上海新江湾城银亿领墅项目推广策略报告71p.ppt

项 目 推 广 策 略 报 告,2019年11月15日,新江湾城银亿领墅,核心价值梳理 竞争分析 客源分析 营销策略,同 策 思 考 路 径,part 1,核心价值梳理,1,区域价值梳理,生态湿地资源 地段中内环旁 规划第三代国际社区,新江湾城位于上海北区的杨浦区，整个板块占地约9.45平方公里，拥有众多原始水洗和植被，被称作“上海生态宝石”,高绿化率与低密度的建筑群落相结合，50%的板块绿化率规划户数只有近万户,在新江湾城板块中，有36中鸟类，其中包括3种国家二类保护鸟类，12种中日候鸟保护协定中的珍贵鸟种；水系中有7种鱼类，大多为失去罕见,空气指标达到了国家标准中队自然保护区，风景名胜区要求的指标限值，如此高的环境空气为市区罕见,区域卖点-生态,传统别墅区,新江湾城处于城市中心， 拥有交通以及商业配套的绝对优势,市区高端住宅,9.45平方公里只规划近1万户，市区罕见的低密度生态社区，板块绿化率达50%，新江湾城拥有无可比拟的自然然资源和后天规划优势,区域卖点-地段,第三代.国际社区,区域卖点-规划,第三代.国际社区,第三代.国际社区,各大品牌开发商抢占新江湾城，接连刷新板块楼板价。,第三代.国际社区,2,产品价值梳理,纯别墅社区（板块稀缺性）,（1）、低容积率（1.0）高附赠（1:1） （2）、纯正法式风格（建筑、园林、包装） （3）、特色会所（附带酒窖功能在全市都稀缺）,低 容 积 率 高 附 赠 值,容积率：1.0 附赠空间：车库、地下室、花园、露台、阁楼及部分室内中庭，比例将近1:1,纯 法 式 风 格 建 筑,银亿领墅项目运用法式新古典主义立面元素的比较分析,纯法式风格建筑,扶手做法,条石基座,柱廊,老虎窗,屋 顶装饰,檐口,檐下装饰,巴黎 凡尔赛宫,巴黎街景,扶手做法,条石基座,柱廊,檐口,檐下装饰,半圆形山花,巴黎 凡尔赛宫,巴黎街景,纯法式风格园林,打造纯正的法式园林景观，尽量做到对称性的线条及景观,特 色 会 所,一层400平米（带露台）,地下1000平米,法式主题咖吧,雪茄吧,独特的会所运营方式在板块乃至整个市区形成差异,简餐吧,酒窖（400平米）,小 结,区域卖点,产品卖点,生态生态湿地,地段中内环,纯别墅社区,规划第三代国际社区,低容积率高附赠值 纯正法式风格（建筑、园林、包装） 特色会所（附带酒窖功能在全市都稀缺）,区域定位 生态知识型 中内环 第三代国际社区 项目价值 纯别墅 法式精神 宫廷精装,核 心 价 值 定 位,竞争分析,part 2,内部竞争 外部竞争,内 部 竞 争,内部竞争：在 售 竞 争 项 目,区域现阶段主力面积段为200250三房，目前在售项目可售套数为567套， 未来预计有18万方供应；,内部竞争：未 来 竞 争,今年下半年板块预计上市项目有三个，总建筑面积为25.7万方短期内，区域市场未来同类产品供应不大，主要竞争仍为目前在售项目,土地信息：2010年2011年，杨浦全区土地出让仅8宗，其中仅1宗为普通商品房项目，新江湾城c4地块 ，建筑面积108,091.9 m2 ，容积率1.0,重点个案1：新江湾九里,主力成交为三房，2月份至今成交量持续低迷,重点个案2：九龙仓玺园,以三房公寓为主要去化，6月开盘成交量迅速增加,上半年成交套数,重点个案3：仁恒怡庭,上半年3、4月去化迅速，5、6月开始成交急速下滑,上半年成交套数,区域内市场竞争 小结,短期内，本案的第一类竞争项目为新江湾城在售平层和别墅项目，竞争压力不大。 未来随着同质化相对较高的潜力竞品上市，板块竞争将趋于激烈；,外 部 竞 争,目前千万级以上的产品，客户选择一般会扩大到全市范围，西区以及浦东的传统别墅区；加上目前市面上流行市区内的大平层豪宅公寓，本案面临着巨大的外部竞争压力,徐泾、赵巷、佘山,新江湾,森兰,竞争分析 总结,外部：板块间的竞争,从全市的竞争来看，1000万以上的豪宅产品从近郊的独栋别墅，联排别墅，到市区内众多的大平层精装公寓产品，客户面临众多的产品选择； 内部竞争分析：客户分流，短期内，本案的第一类竞争项目为新江湾城在售平层 和别墅项目，竞争压力不大。未来随着同质化相对较高的潜力竞品上市，板块竞争激烈；,客群研判,part 3,客 源 定 位,、目前客源表现,北三区客源表现明显，占客源总量的60-70%；,新江湾板块总客源分布：,主要项目客源分布,：客源变化趋势,橡树湾客源变化, 仁恒、保利、九龙仓等知名开发商，规模性发展，区域楼市认知度将大幅提升,国际社区形象、生活氛围日益成熟，唯一生态环境将吸引向往生态豪宅生活的城区富豪,仁恒、华润等品牌忠实客户将闻名而来，随之带动群众效应，客源层面全面铺开, 复旦、同济附中等人文教育、娱乐配套、五角场等基础设施完善，国际社区形象日益成熟,客户趋势演变： 06年以后，外区客户比例呈逐年上升态势，从侧面印证了新江湾板块的市场价值正在得到市场认可。 但根据成交客户所在区域，与新江湾区域有地缘性联系的客户依旧占较大比例，高端市场的客户群并未完全打开。 目前，由于新江湾整个板块价值提升，区域内客户因购买力有限，受到挤压，比重持续下降。,板块价值提升，外区导入类客户呈逐年上升的趋势。,：潜力客源区域,华润橡树湾成交客户自09年开始在浦东宣传推广后，10年浦东客户开始有成交，并成上升趋势。,客户来源中，浦东客户占15%，在外区域中比例较大。,“10年开始，浦东客户多起来了，这也跟我们在那边做了宣传有关，在联洋、碧云那边派了资料。” -橡树湾销售经理 “我们这边来咨询的主要是周边的客户，其他区域浦东的多点，像碧云、金桥等，市区反而来的少。” -九龙仓销售代表,浦东客户受区域影响较小，能够引导，成交比重提升较快,小结：客群研判客源区域预判,客户购买力整体快速升级、区域泛化杨浦、虹口、宝山及浦东客户群构成项目客源的主力,大平层目标客源圈定,五角场道路系统通达性、新江湾城各大知名开发商规模性开发影响 凭借市区无法享有的优越生态环境，运作全市客源 客源分布：杨浦、虹口、宝山上海北三区（包括外省市在上海常住居民）为主力（45%）；浦东（30%）；黄浦、闸北、静安等市中心（15%）；其他区域、港台（10%）；,叠加目标客源圈定,上海北区高端、低密度产品可选余地十分有限 客源分布：杨浦、虹口、宝山上海北三区为主力（35%）；浦东（35%）；黄浦、闸北、静安等市中心（35%）；其他区域、港台（10%）；,营销策略,part 4,营销策略目标确认,年终完成15个亿以上的销售金额， 并通过项目热销形成银亿品牌在上海的落地。,1、品牌： 上海品牌认知度低，难以通过品牌形成溢价，客户基础薄弱,2、价格： 周边项目已经形成价格标杆，且伴随预期中的下半年市场整体低迷，难于突破，价格策略宜占位跟随,3、速度： 下半年区域内、外同类及可替代产品供应放量、竞争趋于白热化，直接分流项目目标客户。,在整体市场预期不甚乐观的情况下， 唯有前期以量带价，热销启势， 方能在淡市背景下控制风险，保障项目整体目标的实现。,同策对于目标的理解：,围绕速度第一，以量带价的原则，项目在开盘启动时必须保证绝对热销，因此项目整体15亿以上的销售金额分解如下,累客分解：考虑到目前豪宅客户限购等背景因素，项目前期在客户蓄水阶段成交概率较往年会有所下降，预计在15:1左右； 即：满足开盘成交80套以上，则需在10月前蓄水1200组目标客户，每月蓄水客户超过400组！,目 标 分 解,豪宅市场的强势营销模式 ,营 销 占 位,银亿power模式下的成熟三段式营销,形象线：始终占据主流声音，始终占据领导地位,蓄客线：强线上、深线下，双管齐下，短期爆破,高端阵地、高端形象 圈层活动与线上媒体同步启势；,高品质的区隔性活动诱发客户联想，形成价值比准；,360度情景体验配合圈层专属活动引爆开售。,初期线上媒体爆发性集中出街，配合品牌落地，建立全城高度；,中期始终贯彻活动主线，配合多渠道媒体保温蓄势；,展示面开放前一周开始全面媒体覆盖，最终推出开放信息。,营销一段,以事件立品牌,营销二段,以活动建形象,营销三段,以展示促销售,银亿power模式下的营销策略线,初期：品牌阶段 （8月上旬）,中期：形象阶段 （9月中旬）,末期：开盘阶段 （10月中旬）,营 销 策 略,蓄客线强势放大“新江湾”区域价值，围绕目标客户地图进行蓄水；,形象线通过活动诠释“市心法式纯墅区”的产品定位，与老上海法式别墅联动，提升感知比准价值；,销售线在产品展示区落成后，放大“精装醇品”产品价值，凝练说辞，提高成单率。,快 速 蓄 客,营销策略,1,锁 定“新 江 湾 圈 层 客 户 地 图”,具体包含：杨浦周边钢材市场、浦东 联洋过江置业升级客户、市心传统商 务区外溢客户； 形式：路演+植入渗透蓄水,新江湾圈客户截留行动,动作 ,“上海梦想”置业群体导入 具体包含：宁波、温州、义乌等长三 角跨境导入类豪宅客户群体；形式： 异地推广+产品说明会,动作 ,“富人圈”商会及银行vip群体导入 具体包含：上海浙商、闽商以及多家银行的 vip客户圈子推广；形式：植入式活动与小 众沙龙,动作 ,得业内者得天下 具体包括：媒介、房地产专业群体等圈层 影响力建立，进而带动口碑传播；形式： 项目启动媒体沙龙，纸媒、网络、电视、 专业类杂志、小众展会,动作 ,形 象 落 地,营销策略,2,形 象 落 地，“新江湾”价值与“法式别墅感官”的衔接,启势大师眼中的老上海、大师眼中的新江湾 时间：8月20日到9月20日(或样板房开放前一月) 邀请多位知名摄影家，共同拍摄老上海法式洋房与新江湾区域的照片，并 以lp杂志以及上海画报为主阵地，配合东早、晨报（软文）、星 尚等主流媒体，持续预热；最终在新江湾文化艺术中心举办签售影展。,动作 ,蓄势寻找上海的奢华记忆 时间：9月1日到9月30日 配合影展后的相片素材，在上海知名的法国别墅， 引入银行等高端客户资源举办系列法国文化、奢 侈品品鉴活动，兼容蓄客与抬升调性,动作 ,引爆永恒经典lafite年份酒拍卖品鉴即售楼处开放仪式 时间：10月7日 配合lafite年份酒拍卖以及拍卖后的品鉴会及豪门夜宴，现 场售楼处及样板房全面开放，并启动首批银亿名流会入 会仪式（变向认筹）,动作 ,营销策略,3,全面对接新江湾一线品牌开发商产品打造标准,“精 装 醇 品”诠 释,造声势全球视野缔造领墅 暨顶级供应商签约即产品说明会 时间：10月长假(样板房开放前一周) 邀请合作商家在浦东陆家嘴或外滩顶级五星级酒店举办 产品说明会，并建立产品标准 邀约客户：前期接待客户以及媒体资源持续炒作,动作 ,给面子上海首席精装定制别墅公开 暨方可签约银亿，法国馆雕塑落成仪式 时间：10月长假后一周 每户联排产品定制雕塑选样，并邀请方可参加现场雕塑落成 邀约客户：前期接待客户以及媒体资源持续炒作,动作 ,活动策略,品牌期,形象期,产品开盘期,蓄客活动,提升形象活动,锁客活动,罗斯福会所媒体沙龙启动会,联洋巡演：预计100组,宁波巡演：预计30组,温州及义乌巡演：预计30组,静安寺、淮海路、浦东巡展：预计200组,钢贸客户产品说明会：预计50组,浙商、闽商等系列客户群植入性活动：预计50组,豪宅展会，预计：30组,高端银行vip客户活动，预计每次15组，累计60组,其他商会活动，预计30组,大师眼中的老上海、大师眼中的新江湾摄影系列活动,全球峰藏产品品牌签约说明会,上海首席精装定制别墅雕塑落成仪式,拉菲拍卖及样板房样板段开放夜宴，办理名流会籍,按照排期，预计活动蓄客数量约600组,寻找奢华记忆银行、游艇会等高端客户群老上海别墅植入式系列活动,品牌期 （8月20日前）,形象期 （9月20日）,产品开盘期 （9月20日后）,报纸投放策略,主诉求：17年银亿对话百年上海,主诉求：17年精铸领墅，礼献新江湾,主诉求：法式宫廷美学生活全面绽放,主流强势媒体统一集中播报； 阵地选择：第一财经日报、21世纪、晨报、东早 版面选择：正版封面或封底硬广 投放频率：首次活动亮相内一周，共计4次 投放强度：强 蓄客约100组,一线媒体软文保温，次级报媒活动联动 阵地选择：晨报、晚报、东早 版面选择：围绕大师系类活动，组织软文及软文硬广铺排； 投放频率：东早连续四周每周一篇软文硬排，周两篇软文；晨报与晚报每周间隔投放； 投放强度：弱 蓄客约100组,一线阵地全面覆盖，次级报媒活动联动 阵地选择：晨报、晚报、东早、第一财经日报、21世纪 版面选择：第一财经与21世纪为封底整版，东早、晨报、晚报出开盘当周外，可选择内刊半版 投放频率：东早每周投放、晨报、晚报隔周投放、21世纪、第一财经为开盘前一周投放 投放强度：强，蓄客约250组,杂志投放策略 （需提前预定）,租售信息、上海楼市9月下半月启封面投放,东方航空10月内页广告,租售信息、上海楼市10月上半月内页广告、下半月封底广告,lp上海画报申江服务内页活动推广专题,蓄客约30组,蓄客约50组,按照排期，预计纸媒蓄客数量约500组,品牌期 （8月20日前）,形象期 （9月20日）,产品开盘期 （9月20日后）,主诉求：17年银亿对话百年上海,主诉求：17年精铸领墅，礼献新江湾,主诉求：法式宫廷美学生活全面绽放,网络投放策略,主流网络软文炒作，配合阶段性活动信息释放 阵地选择：搜房、新浪别墅、豪宅首页文字链 投放强度：弱 蓄客预计：20组,主流门户网站首页硬广及文字链覆盖 次要门户网站首页硬广阶段性配合大师系类活动投放 阵地选择：搜房、新浪、搜狐焦点、百度模糊搜索置顶 投放强度：强