺乏样板房展示，难于让客户形成直观体验居住感受。 缺乏样板房展示效果，不利于通过样板房展示，促进客户成交。,根据不同户型，装修样板房，通过样板房展示，提升客户购买欲望,定位：定位模糊，主题不清 产品：高密度，公寓价值挖掘不足 价格：价值体系不完善，导致价格缺乏支撑基础 环境：景观资源不充足 人文：人文价值挖掘不足 物管：物管公司品牌力弱 安全：安保体系构建不足,因我司介入时间较短，项目其他价值构造因素所存在的问题，在此不作详细论述，汇总如下：,项目目前价值体系不完善，无法形成强势核心价值.,必须进行重新注入全新形象， 调整营销策略，深度挖掘及提炼卖点，提升项目竞争力,通过对上述项目核心价值体系的分析，已探寻出目前项目所存在的问题点，我们针对各问题逐步提出 解决之道,方法一：树立项目全新形象,方法二：重新进行客户分析,方法三：制定相应营销对策,方法四：开展系列主题活动,方法五：树立有效展示体系,方法六：重新激活销售团队,chapter 1,问题及对策,chapter 2,价值重组,chapter 3,营销策略,直面市场及对策 直面项目及对策 总结：借势发力，软件升级,项目整体形象 住宅价值重组 写字楼价值构建 商业价值构建 价值：通过项目各种物业类型价值组合，提高项目竞争力，规避市场及区域竞争,整体策略 营销阶段划分 活动组合策略 媒体组合策略 年度营销费用预算 总结：营销阶段把控，借势发力，以商带住，趁胜追击。,报告架构,analyze system,价值重组,part 2,项目整体形象,part 2.1,在市场各种标榜住宅泛滥的时代，项目如何树立市场形象，打动客户？ 豪宅典范 精品人居 高品味社区 ,“豪宅、典范、精品、”楼盘铺天盖地的传播，已促使客户审美疲劳，市场需要一个能真正撼动客户的楼盘。,什么才是最美的？ 都市人追求美的方向，已悄然转变“返朴归真” 而什么人群是最纯美的？ 答案是儿童 故项目的形象导入，将以情感沟通作为核心，通过软性主题注入，区别同质竞争,儿童梦想家,人文教育基础：朝霞小学、外国语学校、大学城 游乐基础：欢乐岛 客户需求：合肥家长对教育的重视度较高,1、广告语示例：经典华城，献给合肥儿童一座城 2、围墙及现场包装，采用儿童绘画表现方式， 以儿童视觉描绘项目的美好生活 3、结合时间节点，举办儿童主题系列活动，如寻找快乐宝贝等,项目主题形象的延展及丰富： 现场形象：现场儿童绘画包装 活动系列：寻找合肥快乐宝贝、绘画等 公益事业：助学行动 延展方式：儿童成长日记、历程（结合项目区域、教育人文、周边配套等卖点）,住宅价值重组,part 2.2,项目户型已定型，如何重组住宅价值？ 首先，回顾目前项目住宅销售存在问题： 7#楼公寓主要针对大学城学生群体，该群体预期需求被放大，但实际需求有限，导致公寓销售存在难点。,对策： 扩大目标客户群体，避免单一化 建立住宅投资价值体系，吸引投资者 突出高性价比，打造增值保障体系,硬件定型，以煅造“软件”作为住宅价值重组核心 注入全新主题形象/住宅增值&投资价值/引进知名物管/区域未来前景,写字楼价值构建,part 2.3,创意office box 大学生创意中心,背景需要：片区不具备商务氛围，市场竞争压力，项目自身配套，需主题突围 基础：大学城学生创业群体 政策：通过创业中心项目，争取政策税费优惠等,项目写字楼价值构建： 产品：划分灵活，自由组合 服务：建立写字楼商务服务中心，为创业企业提供传真收发等服务 通讯：光纤端口入户，实现高速现代办公 配套：商业部分可考虑开避活动场所，如阅览室等 营销：投资价值，前景，会展经济等挖掘,商业价值构建,part 2.4,第五大道 经开商脉，商业高地,市场：商业物业成为市场投资热点 地段：随着中环城的开业，区域商业价值提升,项目商业价值构建： 地段：区级商业中心位置，通过商业投资计划体系，描绘商业前景 消费群：写字楼固定客户消费群、大学城、周边居民,chapter 1,问题及对策,chapter 2,价值重组,chapter 3,营销策略,直面市场及对策 直面项目及对策 总结：借势发力，软件升级,项目整体形象 住宅价值重组 写字楼价值构建 商业价值构建 价值：通过项目各种物业类型价值组合，提高项目竞争力，规避市场及区域竞争,整体策略 营销阶段划分 活动组合策略 媒体组合策略 年度营销费用预算 总结：营销阶段把控，借势发力，以商带住，趁胜追击。,报告架构,analyze system,营销策略,part 3,整体营销策略,part 3.1,注：具体营销推广策划方案，待双方合作讨论后，再另行提交！,营销策略,营销阶段划分,part 3.2,公寓,3月,4月,5月,推售预估时间表（2012年）,写字楼,商业,形象树立,价值升级,市场引爆,5#楼王,6月,7月,10月,8月,9月,销售,11月,产品,12月,阶段,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,活动组合策略,part 3.3,事件营销： 助学活动 由政府相关领导参与“创业中心”援牌活动 活动营销： 儿童主题系列活动，如寻找快乐宝贝、亲子欢乐游、儿童艺术比赛等 造势营销： 商业认购活动 写字楼认购